Ben je als merk relevant? Doe je ertoe, heb je toegevoegde waarde? Ben je als merk innovatief, likeable, sociaal betrokken? Hoeveel investeer je als merk in advertising, met welke kracht en met welk sentiment kom je als merk in de media en wat is het oordeel van consumenten? Voor het eerst in de vaderlandse marketinggeschiedenis is onderzoek uitgevoerd naar de meest invloedrijke merken van Nederland.
Ikea, Albert Heijn en Dirk vormen de top drie van de M100, de nieuwe ‘Currency for Brands’ van vaktitel Marketing Report in samenwerking met drie onderzoeksbureaus. De Top-3 drie merken scoorden het hoogst op aspecten als Advertentiedruk, Mediadruk en Kracht & Kwaliteit.
Een en ander werd bekendgemaakt tijdens het opvallend druk bezochte M100 Summer Edition, woensdag 26 juni in Corendon Village om de hoek van Schiphol. NIMA was als partner verbonden aan deze eerste editie. Bij de bekendmaking viel direct op dat winkels, retailers, met kop en schouders uitsteken boven voordehandliggende merken uit bijvoorbeeld automotive, media of e-commerce. Ook grote FMCG’s scoren opvallend hoog.
Marketing Report lanceerde na intensieve voorbereiding de Merken100, een nieuwe ‘Currency for Brands’. De Merken100 meet de invloed die merken hebben, met behulp van drie onderzoeksbureaus en een poule van 250 vooraf vastgestelde merken. Nielsen stelde de advertentiebestedingen per merk vast. Dit zegt iets over de kracht waarmee merken zichzelf in de markt zetten en presenteren. Media Info Groep stelde van de genomineerde merken vast met welke kracht ze in de media verschijnen, in welke media en wat het sentiment van de berichtgeving is. Markteffect heeft alle 250 genomineerde merken voorgelegd aan gemiddeld 100 consumenten. Die hebben vervolgens over de genomineerde merken 10 vragen beantwoord.
De volledige top-100 is hier na te lezen. Uit de lijst vallen weer mooie rijtjes te destilleren. Zo prijkt AH (nr 2) bij de supermarkten ver boven de andere grutters uit, maar is het verschil met Dirk (nr 3) heel klein en valt Lidl (nr 9) ook nog binnen de Top-10, op ruime afstand gevolgd door Jumbo (83). Best scorende automerk is Audi (nr 9), gevolgd door Volkswagen (12), Volvo (13) en BMW (18). Polestar (nr 48) scoort weer aanzienlijk hoger dan Tesla (nr 96).
Van lijstaanvoerder IKEA valt vooral op dat het nationale lovebrands als HEMA (nr 10) en Rituals (nr 20) achter zich laat. Bij de big tech valt met name de hoge positie van Microsoft (nr 36) op, ver boven Apple (nr 56) en Google (nr 60). Samsung is afgetekend hoogst genoteerde techbedrijf en daarmee ook de hoogst genoteerde ‘niet-winkel’ (nr 5).
Meer over merken? Check deze NIMA-trainingen in komend najaar
“ChatGPT, de contentgenerator voor elke professional”, dat is eigenlijk de conclusie na het lezen van dit boek. Elke marketing- en communicatieprofessional, zowel als iedereen die verantwoordelijk is voor teksten raad ik aan ChatGPT als tweede brein te lezen en vooral: te gebruiken.
Iedereen heeft wel eens vragen over woordgebruik of de ontwikkeling van een inhoudelijke tekst. Dan ga je eigenlijk op zoek en hoe doe je dat?
De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Eerder verschenen boekrecensies zijn terug te lezen op de site van Marketingfacts.
ChatGPT als tweede brein – ChatGPT en AI in je schrijfproces
Auteur: Martin van Kranenburg ISBN: 978 90 9038515 0 Uitgever: Schrijven voor het Brein Druk: 2024 Trefwoorden: content, conversie, chatgpt. AI, tools, neuromarketing, persuasion, nudging Recensent: Ment Kuiper, Register Marketeer, manager programma’s en trainingen SchaalX
Wat auteur Martin van Kranenburg absoluut goed doet is dat hij vooral ingaat op de toepassing van ChatGPT en zich niet laat verleiden om het te hebben over allerlei tools. Natuurlijk benoemt hij de tools die hij zelf gebruikt of heeft onderzocht voor dit boek.
Duidelijke structuur en aanpak
Natuurlijk zijn we zelf op zoek naar het hoe. Hoe doen we dat dan?
Op basis van vijf stappen volgens Van Kranenburg:
Begin met de uitkomst voor ogen
Achterhaal je lezersvragen met ChatGPT
Redigeren is het nieuwe schrijven
Pas neuromarketing toe in je prompts
Bouw je eigen versie van ChatGPT
Het boek is geschreven vanuit deze vijf onderwerpen. Elk hoofdstuk staat vol met voorbeelden, toepassingen en wat je zelf al meteen kunt doen. Of misschien moet doen? Daarmee zijn we meteen bij de essentie van dit boek. Vooral doen. De auteur geeft je opdrachten, verwijst naar sprekers en podcasts. Mijn ervaring is ook, doe dat vooral. Maak van dit boek echt een werkboek, het biedt je dan meer inzichten en toepassingen. Maar vooral gaat het erom, hoe jij het zelf toepast. Zo maak je je eigen aanpak voor elke vraag, gerelateerd aan ChatGPT.
Extra toelichting op een prompt
Het schrijven van de prompt vormt de basis voor het succes en de juiste antwoorden. Voor Martin van Kranenburg is het een vanzelfsprekendheid. Zie ook de vijf onderwerpen in zijn boek.
De prompt neemt Martin nog een keer extra onder de loep:
Prepare
Role
Objective
Model
Privacy
Tone of voice
De snelle lezer heeft het al gezien. De letters PROMPT vormen de handvatten.
In het boek geeft Martin een duidelijke toelichting van deze handvatten en koppelt hij deze aan de fasen van het schrijven. Het schrijfproces, ook al verwoord in www.schrijvenvoorhetbrein.nl, bestaat uit de voorbereidende fase, de schrijffase en de redigeer- en personaliseerfase. Ook hiervoor is ChatGPT goed bruikbaar.
Boek aanraden?
In deze tijd van vele veranderingen is het een aanrader om dit boek te gebruiken als je echt aan de slag wilt met teksten en ChatGPT. Alleen lezen is niet voldoende. Neem een paar uur, sluit je af en ga met het boek aan de slag. Oefen en maak je eigen opdrachten aan ChatGPT steeds beter. Veel succes en vooral ook plezier.
De NIMA Community Brein & Gedrag stort zich dinsdag 10 september op het fenomeen service design. Tijdens de ‘diepgaande duik’ ontmoeten theorie en praktijk elkaar en gaan de specialisten in (marketing-)gedragspsychologie dieper in op de rol van inzichten in doelgroep-gedrag en psychologische profielen binnen service design. Verwacht een boeiende mix van theorie en praktijkvoorbeelden. De bijeenkomst is toegankelijk voor NIMA-members, maar belangstellenden kunnen zich ook eenmalig aanmelden als introducee.
Service design wordt wel uitgelegd als het plannen en organiseren van mensen, infrastructuren, communicatie en materiële componenten van een service. Eenvoudig gesteld is service design het verbeteren van je diensten terwijl je je verplaatst in je klanten. De bijeenkomst vindt plaats bij KOOS Service Design in Amsterdam, waar oprichter Jules Prick de aanwezigen aan de hand van praktijkcases van onder andere KPN en Eurocross laat zien hoe het bureau te werk gaan:
‘Ben je een marketeer die streeft naar het creëren van langdurige klantwaarde en het ontwikkelen van vernieuwende waardeproposities? Dan is Service Design voor jou dé manier om betekenisvol vernieuwing te brengen en diepgaande klantrelaties te realiseren’, legt Jules Prick uit.
‘Service Design gaat verder dan oppervlakkige oplossingen; het omvat een doordachte manier van werken die draait om het begrijpen van de behoeften en emoties van de klant. Door een gebruikersgericht ontwerpproces te omarmen, kunnen marketeers de diepere lagen van klantinteracties onthullen en waardevolle inzichten verzamelen die de basis vormen voor het ontwerpen van betekenisvolle diensten en digitale producten.’
‘Een belangrijk aspect van Service Design is exploratief onderzoek, waarmee we met behulp van generatieve technieken rijke, visuele en waardevolle inzichten van klanten en gebruikers verzamelen. Een ander kritiek aspect betreft het snel itereren en valideren van ideeën met behulp van technieken zoals visualiseren en prototypen. Door concepten snel tot leven te brengen en te testen in een realistische context, kunnen we goedkoper en sneller, méér waarde voor de klant realiseren.’
‘Tijdens de presentatie duiken we in de waarde van het ontwerpproces, de belangrijkste tools van Service Design en illustreren we deze manier van werken met twee aansprekende cases.’
Daarnaast heeft de community Max van Kaathoven als spreker uitgenodigd, een expert in gedragsverandering, die het onderwerp vanuit een theoretisch perspectief zal belichten. De bijeenkomst is van 16.30 (inloop) tot 21.00 uur.
Hoe kunnen kennis van cognitieve processen en gedragspsychologie worden toegepast om de gebruikerservaring van een dienst te verbeteren? Roger van der Spek: ‘Met neuromarketing-toepassingen kunnen emoties en onbewust gedrag in kaart worden gebracht. Hoe zorg je ervoor dat je digitale product intuïtief en aantrekkelijk is en wie bepaalt dat eigenlijk? Het is bijzonder dat producten voor klanten worden gebouwd en daar toch marginaal bij worden betrokken. Met neuromarketing kijk je naar je eigen creatie door de ogen en emoties van je gebruiker. De meest klantgerichte, innovatieve bedrijven ontdekken dagelijks dat er nog flink geoptimaliseerd moet worden.’
Hoe worden emoties en motivaties in overweging genomen bij het ontwerpen van services om een positieve gedragsverandering bij gebruikers te stimuleren? Jules Prick: ‘Meestal gebeurt dat niet, maar vaak op basis van rationele klantfeedback en te weinig door emoties en onbewust gedrag daadwerkelijk te meten. Organisaties stellen de klant vaker centraal, maar gek genoeg is dat geen centrale rol in het ontwikkelproces van digitale diensten. Neuromarketing geeft inzichten die data analytics niet vertellen.’
‘Tijdens het ontwerpen van diensten staat de gebruiker altijd centraal. Juist door in te spelen op zijn of haar emoties, behoeften en motivaties kunnen we betekenisvolle klantervaringen ontwerpen die niet alleen heel relevant zijn voor de gebruiker, maar daarmee juist ook heel waardevol zijn voor de organisatie. En relevantie is een sleutelwoord wanneer het gaat over beoogde gedragsverandering’
In het moderne bedrijfslandschap zien we steeds meer ondernemingen die hun toevlucht nemen tot rebranding – het proces van een radicale herziening van de merkidentiteit. Hoewel rebranding wordt gezien als een manier om meerwaarde te creëren, kan het ook een risicovolle onderneming zijn. Het merk wordt zichtbaar aangepast op onderdelen als naam, slogan, logo, huisstijl of communicatie.
Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Rebranding vindt in feite vaker plaats dan je zou denken en we kennen allemaal onder klassiekers. Raider werd Twix. Postbank werd ING. Treets werden M&M’s en Datsun werd Nissan. Nog even los van meer in het recente verleden: T-Mobile werd…Odido. Minder bekend is dat Sri-Lanka tot 1972 Ceylon heette. Inderdaad, daar komen de echte thee-soorten vandaan.
Het wijzigen van de naam van een merk is een uiterst riskante onderneming. Rebranding kan een effectief middel zijn om een veranderde bedrijfsstrategie met een nieuwe naam te onderstrepen, maar het is uitdagender dan ooit om een merk relevant te houden in de moderne markt. Dit maakt rebranding tot een van de meest opzienbarende en tegelijkertijd kwetsbare aspecten van merk-management.
Herpositioneren is hercategoriseren.
Als wachten op de volgende generatie geen optie is, kan herschikking een effectieve strategie zijn. In plaats van bestaande categorie-associaties zoals ‘oud’ of ‘stoffig’ te veranderen, richt herschikking zich op het herschikken van de categorie. Dit betekent dat je niet investeert in het bestrijden van bestaande vooroordelen, maar een andere categorie opzoekt of een nieuwe, positievere categorie creëert. Bijvoorbeeld: een cocktail in een blikje bij supermarkten als aanvulling om je hoofdproduct in de etalage te zetten. Of een schenkritueel op plekken waar jouw nieuwe doelgroepen zicht begeven; in bars en restaurants.
Positioneren is etaleren, maar wel oprecht.
Positioneren betekent dat je een bepaald perspectief op een fenomeen wilt beïnvloeden. Zoals een lichttechnicus die Mick Jagger en Keith Richards in het juiste licht zet, zo zet jij jouw beste producten in de schijnwerpers. Dit doe je door je onderscheidende vaardigheden of producteigenschappen te benadrukken. Maar dit moet altijd eerlijk gebeuren. Werknemers moeten zich herkennen in de positionering, klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat beloftes worden waargemaakt, en stakeholders hebben maar één kans om hun vertrouwen versterkt te zien. Merken die een duurzame voorkeurspositie willen bereiken, moeten dus oprecht zijn. Anders worden ze als bedrieglijk gecategoriseerd, wat hun reputatie voor minstens een generatie kan schaden. Merken die een duurzame voorkeurspositie in het brein van de doelgroep nastreven, dienen dus oprecht te zijn. Zo niet dan volgt een categorisatie als bedrieger. Voor minstens een generatie.
Merkextentsies en diversivatie.
Of producten lijnextensies of merkextensies zijn is soms moeilijk te onderscheiden. Een lijnextensie is een nieuw product binnen een bestaande categorie (zoals Tag Heuer die een digitale horloge maakt). Deze producten zijn gemakkelijker te produceren en hebben meer kans op succes, maar ook schadelijker kunnen zijn voor de bestaande kernproducten als ze mislukken. Een merkextensie (zoals Tag Heuer die een mobiele telefoon maakt) is een nieuw product in een voor het merk nieuwe categorie. We weten dat deze producten moeilijker te maken zijn, minder kans op succes hebben, maar ook veel minder schadelijk zijn voor het bestaande kernassortiment als ze niet slagen.
Het onderscheid tussen lijn- en merk-extensie worden vaak over het hoofd gezien, terwijl dit belangrijke gevolgen kan hebben. Bedrijven (en mijn klanten) kiezen vaak voor lijn-extensies als “veiligere” opties, hoewel dat niet altijd juist is. Het verschil is vaak vaag: waar eindigt een bestaande categorie en begint een nieuwe? Bijvoorbeeld, bij Heinz pastasaus zouden nieuwe producten eerder als merk-extensie worden gezien, omdat het voor consumenten een nieuwe toepassing lijkt. Maar het is nog steeds een pasta-saus. Maar dan van Heinz. Lastig.
Mijn punt is dit. Rebranding en herpositioneren hebben met elkaar te maken en waarbij vorm volgt op functie. Oftewel, wanneer merken en / of producten niet helemaal meer bij de consumenten passen volgt over het algemeen een rebranding. Beide een open hart operatie. Maar er is een middelweg. Het goed om na te denken over jouw merk in een andere categorie. In de Formule 1 is het zo dat stilstand achteruitgang is. Waarom merk-extensies prima werken is vanwege het lage risico en lost een heleboel op wanneer de categorie het probleem is en niet het merk. Merk-extensies en diversificatie zijn uitstekende groei-strategieën en schaden het hoofdmerk op bijna geen enkele wijze indien het mis gaat. Bovendien kun je op basis van de ‘Law of Diffions of Innovation’ vlot een nieuwe ‘Cash Cow’ aanboren.En dat kun je alleen boven tafel halen door goede kwantitatief- en kwalitatieve onderzoek te doen. Rebranding en herpositioneren ‘is the last resort.‘
Tijdens een boeiende sessie georganiseerd door de NIMA Financial Services community kwamen zo’n 15 marketeers bijeen om te leren over reputatiemanagement. De ochtend werd enthousiast afgetrapt door Nadine Kleeven, die ons meenam in het Reptrak-model. Dit wereldwijd erkende model biedt een krachtig theoretisch framework voor het versterken en verbeteren van de organisatie- of merkreputatie, mits een merk sterk maatschappelijk geëngageerd is en handelt vanuit een duidelijke purpose.
De NIMA Financial Services Community is een platform om kennis en ervaringen uit te wisselen en zo het vakgebied van marketeers in finance verder te brengen. Ieder kwartaal organiseert deze community een bijeenkomst en altijd staat inspiratie en kennisdeling voor en door (marketing)professionals daarin centraal. Op de ochtend-bijeenkomst van 19 juni stond de reputatie van financiële organisaties centraal, met daarin de verrassende inbreng van één van de grootste zuivelbedrijven ter wereld.
Elk jaar worden de 30 grootste Nederlandse ondernemingen geëvalueerd door het algemene publiek. Nadine legde uit dat financials sinds de Corona-pandemie opener en transparanter zijn geworden, en meer communiceren over maatschappelijke duurzaamheid en diversiteit & inclusie. Dit heeft geleid tot hogere verwachtingen van het publiek, waardoor de reputatiescores, ondanks verbeterde prestaties, soms toch dalen.
Een opvallende observatie van Nadine was de correlatie tussen inflatie en reputatie: “Wanneer inflatie stijgt, zien we vaak een afname in de reputatie van bedrijven,” zei ze. Dit leidde tot een levendige discussie onder de aanwezigen. Een van de marketeers merkte op: “Reputatie is soms niet gebaseerd op feiten. Ook berichten in de media kunnen zonder nuance worden overgenomen, wat intern tot verhitte discussies leidt over hoe te reageren – of juist niet.”
John-Paul Schuirink, Director Global Communications bij Friesland Campina, nam vervolgens het woord en deelde hoe Friesland Campina als multinational het Reptrak-framework toepast. “Onze coöperatie, voor en door boeren, heeft een unieke positie,” legde hij uit. Hij vertelde hoe de focus op het UN framework met de SDG’s hen helpt verder te kijken dan alleen natuurbehoud, en benadrukte het belang van brede maatschappelijke verantwoordelijkheid. “Onze reputatiescore is beduidend beter dan die van veel andere bedrijven in Nederland, maar het blijft een uitdaging,” gaf hij toe. Hij legde ook uit waarom ASML momenteel zo goed presteert en waarom andere partijen in de gevarenzone zitten, vaak door eigen communicatie-inschattingsfouten.
Wil je er de volgende keer bij zijn als marketeer? De volgende sessie vindt plaats op woensdagochtend 18 september. Mis het niet en meld je aan om deel te nemen aan deze inspirerende bijeenkomsten!
Gekscherend wordt NIMA C weleens de een-na-bekendste marketingopleiding van Nederland genoemd. Na NIMA B, waarvoor jaarlijks zo’n 1500 studenten de weg naar het examen inslaan, geldt ‘C’ als het fundament om Full Pro Marketingstrateeg te worden. Maar wat leer je er precies en wat maakt het wel of niet geschikt? Hoe is de opleiding opgezet en wat wordt van je verwacht?
Om daar een goed idee van te krijgen organiseert NIMA Education Partner SRM al enige jaren de kennismakingsbijeenkomsten ‘NIMA B in One Day’ en ‘NIMA C in One Day’, waarbij belangstellende marketeers niet alleen door de lesstof en praktijkopdrachten worden gepraat, maar ook een goed beeld krijgen van hun eigen marketing skills. De ideale benchmark dus.
In april en juni van dit jaar hebben SRM en Team NIMA nog een tussenstap geïntroduceerd in de vorm van NIMA B/C in One Hour: Een live webinar met William van Vessem die als docent, examinator, auteur, coach is verbonden aan opleider in marketing en communicatie SRM, en waarin we in een uur door de lesstof praten en stilstaan bij de kennis en vaardigheden die je opdoet, de opzet en de studiebelasting.
De webinar van april over NIMA B kijk je hier terug. In onderstaande video het vervolg daarop:
Het Instituut voor marketingprofessionals heeft van oudsher een sterke vertegenwoordiging in de uithoeken van het land: Er bestaat om praktische redenen een levendige community NIMA Zuid, NIMA Noord en NIMA Oost. In die regiogebieden zoeken marketeers elkaar geregeld op en wat hen veelal bindt is kennis van de bedrijven en marketingdienstverleners in de regio. Voor NIMA West lijkt het minder voor de hand liggend een lokale afdeling ‘marketingbedrijven in het westen’ te vertegenwoordigen. Half Nederland woont en werkt immers in de Randstad.
Des te interessanter dat ‘West’ echt een marketingprogramma site visits en community-topics afwerkt die wel degelijk typisch ‘Hollands’ zijn. Zo staat er voor september een rondleiding, marketingpresentatie en proeverij op het programma bij Henri Willig; één van de meest succesvolle Nederlandse kaasmakers en verkopers. NIMA West is dé plek voor marketeers en bedrijven in West Nederland. Of marketingprofessionals nu in Utrecht, Noord-Holland, Zuid-Holland, Flevoland of ergens anders in de provincie gevestigd zijn, ze zijn van harte welkom.
Meer weten over het aanstaande bedrijfsbezoek van de NIMA Community West aan Henri Willig of over de NIMA Community Zelf? Bezoek op 12 september met NIMA dit icoon van Retail-, Food- en Agrimarketing!
Marion Panhuijzen, CEO & Founder van SpotOpp is vanaf deze maand toegetreden tot het bestuur van NIMA West. Een korte kennismaking:
Zonder nou direct je hele cv te lichten, maar toch iets over je achtergrond: B2B, B2C, een specifieke branche of marketinghoek: waar kom je vandaan – qua marketingleven?
‘Mijn eerste marketingervaring heb ik opgedaan bij scale-ups. Super leerzaam, want je bent daar werkelijk bezig met alle aspecten van marketing. Met vallen en opstaan heb ik waardevolle lessen geleerd over hoe je producten succesvol in de markt zet, nieuwe markten betreedt en zowel je klanten als investeerders tevreden maakt. Daarna kon ik profiteren van de lessons learned bij verschillende corporates, en heb ik de stap gemaakt naar de rol van consultant. Met een hoop interessante, baanbrekende opdrachten heb ik het geluk gehad in de keuken te mogen kijken bij bedrijven in allerlei branches, gericht op zowel B2B, B2C als B2B2C, waarbij ik me steeds meer ben gaan richten op strategische vraagstukken en data-gedreven werken.’
Interessante Regio Community eigenlijk, want tot ‘West’ behoort uiteraard ook de Randstad. Is er iets dat jij ‘eigen’ vindt aan marketing bij bedrijven in het westen van het land?
‘Ik heb op verschillende plekken en bij verschillende organisaties gewerkt in het land. Misschien lag het aan het feit dat dit allemaal internationale organisaties waren, maar qua marktaanpak zie ik zelf niet zozeer een verschil tussen het westen en de rest van het land. Overal ben ik interessante en gemotiveerde – en soms minder gemotiveerde – mensen tegengekomen. De verschillen die ik heb opgemerkt lagen vooral aan de branche en levensfase van het bedrijf. Op dat vlak heeft ieder bedrijf zeker een eigen cultuur.’
Daarmee hangt ook samen dat het aanbod aan events en bijeenkomsten door en voor marketeers in West-Nederland behoorlijk ruim is. Wat maakt NIMA-meetings uniek in jouw ogen? Wat maakt dat je die zeker niet wilt missen?
‘Ik vind het fijn dat ik bij de NIMA-bijeenkomsten mensen tegenkom die echt bezig zijn met het marketingvakgebied. Mensen die ik spreek herkennen de werkzaamheden, en de bijbehorende uitdagingen. Zo kun je dieper op onderwerpen ingaan, en werkelijk komen tot ‘samen sparren’, in plaats van elkaar alleen goedbedoelde, maar generieke, suggesties geven.’
Het innemen van een bestuursfunctie is uiteraard zeer lovenswaardigs in de ogen van de beroepsvereniging. Zijn er wapenfeiten of bereikte doelstellingen die je voor ogen hebt? Waar wil jij je voor inzetten of versterken?
‘NIMA biedt met zijn examens en communities waarde voor marketeers op alle niveaus. Uiteraard zijn er meer marketeers die zich dagelijks bezighouden met de operationele marketing en communicatie aspecten. Maar de meeste leden die ik tot nu toe heb gesproken op bijeenkomsten hebben wel ambities om door te groeien. Om Marketing Directeur of zelfs Board Member te worden. Als lid van het bestuur wil ik me ook graag richten op deze groep. Op de strategische aspecten van marketing en datagedreven werken, waarmee we kunnen zorgen dat marketing ook echt een MT-functie maken. En ik hoop te kunnen zorgen dat we bij bijeenkomsten ook wat meer vrouwelijke sprekers krijgen, zodat we de diversiteit op alle vlakken kunnen optimaliseren.’
Het marketingvak kent vele uithoeken, specialisaties en professionele zijpaden maar ‘media’ mag je wel als een generiek marketingonderwerp beschouwen. Elke marketeer heeft íets te communiceren en dat gebeurt in of via media; een deel van het marketingvak waar bovendien vrijwel iedereen verstand van heeft, want behalve professioneel mediagebruiker zijn we immers zelf ook mediaconsumenten. Media zijn overal en daar schuilt ook een probleem.
De NIMA Mastercourse Mediaplanning & -inkoop is gericht op marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die (massa)media inzetten of in willen zetten in campagnes. Meer weten of aanmelden? Vanaf 17 oktober!
Marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die massamedia inzetten of willen inzetten in campagnes zijn dus allesbehalve bijzonder. In de regel sturen ze een mediabureau aan of werken direct samen met exploitanten en willen een goed ingevoerde gesprekspartner zijn voor deze partijen. Daar is alle reden toe: Afhankelijk van het product of dienst en de doelgroepen die bereikt moeten worden kunnen kosten voor inkoop en inzet van media (heel) hoog oplopen. In veel gevallen, zeker in B2C, is ‘media’ het grootste deel van het totale marketingbudget. Voor start-ups en overige kleinere organisaties is het gebrek aan middelen voor grootse media-inzet dé bottle neck: Mediaruimte is duur en de keuze voor een mediabureau of exploitant kan bepalend zijn voor commercieel succes. Of het uitblijven ervan. En dat commercieel succes is al met al de enige KPI die voor élke marketeer geldt.
Des te verrassender is het dat weinig marketingprofessionals écht strategisch en resultaatgericht kunnen meedenken en meepraten over de inzet van media. In standaardwerken over marketing en in marketingonderwijs wordt dan ook opvallend weinig aandacht besteedt aan mediainzet en áls er al onderwijs in wordt gegeven gebeurt dat niet zelden aan de hand van stats en data van jaren geleden. Wel of geen TikTok-campagne? Zeg het maar. Dus doen marketeers maar wat. Mediaplanning en Media-inkoop worden veelal overgelaten aan dezelfde bureaus of marketingspecialisten die ook verantwoordelijk zijn voor creatieve concepten. Marketingstrategen worden in veel gevallen óók belast met het ‘wegzetten’ van de boodschap in een medialandschap dat nog complexer is dan het begrijpen van de algoritmes achter AI.
Patrick Veldhuis en Rutger Mackenbach van Resident Media Consultancy verzorgen al enige jaren de NIMA Mastercourse over precies die blinde vlek, want nee, mediaplanning is geen rocket science, maar het is wél een vakgebied waarin veranderingen héél snel gaan en zich in een geheel verschillend tempo voltrekt. Veldhuis en Mackenbach zijn op een missie om het marketingvak, het mediavak en eigenlijk elke commerciële organisatie te behoeden voor de miljarden-uitgaven aan slecht gekozen media, door te beginnen bij het begin van marketing: Van een gedegen marketinganalyse naar een marketingstrategie en van een strategie naar campagnes met meetbare en zelfs voorspelbare resultaten. Zes vragen:
Die ‘missie’ van jullie is onmiskenbaar: jullie geven les in mediaplanning, schreven een hoofdstuk in het NIMA Jaarboek, publiceren erover. Waarom toch? Wat is jullie drive om dat te (willen) doen?
‘Als er over media gesproken wordt binnen de marketingcommunicatie dan gaat het al snel over het onduidelijke en de schimmigheid ervan. Terwijl de juiste inzet van media enorm kan bijdragen aan de businessdoelstellingen van organisaties. Door marketeers wegwijs te maken in de materie zorgen we ervoor dat ze zelf grip krijgen op hun media inzet. En daarmee kunnen we er weer voor zorgen dat media een volwaardige plek in het instrumentarium van de marketeer.’
Geschoolde marketeers hebben bijna altijd ‘een beetje’ verstand van media, maar laten de echte besluiten daarover toch vaak over aan een bureau of zelfs aan de exploitant zelf. Waarom is dat?
‘Dat zou je aan de marketeers moeten vragen. Maar een paar dingen spelen misschien een rol. Zo is creatie veel zichtbaarder dan media, dus is het logisch dat daar met wat meer aandacht naar gekeken wordt. En de media hebben het marketeers ook niet gemakkelijk gemaakt met complexe terminologie en jargon. Maar zoals je al zei, het is onze missie om marketeers de kennis te geven over hoe media werkt zodat ze weer zelf in control kunnen zijn. En daarmee worden ze en een goede gesprekspartner voor bureaus en exploitanten.’
Professor Mark Ritson waarschuwde marketeers ooit precies voor de blinde vlek: Ze nemen hun eigen mediagebruik – dat helemaal niet representatief is voor hun doelgroep – als uitgangspunt. En hij komt er ook vaak op terug. Terecht?
‘Ja, het is zo erg. Onderzoek laat namelijk zien dat marketeers daardoor foute beslissingen nemen. Ze kunnen niet goed inschatten welke media hun doelgroep gebruiken en daardoor wordt de effectiviteit van campagnes minder. En het aardige – of juist onhandige – is dat dit ook geldt voor creatie: campagnes die marketeers niet mooi of leuk vinden worden in de vakpers afgeschoten. Ze blijken soms alleen wel hoogst effectief om een doelgroep in beweging te krijgen. Marketeers zouden dus minder moeten vinden en meer moeten weten.’
Voor veel B2C-merken is media uitgesproken duur. We kunnen ons allemaal iets voorstellen bij een blokje nationale televisie. Valt daar wel iets aan te besparen?
‘De grootste besparing is te realiseren door vooraf goed te bepalen wie je wil bereiken en wat je wil bereiken. Dat bepaalt welke media je in moet zetten. Een online uiting of een billboard kan dan wel goedkoop zijn, als je daarmee niet de juiste doelgroep bereikt of mensen hebben totaal geen aandacht voor je uiting dan is het alsnog weggegooid geld. Of iets duur is of niet hangt niet alleen af van de hoogte van de absolute investering in een medium, je moet ook kijken wat dit vervolgens oplevert aan aandacht voor je uiting. Daarnaast valt er het nodige te besparen in de keten. En ook daarvoor geldt, met meer kennis weet je beter waar je naar moet kijken.’
Lastig bij de afweging ‘welke media met welk doel’ is dat nieuwe media steeds een hoop aandacht trekken – ook van beslissers in bedrijven – en bestaande snel worden afgeschreven. We nemen al dertig jaar afscheid van de krant. Wat kunnen marketeers doen om hun organisatie te behoeden voor desinvesteringen?
‘Het is altijd goed om nieuwe media mee te nemen in je zoektocht naar het bereiken van de doelgroep. Dit kunnen weleens de kanalen zijn die in de toekomst van groot belang zijn, en dan is het handig om daar nu al mee te testen. Maar dat betekent niet dat bestaande media meteen in de prullenbak moeten worden gegooid. Onderzoek toont al heel lang aan dat nieuwe media vooral naast bestaande media wordt gebruikt. Qmusic weet bijvoorbeeld nog steeds een enorm groot deel van de jongeren te bereiken, ook al gebruiken ze ook en masse Spotify. Investeringen in bepaalde media moeten gedaan worden op basis van onderzoek en data. Welke media dragen bij aan het behalen mijn doelstellingen? Dat zouden de media moeten zijn waar je het gros van je budget in investeert. En hou dan een deel van je budget over om mee te testen in nieuwe kanalen zodat je ook daar data van opbouwt.’
Over de inzet van massamedia wordt voor al de UK wel beweerd dat er hele cohorten aan consumenten worden ‘overgeslagen’. Ze zijn domweg niet te bereiken door marketeers omdat ze in hele specifieke media-niches zitten. Herkennen jullie dat? Geldt dat ook voor Nederland?
‘Het hangt er maar vanaf hoe je naar de vraag kijkt. Benader je het vanuit de media of vanuit de consument. Wanneer je media centraal stelt zul je inderdaad altijd dezelfde groepen mensen bereiken als je altijd dezelfde media inzet. En dan mis je bepaalde groepen. Als je de consument centraal stelt en kijkt hoe die met communicatie omgaat en waar deze personen zich bevinden, vind je altijd wel een kanaal waarmee je een bepaalde doelgroep kan bereiken. Wij doen dit al jaren en het lukt altijd om een kanaal te vinden waarmee we hele specifieke doelgroepen weten aan te spreken. Een kwestie van creatief media plannen.’
De NIMA Community Brand Design is een club binnen de club met als doel om marketingprofessionals en ontwerpers samen te brengen. Op deze manier kunnen ze elkaar inspireren bij het vormgeven van merken om zo hun werk boeiender, inhoudelijker en bovenal effectiever te maken. Vanzelfsprekend richt de community zich tot marketeers die design inzetten bij het vormen en vormgeven van merken, in welke vorm dan ook: diensten of producten, visuele identiteiten, verpakkingen, campagnes, en dergelijke. Maar ook – of misschien juist – ontwerpers zijn ten zeerste op hun plaats bij Brand Design.
Meer Brand Design! De missie van de NIMA Brand Design Community draagt bij aan de missie van NIMA. Marketing en design zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en versterken elkaar bij het bouwen van een succesvol merk en bij het ontwikkelen van een coherente en consistente klantervaring. Het vakgebied is gebaat bij een betere samenwerking tussen marketeers en ontwerpers en bij een steviger onderbouwing en bewijsvoering.
Vanaf deze maand verwelkomt het een nieuwe community-bestuurder: Tom Janssen heeft als Head of Brand bij KPMG dagelijks te maken met de verbeelding van merkstrategie en kende NIMA én de community al een tijdje van dichtbij. Drie jaar geleden verzorgde hij tijdens een community-bijeenkomst een uitgebreide en indrukwekkende presentatie van één van de grootste (her)positionering- en redesign-operaties in Nederland. Van het merk naar het beeld. Die volgorde kenmerkt de community: vanuit marketingkennis en strak brand management richting de schoonheid van het vak – marketingdesign in al zijn facetten. Een kennismaking met Tom:
Brand Design kun je eigenlijk afpellen tot visuele identiteit, packaging, online design, product design en tegenwoordig ook behavioral design. Een heel pallet geheel verschillende marketingtools en -disciplines. Waar ligt jouw achtergrond? Hoe ben je daar terecht gekomen?
‘Haha, je mag wat mij betreft service design en brand experience design nog wel apart toevoegen aan dit rijtje. Ik heb op m’n vijftiende airbrushing geleerd van een reclame-illustrator, de verfspuittechniek waarmee je fotorealistische illustraties kunt maken. Daardoor wilde ik eigenlijk de creatieve kant op. Na m’n studie communicatie belandde ik in de jaren negentig middenin de opkomst van het internet en ben ik me gaan focussen op digitalisering. Dat bracht me bij het inrichten van klantcontacten voor dienstverlenende organisaties die hun diensten over verschillende kanalen heen wilden vormgeven. De term customer experience werd toen nog niet gebruikt. Vervolgens ben ik me steeds meer gaan richten op strategie voor communicatie, branding en marketing. Uiteindelijk heb ik 15 jaar bij bureaus gewerkt en een jaar of tien aan merkzijde.’
Je zit in een schitterde hoek van het vak waar branding, creativiteit, eigenheid en onderscheid elkaar raken. Toch heeft ‘design’ die bijklank van ‘smaak’ of ‘mooi of niet’. Hoe kijk jij daar tegenaan? Snappen strategische marketeers en brand design-specialisten elkaar goed genoeg?
‘Design moet effectief zijn. Het is goed als het goed werkt bij de doelgroep. In die zin is het geen kwestie van smaak, althans niet de smaak van de designers en marketeers die het maken. Marktplaats heeft bijvoorbeeld geen gelikt design, het ontwerp zit qua feel nog dicht bij de oorspronkelijke – wat geknutselde – website van 25 jaar geleden, maar het merk is superherkenbaar en juist die uitstraling past prima bij een tweedehands marktplaats. We zouden de effectiviteit van design eigenlijk beter meetbaar moeten maken om het uit de “mooi-niet mooi-discussie” weg te halen. Belangrijke functies van design zijn wat mij betreft: het zorgen voor snelle merkherkenning – door distinctive brand assets te bouwen – en zorgen voor een goede gebruikerservaring zoals bij service design. Daarbij is het de uitdaging om een beleving te creëren die onderscheidend is en het merk echt versterkt. Dat laatste zie je maar weinig.’
‘Neem de apps van de grote banken: Die gebruiken allemaal dezelfde functionele best practices. Alleen de logo’s en kleuren verschillen eigenlijk. Nieuwe spelers als Bunq en N24 richten het veel meer op hun eigen manier in. Bijna elk merk heeft wel een app tegenwoordig. Daar liggen zoveel kansen om je positionering en merkbelofte vorm te geven op een merkeigen manier en om je eigen unieke waarde te creëren voor je klanten. Dit domein krijgt nog veel te weinig aandacht en dat is echt jammer. Als marketeers, merkmanagers en service designers hier veel nauwer samen gaan optrekken, kunnen er een hoop spannende dingen ontstaan. Ik heb in de Effie-jury gezeten voor de nieuwe categorie Branded Customer Experience en helaas komen daar nog weinig cases binnen. Het is trouwens heel goed dat Effie die categorie heeft toegevoegd want het is een belangrijk en ondergewaardeerd onderdeel van de marketingmix: mooi dat het daar in de spotlight wordt gezet en dat ook keihard meetbaar moet worden gemaakt wat de toegevoegde waarde dan precies is.’
Weinig in jullie vak van brand design spreekt zo tot de verbeelding als cases en voorbeelden. Hoe je uit marketinganalyse en -strategie langzaam komt tot visualisatie. Magisch bijna. Wat zijn cases waarvan je had gewild dat ze de jouwe waren? Waar dat schitterend is gelukt allemaal?
‘Oef, echt epic vind ik het design van Apple, maar dat voorbeeld noemt iedereen. De internationale advertising van McDonald’s is ook iconisch. Als je daarop googelt vind je de meest fantastische uitingen. Een stukje van een logo, een geschematiseerde Big Mac, frietjes als een wifi-icoon, een kleine hint is al genoeg om te weten dat het McDonald’s is. Het design van Albert Heijn vind ik ook sterk. Het merk is enorm herkenbaar en de sfeer is knap vertaald naar alle touchpoints. Maar een nieuwkomer als online supermarkt Crisp heeft ook zijn positionering heel mooi vertaald naar een echt onderscheidend design. Verder is de rebranding van Odido waarschijnlijk een mooi voorbeeld. Ik vermoed dat ze hun huidige klantgroep goed hebben weten vast te houden terwijl ze daarnaast harder groeien in de vaste-internetmarkt. Ik ken de cijfers niet, maar ondanks veel kritiek die er kwam denk ik dat de operatie best geslaagd is. Het is sowieso een unieke kans natuurlijk, om zo’n groot merk helemaal opnieuw in de markt te kunnen zetten. Dat is vakmatig een jaloersmakende klus om aan te werken.’
Inkoppertje natuurlijk maar zo’n bestuur kom je niet voor niets versterken. Daar zit vast een missie of overtuiging achter. Wat moet elke marketingprofessional begrijpen over Brand Design?
‘Doordat ik in veel verschillende disciplines heb gewerkt zag ik in dat merk-, design-, communicatie- en marketingmensen op heel verschillende manieren kijken en denken, en elkaar vaak niet zo goed begrijpen. Terwijl ze wel samen aan een merk moeten bouwen. Daarom vind ik het een mooie uitdaging om deze disciplines dichter bij elkaar te brengen. Ik vind dat merkmanagers hier een centrale rol in moeten pakken. Verder denk ik dat in de boardroom van veel bedrijven te weinig besef is van het belang van zowel merk als design. Dat hebben we ook deels aan onszelf te wijten door te ingewikkeld en abstract over onze vakgebieden te praten en te weinig in de taal van de rest van het bedrijf.’
Tom Janssen schreef onlangs de longread ‘Veel bedrijven hebben geen geduld om een merk te bouwen’. Je kunt dat nalezen op MarketingTribune.
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
