In de serie marketing-lovebrands waar je niet snel over de vloer komt, maar wellicht wél heel graag eens een kijkje neemt, heeft NIMA Zuid een uniek marketing-arrangement in elkaar gesleuteld dat zowel inhoudelijke verdieping, als een uniek kijkje in de keuken biedt. Letterlijk, want voor wie de verleiding niet kan weerstaan en zich wil laven aan de insights van ‘s lands meest bijzondere zelfstandige brouwerij staat na het bedrijfsbezoek een gastronomisch hoogstandje op de planning met als ad on de mogelijkheid van een overnachting op steenworp afstand.
NIMA’s Regiocommunity Zuid heeft een reputatie op het gebied van bijzondere marketing site visits, maar dit wordt er op 27 juni één om in te lijsten en is een buitenkansje voor wie verdieping zoekt met een frisse afdronk: Gulpener Bierbrouwerij BV is een zelfstandige familiebrouwerij uit Gulpen in Zuid-Limburg en mag met enig recht zowel kneiterinnovatief als zeer traditioneel worden genoemd, waar maatschappelijk verantwoord ondernemen bepaald geen loze ambitie is. Recent heeft Gulpener een B Corp-certificering ontvangen, een erkenning voor bedrijven die niet alleen winst nastreven, maar ook sociale en milieu doelstellingen. Deze reis naar duurzaamheid gaat niet alleen over het verminderen van de ecologische voetafdrukken. Het gaat ook over het behouden van traditioneel vakmanschap en het verwezenlijken van een ‘meest duurzame droom’, met allerlei fascinerende zijpaden zoals verrassende samenwerkingsverbanden met ‘concurrerende’ ambachtelijke brouwers, de status van hofleverancier voor succesvolle speciaalbieren van Lidl en natuurlijk de geschiedenis van een familie met een missie.
Tijdens deze NIMA Zuid bijeenkomst ontdek je hoe Gulpener met passie voor bier en respect voor de omgeving het duurzaamste brouwhuis van Europa heeft opgebouwd. In 2030 wil het bedrijf volledig vrij zijn van fossiele brandstoffen. Deelnemers mogen een exclusieve rondleiding door de brouwerij verwachten, waar je van dichtbij kunt zien hoe Gulpener zijn duurzame visie in de praktijk brengt. Zuid sluit de dag af met een brouwersdiner in het Gulpener Brouwlokaal, waar je kunt genieten van de smaakvolle bieren en de warme sfeer van deze bijzondere brouwerij.
Maar er is meer: Om er ook nog voor te zorgen dat iedereen tijdens het diner optimaal kan genieten van een Gulpener biertje, is er een uitbreiding op het programma gemaakt. Na het diner bieden we een comfortabele overnachting met ontbijt aan. De volgende ochtend start de dag met enkele inspirerende rondetafelsessies, waar deelnemers marketingdilemma’s kunnen bespreken en nieuwe inzichten kunnen delen.
De site visit aan dit bijzondere bedrijf, al dan niet met overnachting, kan worden bijgewoond door NIMA-leden en niet leden. Meer over de site vistit en het diner lees je hier, daar kun je uiteraard ook registreren wanneer je deel wilt nemen. Wie aansluitend graag een overnachting boekt en deel wil nemen aan het ochtendprogramma kan hier meer informatie vinden of inschrijven.
De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.
Ties Robben is Food Designer en werkzaam bij Enrico Roots in Good Food, waar hij verantwoordelijk is voor de productontwikkeling en marketing van Jean Bâton. Hij is al sinds het prille begin in 2012 betrokken bij het mayonaisemerk. Samen met Paul Bakker, Co-founder & Creative Director creative agency Howdy, verzorgt hij een van de sessies tijdens Nima Marketing Day. Een korte kennismaking.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Ties: ‘We hebben de uitnodiging ontvangen om te spreken over Jean Bâton. Ik ben vanaf het begin betrokken en uiteraard heel trots op wat we bereikt hebben en daar vertel ik graag over.’ Paul: ‘Het merk Jean Bâton is een mooi voorbeeld van een goede samenwerking tussen opdrachtgever en bureau.’
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Ties: ‘Samen met vakgenoten ervaringen uitwisselen en daarmee nieuwe inzichten opdoen en dat in een leuke setting. Wie wordt daar nu niet blij van?’ Paul: ‘Naast de inspiratie die je op kunt doen, is het een goede plek om mensen te ontmoeten die zich met dezelfde dingen bezig houden.’
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Ties: ‘Dat ze zien hoe je als klein merk kunt uitgroeien tot een vaste waarde op het schap en je marketingbudget kunt laten groeien met de groei van het merk. Maar ook de uitdagingen die dit oplevert.’ Paul: ‘Inspiratie over wat er speelt in het vak en nieuw interessante contacten.’
In welke sector ben je actief en wat vind je daar leuk aan? Ties: ‘Ik ben werkzaam als Food Designer in een sector die zich richt op het creëren van nieuwe voedselproducten, maar ook hoe deze in de markt te zetten. Wat ik hier leuk aan vind, is de combinatie van het ontwikkelen in de keuken, opschalen in productie, maar daarnaast zorgen dat de hele marketingmix klopt. Het mooist is natuurlijk om je producten op het schap van de supermarkt te zien.’ Paul: ‘Communicatie en branding. Het is te gek om samen met de merken waar wij voor werken, creatief werk te kunnen maken.’
Wat is je persoonlijke drijfveer? Ties: ‘Heel Nederland steeds lekkerder laten eten, zonder exclusief te zijn.’ Paul: ‘De wereld een stukje leuker maken.’
Kun je een tipje van de sluier lichten met betrekking tot jullie presentatie? Ties: ‘De titel van onze sessie luidt: Jean Bâton: van concept tot extraordinaire. We delen de reis van Jean Bâton van idee tot supermarktschap. Hoe het merk uitgroeide tot een love brand via social ondersteund door een beperkt budget, maar ook de problemen onderweg.’
Op woensdag 29 mei organiseert NIMA in de vooravond een rondetafel-bijeenkomst, om kennis en ervaring uit te wisselen over het werk van jonge marketingprofessionals in B2B-bedrijven. Ben je een young professional óf een doorgewinterde business-to-business marketeer die graag kennis en ervaring wil delen? Je bent van harte welkom op deze bijeenkomst. Tijdens de sessie duiken we in drie thema’s die spelen bij de b2b-marketeer. Onder leiding van een marketing-gespreksleider gaan we samen met elkaar discussiëren, leren van elkaar en we leren elkaar kennen.
De rondetafelbijeenkomst is nadrukkelijk interactief: we gaan samen in gesprek om ervaring uit te wisselen of vragen te beantwoorden. Voel je zeer welkom als je vragen hebt, ervaring hebt opgedaan of juist de diepte van het vak in wil. B2B Marketing is soms in alle opzichten ‘gewone marketing’ maar er lijken soms aparte regels te gelden. Samen zoeken we naar antwoord op de vraag hoe specifiek B2B Marketing werkelijk is, of dat de organisatiestructuur (en cultuur) juist een soort werkwijze aan je opdringt. Hoe hou je jezelf staande en waar liggen de mogelijkheden? Hoe maak je duidelijk waar jouw werk als plak- en knipafdeling stopt en je inzichten als strateeg beginnen? Hoe hou je een netwerk in stand zodat je kunt leren en blijft leren?
Wat kun je verwachten? De kleinschalige bijeenkomst vindt plaats bij Mindspace op een steenworp afstand van de Dam in Amsterdam (tien minuten wandelen vanaf CS) en voor je catering wordt gezorgd. Tijdens deze vooravond-bijeenkomst wordt onder meer besproken wat B2B-marketing ánders maakt dan werken voor een B2C-bedrijf, wordt toegelicht wat een ideaal loopbaanpad is (of tenminste kan zijn) en wordt stilgestaan bij de unieke dynamiek die geldt voor B2B, waardoor je soms met een kleine afdeling of als eenling komt te werken in een krachtenveld van grote commerciële belangen. Maar uiteraard er wordt ook veel aandacht geschonken aan de unieke mogelijkheden en ‘dat wat B2B-marketing zo bijzonder maakt’. En bij die ene afdeling waar je altijd mee te maken krijgt: ‘de sales’, of hoe die per bedrijf ook heet.
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Oma’s Soep ontving samen met Soof Drinks en SeniorWeb een nominatie in de categorie Small. Oma’s Soep verkoopt verse soepen en maaltijden naar oma’s authentieke recept. De opbrengst wordt gebruikt om eenzame ouderen blij te maken. Minimaal 50% van de winst van Oma’s Soep wordt gedoneerd aan Stichting Oma’s Soep tegen Eenzaamheid. De Stichting organiseert wekelijks activiteiten in verschillende steden door het hele land waar jong en oud worden samengebracht om eenzaamheid tegen te gaan. Lokaal organiseren studentenbesturen wekelijks kookdagen en Soep-aan-huisdagen en landelijk organiseert het grote evenementen en PR-campagnes. Martijn Canters is mede-oprichter en combineert een zeer serieuze missie met een hoop lol: ‘We benaderen het probleem van eenzaamheid meestal op een positieve en luchtige manier in onze marketing met zoveel mogelijk humor. Dat vinden wij zelf leuk en dat vinden de ouderen ook mooi, dus dan is iedereen blij.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023….
‘2023 was een jaar vol hoogtepunten. Maar over het algemeen proberen we ons verhaal te verspreiden door opvallende content te plaatsen op social media en ludieke PR-acties te organiseren. We hebben namelijk niet de budgetten die grote bedrijven hebben, en daarnaast gaat 50 procent van onze winst naar het organiseren van activiteiten voor ouderen – die we ze zelf organiseren. Hier halen we ook de meeste lol uit, en ook in de leuke activiteiten die we daardoor met ouderen kunnen organiseren zoals Oma’s Gala, Oma’s Festival en dergelijke.’
‘Maar de nominatie vinden wij met name terecht omdat we zijn genomineerd door een anonieme inzending. Dat is dan toch iets waar we trots op kunnen zijn, dat we zijn opgevallen en indruk hebben gemaakt op ook onbekenden die de moeite hebben genomen om een hele inzending voor ons te maken om ons op te geven. Nog bedankt trouwens aan diegene, erg sympathiek.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Wij hebben geen echte traditionele “marketingafdeling”, dus we kunnen hierin zeker spreken van een teamprestatie. Max heeft allereerst het concept Oma’s Soep bedacht. Ik ben daar later bijgekomen en ben verantwoordelijk voor de algehele marketing. Samen bedenken zij alle creatieve ideeën, zoals evenementen, filmpjes en ludieke PR-acties en dergelijke om Oma’s Soep zo bekend mogelijk te maken. Dat moet het liefst zo gek en opvallend mogelijk zijn. De uitvoering en organisatie van onder andere de evenementen doen business manager Sophie en Valerie van events samen. Zij zijn een geweldig duo samen dat perfect op elkaar is ingespeeld. Ze regelen de grootste en gekste evenementen met de kleinste middelen. Accountmanager Iris maakt prachtige foto’s van onze producten, en sinds Marguerite bij ons werkt, part-time als marketing manager hebben al onze social media-pagina’s echt een enorme boost en hippe uitstraling gegeven, we krijgen steeds meer complimenten daarover, daardoor.’
‘Tjerk is al jaren onze designer, hij kan geweldig designen en is een ware kunstenaar. Hij heeft de branding bedacht en maakt eigenlijk bijna alles wat je over Oma’s Soep kan vinden online en in de winkels. Onze slogan “Het beste recept tegen eenzaamheid” is een geniale vondst van het bureau Closed on Monday, zij hebben ook een prachtig merkboek gemaakt voor ons om alle merkregels en marketing vast te leggen. Dat was achteraf heel handig.’
‘Concluderend: veel input van meerdere mensen uit ons team met veel talent, en zo valt alles als puzzelstukjes in elkaar. Daar zijn we erg blij mee.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Logisch, want die kunnen je concurrentievoordeel opleveren. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Zoals ik al aangaf hebben we niet de grootste budgetten, dus daar moeten we slim mee omgaan. We proberen zoveel mogelijk ons verhaal op verschillende manieren te vertellen. Als er budget over is, dan werken we met een mediabedrijf Match-My-Brand. Zij gaven ons als eerste advies om een doelgroeponderzoek te doen. Klinkt logisch, maar we dachten echt wel te weten wie onze doelgroep was. Na onderzoek bleek dat we een veel bredere doelgroep hebben dan we vooraf hebben gedacht. Hierdoor kunnen we veel beter inspelen op middelen. We hebben bijvoorbeeld als eens via een goede deal een tv-campagne gedaan zodat we deze doelgroepen wat breder konden bereiken. Verder investeren wij ook met name in marketing in de winkels, want daar moet je de klanten direct overtuigen om je producten te kopen.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Of houden jullie vooral elkaar scherp?
‘We hebben geen opleiding marketing gehad; Max heeft economie gestudeerd en ik rechten. Creativiteit kun je – denk ik – ook niet leren, dus we doen dit op gevoel. En dan houden we elkaar scherp door steeds leukere en opvallendere ideeën te bedenken. En in ons team zoals beschreven wordt het dan weer heel goed uitgevoerd en georganiseerd. Dat is altijd een mooi proces.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘We benaderen het probleem van eenzaamheid meestal op een positieve en luchtige manier in onze marketing, met zo veel mogelijk humor. Dat vinden wij zelf leuk en dat vinden de ouderen ook mooi, dus dan is iedereen blij. Daarnaast proberen we altijd snel te werken en ideeën snel uit te voeren en niet tot in de puntjes uit te werken. Dat werkt ook altijd goed.’
Op donderdagmiddag 30 mei vindt een bijzondere bijeenkomst plaats waarin het aantrekken en verbinden van medewerkers vanuit een merk centraal staat. De bijeenkomst staat in het teken van verbinding tussen HR en marketing en de – intussen meer dan ooit – noodzakelijke alliantie tussen die twee om steeds schaarser talent te vinden. Waar het gaat om het aantrekken en behouden van medewerkers, is goede samenwerking tussen marketeers en HR-professionals essentieel.
In onderstaand interview blikken initiatiefnemer Lara Molendijk en Remco Mostertman vooruit op deze bijeenkomst. Remco Mostertman is Community builder, business developer en innovator. Creëert beweging en gelooft in verbinding. Afgestudeerd als psycholoog, ervaring als consultant, HR adviseur & business partner, lijnmanager en ondernemer. Is oprichter en (mede-)eigenaar van zowel HRcommunity als marketingbij. Dus de verbinding der werelden is in goede handen. Lara Molendijk is groot sterkemerkenfan, inspirator en strateeg. Krijgt energie van organisaties helpen met het succesvol aantrekken van klanten, medewerkers en de samenleving als geheel. Zowel Ms afgestudeerd in marketing en cultuur, aan het werk als brand consultant bij New Growth Strategies en als voorzitter van de NIMA internal branding community. Met veel energie gefocust op het 360 graden waarmaken van waar je voor staat en gaat. Van binnenuit.
Marketing en HR zie je steeds vaker de samenwerking opzoeken. Welke ontwikkelingen zorgen ervoor dat juist nu de relevantie hiervan groter is dan ooit?
(Remco Mostertman): ‘De personeelskrapte die vrijwel iedere sector bijna overal in de wereld voelt is een belangrijke aanjager. Enerzijds staan hierdoor employer branding en arbeidsmarktcommunicatie hoog, zo niet bovenaan de agenda. Je wil immers zo snel mogelijk de juiste mensen aantrekken. Anderzijds is er het belang om iedereen binnenboord en maximaal productief te houden. Hier zie je een verbinding en maximale samenwerking tussen binnen en buiten, oftewel de samenwerking tussen HR en marketing.’
Lara Molendijk merkt dat ook: ‘Door die ontwikkelingen zijn medewerkers een hoge strategische prioriteit. Voor veel organisaties is het tekort aan goede medewerkers de barrière voor verdere groei. Er komen grotere budgetten vrij, HR-afdelingen worden geprofessionaliseerd en de HR-eindverantwoordelijken krijgen een stoel binnen het MT. In deze medewerkers-gedreven arbeidsmarkt is een nieuwe standaard gezet voor goed werkgeverschap. Dat gaat niet alleen over aantrekkelijke primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden maar juist ook om een onderscheidende, aansprekende en relevante betekenis van jou als werkgever voor de medewerker.’
Waarin zie je dat marketing en HR elkaar kunnen versterken? Zijn er voorbeelden waar je dit terugziet?
Lara Molendijk: ‘HR heeft de blik naar binnen. Ik ervaar dat HR vaak kijkt naar de juiste skills op de juiste plek met goed functionerende individuen, teams en afdelingen. Marketing kijkt naar de waardevolle betekenis van de organisatie naar buiten, heeft daarmee een externe blik, en kijkt naar de optelsom van de organisatie als geheel. Deze twee perspectieven vullen elkaar mooi aan. Ik zie nog te vaak dat de afdelingen als eilandjes werken. HR werkt aan cultuurwaarden, change-programma’s, performance-cycli, leiderschapsprogramma’s en tegelijkertijd ontwikkelt marketing een merkpositionering met weer eigen merkwaarden en een uitrolplan via leiderschap, zonder elkáár te betrekken. Mijn focus ligt op dit samenbrengen als één geïntegreerde ontwikkeling van een organisatie.’
Remco Mostertman herkent dat: ‘HR is helemaal in de ban van de Employee Journey en de Employee Experience. Hierin kan HR nog wel wat van marketing leren. Ook als het gaat om de inrichting en onderbouwing met data. Als het gaat om authentieke communicatie en ook werving, dan verdient het aanbeveling dat marketing gebruikt maakt van de kennis, ervaringen en inzichten van HR. Enerzijds kan marketing er vast iets van leren, anderzijds draagt het bij aan congruentie.’
Corporate communicatie was decennialang de ‘bondgenoot van HR’ op het terrein van werving. Nu marketing vaker zijn intrede doet gaat dat een spade dieper, inclusief proposities, segmentatie en merkdenken. Is HR genoeg in staat zó naar de arbeidsmarkt te kijken? Verandert ‘het vak HR’ wel snel genoeg mee?
Lara Molendijk vindt dat het hele marketingvak fragmenteert: ‘Als ik kijk naar de ontwikkelingen binnen marketing zie ik toenemende versplintering in allerlei disciplines. Wat is nog marketing en wat niet? De overlap en samenwerking tussen verschillende disciplines en vakgebieden wordt steeds vager en complexer. We zullen op steeds meer vraagstukken multidisciplinair moeten werken, ook op HR-thema’s. Ik zie dat in veel organisaties HR een vrij beschermde silo is. Mijn vraag zit daarom niet in de vraag of zij ertoe in staat zijn om zo naar de arbeidsmarkt te kijken, maar of ze zich open durven stellen en multidisciplinaire samenwerkingen aangaan op de belangrijke HR-thema’s. HR hoeft het niet alleen te doen. Goede medewerkers aantrekken en behouden gaat de hele organisatie aan.’
RM: ‘HR is tot heel veel in staat. En ik denk dat het HR-vak snel aan het veranderen is en dat de HR-professionals daar merendeels ook helemaal klaar voor zijn. Maar soms helpt een duwtje in de rug en het helpt zeker als je elkaars kennis en inzichten deelt. Of elkaar zo nu en dan even een spiegel voorhoudt, die je misschien helpt om andere invalshoeken of benaderingen te kiezen. HR heeft iedere dag te maken met diversiteit – en inclusie – in de organisatie, dus is prima in staat om zo naar de arbeidsmarkt te kijken. Maar het denken in segmenten, proposities en funnels, kan HR wel weer een stapje verder brengen. Het HR-vak en HR-professionals zijn over het algemeen relatief gedegen. Het HR-vak is mede gebaseerd op diverse wetenschappelijke domeinen zoals de arbeids- en organisatiepsychologie en de sociale psychologie. Hopelijk is het marketingvak ook in staat zich naar een hoger niveau te ontwikkelen. Sneller is niet altijd beter.’
Nu de arbeidsmarkt echt als ‘markt’ wordt gezien en benaderd, spelen onderscheid en USP’s daar ook een steeds belangrijker rol. Een werkgever wil onderscheidend en authentiek zijn. Wat zijn learnings die we daar in de afgelopen jaren hebben opgehaald?
Remco Mostertman vindt dat een lastige vraag: ‘Hyperconnectiviteit door internet en via ‘social media’ heeft er in ieder geval voor gezorgd dat “nep” niet, of slechts kort, werkt. Mijn gevoel zegt wel dat “authentiek” een beetje overhyped begrip is; veel mensen willen gewoon wat geld verdienen en zo nu en dan met andere – gelijke – mensen zijn. Zorg in ieder geval dat de basis op orde is. Authentiek ben je over het algemeen, of niet. Maar het wíllen zijn klinkt vreemd. In authentiek overkomen geloof ik niet zo. Wees gewoon jezelf – als bedrijf – en laat dat zien.’
Lara Molendijk is het daarmee eens: ‘Vertel het echte verhaal. Vertel hoe het echt is als je voor een organisatie komt werken. Anders ben je als kersverse medewerker zo weer weg. De USP zit vaak niet in de specifieke rol of functie, maar juist in de cultuur van de organisatie en de vraag of je fundamenteel kan bijdragen aan iets waar je hart sneller van gaat kloppen. Welke drive is er waar jij op kan aanhaken? Daar komen wat mij betreft USP’s bij kijken die ook in de merkpositionering en strategie van de organisatie zijn geborgd, en dus ook in het werkgeversmerk. Een merk gaat uiteindelijk over de vraag wat je echt van een organisatie kan merken als je ermee in aanraking komt. Als klant, partner, leverancier en ook als medewerker.’
Van Binet & Field leerden we dat ‘activatie’ – personeel vinden – veel effectiever verloopt als je ‘branding’ – steeds aantrekkelijk werkgeverschap uitdragen – op orde is. In welke mate is dat idee al geland op dit terrein? Snappen interne opdrachtgevers – HR, directies – dat de ‘always on’-merkcommunicatie van groot belang is?
Remco Mostertman: ‘Deel 1 van deze vraag begrijpt iedereen denk ik wel. De vraag is meer hóe dan. De “always”- merkcommunicatie lijkt een marketingterm. Ik weet dus niet zeker wat dat is, maar mensen hebben juist in toenemende mate behoefte aan af en toe even “off”. De juiste timing, benadering en frequentie voor de juiste doelgroep en daar voor zover mogelijk ook nog maatwerk in leveren, lijken mij belangrijker dan continu, altijd, overal.’
Lara Molendijk: ‘Tijdens de eerste signalen van de arbeidsmarktkrapte lag de focus met name op employer branding met betrekking tot recruitment. Dat je dit vervolgens moet waarmaken binnen de gehele employee experience, landt steeds meer. Dat gaat wat mij betreft veel verder dan alleen merkcommunicatie. Het gaat om het waarmaken in alles wat je als werkgever richting je medewerkers doet. Van onboarding, leiderschapstrajecten, vitaliteitsprogramma’s, performance-gesprekken tot zelfs je alumni-netwerk.’
De huidige arbeidsmarkt vereist een zeer brede scope op doelgroepen: Ouderen, jongeren, part-timers, mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt, álles en iedereen moet worden bereikt. Zo lijkt althans. Arbeidsmarkt-marketing is geen niche meer, maar wordt een specialistisch beroep. Eens?
Remco Mostertman: ‘Alles en iedereen hoeft niet te worden bereikt, maar dat was misschien retorisch bedoeld. Klanten naar je toehalen is een vak apart. Net zoals personeel interesseren om bij je te werken. Dat zijn onderdelen van marketing en HR die specialistische kennis vereisen. Uiteindelijk gaat het om de medewerkers. Het zal niet verbazen dat ik dat als HR man zeg. Heb je de juiste mensen aan boord, dan komen de klanten ook.’
Lara Molendijk sluit zich daarbij aan: ‘Het vinden en benaderen van de juiste mensen is superspecialistisch werk. Datagedreven targeting en op het snijvlak van marketing en HR.’
Resume: Waarom vind je de samenwerking tussen marketing en HR belangrijk en welke tips geef je mee?
Remco Mostertman: ‘Als je talenten en klanten wil acquireren, medewerkers wil behouden en maximaal wil laten floreren en presteren, dan is een congruent en écht verhaal, intern en extern en door de hele organisatie heen, cruciaal. HR en marketing kunnen elkaar hier goed bij helpen. Sterker nog: wat mij betreft hebben ze elkaar nodig. Ze zouden ook goed matchen, want beiden houden zich bezig met de vraag: wat beweegt mensen?’
Lara Molendijk: ‘Ik ben een gepassioneerd marketeer en toch ligt mijn focus op “binnen”. Ik geloof dat mensen de organisatie bouwen. Medewerkers zijn het merk. Als gezicht van de organisatie, maar ook in alle keuzes die zij maken in hun werk. Buiten is binnen en binnen is buiten. HR en marketing zijn wat mij betreft twee zijden van dezelfde munt, een onvermijdelijke samenwerking die essentieel is voor het succes van de organisatie. Mijn tip is: Start met elkaar te betrekken en ga uitdagingen integraal aan. Er is nog een wereld om te winnen.’
Om de verbinding en samenwerking tussen marketeers en HR professionals te versterken organiseert de NIMA Internal Branding community verschillende events op het snijvlak van de twee vakgebieden. Dit interview vond plaats naar aanleiding van deze meeting op 30 mei 2024, internal branding: Marketing meets HR.
De NIMA Financial Services Community is een platform om kennis en ervaringen uit te wisselen en zo het vakgebied van marketeers in finance verder te brengen. Ieder kwartaal organiseert deze community een bijeenkomst en altijd staat inspiratie en kennisdeling voor en door (marketing)professionals daarin centraal. Op de ochtend-bijeenkomst van 19 juni in Diemen staat de reputatie van financiële organisaties centraal, met daarin de verrassende inbreng van één van de grootste zuivelbedrijven ter wereld. Vanzelfsprekend zijn NIMA Leden van harte welkom op deze bijeenkomst, maar ook niet leden kunnen zich (eenmalig gratis) als introducee aanmelden. Mooie gelegenheid om het nieuwe NIMA HQ te bezoeken.
Over het belang van een sterke reputatie kunnen veel marketingprofessionals in financial services, financiële dienstverleners en hun stakeholders wel meepraten, maar wat zijn dan die laatste ontwikkelingen op het gebied van reputatiemanagement? Hoe beschermen en verbeteren de dertig grootste bedrijven in Nederland hun (goede) reputatie na een aantal uitdagende jaren en in een medialandschap dat zélf snel verandert? In deze bijeenkomst leren deelnemers meer over de cruciale thema’s die essentieel zijn voor succes in 2024.
Tijdens deze Nima Financial Services inspiratiesessie zal Nadine Kleeven, Director bij The RepTrak Company, recente trends en uitdagingen toelichten. Ze bespreekt de impact daarvan op het reputaties in Nederland. Speciale aandacht gaat uit naar belangrijke strategieën voor de toekomst, met een specifieke focus op financiële dienstverleners. Als bijzondere gastspreker zal John-Paul Schuirink, Director Global Communications bij Koninklijke FrieslandCampina, waardevolle inzichten delen aan de hand van een inspirerend praktijkvoorbeeld. Hij belicht de toepassing van reputatiemanagement binnen de zuivelonderneming. Bereid je voor op een boeiende verkenning van strategieën en inzichten die cruciaal zijn voor de reputatie van bedrijven op weg naar duurzaam succes in 2024 en daarna.
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Processionals ontving samen met het Van Gogh Museum en De Koffiejongens een nominatie in de categorie Medium. Het bedrijf is expert in het werven, selecteren, begeleiden én opleiden van technisch personeel (van mbo tot wo) in de procesindustrie. Het succes schuilt in vergaande specialisatie en een betrokken, relationele aanpak. Processionals kent de veelzijdigheid van de procesindustrie, de markten, de productiemethoden én functies die daarin zijn vertegenwoordigd.
Ilse Janssen-Vermeulen is Marketing Manager, Justine van de Blaak is CRM Marketeer, Judith Makkink is B2B Marketeer, Nanda Kotterman is Senior Marketingcommunicatie-adviseur en Rianne Groot Roessink is Content Marketeer. Samen illustreren ze dat een scherpe en effectieve marketingstrategie het gevolg is van slim teamwork: ‘Er wordt veel ruimte gegeven voor ontwikkeling en binnen ons team heeft eenieder daarin haar eigen voorkeuren. We delen inzichten achteraf met elkaar en passen die het liefst ook op korte termijn toe.’
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘In onze ogen is de gekozen aanpak onconventioneel en gedurfd. “Weet je het zeker?” werd in de beginfase geregeld gevraagd, of het nu ging om het gelijktijdig lanceren van vernieuwingen en de interne impact daarvan, of het strategisch bewust niet meer pushen van vacatures. Op die momenten werd mij duidelijk dat we het echt anders doen en de juiste sprong in het diepe maakten. Daarnaast is de hoeveelheid werk die we hebben verzet, onze pragmatische aanpak en het aanpassingsvermogen van alle collega’s iets om heel erg trots op te zijn.’
Justine van de Blaak: ‘In 2023 startte we met zowel een nieuw ATS als een nieuwe marketing tool. Hiermee konden we onze data veel beter gebruiken. We hebben als team, maar ook als bedrijf, enorm veel werk verzet om onze ideeën en wensen op basis van de strategie te kunnen realiseren en dit is zeker iets om trots op te zijn.’
Judith Makkink: ‘Halverwege 2023 mocht ik het marketingteam komen versterken. Aan mij de eer om B2B marketing van de grond af aan op te bouwen. Een gave uitdaging, die niet zonder slag of stoot leidde tot de eerste plannen én acties voor klanten of prospects. Uiteindelijk leidde dit tot de klantwebsite die we gelanceerd hebben. Een mooie eerste mijlpaal, die dient als opmaat naar veel meer mooie plannen en acties.’
Nanda Kotterman: ‘Door lef te tonen en terug te gaan naar een strategische marketingbasis, en daarmee af en toe scheef te lopen met de verwachtingen van de organisatie, heeft deze keuze gebracht waar we nu staan. In 2022 zaaiden we het begin van de oogst in 2023. En wat voor een begin! Nu we onze merkidentiteit, nieuwe huisstijl, websites en de marketingtools op orde hebben ligt het fundament voor verdere op- en uitbouw organisatiebreed. Ik durf te zeggen dat door de investering in marketing én andere belangrijke afdelingen de organisatie in een stroomversnelling is getransformeerd in 2023.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kunnen jullie iets vertellen over de samenstelling van het team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘We hebben een 5-koppig marketingteam en Strategie, Content, Social Media, CRM & e-mail, Branding & PR en Analytics in huis. Daarnaast hebben we samenwerkingen met partners op het gebied van Concept & Design, HubSpot, Digital Marketing, foto- en videografie en een aantal jobboards. Intern wordt er nauw samengewerkt met andere afdelingen en het jaarplan realiseren is met de komst van een MT een gezamenlijke effort geworden. Waar nodig haken we nieuwe partijen aan en werken we ook samen met interim professionals, de regie ligt daarentegen altijd intern.’
Nanda Kotterman: ‘We merken we dat we door de nauwe samenwerking onderling, de specialisaties en de implementatie van ‘betere’ marketingtools nu echt een geoliede machine zijn geworden over de afdelingen heen. De puzzelstukjes vallen steeds meer in elkaar.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld in de afgelopen jaren?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘Dat er in de krappe arbeidsmarkt zoveel nadruk lag op de vacatures, terwijl de grootste doelgroep latent werkzoekend is, heeft ons de shift laten maken naar met name inbound en CRM marketing. Met de juiste content en marketing automation groeit de database én weten we de doelgroep steeds beter te bedienen.’
Justine van de Blaak: ‘Onze doelgroep bestaat merendeels uit mensen die niet actief op zoek zijn naar een baan. We hebben daarom gekozen om minder actief vacatures te pushen en ons te richten op de huidige database en de groei hiervan. Door goed datagebruik, personalisatie en automations werken we actief aan het delen van de juiste content, naar de juiste persoon, op het juiste moment, via het juiste kanaal.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘Persoonlijk ben ik al jaren aan NIMA verbonden, sinds 2017 ook met Senior-certificeringen. Naast het bijwonen van events of trainingen, blijf ik ook scherp door te netwerken en af en toe een kijkje in de keuken te nemen bij andere bedrijven. Er wordt veel ruimte gegeven voor ontwikkeling en binnen ons team heeft eenieder daarin haar eigen voorkeuren; van het volgen van webinars of e-learnings, tot een coachingstraject of doen van een opleiding. We delen inzichten achteraf met elkaar en passen die het liefst ook op korte termijn toe. Daarnaast vragen we alle partners waarmee we samenwerken periodiek om rapportages, inzichten, ongevraagd advies en inspiratie.’
Justine van de Blaak: ‘Als CRM-marketeer is het belangrijk om op de hoogte te blijven van technische ontwikkelingen op de markt. Ik volg daarom regelmatig webinars. De relevante kennis delen we achteraf met elkaar. Daarnaast hebben we een opleidingsbudget dat we elk jaar kunnen inzetten.’
Judith Makkink: ‘Webinars blijven voor mij een fijn ‘middel’ om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in het vakgebied. Ik ben met name erg geïnteresseerd in marketingpsychologie en woon ook één of twee keer in het jaar een event over neuromarketing bij. Daarnaast lees ik graag marketingboeken. Het leukste is om die dan te bespreken in het team of kennis die je daarin hebt opgedaan te delen!’
Nanda Kotterman: ‘Door goed te luisteren naar en in te springen op wat er speelt in de markt en bij onze doelgroep; zo de juiste kennisdelers opzoeken. Dit zijn wij onderling als collega’s maar ook onze externe partners, aangevuld met netwerken en het volgen van functie-specifieke opleidingen of webinars.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
Ilse Janssen-Vermeulen: ‘Dit maakt de NIMA Jaarprijs voor mij zo’n mooie titel en het is daarom ook de enige award waar we tot dusver aan meedoen. Onze nominatie hebben we te danken aan een integrale blik, door oog te hebben voor zowel intern als extern, en het geloof dat door het doen van de juiste dingen, het resultaat zal volgen. We bouwen de puzzel steeds verder uit, of vervangen een stukje wanneer dat beter blijkt te passen in het geheel. We kijken goed naar ROAS en ROI, zonder blind te staren op specifieke KPI’s. En tot slot: enthousiasme en plezier in je werk is misschien wel het belangrijkste. Zoals wij het zien, kan dat je “zomaar” brengen tot deze prachtige prestatie.’
Justine van de Blaak: ‘Ik denk dat de bedrijfscultuur hier een grote rol in speelt. We werken niet voor onze eigen successen, maar voor de successen van ons allemaal. Dit geeft de wens om continu te verbeteren een boost en voor verbetering is het “totale plaatje” enorm belangrijk.’
Nanda Kotterman: ‘Binnen beginnen is buiten winnen. En dat is gebleken.’
‘Marketingstrategie is het proces dat leidt van bedrijfsdoelen, via meetbare marketingdoelen naar marketingexecutie, zodat het waarde toevoegt aan het leven van de klant en de eigen organisatie.’
Dinsdag 16 mei vond de elfde editie plaats van de webinar-serie ‘NIMA – De Toekomst van Marketing’. Centraal thema was Marketingstrategie; dat lastige en tegelijk uitzonderlijk belangrijke onderwerp waar de ‘diagnose-fase’ eindigt en waar de ‘uitvoering van het vak’ – de tactics – begint.
Zoals bij elke FOM-webinar streefden we ernaar om bij deze meetings een superspecialist aan tafel te krijgen, een adviseur die verschillende klanten bedient en dus een helikopterblik heeft en altijd een échte marketeer: Emilie Huber is onder meer program director executive education bij het Erasmus Marketing Institute, Rozemarijn Koopmans is Managing Director en co-founder van creatief digitaal bureau Multitude en Maud Olieslagers is Brand Manager Pearle bij GrandVision Benelux.
Samen bespraken ze Marketingstrategie – De weg naar gelukkige klanten, in acht bedrijven.
Kijk ‘m terug en als je nabranders hebt in de vorm van vragen of opmerkingen: Bel of mail NIMA; jouw beroepsvereniging voor professionals in marketing.
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Zeeman ontving samen met SNS en Hornbach een nominatie in de categorie Large. Caroline van Turennout, Directeur Marketing & e-Commerce legt in dit interview uit dat deze nominatie ook écht een teamprestatie is: ‘De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld.’
Sinds Jan Zeeman in 1967 zijn eerste winkel in Alphen aan den Rijn opende, is de wereld sterk veranderd. Toch is Zeeman nog steeds Zeeman. Het biedt nog steeds goede kleding en textiel aan voor lage prijzen. Door slim te organiseren en door grootschalig in te kopen, kan het de allerbeste prijzen bieden. Jan Zeemans visie was eenvoudig: goede kleding en textiel hoeft niet duur te zijn. En die visie, is nog altijd de kracht van Zeeman.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht?
Caroline van Turennout: ‘Zeeman heeft in de afgelopen jaren een belangrijke beweging gemaakt. Het doel was relevant te worden voor een bredere doelgroep, en we hebben dit bereikt door de ogen van nieuwe klanten te openen met het verhaal achter de lage prijzen. We moesten hiervoor vooroordelen doorbreken, over de kwaliteit, de arbeidsomstandigheden en duurzaamheid. ‘Is die kwaliteit wel goed dan?’ was een twijfel die we al snel hebben kunnen weerleggen. Zo hebben we in een dalende markt, onze klantengroep verbreed. Eerst vanuit het merkverhaal, en sinds 2020 steeds meer vanuit productverhalen. We hebben dus eerst de merkperceptie bewerkt, en daarna de voeten in beweging gebracht. Dat laatste komt in 2023 tot uiting in de funnel: de regelmatige kopersgroep breidde zich met 33% uit.’
‘En in 2023 is het ons echt gelukt om ook de mvo-kant van ons verhaal helder over te brengen. Dat lukte door het woord ‘zuinig’ aan Zeeman te verbinden, met als uitleg dat zuinigheid twee kanten kent: kostenbesparend en zorgzaam tegelijk. Want die twee kanten gaan vaker hand in hand dan mensen denken. We nodigden mensen uit om ons hun vragen te stellen, zelfs in een tv-campagne. Bij iedereen die graag mvo-verslagen leest, en zelfs tot in het Koninklijk Huis, stonden we al bekend om ons duurzame aanpak, maar ‘mvo’ is een te complexe boodschap om helder aan consumenten over te kunnen brengen. ‘Zuinig’ heeft daar verandering in gebracht.’
‘2023 is ook het jaar waarin we, na twee jaar voorbereiding, zijn gestart met de tweede fase in de strategie. Zeeman wil eerlijk basistextiel voor iedereen toegankelijk te maken, terwijl we onze voetafdruk verkleinen. ‘Zuinig vanuit het hart’ is onze nieuwe merkbelofte, die sturend is voor de gehele organisatie en intern wordt gedragen. Het mooiste is dat we onze zuinige kijk op de wereld in een video als manifest hebben vastgelegd, samen met collega’s en mensen in de keten. Vanaf nu openen we niet alleen de ogen voor Zeeman, maar nodigen we mensen ook uit om met ons mee te doen.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Het is inderdaad een groepsprestatie, wat goed dat je dat zo benadrukt! En niet alleen van het marketingteam. De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld. Bij ons is Marketing & e-Commerce één afdeling, waar ook Interne Communicatie deel van uitmaakt. Met 35 personen doen we dit voor alle 1370 winkels in acht landen: van corporate PR tot branding tot performance marketing en de inrichting van de webshop.
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Vooral de verandering in de wereld die vraagt om merken die helder voor ogen hebben wat hun bijdrage is aan de grote issues van deze tijd. Voor ons was dit de aanleiding om een nieuwe horizon te bepalen, niet alleen ten aanzien van klanten en markt, maar ook ten aanzien van andere stakeholders, mensen in de keten en binnen ons bedrijf.’
‘En AI, absoluut. Eenvoud in veelvoud is ons motto; we kunnen de prijzen alleen zo laag houden als we alles zo eenvoudig mogelijk en met zo min mogelijk mensen uit kunnen voeren. Terwijl de marketingmix, steeds complexer wordt, gebruiken wij AI om producten sneller en automatisch te kunnen verrijken.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Als discounter geven we hier minder aan uit dan andere bedrijven, vermoed ik. Maar er zijn zoveel webinars en bijeenkomsten, en con-collega’s delen tegenwoordig zo graag hun kennis, dat iedereen regelmatig ergens naartoe gaat. Onderling delen we kennis. Wij geven zelf ook regelmatig presentaties en gastcolleges aan studenten en vakgenoten.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘Ten eerste hebben we onszelf gedwongen tot de heldere strategische keuze om ons volledig te richten op twee doelgroepen: mensen die op hun uitgaven moeten letten, omdat ze simpelweg weinig te besteden hebben, en mensen die om een andere reden willen opletten hoeveel ze uitgeven. Deze keuze heeft ons zoveel richting gegeven, dat we alle marketing heel doelgericht hebben kunnen inzetten.’
‘Ten tweede, en dat is veel recenter, hebben we in 2023 een meethuis ingericht om te kunnen volgen hoe verbonden onze klanten aan Zeeman zijn, en deze gaan we uitbreiden naar onze eigen collega’s en stakeholders. Zo kunnen we op een eenvoudige manier continu de marketing-inzet verbeteren.’
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
In onderstaand interview blikken initiatiefnemer Lara Molendijk en Remco Mostertman vooruit op deze bijeenkomst. Remco Mostertman is Community builder, business developer en innovator. Creëert beweging en gelooft in verbinding. Afgestudeerd als psycholoog, ervaring als consultant, HR adviseur & business partner, lijnmanager en ondernemer. Is oprichter en (mede-)eigenaar van zowel 
