In het moderne bedrijfslandschap zien we steeds meer ondernemingen die hun toevlucht nemen tot rebranding – het proces van een radicale herziening van de merkidentiteit. Hoewel rebranding wordt gezien als een manier om meerwaarde te creëren, kan het ook een risicovolle onderneming zijn. Het merk wordt zichtbaar aangepast op onderdelen als naam, slogan, logo, huisstijl of communicatie.
Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Rebranding vindt in feite vaker plaats dan je zou denken en we kennen allemaal onder klassiekers. Raider werd Twix. Postbank werd ING. Treets werden M&M’s en Datsun werd Nissan. Nog even los van meer in het recente verleden: T-Mobile werd…Odido. Minder bekend is dat Sri-Lanka tot 1972 Ceylon heette. Inderdaad, daar komen de echte thee-soorten vandaan.
Het wijzigen van de naam van een merk is een uiterst riskante onderneming. Rebranding kan een effectief middel zijn om een veranderde bedrijfsstrategie met een nieuwe naam te onderstrepen, maar het is uitdagender dan ooit om een merk relevant te houden in de moderne markt. Dit maakt rebranding tot een van de meest opzienbarende en tegelijkertijd kwetsbare aspecten van merk-management.
Herpositioneren is hercategoriseren.
Als wachten op de volgende generatie geen optie is, kan herschikking een effectieve strategie zijn. In plaats van bestaande categorie-associaties zoals ‘oud’ of ‘stoffig’ te veranderen, richt herschikking zich op het herschikken van de categorie. Dit betekent dat je niet investeert in het bestrijden van bestaande vooroordelen, maar een andere categorie opzoekt of een nieuwe, positievere categorie creëert. Bijvoorbeeld: een cocktail in een blikje bij supermarkten als aanvulling om je hoofdproduct in de etalage te zetten. Of een schenkritueel op plekken waar jouw nieuwe doelgroepen zicht begeven; in bars en restaurants.
Positioneren is etaleren, maar wel oprecht.
Positioneren betekent dat je een bepaald perspectief op een fenomeen wilt beïnvloeden. Zoals een lichttechnicus die Mick Jagger en Keith Richards in het juiste licht zet, zo zet jij jouw beste producten in de schijnwerpers. Dit doe je door je onderscheidende vaardigheden of producteigenschappen te benadrukken. Maar dit moet altijd eerlijk gebeuren. Werknemers moeten zich herkennen in de positionering, klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat beloftes worden waargemaakt, en stakeholders hebben maar één kans om hun vertrouwen versterkt te zien. Merken die een duurzame voorkeurspositie willen bereiken, moeten dus oprecht zijn. Anders worden ze als bedrieglijk gecategoriseerd, wat hun reputatie voor minstens een generatie kan schaden. Merken die een duurzame voorkeurspositie in het brein van de doelgroep nastreven, dienen dus oprecht te zijn. Zo niet dan volgt een categorisatie als bedrieger. Voor minstens een generatie.
Merkextentsies en diversivatie.
Of producten lijnextensies of merkextensies zijn is soms moeilijk te onderscheiden. Een lijnextensie is een nieuw product binnen een bestaande categorie (zoals Tag Heuer die een digitale horloge maakt). Deze producten zijn gemakkelijker te produceren en hebben meer kans op succes, maar ook schadelijker kunnen zijn voor de bestaande kernproducten als ze mislukken. Een merkextensie (zoals Tag Heuer die een mobiele telefoon maakt) is een nieuw product in een voor het merk nieuwe categorie. We weten dat deze producten moeilijker te maken zijn, minder kans op succes hebben, maar ook veel minder schadelijk zijn voor het bestaande kernassortiment als ze niet slagen.
Het onderscheid tussen lijn- en merk-extensie worden vaak over het hoofd gezien, terwijl dit belangrijke gevolgen kan hebben. Bedrijven (en mijn klanten) kiezen vaak voor lijn-extensies als “veiligere” opties, hoewel dat niet altijd juist is. Het verschil is vaak vaag: waar eindigt een bestaande categorie en begint een nieuwe? Bijvoorbeeld, bij Heinz pastasaus zouden nieuwe producten eerder als merk-extensie worden gezien, omdat het voor consumenten een nieuwe toepassing lijkt. Maar het is nog steeds een pasta-saus. Maar dan van Heinz. Lastig.
Mijn punt is dit. Rebranding en herpositioneren hebben met elkaar te maken en waarbij vorm volgt op functie. Oftewel, wanneer merken en / of producten niet helemaal meer bij de consumenten passen volgt over het algemeen een rebranding. Beide een open hart operatie. Maar er is een middelweg. Het goed om na te denken over jouw merk in een andere categorie. In de Formule 1 is het zo dat stilstand achteruitgang is. Waarom merk-extensies prima werken is vanwege het lage risico en lost een heleboel op wanneer de categorie het probleem is en niet het merk. Merk-extensies en diversificatie zijn uitstekende groei-strategieën en schaden het hoofdmerk op bijna geen enkele wijze indien het mis gaat. Bovendien kun je op basis van de ‘Law of Diffions of Innovation’ vlot een nieuwe ‘Cash Cow’ aanboren. En dat kun je alleen boven tafel halen door goede kwantitatief- en kwalitatieve onderzoek te doen. Rebranding en herpositioneren ‘is the last resort.‘
