In Utrecht zijn vandaag de winnaars bekend gemaakt van de Jaarprijzen voor de Marketing Company of the Year. Volgens de vakjury leverden SNS Bank (categorie Large), De Koffiejongens (Medium) en Soof Drinks (Small) de grootste marketingprestatie in Nederland in het kalenderjaar 2023. Met de jaarprijzen beloont het Nederlands Instituut voor Marketing de gehele marketingstrategie van een bedrijf of merk.
De bekendmaking en uitreiking vond plaats in De Fabrique, waar tijdens de NIMA Marketing Day 2024 ruim 1700 vak- en branchegenoten bijeen zijn om recente ontwikkelingen en best practices in marketing uit te wisselen.
Het marketingteam van SNS Bank liet in zijn categorie mede-genomineerden Hornbach en Zeeman achter zich. In de categorie Medium waren het Van Gogh Museum en Processionals de runners up. In de categorie Small won Soof Drinks van overige genomineerden Oma’s Soep en SeniorWeb.
Marketingtopsport
De voordrachten tot nominatie voor deze bijzondere beloning van de marketinginspanningen zijn in de loop van afgelopen voorjaar bijeen gebracht door NIMA-leden, vakspecialisten en topmarketeers in bedrijfsleven en onderwijs. De jury heeft in eerste instantie uit bijna honderd inzendingen een longlist samengesteld, die vervolgens op basis van een uitgebreide vragenlijst is teruggebracht tot een shortlist per categorie. Deze organisaties zijn uitgenodigd om hun case te presenteren aan de jury, waarna een winnaar is bepaald.
Juryvoorzitter en voorzitter van de categorie Large, Jan Willem Koch RM van Hallmark, stelt dat de jury positief verrast is door zowel het grote aantal als de hoge kwaliteit van de nominaties voor de NIMA Marketing Company of the Year Awards. Volgens hem wordt in Nederland marketingtopsport bedreven, ook – of juist – als je dat vergelijkt met omringende landen: ‘Opvallend was dat dit jaar dat veel organisaties zijn genomineerd door externen en dus niet door de organisaties zelf, wat de waarde van de nominatie misschien nog wel verhoogd.’
Marketing als drijvende kracht
Over winnaar SNS Bank in de categorie Large was de vakjury unamiem, ‘al was het een close call’. Uit het juryrapport: ‘SNS positioneert zich in het Nederlandse bankenlandschap als “menselijk alternatief”, waarbij de mens en al zijn plannen en dromen voorop staan en daarna pas het geld. De fundamentele keuzes in de marketing P’s zijn niet alleen vernieuwend, gedurfd en goed uitgedacht, maar extra uitdagend binnen de strakke kaders van de financiële markt. Het is bewonderenswaardig dat het marketingteam de drijvende kracht is geweest achter deze grote ommekeer, die vervolgens ook echt is doorgevoerd in meerdere onderdelen van de bedrijfsvoering.’
Gevestigde orde moet mee
De Koffiejongens danken hun winst aan hun vermogen ‘om echt de status quo te veranderen’ zo stelt de jury van de categorie Medium. Het bedrijf blijkt in staat om de markt te veranderen door een voorbeeld te stellen. ‘Hierin bieden ze ook echt een oplossing, waarbij de grotere en gevestigde orde eigenlijk ook mee moet in de verandering. De Koffiejongens maken met een klein budget en een klein team echt impact, zonder daarbij concessies te doen aan kwaliteit. Overal is over nagedacht, de marketingmix klopt helemaal. Innovatief en vernieuwend voor de volgende generatie, met een duidelijk doel op het terrein van duurzaamheid.’
‘Zonder zooi, weet wat je drinkt.
Het beste Nederlandse marketingbedrijf in de categorie Small (met een omzet tot 7 miljoen euro) werd overtuigend gewonnen door Soof Drinks, een relatief jong merk dat zich sterk heeft onderscheiden in de drankenindustrie met een krachtig en uniek product: drankjes gemaakt van 100% natuurlijk fruit, groenten en kruiden. Uit het juryrapport: ‘De consistentie in de merkboodschap – zonder zooi, weet wat je drinkt -, de nadruk op natuurlijke ingrediënten en duurzaamheid, het vermogen om een uniek productaanbod te leveren, maar vooral ook de bewuste keuze om een merk te bouwen in de B2B-omgeving, in combinatie met een passende socialmediaaanpak. Dat in combinatie met mooie commerciële resultaten maakt Soof Drinks uniek.
Over de NIMA Marketing Company of the Year
De NIMA Marketingprijzen voor Marketing Company of the Year worden al enige decennia uitgereikt aan echte vaandeldragers van de Nederlandse marketingpraktijk. Als beroepsvereniging voor professionals in marketing wil NIMA met de jaarprijzen het werk belonen van het hele marketingteam, inclusief zijn bureaus, en inclusief het hele bedrijf/merk dat bijgedragen heeft aan het commercieel succes. De NIMA-marketingprijzen zijn dé enige echte marketingprijzen van Nederland, waarbij de gehele marketingprestatie wordt beoordeeld.
Op 7 juni sprak vakjournalist David de Jong van Marketing Report met Rob Overduin. Dit interview is overgenomen met goedkeuring van de uitgever.
NIMA, het Nederlands Instituut voor Marketing, is de beroepsorganisatie van professionals in marketing, communicatie en sales. We spreken met Rob Overduin, sinds september 2023 voorzitter en directeur van NIMA.
Je bent 9 maanden actief bij NIMA. Hoe kijk je hierop terug?
‘Ik ben zeer blij verrast over de hoeveelheid energie die ik hier aantrof. Ik was al enige tijd niet meer betrokken bij NIMA en dan raak je onder de indruk als je ziet hoeveel daar gebeurt. Binnen de 15 communitiy’s met elk hun eigen bestuur wordt enorm veel georganiseerd, van intervisies en rondetafels tot congressen; mooie inhoudelijke sessies waar marketeers van marketeers leren. Ik vind het indrukwekkend om te zien hoe leden elkaar verder brengen en gezamenlijk de discussie voeren over ontwikkelingen en trends en wat die betekenen voor het vak. Ook de NIMA-examens staan op een hoog peil. Niettemin lag er ook flink wat werk om op te pakken. De bureauorganisatie en de eigen marketing van NIMA moeten echt naar een hoger peil.’
Welke ambities heb je voor NIMA?
‘Ik wil de vereniging weer in het middelpunt zetten en een centrale rol geven bij alles wat we doen. NIMA is een vereniging van marketingprofessionals in bedrijven, bij bureaus, in onderwijs en wetenschap. We zijn er voor en door marketeers; geen commerciële organisatie, maar een non-profit waar we nadenken, praten, leren en discussie voeren over de toekomst van het vak. Discussies om inzicht te krijgen, wijzer te worden en zo verder te komen. Dat is onze belofte aan ieder lid.’
NIMA is een grote vereniging met meer dan 5000 leden. Hoe kijk je aan tegen de leden en de organisatie?
‘Bij NIMA hebben we individuele leden en leden in de vorm van bedrijven en organisaties, waarvan marketeers via dat bedrijfslidmaatschap zijn aangesloten. In de afgelopen jaren is het aantal bedrijfsleden afgenomen en dat is doodzonde. Juist de organisaties die zoveel baat hebben bij marketing, moeten nadrukkelijk worden betrokken bij ontwikkelingen in het vak.’
‘Deels heeft die terugval ermee te maken dat onze eigen communicatie en marketing niet goed op orde was, maar ook versnippering in het vak speelt mee. Veel marketeers noemen zich geen marketeer of marketingprofessional meer en dat is jammer. Ik zie het dan ook als een taak om het brede begrip marketing met alle disciplines daaronder vallen beter op de kaart te zetten.’
‘Het gaat niet om exacte terminologie, maar de commerciële functie die iedereen herkent en erkent als motor van de Nederlandse economie. Marketing wordt niet altijd goed begrepen, maar wie marketing begrijpt, snapt ook het cruciale belang en de onderlinge samenhang voor duurzaam commercieel succes.’
Hoe richten jullie je communicatiestrategie in?
‘Primair richten wij ons op onze eigen leden binnen de community’s, maar daar gaan we wel verandering in brengen. Als NIMA zijn we er niet alleen voor onze leden. Onze missie is om het vak in brede zin te bestendigen en te bevorderen binnen ondernemingen en zo marktgericht ondernemen te bevorderen. De leden spelen daar een belangrijke rol in, door de inbreng van hun kennis en ervaringen in de dagelijkse praktijk. Onze boodschap dat marketing bedrijven helpt om duurzaam en succesvol te ondernemen, met het belang van de klant en andere stakeholders voorop, is voor iedereen in Nederland.’
Per 1 februari 2024 hebben jullie je belang in Marketingfacts afgestoten. Wat is daar de achtergrond van?
‘Wij communiceren veel, dat is inherent aan onze missie: onze leden en docenten delen insights, de community’s hebben een agenda, we richten ons tot professionals in allerlei marketingspecialisaties, we volgen de internationale ontwikkelingen. In de afgelopen jaren is veel van de communicatie van NIMA via Marketingfacts verlopen. Daarbij is het merk en de boodschap van NIMA wat op de achtergrond geraakt. NIMA is de vereniging van, voor en door marketeers en NIMA moet ook het merk zijn waaronder we communiceren.’
‘Het was een logische stap om afscheid te nemen van Marketingfacts. Waar mogelijk blijven we overigens gewoon samenwerken. NIMA en een aantal community’s houden een profiel aan op Marketingfacts en het fungeert nog altijd als kennisarchief.’
Hoe zijn jullie sindsdien omgegaan met het delen van informatie vanuit NIMA voor jullie doelgroep?
‘We communiceren nu vooral via onze eigen kanalen en via partners met wie we samenwerken. Onze eigen site moet wel verbeterd worden. In het najaar verwachten we onze nieuwe site te lanceren die meer gericht is op het delen van kennis.’
Kennis en onderzoek zijn belangrijke pijlers van jullie vereniging. Hoe zorgen jullie dat leden hun kennis op peil houden?
‘NIMA doet eigenlijk niets anders dan kennis ontwikkelen en delen. Dat doen we via een hoop masterclasses, events, congressen en af en toe een studiereis. Een deel van de leden heeft zich ook gecommitteerd aan het structureel onderhouden van hun kennis. Zo hebben we de titel Register marketeer (RM) en Senior marketing professional (SMP). Leden met die titel zijn gebonden aan het volgen van permante educatie. Register marketeers hebben daarnaast ook nog de verplichting om actief bij te dragen aan het vak middels publicaties, lezingen enzovoort.’
NIMA is misschien het meest bekend van de opleidingen en diploma’s. Wat is er voor ontwikkeling op het vlak van deze diploma’s?
‘Er is een duidelijke trend waarneembaar onder opleiders die uitwijst dat een flink aantal studenten moeite heeft met het volgen van langere opleidingen. Ook verwachten ze minder theorie met meer toepassingsgerichte kennis, bijvoorbeeld door case studies. Voor NIMA betekent dit dat we ons aan het voorbereiden zijn om de weg naar A-, B- en C-diploma’s op te delen in deelopleidingen en deelcertificaten.’
‘Dat geeft studenten de mogelijkheid om specifiek op een bepaald deel de kennis te vergaren en om bij voldoende certificaten het diploma te behalen. Het is op die manier ook makkelijker om over een langere periode en op minder intensieve wijze een NIMA-diploma te halen zonder dat we afbreuk doen aan de kwaliteit en inhoud. Ook helpen we scholen om ze in contact te brengen met de bedrijfsleden van NIMA om praktische en actuele cases te ontwikkelen die gebruikt kunnen worden in de opleidingen. Dat levert die organisaties uiteraard ook weer het nodige op, dus zo vervullen we precies de functie die we graag innemen.’
Als je kijkt naar het marketingvak, welke effecten zie je door AI?
‘Marketingprofessionals zijn bovengemiddeld geïnteresseerd in innovatie, adapteren verandering heel snel en denken direct in kansen. Alleen al om die reden is het fascinerend om te zien hoe generatieve AI is geland in ons vak. Maar marketing blijft een mensenvak en AI is een goede en effectieve tool. Als je het effectief inzet, dan verdwijnt de corvee. Het eenvoudige werk is goed te automatiseren en AI kan bijdragen aan het versnellen van processen en verminderen van repetitieve taken. Marketingdirecteuren hunkeren al jaren naar goede, geschoolde data-analisten en daar heb je ‘m: je snelste data-analist voor een fractie van de prijs. Maar er is ook veel onduidelijk over wat AI nu exact kan en hoe betrouwbaar werken met AI is. In IT heeft men inmiddels door dat de inzet van AI om code te schrijven kan leiden tot méér werk. De code is snel gegenereerd, maar het debuggen en begrijpen kost dan weer zoveel tijd dan je beter zelf de code had kunnen schrijven. In zo’n valkuil moeten we als marketeers niet vallen.’
Welke andere trends en ontwikkelingen zie je in het marketingvak die relevant zijn en hoe gaat NIMA daarmee om voor de leden?
‘Marketing is een soort boom, waar steeds nieuwe twijgen aan groeien; sommige sterven na een paar jaar weer af en andere groeien uit tot dikke takken. Maar die stam blijft de stam. In de afgelopen 75 jaar is marketing niet zóveel veranderd. AI is uiteraard wel de meeste in het oog springende recente ontwikkeling.’
‘Maar uit onderzoek van ons en onze collega-beroepsorganisaties in Europa blijkt dat – verrassend – brand management, marketing operations, het implementeren van martech momenteel hoog op de agenda staan. En data-analyse dus, dat speelt al jaren. Marketing kan wel data driven willen zijn, maar je hebt ook marketingminds nodig om daar waardevolle marktinzichten uit te halen. Allemaal onderwerpen en ontwikkelingen die we meenemen bij onze kennisontwikkelingen en samenwerkingen. Zo werken we actief mee aan het ontwikkelen van een master datagedreven marketing van de Universiteit van Groningen.’
Binnenkort is de NIMA Marketing Day 2024. Wat is daar te verwachten?
‘Het belangrijkste van de dag zijn de marketeers die er komen, in die zin is het echt een uniek event. Je kunt er wel gezwollen taal op plakken in termen van grootste, meeste en eerste, maar dat boeit de bezoekers allemaal niet zo. Die zijn als marketingprofessionals onder elkaar en dat geeft hen – en ons als vereniging – een geweldige vibe. Zoals altijd verwacht ik ontzettend veel energie, inspiratie en inzichten. We hebben indrukwekkende plenaire sprekers, maar vooral de subsessies zijn voor veel leden en bezoekers zo waardevol.’
‘Marketeers die aan marketeers vertellen wat ze hebben meegemaakt en geleerd, ook toen het tegenzat. Met bijna 50 bedrijfscases is er voor iedereen kennis en kunde te vinden specifiek op haar of zijn terrein. En natuurlijk reiken we er de NIMA Marketingprijzen uit waarmee we marketingteams – en eens niet hun bureaus – belonen voor uitzonderlijke prestaties. Marketingsucces is teamwork en NIMA Marketing Day is een dag die je als marketeer niet zou willen missen. Dat krijgen we al jaren terug en daar doen we het voor.’
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large. Het Van Gogh Museum ontving samen met Processionals en De Koffiejongens een nominatie in de categorie Medium. Het Van Gogh Museum wil een divers publiek inspireren met het leven en werk van Vincent van Gogh en zijn tijd. Het museum wil een leidende positie innemen op alle gebieden waar het museum zich mee bezighoudt. Op het gebied van onderzoek, tentoonstellingen, educatieve programma’s, publicaties, social media, ontsluiting van de collectie, development, maar ook op het gebied van duurzaamheid, werkgeverschap, veiligheid, beheersing van bezoekersstromen, commerciële activiteiten en nog veel meer. Het museum wil een voorbeeld zijn voor de museale sector in het binnen- en buitenland, zonder dat de kernwaarden en missie uit het oog worden verloren. In 2023 bestond het museum vijftig jaar. Dit bijzondere moment werd op grootste wijze gevierd, in lijn met de missie en kernwaarden. Yvonne Nassar is er Senior manager Marketing & Communicatie (MT-lid) en Corinne Jongh is er Hoofd Brand. Samen leggen zij uit waarom dit icoon van Nederlands cultureel erfgoed aan 2023 écht een bijzonder marketingjaar beleefde:
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo. Jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
‘Wat onze marketinginspanningen betreft richten we ons op het aantrekken van een jongere doelgroep en nieuwe generaties museumbezoekers. Vanuit de doelgroep gezien is het daarbij belangrijk om te verrassen en urgentie te creëren. In onze strategie is het belang van Nederlandse bezoekers vergroot waarbij we inzetten op meer herhaalbezoek en meer binding met de omgeving.’
‘We hebben afgelopen paar jaar toegewerkt naar 2023, toen bestond het Van Gogh Museum 50 jaar. Dé gelegenheid om een boost te geven aan overweging en bezoekintentie. In die jaren hebben we een groei gezien op de belangrijkste kpi’s, met afgelopen jubileumjaar een extreme groei en fantastische resultaten. Met ruim 341.000 bezoekers uit Nederland, 20 procent van het totaal, is onze doelstelling om in het jubileumjaar meer Nederlands publiek te trekken ruimschoots behaald. In 2022 realiseerden we een aandeel van 18 procent bezoekers uit Nederland. We verwelkomden in 2023 ook meer jongere bezoekers en families: het aandeel is verdubbeld ten opzichte van het jaar ervoor. Daarnaast laten al onze merkindicatoren een positieve, significante groei zien: we meten merkvoorkeur, onze drie merkwaarden “eigenzinnig, authentiek en in verbinding” en onze positionering “menselijk museum”’.
‘Waar we ook trots op zijn, is onze gegenereerde PR-mediawaarde in Nederland. Dit was in 2023 11,5 miljoen euro. Hiervan was ruim een miljoen in het kader van onze samenwerking met Pokémon. De samenwerking behaalde met weinig middelen wereldwijd een enorm bereik. Je kon het bijna niet missen. Naast PR hebben we een doelgerichte influencer-aanpak om microcommunities te bereiken. Bij Vincent op Vrijdag, een unieke museumavond gericht op jongvolwassenen, werken we bijvoorbeeld met Hiphophuis, Paradiso en Comfy Community.’
‘Via de verschillende socialmediakanalen worden ruim 217 miljoen mensen bereikt; er is dagelijks contact en veel engagement. We ontsluiten digitaal verhalen, onder meer op de website, via social media en door online programmering. Zo hebben we vorig jaar in het kader van de tentoonstelling “Kiezen voor Vincent. Portret van een familiegeschiedenis” een eigen podcast ontwikkeld in samenwerking met Frank van de Lende. Voor wetenschappers en kunstliefhebbers hebben we een online bestandscatalogus gelanceerd. Met deze digitale ontsluiting van de schilderijen en tekeningen van Van Goghs tijdgenoten zijn we een voorloper binnen de cultuursector.’
‘Het publiek staat centraal en wordt betrokken bij de marketing en communicatie van programmering, tentoonstellingen en activiteiten rond de vaste collectie. Op deze wijze dragen we met marketing en communicatie bij aan de missie van het Van Gogh Museum: het inspireren van een divers publiek met het leven en werk van Vincent van Gogh en zijn tijd.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kunen jullie iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘De Groep Marketing & Communicatie bestaat uit de afdelingen Brand – waar alle marketeers werken -, Insights, Digitaal, Corporate Communicatie & PR en team Evenementen. Hier werken zo’n dertig collega’s. Drie afdelingen hebben een afdelingshoofd en het team een teamleider. De Senior Manager Marketing & Communicatie is verantwoordelijk voor de hele groep en heeft zitting in het managementteam. De afdeling Insights wordt rechtstreeks aangestuurd door de senior manager. Bij het Van Gogh Museum werken in totaal 372 medewerkers.’
‘We hebben een rijk stakeholderveld en werken zowel B2C als B2B, nationaal en internationaal. Naast bezoekers, willen we bijvoorbeeld ook shoppers, wetenschappers, sponsors, commerciële partners, onderwijsinstellingen of andere maatschappelijke instellingen aan ons binden. In het museum, online en via programmering buiten de museummuren.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. We zijn als vakgebied altijd in voor iets nieuws. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘In onze strategie staat “impact” in plaats van “groei” centraal. We kiezen er bewust voor om het aantal beschikbare tickets per dag te beperken. Hierdoor lagen de bezoekerscijfers weliswaar lager dan vóór de coronapandemie – 1,7 miljoen bezoekers in 2023 ten opzichte van 2,14 miljoen bezoekers in 2019 -, maar werd de prettige bezoekerservaring gewaarborgd. Vorig jaar hadden we een Net Promoter Score van 70%.”
“Het totaal aantal bezoekers in 2023 is met 24% gestegen ten opzichte van 2022 waarin we ruim 1,3 miljoen bezoekers ontvingen. In dat jaar waren de effecten van de coronapandemie nog sterk voelbaar. Onze ambitie is om een goed evenwicht te vinden tussen bezoekersaantallen, bezoekersmix, klantbeleving en een duurzaam financieel bedrijfsmodel.”
“De transitie van groei naar impact betekent ook focus aanbrengen en keuzes maken. Organisatiebreed en als Groep Marketing & Communicatie. We hebben een rijk stakeholderveld, waarin veel behoeftes en belangen samenkomen. Door de scope te verkleinen en te sturen op outcome in plaats van output, streven we ernaar om samen met onze partners haalbare en meetbare impact te maken. Zo bieden we bezoekers bij de tentoonstelling “Matthew Wong I Vincent van Gogh. Painting as a Last Resort” een unieke audio-ervaring. Theater- en podcastmaker Simon Heijmans – bekend van De Brand in het Landhuis – schreef speciaal voor de tentoonstelling een poëtisch audioverhaal. In een “Brief aan Matthew” neemt hij je mee op een persoonlijke ontdekkingstocht door de tentoonstelling. Momenteel werken we aan een impact-dashboard, zodat we onze stappen en resultaten op dit gebied kunnen verduidelijken en delen.’
‘We hebben ook een focus aangebracht op het sociaalmaatschappelijk gebied waar we impact willen maken in de komende jaren: met het mentale welzijnprogramma “Open up met Vincent” wil het museum, vanuit de kunst en het levensverhaal van Vincent, een positieve bijdrage leveren aan het gesprek over mentaal welzijn. Een logische keuze ook, gezien de mentale gezondheid van jongeren in Nederland onder druk staat. Uit RIVM-onderzoek blijkt onder meer dat één op de zeven jongeren depressieve klachten heeft, één op de drie prestatiedruk ervaart en dat het stigma omtrent mentale problemen ook onder jongeren nog groot is. 75 procent van de psychische problemen ontstaat vóór het 25e levensjaar.’
‘Ons nieuwe onderwijsprogramma “Mentaal welzijn & burgerschap” biedt handvatten om mentaal welzijn bespreekbaar te maken en om er concreet mee aan de slag te gaan. Zo leren leerlingen niet alleen Vincent kennen. Maar vooral ook zichzelf en elkaar.’
[Een mooie quote van Vincent hierover: ‘Vroeger wist ik wel dat je je armen en benen kon breken en dat dat dan later weer kon herstellen, maar ik wist niet dat je geestelijk gebroken kon worden en dat dat nadien ook herstelde.’ Hij schreef dit in een brief aan zijn broer Theo in 1889.]
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Veel van onze inspiratie komt van Vincent van Gogh. Hij schreef veel brieven, vooral aan zijn broer Theo; zijn beste vriend en vertrouweling. Over hoe hij het leven zag, hoe hij zich voelde en hoe hij zichzelf telkens weer uitdaagde. Aangezien we zo’n 700 brieven van hem hebben weten we veel over zijn leven, zijn kunstwerken en zijn tijd. Kijk maar eens naar wat Vincent aan zijn broer Theo schrijft in 1883 over ambitie: “De scheppingskracht kan men niet inhouden, het moet eruit wat men voelt”.’
‘Daarnaast zijn we lid van verschillende brancheverenigingen – op gebied van marketinginnovatie, digitaal, data, communicatie en cultuursectorspecifiek. Omdat de teams allemaal een eigen specialisatie hebben en we daarbinnen ook met specialisten werken, maken we gerichte opleidingsplannen. Denk aan projectmanagement waarbij ingezoomed wordt op de “humane kant”, het zelf trainen van een AI-taalmodel of een cursus voor nieuwe leidinggevenden.’
‘Het publiek inspireert ons ook dagelijks: we verdiepen ons continue in de verschillende doelgroepen, onze bezoekers en regelmatig ook in onze andere stakeholders. Via onderzoeken, trendrapporten en gesprekken. Alleen al de after visit-enquête die bezoekers na elk bezoek per mail ontvangen, levert jaarlijks zo’n 57 duizend ingevulde enquêtes en veel waardevolle inzichten op. Waar nodig nemen we gelijk actie. Daarnaast delen we inzichten met aanbevelingen wekelijks, maandelijks en jaarlijks met de rest van de organisatie, bijvoorbeeld tijdens een dagopstart van de beveiligers of collega’s van bezoekersservice.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
‘We benaderen marketing en communicatie in de volle breedte. Zorgen dat we de regie hebben over alle marketing p’s – product, prijs, plaats, promotie en personeel, gerelateerd aan ons vakgebied. Daarnaast zorgen we ervoor dat we waar nodig vroegtijdig aan tafel zitten. In de culturele sector werken we met deze p’s, uit de Code Culturele Diversiteit: programma, publiek, personeel en partners. Binnen het Van Gogh Museum werken we met cross-functionele projectteams. Op elk niveau zorgen we dat we volwaardig gesprekspartner zijn: zoals bij de ontwikkeling van de organisatiestrategie, samenstelling van de tentoonstellingsagenda en ontwikkeling van nieuwe (online) programmering.’
‘Zo hebben een nieuwe gestructureerde prijsbepaling en –aanpak. Middels onze prijsstelling willen we bezoekers, degenen met én zonder Museumkaart, stimuleren om deel te nemen aan programmering zoals Slow Looking-rondleidingen, familiedagen tijdens de vakanties en yogasessies. Daarnaast hebben we een speciale prijs geïntroduceerd voor jongvolwassen-aanbod zoals Vincent op Vrijdag om de drempel te verlagen. Het jubileumjaar hebben we bewust op verschillende plekken georganiseerd om dit samen met Nederland te vieren: in het museum met drie fantastische jubileumtentoonstellingen en eigenzinnige programmering op het Museumplein met een festival en droneshow, online door onze verhalen te ontsluiten en in het land met een speciale verjaardagsactie waarbij mensen werden uitgenodigd om Van Gogh te zien in inspirerende mensen om hen heen. Samen met Pokémon sloten we het feestjaar af: om nieuwe generaties in hun belevingswereld aan te spreken, creëerden Pokémon kunstenaars Van Gogh schilderijen met Pokémon karakters. Deze werden verwerkt in verschillende educatieve activiteiten. We hebben in de periode van de samenwerking drie keer zoveel families verwelkomd dan in dezelfde periode in het jaar ervoor.’
‘Dit alles in samenwerking met alle collega’s van het Van Gogh Museum, onze partners en bureaus. Samen verrassen we nieuwe generaties museumbezoekers, creëren we urgentie en dragen we bij aan de missie van het Van Gogh Museum.’
Opgelucht kunnen marketeers weer ademhalen. We hebben empirisch bewijs dat we waarde toevoegen aan het bedrijf! Of liever gezegd, bewijs dat marketeers die hun waarde blijven aantonen binnen het bedrijf, een meer marketinggedreven organisatie creëren.
Deze column is geschreven door Nathalie Hogendoorn, NIMA Senior Marketing Professional (SMP) en freelance marketing- en communicatieadviseur. Zij werkte voor merken als Ahold, Pathé, TUI, De Hypotheker, Vitens en ANWB. Ook staat ze wekelijks voor de klas bij de Hogeschool van Amsterdam om het marketingvak over te brengen aan de nieuwe garde. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
En dat wil je, als marketingmanager. Want dan zit je aan tafel op de juiste momenten. Om mee te denken op strategisch niveau. Op een vroeg moment, zodat je de plannen kunt vormen, in plaats van pas ingeschakeld worden wanneer er een post over gemaakt moet worden.
Journal of Marketing-publicatie
Marketing asset accountability, of in gewoon Nederlands: het verantwoorden dat je je budget en mensen nuttig inzet, is het onderwerp van een onlangs gepubliceerd onderzoek in Journal of Marketing. Met dank aan de wetenschappers Guenter, Guenter, Lukas en Homburg, heb je nu een excuus om die tijd in je agenda echt vrij te maken om intern het gesprek aan te gaan.
Wetenschappelijk bewijs
Wat staat je te doen? Aantonen hoe het werk van jouw afdeling effect heeft op het bedrijfsbelang, volgens deze wetenschappelijke studie. Voorbeelden van marketing assets zijn het merk en de relatie met de klant. Het meten hiervan levert, nu dus bewezen, een breder marketingbegrip op binnen de organisatie. Een meer langetermijn-marketingfocus, waardoor jij je kunt richten op het bouwen van een merk, in plaats van (alleen) op kortetermijn-acties. Dat zorgt uiteindelijk voor meer vertrouwen in de marketingfuncties, waardoor je jezelf juist minder hoeft te verantwoorden. Ideaal, toch?
Neerlands’ trots
De publicatie is doorspekt met verwijzingen naar onze (onze!) Nederlandse Frambach en Leeflang, die al tijden publiceren over marketing accountability. Waar wetenschappelijke papers vaak taaie kost zijn, loodst het boek van Frambach en Leeflang ‘Marketing aan de top’ uit 2009 je moeiteloos door het thema accountability heen. Te kort door de bocht vat ik ‘m zo samen: steek als marketeer ook tijd in het intern laten zien wat je doet, zodat je dat kunt blijven doen.
Vernieuwing verantwoorden
“We accept that marketing asset accountability is not without issues—it involves assumptions and uncertain predictions of future financial outcomes” zetten onze Amerikaanse collega’s van de AMA in de samenvatting. Dit is natuurlijk het heikele punt. Om relevant te blijven voor je doelgroep moet je blijven vernieuwen en het effect van vernieuwing valt niet altijd te voorspellen.
Onderbouwde overtuigingskracht
Waar de FMCG’ers onder ons nog aanspraak kunnen maken op de database van Nielsen en de lessen van Byron Sharp, moeten onze onze diensten-collega’s het nóg meer hebben van hun interne overtuigingskracht. Maar ook zij kunnen op data en de wetenschap terugvallen. Juist. Want zo professionaliseren we niet alleen jouw afdeling, maar ons gehele vakgebied. En dat is hoognodig, want o.a. de Edelman trust barometer toont aan dat het slecht gesteld is met het vertrouwen in de marketeer.
Wat was jouw laatste interne tentoonstelling?
Je hebt dit stuk tot aan hier gelezen. Dat betekent dat het onderwerp je boeit. Vraag jezelf eens af: wanneer heb jij de muren voor het laatst volgehangen met je uitingen van de afgelopen tijd? Hoe deel je metingen? Wat bespreek je met je interne stakeholders?
Opvallend hé? Ben je met een thema bezig, dan zie je overal om je heen voorbeelden van datgeen waar jij net mee bezig bent. Zal wel iets te maken hebben met een roze olifant (of met Google algoritmes). Zo vraag ik me de laatste tijd steeds vaker af of beïnvloedingsvrije marketing wel kan bestaan? Dit als onderdeel van de demarketing theorie die ik samen met mijn collega Charlotte Kobus aan het ontwikkelen ben.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (o.a. NIMA, Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is onderzoeker bij het lectoraat Ondenkbare Marketing en docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Vanuit die positie is zijn ambitie om het (commercieel) economisch onderwijs, en daarmee ook de beroepspraktijk, te veranderen.
Iedere uiting is in principe al een vorm van beïnvloeding die de keuze van de consument al niet meer geheel autonoom maakt. Maar maken we als individu wel volledig autonome keuzes? Waarschijnlijk niet. Maar welke plaats zou marketing moeten innemen op het spectrum van autonomie tot dwang met ergens daar tussenin beïnvloeding en manipulatie?
‘Marketing voorziet gewoon in een behoefte’
Het is een eeuwige discussie: doet marketing nou aan beïnvloeding of is het gewoon rechtstreekse manipulatie? Marketeers zelf zullen stellen dat marketing enkel aan beïnvloeding doet. Zo ook mijn oud-student Melissa van Eerden op Frankwatching. Zij stelt dat bedrijven (neuro)marketing inzetten om de behoefte en verlangen van hun klanten beter te begrijpen. Zodat ze daar op in kunnen spelen met hun marketing uitingen. Dit alles met oprechte intenties natuurlijk, om het leven van ons consumenten te verbeteren. Daar heb ik zo mijn twijfels bij.
Is het ‘behoeftes vervullen’ als jij als marketing zelf die behoeften creëert door gelikte reclame uitingen met rolmodellen die het leven leiden waar wij allen van dromen? Marketing wuift veel weg onder het mom van “het is de behoefte van de consument”, maar hoe vrij is die consument onder een constante stroom van reclame uitingen en andere marketinginspanningen? Zou een oprechte (de)marketeer niet eerder denken in de belangen van het individu – zoals ik ook betoog in mijn oproep om te denken als een socioteer?
Melissa stelt dat marketing niet aan manipulatie doet, omdat ze consumenten niet dwingt om spullen te kopen. Dat jij als consument vrijheid hebt om spullen te kopen en dat marketing helpt om je écht blij te laten zijn met je aankopen. Gezien het feit dat we met z’n allen meer kopen dan we nodig hebben en dat we evenmin gelukkig(er) lijken te worden van al die aankopen, doet mij toch vermoeden dat het misschien geen dwang is die marketing uitoefent, maar dat er zeker wel sprake is van manipulatie. Waarom zouden we anders spullen kopen die we niet nodig hebben en waar we niet gelukkig van worden? Omdat we die “behoefte” hebben?
Of is het toch manipulatie?
Iemand die óók het beïnvloeding/manipulatie debat lijkt te voeden is oud-reclame maker Stephan van Ummelen. Bij aankoop van zijn boek ‘Betekenis & bullshit’ krijg je van de uitgever het boek van Cialdini erbij cadeau. En daar is Stephan eigenlijk niet zo blij mee, want Cialdini is toch een soort wolf in schaapskleren. De boeken van Cialdini gaan over ‘beïnvloedingstechnieken’ maar het is ronduit en platvloerse manipulatie. Of zoals Stephan stelt over Cialdini: “zijn boek is gevaarlijk omdat het krachtige instrumenten geeft aan marketingafdelingen om mensen te manipuleren bij het maken van keuzes.” In dat licht bezien is er een dunne scheidslijn tussen beïnvloeding en manipulatie en gaat het om de mate waarin je het individu richting een bepaalde keuze stuurt.
Stephans’ beeld van marketing correspondeert met mijn beeld van marketing; hij stelt dan ook dat we Cialdini moeten lezen als manier om onszelf te wapenen tegen manipulatietactieken van marketing.
Alhoewel ik me meer kan vinden in de denkwijze van Stephan, dan in die van Melissa, is er wat mij betreft nóg een vraag over beïnvloeding versus manipulatie die eigenlijk nooit wordt gesteld: moet marketing überhaupt aan beïnvloeding doen? In plaats van af te vragen of marketing aan beïnvloeding doet, of aan manipulatie, zou je ook de vraag kunnen stellen of er zoiets kan bestaan als beïnvloedingsvrije marketing? Rob Hardy stelt met zijn non-coercive marketing dat de enige rol van marketing zou moeten zijn het openen van verschillende deuren, door open en eerlijk en transparant te zijn in je communicatie, en dat het aan de consument is of, wanneer en door welke deur hij stapt om zaken te doen. Is dat dan volledige autonomie geven aan de consument? Of zijn we dan als marketing zijnde nóg steeds bezig met beïnvloeden? Alleen nóg minder dwingend.
Wat zou er vóor beïnvloeding moeten komen?
Kan de beïnvloedingsgeest eigenlijk nog wel terug in de fles? Want zoals de roze olifant in de intro van dit artikel: je kan niet níet aan hem denken. Wat zou de (de)marketeer wél kunnen doen om zijn invloed op de consument in ieder geval te minimaliseren? Volgens het onderzoek dat we doen met het lectoraat Ondenkbare Marketing van Avans Hogeschool en een aantal gepassioneerde en betrokken marketeers die met ons mee op zoektocht gaan naar de toekomst van marketing, zouden we:
Eerlijk, open en transparant zijn in onze communicatie en intenties. Geef alle informatie die de consument wil en nodig heeft om zijn keuze te maken. Dat kan dus ook betekenen dat je eerlijk bent over de producten en diensten die je concurrenten aan bieden. Als zij (voor sommige gebruikers) een beter aanbod hebben, dan moet je dat ook eerlijk vertellen.
Alternatieven moeten presenteren zodat de consument een eerlijke vergelijking kan maken. Ook hier hoeven dat niet per sé eigen alternatieven te zijn, maar kunnen dat ook alternatieven van de concurrent zijn, óf het alternatief kan zijn dat de consument eigenlijk beter af is zonder en dus het product helemaal niet hoeft te kopen.
Oprecht en puur moeten zijn in onze intenties. Denk niet in je eigen belang of gewin en handel niet ten koste van de consument of anderen. Behoeften van de consument worden vaak gecreëerd en gevoed door ons marketing, ook al zijn ze vaak helemaal niet in het belang van de consument. Laat de consument dus vooral zelf de vraag stellen of het in zijn belang is om zaken met je te doen.
Onze claims moeten durven laten toetsen en de tekortkomingen moeten benoemen. Voorkom fake autoriteit met neppe claims. Het ‘autoriteits-principe’ van Cialdini is volledig gericht op autoriteit. Maar in de marketing en reclame zijn veel autoriteitsfiguren nep en dus ook hun claims.
De uiteindelijke keuze om zaken met te doen en het moment waarop aan de consument moeten laten. Oefen geen dwang of druk uit op de consument om zaken met je te doen. De consument weet zelf het beste wanneer hij daadwerkelijk behoefte heeft aan je product.
Moeten samenwerken met de consument, het gaat over jij en de consument en niet jij tegen de consument. Marketing is geen wedstrijd en de meest duurzame relaties zijn de relaties van symbiose en wederzijds respect en niet gebaseerd op scheve machtsverhoudingen en misbruik.
Volledige autonomie bestaat waarschijnlijk niet. Want zelfs zonder marketing zouden we ons laten beïnvloeden door anderen. Maar kunnen en durven we als marketing zijnde niet alleen manipulatieve technieken los te laten maar óók onze beïnvloeding los te laten? Wat zou dat betekenen voor de consument en zijn koopgedrag? Maar óók: wat zou dat betekenen voor hoe men naar marketing kijkt? De geloofwaardigheid van marketing? In mijn optiek zou het een eerste stap zijn om de relatie die marketing heeft met de consument te verbeteren en het vertrouwen te herstellen. Hoe zouden we die vorm van marketing kunnen noemen: zie onderstaande figuur….suggesties? Of is dit toch standaard equipement van de demarketeer? Hoe kijken jullie marketeers hier tegenaan? Ik ben benieuwd….
Erwin Jongh (links op de foto) is Product & Development Manager bij Toyota en Nick Tuinenburg (rechts) Productmanager Toyota Bedrijfswagens. Samen vertellen zij tijdens Nima Marketing Day hoe je in een markt met vrijwel gelijke producten een positie inneemt.
Erwin is 24 jaar werkzaam bij Toyota Nederland, met name in het ontwikkelen van nieuwe strategieën en proposites die bijdragen aan de missie en visie van Toyota, namelijk het aanbieden van totale mobiliteitsoplossingen. Hierin staat de weg naar Zero Emission centraal. Nick is sinds 2022 werkzaam als Productmanager Toyota Bedrijfswagens. Hij is verantwoordelijk voor het aanbod en de proposities in het compacte en middensegment bedrijfswagens. Met wijzigende wet- en regelgeving, meer nadruk op elektrisch rijden én stevige concurrentie is dit altijd uitdagend! Wij stelden hen enkele vragen.
De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.
Wat is jullie persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Erwin: ‘Mijn motto is kennis is macht, kennis delen is kracht. Ik krijg energie van het inspireren en overdragen van kennis aan derden. Bovendien krijg je daar ook automatisch weer veel kennis voor terug. Nick: Ik vind het ontzettend leuk om mensen mee te nemen in het verhaal van Toyota Bedrijfswagens.
Wat vinden jullie het goede aan een samenkomst als NMD? NMD biedt de mogelijkheid om te kunnen luisteren en napraten met diverse professionals uit het veld die je in het dagelijks werk niet zomaar tegenkomt.
Wat hopen jullie dat bezoekers van jullie sessie meenemen naar huis? Het doel van onze sessie is om de bezoekers ons verhaal te vertellen, te laten delen in de keuzes en hopelijk biedt het inspiratie voor de deelnemers.
Kunnen jullie een tipje van de sluier lichten met betrekking tot de presentatie? Veel bedrijven willen, andere zijn nu al verplicht en de rest moet op termijn hun wagenpark op enige manier verduurzamen. Dit levert ondernemers veel vragen en uitdagingen op, van praktisch tot aan fiscale en HR-vraagstukken. En opeens is energie niet vanzelfsprekend beschikbaar. Toyota ontwikkelde een strategie om juist hiervan het onderscheidende vermogen te maken en neemt jullie hier graag in mee.
B2B-marketeers zijn veelal conservatiever dan hun collega’s in B2C. Vooral van het glibberige pad van breinonderzoek en gedragspsychologie moeten ze soms weinig hebben. In zo’n innovatievacuum is dus commercieel succes te boeken.
Wie eens rondvraagt welke grote ontwikkelingen het marketingvak en de marketingfunctie in de afgelopen jaren kleurden krijgt vaak hetzelfde rijtje: Natuurlijk is de opkomst van AI een ‘shock tot the marketingsystem’. Daarnaast is de rol en betekenis van merkmanagement sinds ‘Binet & Field’s zaagtandmodel behoorlijk gaan schuiven en veel centraler komen staan in marketingcommunicatie. En als derde grote beweging geldt ‘data driven marketing’ of ook wel ‘fact based marketing’ aan te wijzen als een grote vakontwikkeling die intussen al jaren voortduurt.
Deze grote trends komen geregeld terug in onderzoeken over marketing, vaak aangevuld met de wat bredere focus die environmental, social, and governance in marketing heeft gekregen, al beperkt die verhoogde aandacht daarvoor zich bepaald niet tot het marketingvak alleen.
Toch is er ook een échte vierde pijler, die lang niet iedereen ziet, maar die intussen voor grote verschillen heeft gezorgd tussen marketeers die het wéten en marketeers die er alleen over gehoord hebben: De invloed van kennis over neurowetenschap – kennis van de werking van het brein – en gedragspsychologie. Veel marketeers wéten dat die van invloed zijn, maar weten niet waarom dat zo is en hoe, al neemt die onwetendheid ook wel in rap tempo af. Iedereen in het marketingvak heeft dat systeem 1 en systeem 2 weleens voorbij horen komen. Het reptielenbrein dat de zak chips in het mandje heeft gelegd, terwijl het gezond verstand nog probeert het weer terug te leggen. Dat werk. Het Fogg Behavior Model van BJ Fogg, de systemen van Daniel Kahneman, de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini; ze focussen zich allemaal op het lastigste onderdeel van het marketingvak: het beïnvloeden van gedrag, zoals een aanschaf. Exact de KPI waar élke marketeer op wordt afgerekend.
De koopknop Bijna parallel aan die toegenomen belangstelling voor psychologie in marketing verliep de kennis die we inmiddels gebruiken uit neurowetenschap, of hersenonderzoek. De term ‘neuromarketing’ wekt zelfs onder vakgenoten geregeld weerstand, maar dat neemt niet weg dat we veel hebben kunnen leren van resultaten uit de scanner met oplichtende hersengebieden die uitwijzen of een commercial werkt, of een merkbelofte wordt geloofd en of een prijs de juiste is. De ‘koopknop’ bestaat niet; je kunt geen mensen aanzetten iets aan te schaffen wat ze niet willen aanschaffen, maar we kunnen wel onderzoeken welke kleur of vorm een koopknop op een site moet hebben, door naar hersenactiviteiten te kijken. Binnen de NIMA Community Brein en Gedrag wordt daar geregeld over bijgepraat en het is een fascinerende gedachtenwereld waar je in terechtkomt als je erover nadenkt. Of het daadwerkelijk inzet.
Het marketing-rationaliteitsdenken Alleen werkt dit alles niet in B2B Marketing. Althans dat is de veelgehoorde opvatting, vooral onder ervaren commerciële professionals op de zakelijke markt. Zakelijke klanten worden geacht rationeel te handelen en principes die van toepassing zijn op consumenten lijken niet te werken waar het gaat om zakelijke consumenten. Zakelijke klanten hangen boven spreadsheets en spreadsheets kennen geen emotie. De hele decision making unit zit in een soort situation room met cijfers en tabellen en rekent daar uit wát er wanneer wordt gekocht. Als er wordt gekocht want 95% van de tijd zijn ze níet in de markt en dus ook niet ontvankelijk voor marketing.
Onzin natuurlijk, maar dergelijk marketing-rationaliteitsdenken onder B2B-marketeers zit soms heel diep. Zó diep dat de auteur van het belangrijkste marketingboek van de eeuw, Byron Sharp, er een variatie op maakte speciaal voor B2B-marketeers. How B2B Brands Grow bevat dezelfde principes, maar dan uitgelegd voor de zakelijke markt. Dat geldt trouwens ook voor de principes van marketingeffectiviteit door Binet & Field. Niemand stelde ooit hun marketingprincipes niet zouden gelden in B2B-marketing, maar het lijkt soms ondoenlijk om nieuwerwetse inzichten te laten landen in de tamelijk conservatieve hoek van B2B Marketing. Dat geldt trouwens ook voor kennis over ‘brand distictiveness’ – uniek merkonderscheid dat zich uitbetaalt op een moment dat er wél een keuze moet worden gemaakt. Een mascotte of uniek visueel concept helpt daar enorm bij, maar het Michelin-mannetje ten spijt: dat werkt niet in B2B, zo luidt de opvatting. Surf een rondje langs de visuele identiteit van grote B2B-merken en je ziet exact de tegenovergestelde ‘merkpraktijk’: saai, saaier, saaist. Geen toeters. Geen bellen. Veel ratio.
En dan Neuromarketing & B2B, een match made in hell, zo lijkt. Voor marketing met behulp van breinonderzoek en gedragspsychologie geldt dat marketingconservatisme misschien nog wel het méést. Het is verleidelijk om er allerlei clichés op te plakken (zakelijke klanten laten zich niet inpakken door principes als loss aversion, kunnen triggers ontlopen of kunnen hun reptielenbrein uitschakelen) maar feit blijft dat precies in de meest ingewikkelde zakelijke aankoopprocessen – zeg de aanschaf van een duikboot – compleet wordt voorbijgegaan aan de psychologie van de unit die de decision moet maken. Of beter gesteld: dat psychologie er geen plaats hééft. Want lastig meetbaar, schaalbaar en aantoonbaar. Zo lijkt.
Lijkt, want wie zich bijvoorbeeld maar een beetje verdiept in Account Based Marketing merkt snel dat júist zakelijke beslistrajecten uitzonderlijk veel mogelijkheden bieden tot het beïnvloeden van het brein en sturen van gedrag. En de hardnekkige weigering om daarin mee te gaan brengt dus óók enorme kansen en voordelen met zich mee. Want natuurlijk is een zakelijke klant een klant. En natuurlijk rekent die echte kosten en echte baten van een aanschaf uit, maar die zijn lang niet zo rationeel als gewenst of gedacht. Maar als er één uithoek van het vak is waar met kennis van gedragsbeïnvloeding nog een gigantisch verschil kan worden gemaakt is het in marketing voor de zakelijke markt en de zakelijke klant. Doe jij het niet, doet je concurrent het wel. Wellicht het enige argument dat goed zal landen in de boardroom. (tekst: Luuk Ros – Team NIMA)
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt voor NIMA geregeld de Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Iedereen en z’n moeder heeft een mening over marketing. Van finance tot sales en HR: menig collega bemoeit zich er graag mee en is een zelfverklaard marketing-expert.
Maar: zou een chirurg zich laten vertellen door Renée van sales hoe hij moet opereren? Dacht het niet! Dus waarom zouden wij marketeers dat wél pikken als Renée ons ongevraagd marketingadvies geeft?
Beste lone wolf B2B-marketeer: het is belangrijk om je tanden vaker te laten zien. En wanneer nodig ook eens flink van je af te bijten. Jij bent namelijk geen manusjes-van-alles, maar juist een professional die respect verdient.
In dit artikel schijn ik een (maan)licht op deze kwestie als ervaren marketingprofessional. Profiteer van allerlei tips & tricks, zodat jouw organisatie straks de werkelijke marketingexpert erkent: jij.
Laat je niet langer als een schoothondje behandelen en ontpop je tot de krachtige B2B-marketingwolf die je in werkelijkheid bent!
Baken je territorium duidelijk af
Als marketeer heb je een cruciale rol binnen het bedrijf. Jij bent namelijk degene die bijvoorbeeld:
een brug slaat tussen product en doelgroep;
de juiste boodschappen creëert;
de merkidentiteit versterkt en bewaakt;
succesvolle campagnes bedenkt om bedrijfsdoelen waar te maken.
Een veelzijdige en uitdagende functie dus. Maar door dit diverse takenpakket ontstaat ook al gauw het imago van de marketeer als ‘manusje-van-alles’. Met name in het B2B-domein blijft dit imago hardnekkig bestaan. Of nog erger: het imago als ‘het hulpje van sales’.
Maar wist je dat dit imago deels ook aan onszelf te wijten is? Soms laten we ons namelijk té gemakkelijk in deze rol duwen: ja, het is misschien verleidelijk om ‘even’ die beurskraam voor Renée te regelen, omdat sales het al zo druk heeft. En onze dierbare Piet snapt geen snars van PowerPoint, dus waarom zou jij niet ‘even’ snel zijn presentatie in elkaar flansen?
Maar beste marketeer, voor je het weet ben jij de persoonlijke assistent van zowat het hele kantoor! Begrijp me niet verkeerd: ik snap je wel hoor. Je wilt gewoon een behulpzame, gewaardeerde collega zijn op wie men kan bouwen. Daar is niets mis mee. En natúúrlijk kan een klein klusje er soms best even tussendoor. Zeker als het de relatie met een collega versterkt, of als het bijdraagt aan een belangrijk bedrijfsdoel. Maar: maak hier een weloverwogen keuze in en laat het ‘ja-zeggen’ geen automatisme worden.
Jij bent een marketingexpert, geen manusje-van-alles!
Zo laat je respectvol je tanden zien
Hoe kun je dan op een vriendelijke manier assertief zijn? Dat doe je zo:
Wat valt er eigenlijk allemaal officieel onder jouw takenpakket? Pluis het uit!;
Communiceer deze marketingtaken actief naar alle afdelingen. Laat daarbij ook weten wat ze van het marketingteam kunnen en mogen verwachten;
En minstens zo belangrijk: trek duidelijke grenzen. Geef dus ook aan welke klusjes niet onder marketing vallen;
Betreft de veelvoorkomende, irritante klusjesverzoeken: grijp nu je kans en maak er direct korte metten mee. Vertel ze wiens deur wél openstaat voor zulke klusjes (in ieder geval niet jouw deur, dus niet meer aankloppen aub).
Extra tip: Ontwikkel desnoods richtlijnen en procedures voor het ‘sociaal inhuren’ van extra handjes uit de marketingcrew. Zo krijg je de boel lekker gestroomlijnd en weet iedereen waar ‘ie aan toe is.
Sta open voor marketingideeën, maar blijf de roedelleider
Onze sales-collega’s staan dagelijks in de frontlinie van het klantcontact. Daardoor zijn zij goudmijnen als het aankomt op waardevolle klantinzichten. De samenwerking tussen de sales-tijgers en marketing-wolven is dus superbelangrijk. Openstaan voor hun input en feedback is een absolute must om marketingstrategieën te versterken.
Maar dat betekent niet dat dominante salestijgers de overhand mogen krijgen in de marketingroedel. Ook al denken zulke tijgers alles beter te weten: jij bent de marketingexpert en niemand anders. Dus jij maakt de beslissingen over marketingstrategieën en -implementaties. Laat je niet overrulen door de waan van de dag en/of korte termijn salesdoelen.
De kunst is om de feedback selectief te filteren en alléén ideeën mee te nemen die waarschijnlijk écht zorgen voor meer succes.
Laat je niet afschieten
Ook al sta je open voor feedback en suggesties van anderen: wees tóch voorbereid op ongevraagde, irritante feedbackmomenten tijdens meetings. Bewaak je grenzen hierin en laat je niet respectloos afschieten door een betweter.
Maar overschrijden collega’s jouw grenzen tijdens een meeting? Doordat Renée je bijvoorbeeld constant onderbreekt, of dat Piet jouw expertise in twijfel trekt?
Wees dan niet bang om op te staan en gewoon de deur uit te lopen! Ja, dat bedoel ik letterlijk. Hiermee maak je duidelijk dat je je niet zo laat behandelen. Dit voelt in het begin misschien ongemakkelijk. Toch is het de enige manier om juist het respect te krijgen dat je verdient. Respect komt met grenzen stellen…
Claim je plek in de roedel van de directie
Sommige B2B-marketeers voelen zich niet serieus genomen door de directie en het management. Sales lijkt een (tijger)streepje voor te hebben en marketing staat meer bekend als een kostenpost in plaats van een investering. Maar ook hier geldt: dit laten we deels zelf toe! Het is aan ons om de waarde en impact van marketing zichtbaar te maken op directieniveau:
Zorg dat je met harde data en cijfers je successen aantoont. Laat zien hoe jij met slimme marketingcampagnes en -strategieën bijdraagt aan de bedrijfsdoelen en omzetgroei. Claim je plek in de roedel van de directie! Alleen dán krijg je de erkenning, het budget én de vrijheid om marketingprojecten echt succesvol te maken.
Verdedig je territorium
Een sterk merk opbouwen vereist consistentie. En precies hetzelfde geldt ook voor het bewaken van je (nieuwe) grenzen en procedures. Laat je niet beïnvloeden door druk van buitenaf. Jij bent de marketingprofessional, dus sta achter je beslissingen en wijk hier niet vanaf.
Helaas zullen er altijd collega’s zijn die denken ‘marketing doet toch alles met communicatie, dus dat klusje kunnen zij ook wel even oppakken’. Of ze vragen je om even snel een flyer of banner in elkaar te flansen, want ‘jij kunt dat zo goed’.
Hoe goedbedoeld ook: dit soort verzoeken leiden af van jouw werkelijke kerntaken en prioriteiten. Binnen no time ben je de helft van je tijd kwijt aan zulke suffe klusjes.
Wees daarom alert op dit soort ‘sociale inhuur-verzoeken’ en weiger ze gerust. Enkele tips om hier assertief mee om te gaan:
Vraag door wat precies de bedoeling is en waarom ze hiervoor bij jou aankloppen;
Check of de klus matcht met jouw opgestelde richtlijnen en procedures;
Zo nee: geef aan dat het niet bij jouw taken past;
Verwijs ze door naar de juiste persoon of afdeling;
En bij twijfel overleg je even met je leidinggevende.
Lone wolf B2B-marketeer, jij bent de alfa!
Marketing is geen democratie. Dus laat je niks wijsmaken. Jij bent de expert hier. En niet Piet van de IT of Renée van sales. Durf daarom vaker je tanden te laten zien. Geloof me maar, het zal je echt alleen maar meer respect opleveren. Awooooooooo!
Wie antwoord op de vraag zoekt wat marketing voor een familiebedrijf zo bijzonder maakt is dit een must go. Op donderdagmiddag 12 september van 15.00 tot 19.00 uur vindt een bijzondere kennisbijeenkomst plaats van NIMA Regiocommunity West. Ditmaal gaan de westerlingen op bezoek bij het authentieke familiebedrijf Henri Willig in het mooie en vooral piepkleine Noord-Hollandse dorp Katwoude (vlakbij Amsterdam). NIMA Members kunnen kosteloos deelnemen. Geïnteresseerden die niet bij NIMA zijn aangesloten worden als introducee van NIMA West van harte uitgenodigd kosteloos een kijkje te komen nemen.
‘Ik weet genoeg en geef me op (als NIMA lid of als Introducee)’: dat kan hier
De rondleiding, introductie op de marketingstrategie en – ongetwijfeld – uitgebreide smaaktest vormen een buitenkansje voor retailmarketeers, versmarketeers, merkenbouwers en ieder die typisch Nederlandse waar wil slijten in binnen- én buitenland. Zeker in marketing voor dagverse producten valt voor veel bedrijven nog een wereld te winnen en exact dát is waar Henri Willig in uitblinkt via een sterke merkstrategie en tal van communicatiemiddelen. Als bijzonder marketingbedrijf heeft Henri Willig zijn bekendheid binnen de NIMA-vereniging misschien nog het meest te danken aan zijn Top-3-notering bij de NIMA Marketing Jaarprijzen in 2023.
Wat als heel kleinschalig bedrijf begon is inmiddels uitgegroeid tot een prominent kaasmerk met twee kaasmakerijen en ruim 35 eigen winkels in drie landen, waaronder drie kaasboerderijen. Ook gaat de kaas van Henri Willig de hele wereld over via een professioneel verkoopteam in Heerenveen en een snelgroeiende e-commerce afdeling. Toch is is het bedrijf altijd dichtbij de oorsprong gebleven zoals te zien en te horen is in de moderne biologische potstal in Katwoude. Dit alles maakt het bedrijf een uniek ketenbedrijf – van land tot klant.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
