Vandaag zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large. In de hoofdcategorie (voor bedrijven die een jaaromzet hebben van meer dan € 75 miljoen) zijn SNS, Zeeman en Hornbach genomineerd. De NIMA Company of the Year Award heeft altijd betrekking op het vorig kalenderjaar en wordt toegekend door een vakjury op voorspraak van de NIMA-leden.
In de categorie Medium prijken ook een aantal aansprekende marketingbedrijven: Processionals, het Van Gogh Museum en De Koffiejongens vormen daar samen ‘de laatste drie’. In de categorie van de kleinere bedrijven en start-ups met een jaaromzet tot 7 miljoen zijn Oma’s Soep, SeniorWeb en Soof Drinks genomineerd. Alle genomineerden zullen op de aanstaande NIMA Marketing Day ook te zien zijn met een presentatie van hun bedrijfscases. De bekendmaking en uitreiking zal plaatsvinden tijdens de plenaire sessies van NMD, waarbij op dat moment ruim 1200 collega-marketeers aanwezig zullen zijn. Winnaars van de NIMA Marketingprijzen over 2022 waren vorig jaar Bever, DVJ Insights en WasteCraft.
De NIMA Marketingprijzen worden al enige decennia uitgereikt aan echte vaandeldragers van de Nederlandse marketingpraktijk en werden eerder gewonnen door bedrijven als Hunkemöller, De Bijenkorf, Bol.com, G-Star en VodafoneZiggo. Opmerkelijk is ook dat bedrijven die ooit wonnen in de categorie ‘small’ later vaak doorgroeiden tot grote en bekende namen in het Nederlands bedrijfsleven. Zo wonnen Swappfiets (2018), Too Good To Go (2020), Vandebron (2016) en zelfs e-tailer Picnic (2017) die prijs ooit.
Als beroepsvereniging voor professionals in marketing wil NIMA met de jaarprijzen het werk belonen van het hele marketingteam, inclusief zijn bureaus, en inclusief het hele bedrijf/merk dat bijgedragen heeft aan het commercieel succes. De NIMA-prijs is dé enige echte marketingprijs van Nederland, waarbij niet alleen naar marketingcommunicatie wordt gekeken, maar naar de gehele marketingprestatie. Want marketing is teamwork en als álles eens goed uitpakt, ál het getoonde lef de goede kant opvalt en als álle sterren eens een keer goed staan, is dat een prestatie die ver voorbij het niveau van een mooie reclamefilm of slimme online strategie reikt.
Juryvoorzitter in de categorie Large en voorzitter van de vakjury is Jan Willem Koch van Hallmark, juryvoorzitter van Medium is Nicole van Gorp van Cono Kaasmakers, juryvoorzitter in de categorie Small is Yvette Nieboer van Madurodam.
De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.
Mylene Samuels is Behavourial Design Expert, werkt als Experience Design Consultant bij ABN Amro en geeft workshops en trainingen. Kort geleden tad ze toe tot het bestuur van de NIMA Community Brein en Gedrag. Tijdens haar sessie op Nima Marketing Day hoopt zij antwoord te kunnen geven op de vraag hoe Behavioural Design in de praktijk te brengen en deelt zij de obstakels die je tegen kunt komen, haar learnings en tips.
Sinds 2017 is Mylene in de ban van gedragswetenschap en heeft zij vele opleidingen gevolgd, waaronder de postacademische opleiding tot gedragsveranderaar. Dagelijks brengt zij de gedragswetenschap in de praktijk bij het ontwikkelen van nieuwe proposities of verbeteren van customer journeys. En met succes! Ze is gek op de uitspraken: ‘Humans are predicably irrational’ en ‘Fall in love with the problem, not with the solution’.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Graag deel ik mijn reis met marketeers, over hoe ik het fascinerende vakgebied van de gedragswetenschap in de praktijk toe pas en anderen overtuig van de werking van Behavioural Design.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Veel marketeers bij elkaar die ervaringen delen over hoe we het voor klanten nog beter kunnen maken.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Dat de gedragswetenschap enorm belangrijk is om te snappen en dat men dit gaat toepassen in de praktijk. En dat het ook niet zo ingewikkeld hoeft te zijn.
Wat vind je leuk aan de financiële sector? Heel veel verschillende soorten klanten met ieder hun eigen drijfveren en gedragingen.
Wat is je persoonlijke drijfveer binnen het merk/bureau dat je vertegenwoordigt? Maak een bank persoonlijker en toegankelijker, geef klanten oprechte aandacht en waardering, ook in een digitale tijd.
De circa 300 SMP’s die bij NIMA staan geregistreerd krijgen de mogelijkheid om een exclusief break out-programma te volgen tijdens de aanstaande NIMA Marketing Day op 13 juni. Als Senior Marketing Professionals onder elkaar zíen de aangesloten SMP’s elkaar niet zo vaak, maar vormen wel een waardevol en bijzonder netwerk. Om die reden zoeken ze elkaar op tijdens NIMA Marketing Day ’24 met een exclusieve break out-sessie die bezocht kan worden door SMP’s. Uiteraard zónder dat dat ten koste gaat van de overige NMD-experience.
Rond de lunch hebben de seniors een soort ‘SMP mini NMD’, met een bijzondere ‘senior gast’, een lunchmoment en een spraakmakend – licht hilarisch – programmaonderdeel, waarin de aanwezigen gaan afrekenen met ‘de eeuwige irritaties in het marketingvak’. Senior Marketeers die willen aansluiten bij de break out doen er vooral goed aan ervoor te zorgen dat ze de NMD 24 niet missen. NIMA Senior Marketing Professionals-bestuurder Arjan Rattink: ‘Registreer dus snel als je dat nog niet hebt gedaan. We beloven je een relaxte setting, uitstekende catering, maar ook marketingspektakel.’
De redactie van marketingvaktitel Adformatie heeft vijf genomineerden voor de titel CMO of the Year bekendgemaakt. Uit een longlist van 17 genomineerden selecteerde de jury een shortlist met vijf CMO’s of marketingdirecteuren. Opvallend is opnieuw het grote aantal retailers onder de genomineerden en het ontbreken van genomineerden uit eerdere edities. De prijs werd eerder uitgereikt aan Dorkas Koenen (Rabo) en Johan van der Zanden (Albert Heijn). De winnaar van 2024 wordt bekendgemaakt op CMO Day op 23 mei in de Rijtuigenloods in Amersfoort.
Nieuw dit jaar is de betrokkenheid van NIMA via een afgevaardigd jurylid (Lara Molendijk, voorzitter van de NIMA Internal Branding community) en de uitnodiging aan de aanstaande CMO van het Jaar om als Nederlandse afvaardiging deel te nemen aan de verkiezing voor de Europese CMO van het Jaar, georganiseerd door de European Marketing Council (EMC).
Genomineerd zijn Bas Verheijen (CCO Hema), Brenda Smith (directeur marketing & customer experience AS Watson), Leo Hensen (director marketing en communicatie mass market Odido), Stijn Mentrop-Huliselan (chief marketing, digital & insights officer McDonald’s) en Valentijn van Santvoort (CMO Holie)
Adformatie stelt voor de verkiezing van de CMO of the Year Award, te beoordelen of CMO’s met hun marketingbeleid innovatieve methoden, vormen en samenwerkingsverbanden introduceren. En hiermee effect sorteren, impact maken en hun omgeving inspireren, zowel intern als extern. Naast de CMO Community zijn lezers van Adformatie gevraagd CMO’s en marketingdirecteuren uit hun netwerk te kandideren die dit jaar een uitzonderlijke prestatie hebben geleverd. De kandidaten hebben een vragenlijst ingevuld. In een laatste jurysessie om de winnaar te bepalen stelt de jury op basis van de criteria in een-op-een gesprekken nog vragen aan de vijf genomineerden.
Deze column is geschreven door Rob Revet SMP. Op 30 mei verzorgt hij een NIMA Masterclass Brand Advertising. Daarin legt hij verbanden met effectiviteitsonderzoek van Byron Sharp, Les Binet, Peter Field en anderen. Je gaat aan de slag met het Creative Quality Framework; een tool voor het beoordelen van creatieve strategieën en uitingen. Door het raamwerk in de praktijk toe te passen, vergroot je snel de effectiviteit van je merkcommunicatie. Meer over deze Masterclass lees je hier.
‘Fawlty Towers. Wie keek er niet naar? De belevenissen van Basil Fawlty als onhandige en onbeschofte hoteleigenaar werden niet voor niets verkozen tot beste Britse televisieserie van de twintigste eeuw. Veel andere landen zonden de serie ook uit en bleven deze herhalen. Dat moest ook wel: er zijn maar twaalf afleveringen van gemaakt. Allemaal in de jaren zeventig. Dat is een eeuwigheid geleden voor de meesten van ons. Toch kunnen we in het marketing- en reclamevak van nu nog veel opsteken van deze legendarische serie.
Allereerst leert Fawlty Towers ons namelijk iets over de kracht van humor, stereotypen en herkenbare verhaallijnen. We hoeven maar een snipper van een aflevering te zien om te weten hoe het verhaal in elkaar steekt en afloopt. Daarbij gaat niet alleen veel fout, Basil Fawlty is als karakter ook fout. Maar dan ook meteen compleet-over-the-top-fout. Dat maakt Fawlty Towers kolderiek en veilig om te kijken. We reageren als mens met een lach en niet met verontwaardiging of walging. Zo werkt humor. Niet alleen in de praktijk, maar ook volgens wetenschappers die de werking van humor onderzoeken.
Humor, mits goed toegepast, is een van de krachtigste stukken gereedschap die reclamemakers en marketeers hebben. Net als eenvoudige en herkenbare scenario’s en vaste karakters of reclametypetjes. Toch maken we steeds minder gebruik van dit soort gereedschappen of fluent devices, zoals ze ook worden genoemd. Fluency in merkreclame betekent dat ontvangers de merkboodschap en het merk direct herkennen en makkelijk onthouden. Er zijn meerdere technieken die bijdragen aan deze fluency en welke je ook gebruikt: campagnes met fluent devices leveren altijd sterkere merk- en bedrijfseffecten. Ongeacht welk device je toepast. Maar dan moet je dat wel doen en niet denken dat je er met je logo en pay-off wel bent.
Een tweede les die we kunnen leren van Fawlty Towers is dat sterke creatie heel lang mee kan. Natuurlijk is de serie inmiddels gedateerd. Natuurlijk hebben we elke aflevering al tig keer gezien en kunnen we de verhaallijnen dromen. Maar nog altijd moeten mensen er om lachen. Dat gaat ook op voor goedgemaakte reclame. Wear-out komt bijna niet voor, behalve bij informatieve, rationele reclame of bij heel hoge contactfrequenties. Logisch, ook Fawlty Towers is leuk omdat je het af en toe ziet. Wear-out komt wel voor in marketingteams en bij bureaus. Daar treedt wear-out vrij snel na de eerste plaatsing of uitzending op. Ook logisch. We hebben een uiting dan al zo vaak gezien dat de lol er wel vanaf is. Bovendien zijn marketeers en reclamemakers van nature gek op nieuwe dingen. Het gevolg daarvan is dat we uitingen en campagnes vervangen voordat zij hun werk goed hebben kunnen doen. Effectiever is het om die vernieuwingsdrang te weerstaan. En weet daarnaast dat er zoiets bestaat als wear-out van wear-out, voor zover het al voorkomt, en dat merkeffecten resteren als de wear-out is gesleten.
Niet geheel toevallig spreek je ‘Fawlty’ uit als ‘faulty’, het Engelse woord voor ondeugdelijk of defect. Dat gaat helaas dus ook op voor veel merkreclame. Het doet gewoon niet wat het moet doen. Resultaten van pretests laten bijvoorbeeld zien dat zo’n driekwart van de geteste uitingen waarschijnlijk geen of vrijwel geen effect zal hebben. Dat zijn geen resultaten om over naar huis te schrijven, zeg maar, en dat gebeurt blijkbaar ook niet. Anders gingen veel campagnes terug naar de tekentafel en waren reclameblokken akelig leeg.
Waarom veel merkreclame stuk is, laat zich raden. Digitalisering, performance marketing, kortetermijndenken, greenwashing. De ‘usual suspects’ zo langzamerhand. Maar ook Basil Fawlty gaf graag de schuld aan Manuel, de Spaanse ober. Zo gemakkelijk kunnen we ons er niet van af maken. Veel marketeers en bureaus lijken ook de kunst verleerd om merken te bouwen. We geven voorkeur aan eigen vuistregels en werkelijkheden boven onafhankelijk bewijs en harde kennis. We redeneren vanuit onze eigen bubbel en verdiepen ons te weinig in doodgewone kopers. Daar hebben we het allemaal te weinig over in het marketing- en reclamevak. ‘Don’t mention the war’, zou Basil Fawlty ons nu toebijten, maar het is wat het is. We moeten aan de bak, vooral nu er weer meer belangstelling komt voor het merk als strategisch marketinginstrument. Mention the war en laat Manuel met rust. Laten we merkreclame repareren.’
De line-up voor de aanstaande gratis live lunchwebinar De Toekomst van Marketing op 14 mei is rond. Maud Olieslagers, Brand Manager Pearle bij GrandVision Benelux en voorzitter van de NIMA Young Profs schuift als derde studiogast, waarmee de drie ‘posities in het vak’ – wetenschapper, adviseur en marketeer – worden vervuld door drie spraakmakende professionals on the job.
Bij de aanstaande ‘NIMA Toekomst van Marketing’-live lunchwebinar verwelkomen we Rozemarijn Koopmans, Maud Olieslagers en Emilie Huber – geef je nu op!
Thema bij deze uitzending is Marketingstrategie; ofwel de vraag hoe je komt van een steeds grotere en bredere marketinganalyse tot een stevige en werkbare strategisch marketingplan. Marketingstrategie is het proces van bedrijfsdoelen via meetbare marketingdoelen naar marketingexecutie en daarmee waarde toevoegen aan het leven van de klant en de eigen organisatie. Maar hoe kóm je die goede vertaling van data naar een strategie en hoe verandert dat over de jaren? En hoe kom je tot een goede strategie als je het met beperkte middelen moet doen, of wanneer krachten ‘buiten marketing’ invloed proberen uit te oefenen op dat proces?
Het mag zo’n beetje als de heilige graal van marketing worden beschouwd om een sterke strategie te destilleren uit een grondige marketingdiagnose, maar omdat het aantal databronnen steeds groter wordt en AI ons ook nog eens helpt externe en interne analyses te combineren, kan juist dáár de weeffout worden gemaakt en worden voorkomen die het verschil maken tussen marketingsucces en het ‘terug naar de tekentafel’-moment. En juist over die tekentafel komen we te spreken tijdens de live lunchwebinar, die als altijd gratis toegankelijk is voor iedere marketingprofessional. Tijdens het uur kunnen deelnemers bovendien vragen stellen of zaken voorleggen die in de loop van de uitzending worden behandeld.
Eerder werden Emilie Huber en Rozemarijn Koopmans aangekondigd als gasten op 14 mei. Huber is onder meer program director executive education bij het Erasmus Marketing Institute, onderdeel van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Koopmans is Managing Director en co-founder van creatief digitaal bureau Multitude en ethical marketeer.
Kan een geschoolde marketingprofessional ook niet-datagedreven denken? Oké, kortste antwoord op die vraag: ja, kan, maar gebeurt echt nauwelijks. Data is niet de naam voor alle gegevens die je uit IT-systemen trekt, maar betekent gewoon ‘gegevens’ of ’feiten’ en echt feitenvrije marketing bestaat natuurlijk niet. Tenzij je echt zomaar iets doet. Het weerbericht kan data leveren, de verkiezingsuitslag levert data en de openingstijden van de winkel naast de jouwe ook.
Maar dat wordt over het algemeen niet zo bedoeld als binnen marketing over ‘data’ of ‘data driven marketing’ wordt gesproken. Data hebben dan betrekking op gegevens over je bedrijfsprocessen, producten en klanten, die in digitale vorm beschikbaar zijn. En de combinatie data en marketing lijken een match made in heaven, want als je uitgaat van de feiten en je beschikt over de juiste gegeven kun je alles aan iedereen verkopen. Je hebt nog wat kennis nodig van ‘hoe marketing werkt’, maar dat is het. Niets meer en niets minder. Data + marketing is gegarandeerd succes.
De uitdaging vormt uiteraard de beperktheid in marketingkennis en zelfs de godfather van modern marketing – Philip Kotler – geeft toe dat hij daarin tekort schiet. Marketing als kennisgebied is oneindig en complex, al hoef je natuurlijk niet álles te begrijpen om het effectief te kunnen gebruiken.
Data vormen een tweede beperking. Je kunt praktisch gezien niet álles meewegen bij je marketingbesluiten en je weet ook niet zomaar welk belang er aan welke informatie moet worden gehecht: Wanneer de helft van al je klanten een volle winkelwagen in je webshop achterlaat, is dat data waar je direct iets mee kunt en zelfs moet doen. En met data over het weer in Johannesburg kun je waarschijnlijk niet zoveel (tenzij je reizen naar Zuid-Afrika verkoop, misschien). Data zijn nooit een doel. Alle data zijn belangrijk, maar sommige data zijn belangrijker dan andere. Dat snapt elke ondernemer of marketeer.
De kneep zit ‘m in het juist gebruik van de juiste data, de bruikbare marketinganalyse uít data. Met informatie over het gemiddeld factuurbedrag van je klanten kun je niks, maar wanneer je die data combineert met allerlei ándere gegevens wordt het interessant: wat is het gemiddeld factuurbedrag per marktsegment, per medium, per verkoopkanaal, per campagne etc. Dat levert nuttige marketinginzichten op, want je kunt erop sturen en optimaliseren. En de vervolgstap: Hoe analyseer je die gegevens? Welke inzichten leveren belangrijke data op voor je marketingstrategie? Wat kun je ermee en wat doe je ermee? Hoe word je een bedrijf waar dergelijke gegevens voortdurend worden gemeten en tegelijk geanalyseerd? Hoe word je data driven, of met een nog lelijker Britse term: Hoe wordt je marketing Fact Based?
Voor een deel kan dat door domweg te beginnen met het verzamelen van data; binnen en buiten je eigen organisatie, uit je systemen, maar ook uit openbare bronnen of door data te kopen. Die machinerie moet goed werken. De data uit je eigen systemen moeten real time beschikbaar en betrouwbaar zijn, maar ook de data-input ‘van buiten’ moet actueel en nuttig voor je zijn. Iets is niet belangrijk voor een marketeer omdát je het kunt meten. En het analyseren van data is een vak apart. Daarvoor heb je kennis van dataverwerking en van marketing nodig. Goede data-analisten zijn de meest gezochte marketeers op dit moment, want je moet daarvoor én datanerd én mensenmarketeer zijn. Alfa én Beta, creatief én exact, kunstenaar én rekenmeester.
Een tweede en heel belangrijke voorwaarde is ook dat je een data-cultuur laat ontstaan; een organisatie waar voortdurend wordt gestuurd op basis van data (-analyse). Daarmee ontstaat een data driven – of datagedreven – organisatie. En dat gebeurt uiteraard niet vanzelf wanneer je zoveel mogelijk data binnenhaalt, maar wanneer de transformatie naar een succesvolle datagedreven marketingorganisatie gestalte krijgt. Wat heb je nodig, welke stappen neem je en hoe krijg je draagvlak? Die vragen staan centraal in de nieuwe NIMA Masterclass Data Driven Marketing. Naast de nodige theoretische onderbouwing, bespreken de NIMA-docenten succesfactoren en belemmeringen op weg naar een datagedreven organisatie. Je leert en zult er ervaren wat je zelf direct kunt doen om met je organisatie een volgende stap te maken. Je zult er ook leren dat ‘data’, ‘big data’, ‘data analyse’ en een ‘datagedreven marketingorganisatie’ primair géén typische IT-onderwerpen zijn, maar marketing ten voeten uit. Een mensenvak. Want een écht succesvolle datamarketeer is een beetje nerd en beetje kunstenaar.
De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.
Jolien Koelewijn is Marketing Manager Chocomel Europe. In haar sessie op Nima Marketing Day 2024 op 13 juni bespreekt zij de uitdagingen en successen van het introduceren van een geliefd Nederlands merk op nieuwe Europese markten.
Stel je even voor… Vanuit een atypische achtergrond in Finance, ben ik gestart in marketing op het merk Chocomel. Eerst in Nederland en nu vanuit het Chocomel Europa-team. Ik word gedreven door de consument en ben altijd op zoek naar het toevoegen van waarde en beleving. In mijn huidige rol ben ik verantwoordelijk voor de communicatie van Chocomel voor de verschillende Europese markten. Per markt passen we onze marketingstrategie en communicatie aan. Dit is een ontzettend leuke uitdaging!
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Chocomel is in Nederland echt een heritagemerk en eigenlijk een beetje van iedereen. Bij het introduceren van Chocomel in Europa leren wij veel en ik vind het leuk om deze learnings te delen en met elkaar in gesprek te gaan over ervaringen.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Het is waardevol om regelmatig geïnspireerd te worden buiten je dagelijkse omgeving, om van elkaar te leren en om mooie nieuwe connecties te leggen.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Ik zou het mooi vinden als bezoekers na de sessie ook voor hun eigen merk nog eens dubbel checken waar ze staan. In welke fase bevind je je en hoe is de context nu? Is deze nog steeds hetzelfde of is deze veranderd? Sluit wat je doet – nog steeds – aan bij de doelstelling die je hebt? En toets je regelmatig met de consument?
Wat is je persoonlijke drijfveer? Chocomel is een lovebrand en een verwenproduct. Als we consumenten spreken hebben zij vaak herinneringen aan een speciaal moment.
Wat kunnen bezoekers verwachten van jouw sessie? De titel van mijn presentatie is Painting Europe Yellow – de verschillende ‘jobs to be done’ per markt. Zoals gezegd is Chocomel in Nederland echt een heritage- en lovebrand. Wie heeft hier geen herinneringen aan? De enige èchte Chocomel rollen wij nu ook uit in Europa. Per markt zit Chocomel in een verschillende volwassenheidsfase en daarmee zijn er ook verschillende ‘jobs to be done’. In de presentatie ga ik in op de verschillen waar we tegen aanlopen en hoe dit onze strategie beïnvloed.
Mark Schoones en Leon Jansen sleutelden speciaal voor het NIMA Trainingen-programma een boeiende Masterclass in elkaar die de revolutionaire wereld van Artificial Intelligence en GPT-technologie tamelijk nuchter uiteenzet voor marketingprofessionals. Als marketeer sta je immers voor de uitdaging om te begrijpen hoe je die krachtige tools kunt inzetten om echte waarde voor je klanten en dus voor je organisatie te creëren.
Schrijf je in voor de Masterclass Marketing en ChatGPT – Een unieke combinatie van de impact van AI-oplossingen op het vak Marketing én zelf aan de slag gaan!
Geen overdreven vergezichten of juist hijgerige alarmerende waarschuwingen, maar beredeneerd vanuit de marketingpraktijk of beter: het marketingproces. De vooruitgang op het gebied van AI en GPT-technologieën opent immers nieuwe deuren voor marketeers en bieden geheel nieuwe mogelijkheden voor klantinteractie en veranderen de manier waarop marketing en communicatie worden uitgevoerd. Zoveel is zeker. Maar Schoones en Jansen staan ook stil bij de beperkingen en risico’s, zoals inconsistenties, vooroordelen en ethische vraagstukken.
De masterclass is bedoeld voor marketeers en marketingbeslissers die zich willen verdiepen in de inzet van AI en ChatGPT voor het marketingvak. Of je nu de interactie met klanten wil verbeteren of het marketing- en reclamevak zelf wilt innoveren, de workshop biedt de inzichten en de tools die je kunt gebruiken. Nuchter en resultaatgericht. Vier vragen aan en antwoorden van Schoones en Jansen:
Dit lijkt een uitgelezen masterclass om wat uit te zoemen, of zoals jullie het zelf heel treffend zeggen om ‘gezamenlijk het terrein van AI te verkennen’. Dat klinkt ambitieus, want er lijkt werkelijk geen vijf minuten voorbij te kunnen gaan in ‘any gesprek’ over marketing of AI komt voorbij. Hoe moeten we jullie ‘verkennen’ opvatten?
‘Het is en blijft verkennen, omdat er nog veel onduidelijk is over de mogelijkheden maar ook over de onmogelijkheden. En dat zou iedere marketeer natuurlijk moeten boeien. Op het vlak van doelgroep, behoefte en technologie – de drie belangrijkste assen – is één en ander aan het schuiven. Dat moét iedere marketeer intussen in zijn of haar vezels voelen. Maar nieuw is interessant, niet persé beter. Met de huidige technologie zien we wel dat het op drie vlakken anders wordt en daarbij spelen ook drie vragen: Wat betekent AI, dus ChatGPT, Midjourney en dergelijke door de ogen van de consument? Wat betekent dat of kan het betekenen voor jouw werk als marketeer en wat betekent het voor de samenwerking met je bureau?’
‘Voor iedere marketeer of leidinggevende in marketing zijn dat waardevolle vertrekpunten en dat hebben we ook mogen ervaren uit de feedback van de vorige masterclasses. Wij brengen onze ervaring in, maar, zoals bij elke NIMA-masterclass brengen de deelnemers ook zelf hun kennis en ervaring mee. Dat merk je heel duidelijk in deze masterclass: marketeers met veel en weinig ervaring met AI wisselen hun kennis uit. Dat is ook de kern van het NIMA. Kennis uitwisselen, netwerken en elkaar beter maken.’
Fascinerend aan deze masterclass is die generieke blik vanuit marketing naar Chat GPT, ofwel: wat kan AI toevoegen aan de marketingpraktijk, waarin je marketing centraal stelt. Héél veel van wat we lezen over AI en marketing redeneert juist andersom: Wat de marketeer zoal kan of moet doen met AI….
‘Een marketeer kan héél veel doen met generative AI, maar het is belangrijk om uit te zoomen en te begrijpen wat deze tool nu eigenlijk doet, wat dit kan betekenen voor je marketing en je marketingoperatie. Dat gaat verder dan het prompten van tekst of beeld, al komt dat ook zeker aan de orde en ook dat gaat verder dan gebruikelijk.’
‘Centraal staat de beoefening van het vak Marketing: begrijpen, vertalen, realiseren, vertellen en impact maken. Op al die onderdelen kan generatieve AI helpen. Heb je bijvoorbeeld al eens persona’s gegenereerd, onderzoek opgehaald, strategieën opgezet of met je bureau om tafel gezeten? Wat verder enorm aanspreekt in de masterclass is het feit dat we ChatGPT op zichzelf ook als een marketingcase behandelen. Dat biedt de deelnemers een verfrissende context.’
Veel marketeers denken bij generatieve AI toch vooral aan de enorme besparing op contentcreatie. “Laat ChatGPT die teksten maar tikken, dat scheelt een copywriter”. Dat bleek toch wat tegen te vallen. Waar gaat AI écht grote verschillen maken voor de marketingpraktijk?
‘Net als altijd: wat je erin stopt, dat krijg je er ook weer uit. Het is net als het briefen van een bureau. Een slechte briefing zorgt voor slechte output. Hoe beter je briefing en context, hoe waardevoller de output. Voor nu lijkt AI vooral het verschil te maken in terugkerende, laagwaarde-marketingtaken; eenvoudige productteksten, chatbots, standaardbeeld, vertalingen, conceptopzet van wat dan ook. En dat is helemaal niet verkeerd, omdat dat het ruimte en tijd schept voor waar we als marketeers écht waarde toevoegen: strategie, positionering, creativiteit, menselijke maat.’
‘Natuurlijk helpt AI ook met verfrissende inzichten en invalshoeken. Maar daarin maakt de ervaren marketeer nog altijd het verschil – op dit moment. De ontwikkeling gaat zo snel dat we over twee, drie of vier jaar mogelijk wel anders denken. Aan de andere kant: in alle hectiek van de afgelopen 25 jaar is de kern van het vak marketing nog altijd hetzelfde gebleven. En zal ook niet verloren gaan. Alleen de middelen veranderen. Als iedereen AI gebruikt, dan bestaat er het risico op ‘middelmaat’, aangezien AI tot nog toe getraind wordt op wat we willen horen en zien. De mens kan nog steeds het verschil maken.’
Heel voorzichtig wordt wel geopperd dat AI een ‘hype’ is voor marketeers. Het voordeel van generatieve AI voor contentcreatie lijkt evident, maar verder wordt dit vak natuurlijk gekenmerkt door dat licht hysterische ‘als je niet meedoet, ben je gezien’. Hoe oordeel jij daarover?
‘De kern van het vak blijft hetzelfde; op de eerste plaats ontzettend goed begrijpen hoe je markt zich ontwikkelt, hoe je het individuele gedrag van je klanten is, snappen hoe het brein werkt. We zijn daarin bezig met het realiseren van gedragsverandering. Daarvoor ontwikkelen we concepten, maken communicatie en proberen het gewenste gedrag te realiseren. Dát op zichzelf verandert niet. Wél de middelen die we gebruiken en zullen gebruiken. Vóór internet hadden we traditionele radio, tv, print en outdoor. Na internet kwamen de social mediaplatformen op. En nu, nu krijgen we te maken met andere interactie van onze potentiële klanten.’
‘En niet alleen impact voor onze klanten, maar deze keer ook op onze eigen manier van werken. De uitdaging is om in het juiste tempo mee te gaan. Sommige partijen zullen voorop lopen, andere partijen volgen. De vraag is hoe snel wil je leren? Sneller dan je concurrent? Of volg je liever? Wat als die concurrent méér uit zijn marketingtijd, budget en samenwerkingen haalt? Het oordeel en de keuze is niet aan ons, het is aan de marketeer en zijn organisatie om te bepalen wat de positie wordt: leiden of volgen? Daarvoor moet je wel het speelveld kennen.’
Schrijf je in voor de Masterclass: Marketing en ChatGPT – Een unieke combinatie van de impact van AI-oplossingen op het vak Marketing én zelf aan de slag gaan!
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
