‘Marketingstrategie is het proces dat leidt van bedrijfsdoelen, via meetbare marketingdoelen naar marketingexecutie, zodat het waarde toevoegt aan het leven van de klant en de eigen organisatie.’
Dinsdag 16 mei vond de elfde editie plaats van de webinar-serie ‘NIMA – De Toekomst van Marketing’. Centraal thema was Marketingstrategie; dat lastige en tegelijk uitzonderlijk belangrijke onderwerp waar de ‘diagnose-fase’ eindigt en waar de ‘uitvoering van het vak’ – de tactics – begint.
Zoals bij elke FOM-webinar streefden we ernaar om bij deze meetings een superspecialist aan tafel te krijgen, een adviseur die verschillende klanten bedient en dus een helikopterblik heeft en altijd een échte marketeer: Emilie Huber is onder meer program director executive education bij het Erasmus Marketing Institute, Rozemarijn Koopmans is Managing Director en co-founder van creatief digitaal bureau Multitude en Maud Olieslagers is Brand Manager Pearle bij GrandVision Benelux.
Samen bespraken ze Marketingstrategie – De weg naar gelukkige klanten, in acht bedrijven.
Kijk ‘m terug en als je nabranders hebt in de vorm van vragen of opmerkingen: Bel of mail NIMA; jouw beroepsvereniging voor professionals in marketing.
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Zeeman ontving samen met SNS en Hornbach een nominatie in de categorie Large. Caroline van Turennout, Directeur Marketing & e-Commerce legt in dit interview uit dat deze nominatie ook écht een teamprestatie is: ‘De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld.’
Sinds Jan Zeeman in 1967 zijn eerste winkel in Alphen aan den Rijn opende, is de wereld sterk veranderd. Toch is Zeeman nog steeds Zeeman. Het biedt nog steeds goede kleding en textiel aan voor lage prijzen. Door slim te organiseren en door grootschalig in te kopen, kan het de allerbeste prijzen bieden. Jan Zeemans visie was eenvoudig: goede kleding en textiel hoeft niet duur te zijn. En die visie, is nog altijd de kracht van Zeeman.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht?
Caroline van Turennout: ‘Zeeman heeft in de afgelopen jaren een belangrijke beweging gemaakt. Het doel was relevant te worden voor een bredere doelgroep, en we hebben dit bereikt door de ogen van nieuwe klanten te openen met het verhaal achter de lage prijzen. We moesten hiervoor vooroordelen doorbreken, over de kwaliteit, de arbeidsomstandigheden en duurzaamheid. ‘Is die kwaliteit wel goed dan?’ was een twijfel die we al snel hebben kunnen weerleggen. Zo hebben we in een dalende markt, onze klantengroep verbreed. Eerst vanuit het merkverhaal, en sinds 2020 steeds meer vanuit productverhalen. We hebben dus eerst de merkperceptie bewerkt, en daarna de voeten in beweging gebracht. Dat laatste komt in 2023 tot uiting in de funnel: de regelmatige kopersgroep breidde zich met 33% uit.’
‘En in 2023 is het ons echt gelukt om ook de mvo-kant van ons verhaal helder over te brengen. Dat lukte door het woord ‘zuinig’ aan Zeeman te verbinden, met als uitleg dat zuinigheid twee kanten kent: kostenbesparend en zorgzaam tegelijk. Want die twee kanten gaan vaker hand in hand dan mensen denken. We nodigden mensen uit om ons hun vragen te stellen, zelfs in een tv-campagne. Bij iedereen die graag mvo-verslagen leest, en zelfs tot in het Koninklijk Huis, stonden we al bekend om ons duurzame aanpak, maar ‘mvo’ is een te complexe boodschap om helder aan consumenten over te kunnen brengen. ‘Zuinig’ heeft daar verandering in gebracht.’
‘2023 is ook het jaar waarin we, na twee jaar voorbereiding, zijn gestart met de tweede fase in de strategie. Zeeman wil eerlijk basistextiel voor iedereen toegankelijk te maken, terwijl we onze voetafdruk verkleinen. ‘Zuinig vanuit het hart’ is onze nieuwe merkbelofte, die sturend is voor de gehele organisatie en intern wordt gedragen. Het mooiste is dat we onze zuinige kijk op de wereld in een video als manifest hebben vastgelegd, samen met collega’s en mensen in de keten. Vanaf nu openen we niet alleen de ogen voor Zeeman, maar nodigen we mensen ook uit om met ons mee te doen.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Het is inderdaad een groepsprestatie, wat goed dat je dat zo benadrukt! En niet alleen van het marketingteam. De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld. Bij ons is Marketing & e-Commerce één afdeling, waar ook Interne Communicatie deel van uitmaakt. Met 35 personen doen we dit voor alle 1370 winkels in acht landen: van corporate PR tot branding tot performance marketing en de inrichting van de webshop.
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Vooral de verandering in de wereld die vraagt om merken die helder voor ogen hebben wat hun bijdrage is aan de grote issues van deze tijd. Voor ons was dit de aanleiding om een nieuwe horizon te bepalen, niet alleen ten aanzien van klanten en markt, maar ook ten aanzien van andere stakeholders, mensen in de keten en binnen ons bedrijf.’
‘En AI, absoluut. Eenvoud in veelvoud is ons motto; we kunnen de prijzen alleen zo laag houden als we alles zo eenvoudig mogelijk en met zo min mogelijk mensen uit kunnen voeren. Terwijl de marketingmix, steeds complexer wordt, gebruiken wij AI om producten sneller en automatisch te kunnen verrijken.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Als discounter geven we hier minder aan uit dan andere bedrijven, vermoed ik. Maar er zijn zoveel webinars en bijeenkomsten, en con-collega’s delen tegenwoordig zo graag hun kennis, dat iedereen regelmatig ergens naartoe gaat. Onderling delen we kennis. Wij geven zelf ook regelmatig presentaties en gastcolleges aan studenten en vakgenoten.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘Ten eerste hebben we onszelf gedwongen tot de heldere strategische keuze om ons volledig te richten op twee doelgroepen: mensen die op hun uitgaven moeten letten, omdat ze simpelweg weinig te besteden hebben, en mensen die om een andere reden willen opletten hoeveel ze uitgeven. Deze keuze heeft ons zoveel richting gegeven, dat we alle marketing heel doelgericht hebben kunnen inzetten.’
‘Ten tweede, en dat is veel recenter, hebben we in 2023 een meethuis ingericht om te kunnen volgen hoe verbonden onze klanten aan Zeeman zijn, en deze gaan we uitbreiden naar onze eigen collega’s en stakeholders. Zo kunnen we op een eenvoudige manier continu de marketing-inzet verbeteren.’
De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.
Barrie Hotting (Teamleider Content & Creatie) en Léon Vervooren (Programma Manager) zijn beiden werkzaam bij Feyenoord en vertellen tijdens Nima Marketing Day over het lanceren – als eerste club in Nederland – van een eigen online streamingdienst. Een korte introductie.
Barrie studeerde Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit en werkt sinds 2014 voor Feyenoord. Als Teamleider Content & Media is hij de afgelopen vijf jaar verantwoordelijk voor de media- en contentstrategie van Feyenoord. De afgelopen jaren is het team, het online bereik en de contentproducties enorm gestegen. Léon studeerde Bedrijfseconomie aan de Erasmus Universiteit en werkt sinds 2021 voor Feyenoord. Als Programma Manager is hij verantwoordelijk voor de implementatie van verschillende strategische initiatieven.
Wat is jullie persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? ‘We delen graag onze ervaringen over het lanceren van een eigen online streamingsdienst vanuit een voetbalorganisatie. Tijdens dit proces hebben we met een heleboel experts van andere voetbalclubs en andere organisaties gesproken. Je kunt een hoop leren van elkaar, vandaar dat we graag onze kennis delen.’
Wat vinden jullie het goede aan een samenkomst als NMD? ‘Een dag vol inspiratie, innovatie en andere inzichten. Uit eigen ervaring weten we hoe nuttig en leuk het is om in contact te komen met anderen die aan soortgelijke marketingactiviteiten, in soms totaal verschillende branches, werken.’
Wat hopen jullie dat bezoekers van jullie sessie meenemen naar huis? ‘We hopen de bezoekers van onze sessie te inspireren met het verhaal hoe wij dit als voetbalclub hebben aangepakt. De bezoekers nemen we graag mee in de keuzes, uitdagingen en kansen op weg naar lancering.’
Wat is er zo leuk aan de sport & entertainment business in het algemeen en het betaalde voetbal in het bijzonder? ‘Het spreekt ons beiden erg aan om in een dynamische omgeving te werken waar geen dag hetzelfde is. Feyenoord is een prachtig merk met een gigantisch bereik.’
Wat is jullie persoonlijke drijfveer? ‘Die is tweeledig. Enerzijds is het een onwijs mooi merk, met een unieke vorm van emotionele binding met haar achterban. Een dagelijkse vorm van betrokkenheid die je niet snel ergens anders vindt. Anderzijds liggen er nog heel veel kansen in ons vakgebied en willen we ook naast het veld elke dag een beetje beter worden.’
Kunnen jullie een tipje van de sluier lichten met betrekking tot de presentatie? Feyenoord heeft als eerste club in Nederland een eigen online streamingdienst gelanceerd. Met Feyenoord One biedt de club supporters exclusieve Feyenoord-videocontent verzameld op één plek. Waarom heeft de club voor de introductie van een eigen OTT-platform gekozen? En hoe hebben zij dit project aangepakt? We geven een inkijkje in het proces dat we de afgelopen twee seizoenen tot en met de lancering hebben doorlopen.
De marketeers in het oosten van het land mogen zich opmaken voor een ronduit spectaculair bedrijfsbezoek want NIMA Oost brengt op woensdagmorgen 19 juni een bezoek aan Adwise in Almelo. De site visit is exclusief toegankelijk voor NIMA-members, maar wie graag eens als introducee aansluit bij een activiteit van de NIMA Regiocommunity Oost, is natuurlijk van harte welkom.
Het bureau in de regio met expertise in B2B Marketing, Digital Commerce, en Recruitment Marketing & Employer Branding mag met enig gevoel voor understatement een pareltje worden genoemd en niet alleen voor Oost-Nederland, zeker sinds het eerder dit jaar door vaktitel Emerce werd aangewezen als beste digital agency in de Emerce100. In de categorie ‘full service agency large’ beoordeelden beslissers uit de online en marketingindustrie het bureau met de hoogste score. De Adwise Academy werd daarbij opnieuw beoordeeld als beste opleider in digital marketing & communicatie. Het bureau voert ‘Your Digital Brain’ niet voor niets als adagium.
Neem even contact op met Team NIMA als je graag aansluit als introducee
De ochtend is opgedeeld in twee parallelrondes. ‘We zijn ervan overtuigd dat we bedrijven kunnen helpen versnellen door slimme verbindingen te leggen tussen mensen, technologie en processen. Digitale integratie moet zowel in het hoofd als in het hart van een organisatie verankerd zijn om de toekomst vorm te geven,” zo legt Adwise uit over zijn bijzondere aanpak en werkwijze. Daan Loohuis, Marketing Strateeg bij Adwise, zal toelichten en uitleggen dat succesvolle transformatie niet alleen technologie vereist, maar vooral ook een duidelijke focus op organisatiedoelen, optimalisatie van bedrijfsprocessen, dataveiligheid en verantwoordelijk gebruik van technologie en AI.
De NIMA Workshop Copywriting – Tone of Voice gaat op herhaling. Eind juni ’24 en nogmaals komend najaar geven Willemijn Menken en Daniëlle van Hengst praktische richtlijnen voor het schrijven van overtuigende commerciële teksten aan de hand van de duidelijke tone of voice of verbal identity die sterke merken zo kenmerkt. Bovendien krijg je er een tof boek bij: ‘Nogal Lange Koekjes of Huisgemaakte luxe roomboterassorti’, dat niet alleen zeer leerzaam is, maar ook enorm vermakelijk. Merken halen nogal wat uit om herkenbaar te klinken.
Sterke marketingbedrijven hebben een manier van schrijven en spreken, waardoor je ze meteen herkent. Zodra er een busje van Coolblue je straat inrijdt, wil je tóch weten wat er op de zijkant geschreven is. Knap en zeer herkenbaar, maar hoe kom je tot zo’n toon? En hoe houd je die consistent? En wat kan ChatGPT intussen doen voor je merk? In de workshop van Menken en Van Hengst krijg je vuistregels voor het schrijven van een goede commerciële tekst. En dat is niet alleen boeiend, nuttig of ronduit profijtelijk, het gaat er ook vrij praktisch aan toe: de workshop wordt gemaakt op basis van de teksten van de deelnemers zelf. Hierdoor is het een op maat gemaakte training die iedere keer anders uitpakt. Ook krijg je persoonlijk advies.
Een écht onderscheidende en herkenbare tone of voice is een belangrijk deel van een merk, een identiteit. Gaat daar wel genoeg aandacht naar uit? Zijn marketeers zich wel voldoende bewust van de waarde van die herkenbare stijl?
(Willemijn en Daniëlle:) ‘Jazeker, marketeers weten dat. Maar in de praktijk zijn marketeers en copywriters niet de enigen die voor een merk schrijven.’
Gelijk maar voor de draad ermee: er zijn vast actuele voorbeelden van merken die dát heel goed doen. Wat vinden jullie zelf mooie of sterke voorbeelden van een tone of voice?
‘Teksten van Tony Chocolonely, Anne&Max, IKEA, HEMA en Coolblue herken je meteen. Daar hoef je niet eens een logo voor te zien. Albert Heijn liep vroeger ook voorop, maar daar lijkt de scherpte in print een beetje vanaf. En dan heb je internationaal schoolvoorbeelden als Apple, the Economist en Nike.’
Waar ligt zoiets toch aan? Het lijkt heel lastig een toegankelijke toon te vinden, die toch genoeg ruimte biedt voor creativiteit…
‘Wat wel of geen goed idee is, hangt helemaal af van waar je als merk voor staat. Humor is een heel goed idee als het bij je merkwaarden past. Als je die waarden weet, kun je aan een ijzersterke toon werken. En bepalen of jouw humor intelligent is, of op het randje moet zijn. Denk aan The Economist en Powned. Vervolgens valt of staat alles bij consistentie. Als je wisselt van toon en bijvoorbeeld opeens iemand met u aanspreekt, omdat je een incasso stuurt, terwijl je in goede tijden alleen maar je’t, jij’t en jou’t, geloven mensen je niet meer. Dat gaat heel onbewust in de hoofden van ontvangers, maar het is onomkeerbaar.’
Best opvallend hoe weinig er over een tone of voice is terug te lezen in huisstijlboeken en voorschriften. Veel verder dan correct Nederlands lijken de meeste merken niet te komen, en zelfs dat biedt nog ruimte voor discussie. Zijn Nederlandse bedrijven te slordig in taalgebruik?
‘Haha, vonden wij ook, daarom schreven we ons boekje. En nee, bedrijven zijn vast niet slordig. Iedereen kan natuurlijk schrijven. Maar schrijven én aan je merk bouwen is wat anders.’
Veel professionals in het vak zijn ‘wel eens’ copywriter, maar het échte vak van journalist of tekstschrijver leer je natuurlijk niet in een dag. Voor wie is jullie workshop bedoeld?
‘Onze workshop is voor iedereen die – wel eens of heel vaak – voor een merk schrijft. Omdat je aan de slag gaat met je eigen tekst, maakt het ook niet uit hoe veel of weinig ervaring je al hebt. In onze workshop zien we mensen bij grote bedrijven zoals banken, verzekeraars, telecombedrijven, hogescholen en online dienstverleners. Maar ook kleine, snelle groeiers zijn goed vertegenwoordigd. Je leert strategisch naar je eigen tekst kijken en je krijgt een handig kompas om ‘m objectief beoordelen én – waar nodig – intern te verkopen aan je collega’s.’
In voorgaande jaren zat de workshop opvallend snel vol. Wat maakt dat dit zo’n evergreen is geworden in het assortiment ‘marketingtrainingen’?
‘Ja, die vraag moet je eigenlijk niet aan ons stellen. Maar als je het ons nou toch vraagt: wat je bij ons die dag leert, kan je meteen in de praktijk brengen. Daar heeft het vast mee te maken.’
Het lijkt verleidelijk te denken dat generatieve AI de wereld een stuk overzichtelijker heeft gemaakt. Echte ‘content creators’ worden een beetje ingehaald door de machine, is het niet?
‘Daar kunnen we het heel lang over hebben. Maar om het kort te houden: gaat het je alleen om content, dan kun je inderdaad heel veel overlaten aan AI. Wil je aan je merk bouwen, dan moet je er zelf wel bij blijven. Je kunt het ook aan ChatGPT zelf vragen. Tik daar maar eens “Kun je een tone of voice schrijven?” in. De laatste keer dat wij dat deden was het antwoord: “Dat kan ik niet, want ik heb geen emoties”. Daar laten we ’t maar even bij.‘
Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
SeniorWeb ontving samen met Oma’s Soep en Soof Drinks een nominatie in de categorie Small. Saskia Hamminga-Roest, Marketing- en Communicatiemanager van SeniorWeb legt in dit interview uit dat het mooie van werken voor een vereniging met een relevante, maatschappelijke missie is, dat alle collega’s voor hetzelfde doel gaan: ouderen helpen digitaal vaardig te worden.
Want dat is sinds 1996, de missie van SeniorWeb: om alle ouderen in Nederland te laten meedoen en zichzelf ontplooien in de digitale samenleving. Inmiddels is deze een onmisbaar onderdeel van het leven geworden en gelooft SeniorWeb in de verrijking voor het dagelijks leven van senioren.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo. In welke zin is deze nominatie écht terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
Saskia Hamminga-Roest: ‘Wij realiseren ons dat de nominatie voor deze NIMA jaarprijs echt bijzonder is en zijn daar ontzettend trots op. Ten eerste omdat SeniorWeb misschien niet het meest sexy en voor de hand liggende merk is waar men aan denkt bij marketingprijzen. Ten tweede omdat we als organisatie zonder winstoogmerk, met relatief weinig budget, toch wederom groei hebben weten te realiseren. Én daarmee dus weer meer ouderen op weg hebben kunnen helpen in de steeds meer digitaliserende samenleving.’
‘De afgelopen jaren is de ontwikkeling gaande dat steeds minder mensen ergens lid van worden: ledenwerving wordt voor veel verenigingen steeds meer een uitdaging. Ook wij merken dat het de laatste jaren meer moeite kost om, met gelijkblijvend budget, leden te werven. Toch zijn we in 2023 op alle vlakken gegroeid, zowel in aantal leden – nu bijna 152.000 – als in het aantal websitebezoeken – 1,4 miljoen per maand!. Dit hebben we gerealiseerd door inzet van een cross-channel marketingstrategie. We zetten een combinatie in van verschillende on- en offline marketingactiviteiten. Zoals SEO en SEA, steeds meer contentmarketing, e-mailmarketing, sociale media, events, radio, advertenties, samenwerkingen en natuurlijk onze 500 leslocaties. In een samenleving met toenemende vergrijzing én digitalisering, blijkt het aanbod van SeniorWeb nog steeds relevant en hebben we in 2023 zelfs groei gerealiseerd.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Wij zien deze nominatie ook echt als ‘teamprestatie’, waarbij we alles wat we bereikt hebben samen hebben gedaan en we door lef, slim zijn en heel ‘hands-on’ gewoon proberen heel ver komen! Ons marketingteam bestaat uit vijf personen, met als specifieke aandachtsgebieden online marketing, marketingcommunicatie, marktonderzoek, e-mailmarketing, data-analyse en vrijwilligerscommunicatie. Hanna Lakerveld is onze online marketeer, Sandra Vollema is adviseur marketingcommunicatie, Hanneke de Zeeuw is onze marketing- & communicatiemedewerker en tot 1 april dit jaar was Jolanda van As onze marktonderzoeker en crm-marketeer. Zelf ben ik marketing- en communicatiemanager.’
‘Het fijne én noodzakelijke van werken bij een kleine organisatie is dat we alles met elkaar doen en ook elkaars back-up zijn. Er zijn korte lijnen en als we een leuk idee hebben gaan we het gewoon proberen. Zoals afgelopen september de DOOH-campagne op Utrecht CS tijdens de 50Plus beurs. Op het grootste scherm van Europa was SeniorWeb te zien, wat ter plekke een hoop leuke gesprekken losmaakte op het station. En wat waren we trots!’
‘Maar de nauwe samenwerking met alle andere collega’s binnen SeniorWeb draagt ook bij aan onze marketingstrategie. Zo maakten we vorig jaar samen met onze redactie een prachtig ‘Vakantieboek’ voor de leden, vol handige digitale tips voor onderweg, en een exclusief interview met Floortje Dessing. Een prachtig voorbeeld van teamwork in 2023.’
‘Ook besteden we twee keer per jaar een maand lang aandacht aan een relevant onderwerp. In 2023 waren dit ‘onderhoud’ en ‘online fraude’. We zetten in deze periode verschillende activiteiten in om dit onderwerp onder de aandacht te brengen bij de doelgroep. Er worden workshops gegeven in onze leslocaties, we versturen aan alle leden per e-mail een special over het thema, organiseren een webinar, een online quiz en hebben een speciale themapagina op de website. Dit is een prachtig voorbeeld is van een samenwerking tussen alle verschillende afdelingen in onze organisatie en de vrijwilligers in onze 500 leslocaties. Het webinar over online fraude in oktober 2023 werd door maar liefst 22.000 mensen bekeken. Zonder enige inhuur van een extern bureau of studio.’
‘Daarnaast is het mooie van werken voor een vereniging met een relevante, maatschappelijke missie dat alle collega’s voor hetzelfde doel gaan: ouderen helpen digitaal vaardig te worden. Ons werk is op alle vlakken teamwork en draait om de mensen. De doelgroep senioren waar we het allemaal voor doen, maar ook samen met de bijna 3.000 (veelal ook seniore) vrijwilligers in het hele land.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Doordat SeniorWeb relatief klein is en we met alle collega’s snel kunnen schakelen kunnen we veel testen en oppakken en zo ervaren of iets een hype is of daadwerkelijk voor ons werkt.’
‘Personalisatie met behulp van klantdata en online gedrag is voor ons een steeds grotere rol gaan spelen in de afgelopen jaren; we kunnen met behulp van ons geïntegreerde CRM systeem, Power BI en ons e-mailmarketingsysteem de mensen de content bieden die voor hen relevant is, en de leden benaderen binnen de customer journey op het moment dat het voor hen relevant is. Data is voor ons cruciaal bij het beter inzicht krijgen welke marketinginzet werkt en welke niet.’
‘Wat we ook zien is dat digitalisering van dienstverlening en ouderen als doelgroep de afgelopen jaren voor veel organisaties een aandachtspunt zijn geworden, zowel als daadwerkelijk onderdeel van de bedrijfsvoering als binnen de CSR aanpak. Ouderen en toegankelijkheid zijn ‘hot’. Hierdoor kloppen veel zowel private als publieke organisaties bij ons aan voor advies of samenwerking. Qua marketing heeft dit ook positieve impact: onze naamsbekendheid en ons bereik worden hierdoor groter, waardoor we nog meer ouderen kunnen helpen, en we weer meer leden werven.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven? Of houden jullie vooral elkaar scherp?
‘Uiteraard houden we elkaar scherp en lezen en delen we regelmatig vakliteratuur, relevante nieuwsbrieven en tijdschriften op het gebied van marketing, en bezoeken we regelmatig marketingcongressen.’
‘Ook hebben we maandelijks overleg met ons online bureau Tomorrowmen, waarmee we trends en nieuwe ontwikkelingen bespreken. We wonen inspiratiesessies bij van Tomorrowmen, van DDMA, en van andere organisaties en bureaus waarmee we samenwerken of lid van zijn. Zo hebben we de afgelopen maanden regelmatig workshops bijgewoond over AI en hebben we binnen SeniorWeb een actieve werkgroep over dit onderwerp: hoe kunnen we AI inzetten voor marketing, maar ook voor onze redactie, voor ICT of voor de computerhulp.’
‘En niet onbelangrijk: om te weten wat er bij onze doelgroep speelt, bezoeken we bijeenkomsten waar onze doelgroep aanwezig is, doen we continue onderzoek en gaan we langs bij onze leslocaties in het land. Op deze 500 locaties komen ouderen langs voor uitleg, hulp en workshops over digitale onderwerpen. En als marketingteam staan we altijd een aantal dagen in de stand op de 50Plus beurs, doen we zelf grotendeels de webcare en beantwoorden we vragen en klachten van leden. Voor de nieuwe website doen we gebruikerstesten met de doelgroep zelf. Steeds weer blijkt dat hetgeen wij bedenken toch net weer anders is dan de doelgroep zou willen.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
‘Om relevant te blijven in deze snel veranderende samenleving en de juiste doelgroep te kunnen bereiken is het hele proces cruciaal. Een mooie campagne, maar ook de daadwerkelijke dienstverlening, moet wel passen bij de doelgroep en hun behoefte, en op het juiste moment, via het juiste kanaal getoond worden of beschikbaar zijn. Voor ons is het van groot belang om ook offline zichtbaar te zijn, juist omdat een deel van de doelgroep nog niet (zo) digitaal vaardig is. Onze marketingstrategie is hier volledig op ingericht. En als mensen dan voor hulp of uitleg bij ons aankloppen moet ook die ervaring positief zijn.’
‘Voor een not for profit organisatie als SeniorWeb is het belangrijk om herkenbaar te blijven voor de doelgroep en alle communicatie op hen af te stemmen. Mensen die nog niet zo digitaal vaardig zijn willen we enthousiasmeren om het toch te proberen: door digitaal vaardig te zijn blijven mensen langer onafhankelijk en hebben ze veelal meer sociale contacten, waardoor het ook een rol kan spelen tegen eenzaamheid. En mensen die al best digitaal vaardig zijn weten ons te vinden om zo op de hoogte te blijven, en ons als soort ‘wegenwacht’ in te zetten: als men hulp nodig heeft weten ze dat ze bij ons terecht kunnen. Ook de boodschap kan dus variëren en mag niet te commercieel zijn.’
‘Toegankelijkheid en relevantie zijn cruciaal, waardoor het hele proces, in de hele customer journey, moet kloppen. En juist omdat we klein en flexibel zijn, en omdat we alles samen met de doelgroep doen, zijn we hier goed in.’
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt op 6 juni voor NIMA een Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Weet jij de DMU te overtuigen?
Ben jij een gedreven marketeer die altijd op zoek is naar nieuwe inzichten? Zo ja, dan ben ik nieuwsgierig of jij de antwoorden weet op de volgende vragen:
Waar zijn prospects tijdens hun buyer journey het meest mee bezig?
Welke ‘B2B buying jobs’ bestaan er?
Grote kans dat je Google of ChatGPT raadpleegde voor de antwoorden. Of in ieder geval de neiging had. En dat was precies mijn bedoeling. Ik stelde je deze vragen met opzet, omdat ik wist dat je (een van) de antwoorden zou opzoeken. Het belangrijkste punt dat ik daarmee wil maken is dit: informatie is voor jou en mij altijd en overal beschikbaar.
Maar dat geldt natuurlijk ook voor jouw prospects. Ze kunnen graven in een gigantische berg data en inzichten die hen helpen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Maar is meer wel altijd beter? Gartners onderzoek onthult namelijk dat 77% van de B2B-klanten hun laatste buyer journey heel frustrerend vond, vanwege de informatie overload.
Gelukkig kun jij daar verandering in brengen. In dit artikel ontdek je onder andere hoe je als marketeer:
zorgt voor een soepele en efficiënte buyer journey voor grote DMU’s;
je salescollega’s effectief helpt met de begeleiding van prospects tijdens de buyer journey;
slim rekening houdt met de antwoorden op de 2 beginvragen.
De grote DMU als strenge jury: welke leverancier heeft de X-factor?
Wist je dat een DMU tegenwoordig uit wel 5 tot 10 personen bestaat? Dus niet alleen is er meer kwalitatieve informatie beschikbaar dan ooit, ook de DMU’s zijn groter dan ooit!
Maar dat is nog niet alles: elk DMU-lid van een kopende partij verzamelt maar liefst 5 informatiebronnen die helpen bij de koopoverwegingen. Dat betekent dat de DMU-leden samen 25 tot 50 brochures, analyses, whitepapers, grafieken en andere documenten moeten doorspitten. Je snapt vast dat het een monsterklus is om al die info met elkaar te vergelijken! Daarnaast onderzoekt de DMU ook nog meerdere leveranciers.
En pas wanneer die Mont Blanc aan informatie is doorgespit, besluit de ‘DMU-jury’ eindelijk welke leverancier de X-factor heeft. Het kan zelfs wel een jaar duren voordat je als leverancier eindelijk het felbegeerde contract binnensleept. Of… met lege handen achterblijft.
Maar zoals in elke talentenjacht, kun je met de juiste voorbereiding ook de DMU-jury geven wat ze willen. Hoe je deze zakelijke talentenjacht dan wint? Zo:
Ken de geheime agenda van de DMU-jury.
Help je salesteam op de juiste manier op basis van die geheime informatie.
1. Ontdek de geheime agenda van de DMU-jury
Zet je schrap, want we onthullen onmiddellijk de geheime agenda van de DMU-jury: elk jurylid voert specifieke taken uit, voordat ze samen een leverancier bekronen tot winnaar. Gartner noemt deze taken ook wel ‘B2B buying jobs’. En dat zijn deze:
Probleemidentificatie (‘We moeten iets doen’)
Verkenning van oplossingen (‘Welke mogelijkheden zijn er om ons probleem op te lossen?’)
Lijstje maken met de vereisten (‘Wat moet de aankoop precies voor elkaar krijgen?’)
Selectie van leveranciers (“Doet hun oplossing wat we willen dat het doet?”)
Validatie (“We denken dat we het juiste antwoord weten, maar we willen daar eerst zeker van zijn.”)
Creëren van consensus (‘We moeten ervoor zorgen dat iedereen het met de beslissing eens is.’)
Bovendien werkt elk DMU-lid meestal aan meerdere B2B buying jobs tegelijkertijd. Bekijk ook de afbeelding van Gartner hieronder voor extra uitleg over dit proces:
Maar er is meer: wist je dat prospects maar liefst 66% van de buyer journey besteden aan het verzamelen en leren van informatie? Daarom is snelle toegang tot de juiste informatie hun enige prio. En of ze die informatie via Piet de salestijger, Destennie de stagiair, of via de website krijgen: dat zal ze op dat moment een worst wezen. De focus ligt enkel op het snel en goed afronden van hun B2B buying jobs, zodat het snel duidelijk wordt wie de X-factor heeft.
Nu weet je waar elk DMU-lid achter de schermen mee bezig is én wat ze belangrijk vinden. Nu is het de vraag: hoe help je je salescollega’s met deze informatie op de juiste manier?
1. Zo win je samen met het salesteam de talentenjacht
Als marketeer help je Piet de salestijger en Destennie de stagiair om meer en beter te verkopen. Daarom gooi je regelmatig informatie in hun phone booth die ze daar mogelijk bij helpt. Natuurlijk doe je dat met de beste bedoelingen. Maar nu komt het: dat werkt dus niet!
En dit zijn de redenen:
Een prospect (= de DMU van de kopende partij):
verzuipt, zoals al besproken, in een eindeloze zee van informatie;
vindt het in die zee moeilijk om de juiste informatie boven water te krijgen;
moet van de gevonden juiste informatie ook nog achterhalen welke daarvan relevant is.
Sales bewapenen met een overkill aan informatie om daarmee de prospect te kunnen bombarderen, zorgt er juist voor dat de prospect nóg verder verzuipt. Zorg er liever voor dat sales zo’n DMU-lid soepel door de informatiechaos heen kan loodsen.
Dat doe je door spaarzaam te zijn met de munitie:
Signaleer waar een prospect precies staat in zijn buyer journey;
Laat sales vervolgens alleen écht relevante informatie op hem afvuren.
Stuur prospects dus nooit zomaar allerlei brochures en gespecialiseerde info die jij of Piet als experts belangrijk vinden. Want een DMU-lid dat bijvoorbeeld vergelijkbare cases zoekt, heeft op dat moment toch geen bal aan jullie catalogus? Ja, alleen om ‘m te doneren aan de plaatselijke kleuterschool voor hun knutselproject.
Het is juist zinvoller om informatie te sturen die perfect aansluit bij de huidige B2B buying job van zo’n DMU-lid. Bovendien creëer je op deze manier een win-win situatie, omdat je:
de DMU-jury een hoop tijd bespaart met beslissen;
het koopgemak vergroot tot mogelijk zelfs 40%;
de kans met 90% verhoogt dat klanten een grotere en complexere aankoop doen.
Dát is pas relevante informatie, nietwaar?
Extra tip: maak de DMU jullie grootste fan
Vergeet ook zeker niet de kracht van een eerste indruk. Dus maak als organisatie een verpletterende indruk vanaf het eerste contact met een DMU-jurylid. Met andere woorden: zorg ervoor dat je salescollega hem/haar steeds onmiddellijk voorziet van de gewenste informatie. Zo winnen jullie direct het vertrouwen van de jury!
Stop met spammen, start met scoren
De weg naar triomf ligt niet langer in het pushen van het salesteam om meer te verkopen. Stel jezelf liever de vraag: “Hoe kan ik ons salesteam helpen om klanten beter te ondersteunen bij hun aankoop?”. Je zult merken dat deze aanpak leidt naar meer groei en tevreden klanten (en een relaxte Piet de salestijger).
En zit jouw organisatie momenteel in een zakelijke talentenjacht? Geen zorgen, je kunt nog steeds winnen. Verander gewoon je mindset en geef je salescollega’s vandaag nog de juiste ondersteuning. Wedden dat de DMU-jury jouw organisatie dan bekroont met de X-factor?
De 8e editie van Nima Marketing Day vindt plaats op donderdag 13 juni 2024 in De Fabrique in Utrecht. Tijdens NMD geven maar liefst 70 marketingcollega’s inspirerende en interactieve presentaties verdeeld over tien zalen. We starten en eindigen de dag met smaakmakende plenaire sessies. Bovendien maken we de winnaars van de Nima Marketingprijzen bekend. Check nimamarketingday.nl voor updates. Dit interview is geschreven door Nanny Kuilboer.
Nathalie Lam is Global ESG Brand Marketing Lead bij Philips en in deze rol is zij medeverantwoordelijk voor de wereldwijde activering van de Philips Global ESG Brand Marketing-campagnes. Bovendien is zij de komende editie van NMD op donderdag 13 juni 2024 ook keynotespreker.
Haar affiniteit met Diversity, Equity & Inclusion is geboren uit een persoonlijke passie en haar biculturele achtergrond. Zij vergroot de toegevoegde waarde van DEI via verschillende succesvolle programma’s binnen Philips en taskforces, zoals bij de BVA. Nathalie zal delen hoe DEI en ESG een fundamentele rol kunnen spelen in je merkstrategie en je de juiste aansluiting kunt creëren met je doelgroep.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Het is goed kennis te delen met elkaar, zodat we als marketeers ons constant kunnen blijven ontwikkelen, verbeteren, mee groeien met maatschappelijke ontwikkelingen. Ik wil iets brengen en verwacht ook veel te leren van de aanwezigen. Mijn passie ligt momenteel in het domein van ESG en ik vind het mooi aan te tonen hoe je dat in je strategie kunt verankeren.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Dat er zoveel verschillende sessies zijn op basis van diverse marketingthema’s. Het programma heeft de kracht om het gesprek met elkaar aan te gaan en kennis op te doen van nieuwe ontwikkelingen. Een dag omringd te zijn met medemarketeers inspireert om uit je eigen ‘marketing bubbel’ te stappen. Je verbreedt je horizon door te leren van anderen en wellicht doe je nieuwe contacten op.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Dat je met ‘eenvoudige stappen’ ESG kunt verankeren in het marketingbeleid van je organisatie en het op de juiste wijze toe te passen in de marketingcampagnes die je ontwikkelt.
Inzicht dat een elk persoon ‘divers is’ ten opzichte van de andere collega’s in jouw team, een eigen skill heeft die van waarde is in een teamverband en hoe je jouw persoonlijke skills toe kunt passen in je dagelijkse werk.
Wat is je persoonlijke drijfveer? Vanaf de eerste dag dat ik werkzaam was in marketing, viel het mij al op dat de teams niet heel divers waren, waardoor sommige marketingkeuzes niet vanuit een divers perspectief ontwikkeld werden. Tevens was ik vaak de enige persoon van kleur en daardoor de enige die wat sensitiever was qua het zien van het belang van DEI in onze marketingprocessen. Ik beoordeelde een en ander vaker vanuit een diverser perspectief. Dit had een positieve uitwerking omdat we daardoor inclusievere marketing konden uitoefenen. Dit heeft er toe geleid dat ik die vaardigheid in heb kunnen zetten in mijn dagelijkse werk wat de campagnes ten goede komt.
‘Als je werk je hobby is, hoef je nooit te werken.’ Marketeer Cock Van Bommel heeft plezier in zijn werk. Wat is zijn geheim?
‘Ik heb uiteindelijk de goede mix gevonden’.
Natuurlijk is er bij iedere baan weleens iets minder leuk, maar als je plezier hebt in je werk, geeft dat heel veel energie. Als ik als marketeer terugkijk op mijn carrière, vind ik dat ik uiteindelijk de goede mix heb gevonden. Door een branche te vinden die me aansprak en daar vervolgens in te mogen werken als marketeer.
Lees hier het hele artikel van Cock in de Adformatie; een samenwerking met NIMA! ‘Cock van Bommel RM’ behoort tot de NIMA Community van Register Marketeers. De titel Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers en is in 1992 in het leven geroepen op initiatief van een aantal topmarketeers en NIMA. Deze column is eerder gepubliceerd in/op Adformatie, vakmedium over marketing, media, communicatie en creatie.
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
