‘Wat is de gezamenlijke uitdaging als het gaat om employer branding?‘
Op dinsdag 6 februari kwamen meer dan 50 HR- en marketingprofessionals bijeen bij Oceans Haarlem, het pand waar Great Place To Work dagelijks werkt aan het verbeteren van de wereld van werk. Waarom kwamen ze bijeen? Om de handen van de afdelingen marketing én HR ineen te slaan. Om samen te bouwen aan een sterk werkgeversmerk op basis van een organisatiecultuur waarin men zichzelf kan zijn.
In plaats van te focussen op de verschillen, doken Partnership Consultants Monique Harthoon en Mathieu Smet samen met NIMA dieper in op de gedeelde waarden: hetgeen waarin marketeers en HR-professionals elkaar (en zodoende de rest van de organisatie) kunnen versterken.
Waar volgens Great Place To Work de gemeenschappelijke grond ligt? Beide partijen hebben ongekend profijt van het hebben van een goed imago op de arbeidsmarkt. Door samen te werken aan een solide werkgeversmerk. Want:
Medewerkers zijn de belangrijkste beïnvloeders voor nieuwe klanten én sollicitanten.
Employer branding en branding hebben drie zaken met elkaar gemeen: een sterke cultuur/sterk merk, onderscheidend vermogen en medewerkers als ambassadeurs.
Een hoge mate van vertrouwen (door te investeren in goed werkgeverschap) leidt tot een hoge klanttevredenheid en eNPS.
De kansen liggen in het inzetten van medewerkers als inspiratiebron, gezamenlijk zichtbaarheid vergroten, elkaars kennis benutten en dezelfde taal spreken. Zo zeggen we namelijk: ‘Internal branding: Van nice to have, naar need to have’.
Tijdens het zogenoemde ‘wereldcafé’ zoomden we in break-out groepen in op diverse vraagstukken rondom marketing en HR. We bundelden de beste inzichten voor je.
Hoe kan marketing HR versterken als het gaat om het behouden van collega’s?
Als HR-afdeling zie je met haviksogen waar het schuurt in de organisatie, vooral als het aankomt op verloop en de redenen hiervan. Zijn deze cijfers te hoog? Deel je zorgen met de marketingafdeling, zij kunnen je bijstaan. Hoe? Door bijvoorbeeld de kernwaarden van de organisatie op nog efficiëntere manier te promoten. Dit kan door middel van een interne campagne, maar ook door medewerkers actief te betrekken bij het vertellen van de employee journey. Want, it’s not what you say – it’s what they say. Zit er een creatieve contentmaker in je marketingteam? Wellicht zijn video testimonials dan een leuk initiatief. Dit vult direct de contentkalender aan en helpt bij het werven van nieuw talent.
Hoe kan HR marketing versterken als het gaat om merkimago?
Waar voor HR de medewerkers de belangrijkste stakeholder zijn, is dit voor marketeers vaak wat meer versnipperd. De salesafdeling die meer leads wil, de serviceafdeling die middelen nodig heeft om de retentiechurn te verlagen, en tussendoor ook nog een leuke tekst voor de CEO. Juist. Maar de focus ligt op het bouwen van een sterk merk. Het uitrollen van een strategie die gebaseerd is op een herkenbaar en authentiek merk. Als HR-professional ondersteun je deze vaak overbelaste afdeling door proactief input te leveren. Ken je medewerkers die goed overkomen op beeld? Draag ze dan voor als model voor de eerstvolgende wervingscampagne. Een mooi verhaal over interne doorgroei binnen de organisatie? Geef het door. Voel je ook medeverantwoordelijk voor het uitdragen en realiseren van jullie kernwaarden. Neem ook vooral het initiatief om structureel overleg in te plannen, zodat eenieder weet wat er speelt.
Wat is de gezamenlijke uitdaging als het gaat om employer branding?
Bijna elke organisatie in Nederland schreeuwt om talent. De krapte op de arbeidsmarkt maakt het werven van nieuwe collega’s dus geen eenvoudige klus, maar vergis je niet in wat investeren in je huidige team oplevert en hoe dit bijdraagt aan elkaar. Door bijvoorbeeld het uitzetten van een extern medewerkersonderzoek (HR) krijg je inzicht in hoe collega’s zich voelen. Hoe staat het bijvoorbeeld met zaken als trots, plezier en vertrouwen? Insights uit deze resultaten vertaal je naar Unique Selling Points op het gebied van employer branding: dit zijn namelijk de elementen die jouw organisatiecultuur vormgeven.
Hoe ziet de ideale situatie tussen marketing en HR eruit in een toekomstbestendige organisatie?
Begraaf de strijdbijl. Waar budgetten krap zijn, bereik je meer met co-creatie dan met vijandigheid. Maak bijvoorbeeld gebruik van employee advocacy, waarbij je het voor medewerkers mogelijk maakt jouw merk op hun eigen manier te promoten. Zo ga je mee met de tijd, want zij weten het best waar hun -en wellicht jouw- doelgroep op ‘aan’ gaat. Zo heb je in no time interne ambassadeurs, of noemen we het influencers? Pas je daarnaast aan aan nieuwe generaties op de werkvloer door actief hun behoeften te peilen. Niemand wil weggezet worden als #boomer. Meet ook de efficiëntie door regelmatig de thermometer in de organisatie te stoppen. Verbeteren jouw scores aan de hand van de feedback die medewerkers geven in medewerkersonderzoek? Dan kun je concluderen dat je goed bezig bent.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Ronald Voorn. Hij was jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumentengedrag beïnvloeden. Momenteel is hij werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding.
Dit wordt een van de belangrijkste vragen voor merken die oprecht proberen een positieve bijdrage te leveren aan een betere wereld, naast het aanbieden van een goed product of dienst, daar mensen zinvol mee aan het werk te houden, het tevreden stellen van aandeelhouders en het eerlijk afdragen van belastingen.
Helaas hebben deze merken te maken met tegenwind, vooral door het groenwassen van hun collega’s. Onderzoek toont namelijk aan dat dit gedrag leidt tot een ‘overspill-effect’, waardoor het scepticisme tegenover groene en andere duurzame claims groeit. Dit maakt het voor oprechte merken moeilijker om hun boodschappen te vertrouwen, nog meer dan bij ‘gewone’ merkboodschappen al het geval is.
Gelukkig grijpt de overheid in. Naar verwachting worden er in november namelijk nieuwe EU-regels overeengekomen die binnen 24 maanden door elke lidstaat in hun eigen wetgeving moeten worden opgenomen. Hierbij gaat het o.a. om een verbod op:
Generieke milieuclaims, zoals ‘milieuvriendelijk’, ‘natuurlijk’, ‘biologisch afbreekbaar’, ‘klimaatneutraal’ of ‘eco’, zonder bewijs van erkende uitstekende milieuprestaties die relevant zijn voor de claim.
Claims gebaseerd op emissiecompensatieprogramma’s die aangeven dat een product een neutrale, verminderde of positieve impact op het milieu heeft.
Duurzaamheidslabels die niet gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsschema’s of vastgesteld zijn door overheidsinstanties.
Onbewezen duurzaamheidsclaims met betrekking tot de gebruiksduur of intensiteit onder normale omstandigheden.
Consumenten aansporen om verbruiksartikelen, zoals printerinktcartridges, eerder te vervangen dan strikt noodzakelijk.
Software-updates presenteren als noodzakelijk, zelfs als ze alleen de functionaliteit verbeteren.
Goederen presenteren als repareerbaar terwijl dit niet het geval is.
Natuurlijk kunnen merken zelf ook veel doen door vast te houden aan de waarheid als kompas. Dan waren dit soort regels niet nodig geweest en was green advertising-scepticisme vast ook een stuk minder geweest. Dit vereist marketeers met ballen en integriteit. Hier is grote behoefte aan, met name aan marketeers die handelen volgens de volgende principes:
Wees authentiek en transparant.
Beloof alleen wat je daadwerkelijk kunt waarmaken.
Innoveer en onderscheid jezelf.
Erken je beperkingen.
Bied controleerbare bewijzen en certificering.
Wees een verbinder en werk samen met je collega’s, klanten en leveranciers.
Wat dat betreft heb ik goede hoop dat de nieuwe generatie marketeers een betere kompas hebben dan sommigen die hen vooraf gingen.
Referenties:
Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2020). The spillover effect of greenwashing behaviours: An experimental approach. Marketing Intelligence & Planning, 38(3), 283-295
Santos, C., Coelho, A., & Marques, A. (2023). A systematic literature review on greenwashing and its relationship to stakeholders: state of art and future research agenda. Management Review Quarterly, 1-25
Tijdens de NIMA Financial Services inspiratiesessie van 13 maart nam CXO (Chief eXpedition Officer) Matt van der Poel RM ons mee op expeditie. Met inspirerende voorbeelden en filmpjes werden de marketeers in 1,5 uur bijgepraat over de trends op marketinggebied. Tot slot kregen de financial services-marketeers een kijkje in de keuken van het nieuwe NIMA-kantoor dat 1 maart in gebruik is genomen.
De transformatie-economie
Waar bij binnenkomst de term ’transformatie-economie’ nog relatief onbekend was voor de meesten, werd tegen einde van de sessie duidelijk wat er onder dit begrip verstaan wordt én met welke trends en ontwikkelingen deze samenhangt. Om de context te schetsen waarin dit allemaal plaats vindt, trapte Matt af met de uitkomsten van een onderzoek naar de lange golf van angst en zelfvertrouwen. Onderzoekers hebben deze golf met perioden waarin angst en zelfvertrouwen elkaar afwisselen vanaf 1600 in kaart gebracht. In de huidige samenleving groeit de angst en neemt zelfvertrouwen af. Daardoor veranderen dingen in de samenleving. We vinden het nu bijvoorbeeld weer heel fijn vinden om onze eigen groep met peers op te zoeken. Of we gaan demonstreren omdat we boos zijn op het uitblijven van maatregelen voor verduurzaming, we pikken het niet meer.
Deze ontwikkeling in combinatie met technologie leidt ertoe dat we in een nieuwe fase komen van de economie. Waar heel vroeger het product, wat later de dienst centraal stond en in de afgelopen decennia de ervaring belangrijk was, komen we nu in een fase waarin we positieve impact centraal stellen. En dan gaat het over impact op economisch ecologisch en sociaal gebied. We zouden geen marketeers zijn als we niet direct een mooie sweet-spot zien op het gebied waar deze drie domeinen elkaar overlappen.
Planet model
Om de transformatiefase te vertalen naar marketing, kun je het door Matt ontwikkelde Planet-model toepassen. Dit werkt bijvoorbeeld heel goed bij het opstellen van je purpose, merkpositionering en Matt liet zien dat het zelfs voor het inrichten van het Nima kantoor is gebruikt. De expeditie eindigde in het nieuwe NIMA-kantoor op de 7e etage, waar we alvast een indruk kregen van het ‘huis van marketing’ dat daar vorm krijgt. Een inspirerende sessie aldus de aanwezigen.
NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is docent Commerciële Economie bij Avans Hogeschool in ’s-Hertogenbosch en voorvechter om het (commercieel) economisch onderwijs te veranderen, zodat toekomstige generaties ook van onze mooie aarde kunnen genieten.
Het valt niet mee om marketeer te zijn tegenwoordig: er komen steeds meer uitdagingen op ons pad. Uitdagingen die we moeten adresseren om onze relevantie te behouden. Zo wordt duurzaamheid een thema waar je als organisatie steeds vaker iets mee zal moeten doen. Omdat het moet vanuit overheden in de vorm van wet- en regelgeving en potentiële subsidies (zoals ESG-criteria nieuwe wetgeving omtrent duurzaamheid en greenwashing of het Digital Product Pasport). Maar ook veel bedrijven zien duurzaamheid als een kans. Én het is nodig om jong talent aan te trekken en te behouden omdat jongeren steeds vaker kiezen voor een baan met impact en een organisatie met betekenis. Én consumentengedrag en -voorkeuren zijn aan het veranderen.
Nou weet ik dat duurzaamheid niet eenieders cup of tea is. Sommige vinden het onzin of overtrokken of zien de kansen van duurzaam ondernemen onvoldoende. Verduurzaming is echter niet de enige uitdaging waar marketing voor staat. We zien namelijk ook een toenemend wantrouwen en zelfs afkeer jegens marketing en haar acties. Consumenten zijn het moe om door “….subtiele toepassing van verleidingstechnieken op verschillende pagina’s” gemanipuleerd te worden om producten te kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. En ik ben niet de enige die dat ziet. Door een té sterke interne (micro) focus op marketing KPI’s, vergeten we soms naar buiten te kijken voor het extern (macro) perspectief. En daarmee raken we het contact kwijt met de buitenwereld.
We moeten onszelf afvragen sinds wanneer marketing gelijk is komen te staan aan geld verdienen in plaats van waarde creëren? De grootste uitdaging voor marketing in de toekomst ligt in het samenbrengen van bovengenoemde punten: de veranderende wereld naar binnen brengen in je organisatie. We kunnen individuen niet langer beschouwen als regels in een database, leads die ‘gegenereerd’ worden en waar we, met wat geluk, wat geld aan kunnen verdienen. Hoe brengen we de mens weer terug in ons vak?
Bij Commerciële Economie, Avans hogeschool in Den Bosch gebruiken we het ‘bloempot’-model (klik hier en hier). Een model met een outside-in perspectief om veranderend consumentengedrag en -voorkeuren te zien en mee te nemen. Daarnaast is kern van het model een sterke, oprechte identiteit; je moét als organisatie van betekenis willen zijn. Waar wil jij impact hebben? Dit is het inside-out perspectief. Deze twee perspectieven voeden elkaar. Het is een iteratief proces waarbij je continu zoekt naar versterking van je identiteit en ontwikkelingen in de maatschappij. Daarbij kun je geen impact maken zonder samen te werken mét je belangrijkste stakeholders, en wil je als organisatie van betekenis zijn vóór bepaalde stakeholders. Doe je dit goed, dan lever je als vanzelf meervoudige waarde voor je belangrijkste stakeholders. Waarde voor de mens, de maatschappij, de aarde. Maar ook waarde voor je bestaansrecht.
Want laten we wel wezen: marketing is dood. Tenminste de marketing zoals we die nu bedrijven. Doen wat we nu doen maakt dat marketing haar relevantie en bestaansrecht zal verliezen. Maar als we het anders gaan doen kan marketing – of zoals ik het lieven noem: sociotering – ervoor zorgen dat organisaties een sociatal license to operate verkrijgen. Want in de toekomst zullen individuen steeds vaker kijken wat de rol van organisaties en merken zijn in het vernietigen óf behouden van onze leefwereld. Te lang heeft marketing zich wegbewogen van strategische doelen; het wordt tijd dat marketing zich weer verantwoordelijk voelt voor de strategie van de organisatie, middels de bloempot. Stop met marketing en start met sociotering.
De European Marketing Confederation (EMC) heeft de finalisten voor de European Marketer of the Year Award 2024 bekendgemaakt. Acht van Europa’s beste strategische marketeers hebben zich gekwalificeerd voor deze prestigieuze prijs.
De meeste Europese landen bekronen elk jaar hun beste marketeer. Het EMC gaat op zoek naar de beste van deze nationale marketing-grootmeesters en wijst deze zomer voor de eerste keer een Europese Marketeer van het Jaar 2024 aan. Alle marketingverenigingen in Europa is gevraagd zijn Nationale Marketing-kampioen te nomineren De eerste fase van de formele selectie is intussen voltooid en de definitieve kandidaten zijn nu bekendgemaakt.
Een vakjury zal de genomineerden op de shortlist interviewen, hun business case bestuderen en een uiteindelijke winnaar aanwijzen. De Europese Marketeer van het Jaar 2024 wordt op 27 juni in Madrid bekendgemaakt tijdens het National Marketing Awards-gala in Spanje.
De finalisten zijn al nationale winnaars en het EMC benadrukt dat het een grote eer is om te worden genomineerd voor de titel European Marketer of the Year. Deze prijs wordt ondersteund door de twaalf marketingberoepsverenigingen van Europa, waaronder NIMA namens Nederland, al is er dit jaar nog geen Nederlandse kandidaat.
Schittert een NIMA-inzending door afwezigheid? Dat valt wel mee. ‘Het is een prachtig plan van onze Europese koepelorganisatie EMC om een Europees Marketeer of the Year aan te wijzen, al was het maar omdat we daardoor veel meer te zien krijgen van de marketingpraktijk in andere landen en daarvan kunnen leren. We steunen dit initiatief daarom van harte’, legt Rob Overduin directeur en voorzitter van NIMA uit. ‘We waren alleen nog niet voorbereid op déze eerste editie, omdat NIMA in 2023 een Marketing Jaarprijs uitreikte voor de beste marketingprestatie, waar vaktitel Adformatie een CMO van het Jaar aanwees’.
Bever Outdoor leverde de beste marketingprestatie en was NIMA Marketing Company of the Year, Johan van der Zande werd gekozen tot beste CMO – in voorgaande jaren ‘Marketeer of the Year’. ‘Intussen voeren we goede gesprekken met Adformatie om die belangrijkste persoonsgebonden marketingprijs volop te ondersteunen en we streven ernaar om de verkiezing voor ‘beste CMO’ te koppelen aan afvaardiging naar dit Europese podium. Tenslotte heeft Nederland een indrukwekkende reputatie op het terrein van lef en marketingleiderschap. Dit podium voelt als de Gouden Cannes-leeuw voor marketing.’
De finalisten voor European Marketer of the Year zijn:
• Béla Szabó Telekom HU (Hongarije)
• Gráinne Wafer Diageo (Ierland)
• Teresa Lameias Porsche Holding (Portugal)
• Gemma Juncá IBERIA (Spanje)
• Giedrė Vilkė Swissmoney (Litouwen)
• Ella Swain Universiteit van Salford (VK)
• Thomas Saliger XXXLutz (Oostenrijk)
• Ulrich Klenke Deutsche Telekom (Duitsland)
EMC benadrukt dat de genomineerden zijn geselecteerd vanwege hun uitzonderlijke strategische managementvaardigheden, resultaten hebben geboekt en duurzame bedrijven hebben opgebouwd in hun regio en wereldwijd: ‘Professionele marketeers bieden bedrijven een strategisch, klantgericht vermogen dat zich vertaalt naar duurzaam concurrentievoordeel op de markt. De shortlist vertegenwoordigt het allerbeste op het gebied van marketingprofessionaliteit in Europa en zou de volgende generatie afgestudeerden in bedrijfskunde en marketing moeten inspireren tijdens hun loopbaantraject.’
Met trots kondigen we aan dat NIMA, de beroepsvereniging voor professionals in marketing, communicatie en sales, weer aanwezig is als netwerk van vakprofessionals in het Noorden van Nederland. Als een van de twaalf actieve community’s binnen NIMA, wil NIMA Regio Noord alle marketeers uit de Noordelijke provincies ondersteunen, waardoor de beroepsvereniging nu weer volledig is vertegenwoordigd met een Regio-community van vakprofessionals in elke windrichting van Nederland.
Het nieuwe NIMA Noord wordt geleid door een dynamisch nieuw bestuur, bestaande uit Patrick Giese (voorzitter), Folkert van der Heide RM, Sandra Arkesteijn SMP, Kees Swildens RM, Bianca de Haan RM en Hilda Boerma. Samen willen zij een golf van vernieuwing brengen en delen een visie om de kwaliteit van marketing- en marcomprofessionals in Groningen, Friesland en Drenthe te versterken.
NIMA Regio Noord staat voor verbinding. Het brengt beginnende en ervaren vakgenoten samen om hun kennis en ervaring te delen in netwerkbijeenkomsten. Deze bijeenkomsten bieden een platform om te leren van elkaar en te bouwen aan een professioneel netwerk.
Met rond de 2000 leden, een mix van bestuurders, managers, zelfstandigen en professionals uit zowel het MKB als het grootbedrijf, heeft NIMA Noord een sterke basis. De ambitie om met name te groeien binnen het MKB wordt sterk gedreven door de groei en specifieke marketinguitdagingen in dat segment, de behoefte om waardevolle kennis en ervaring uit te wisselen en actief nieuwe leden te werven in de ‘Nordics van The Netherlands’.
Rob Overduin, directeur en voorzitter van NIMA is verheugd over deze ontwikkeling en benadrukt het belang van de herstart: ‘Het is fantastisch om te zien dat NIMA nu in elke regio van Nederland vertegenwoordigd is. Het onderstreept onze missie om een inclusieve gemeenschap voor alle marketeers te zijn.’ Patrick Giese, voorzitter van NIMA Noord, deelt zijn visie: ‘De unieke dynamiek en diversiteit van noordelijke marketing-, communicatie- en salesprofessionals is ongeëvenaard. Onze ambitie voor het komende jaar is om deze community te laten groeien en het vakgebied dynamisch en levendig te houden door kennisdeling en inspirerende evenementen.’
NIMA Noord-bestuurslid Sandra Arkesteijn voegt daaraan toe: ‘Het MKB is de ruggengraat van onze economie. Door verbinding te leggen en samen te werken, kunnen we de zichtbaarheid en de toegevoegde waarde van marketing in het Noorden vergroten. Mijn doel is om dit netwerk uit te breiden, met een speciale focus op MKB-marketeers.’ Mede-bestuurslid Kees Swildens onderstreept het specifieke belang van NIMA Regio Noord voor de economie van de omgeving: ‘Het is essentieel om onze lokale marketinghelden te ondersteunen en de typisch noordelijke diversiteit te vieren. Mijn ambitie is om een levendige community te bouwen die floreert door kennis en ervaring uit te wisselen op bijeenkomsten die het verschil kunnen maken voor marketingprofessionals.’
Als een van de twaalf actieve community’s van het Nederlands Instituut voor Marketing, illustreert de heroprichting van NIMA Regio Noord de missie van de vereniging om een platform te bieden voor professionele groei en netwerken. Met een nieuw bestuur aan het roer en een duidelijke focus op de toekomst, is NIMA Regio Noord klaar om een frisse start te maken in de noordelijke provincies, waarbij marketingprofessionals in het Noorden van Nederland niet alleen worden vertegenwoordigd, maar hun werk ook gevierd en bekender wordt welke indrukwekkende prestaties er worden geleverd.
Tijd, plaats en onderwerp van de eerste NIMA Noord-bijeenkomst zal in de loop van deze maand bekend worden gemaakt. Voor wie dat beslíst niet wil missen: Marketingprofessionals uit de noordelijke provincies die kennis willen maken met het nieuwe NIMA Noord-bestuur, zelf plannen aan de community willen voorleggen of een bijdrage willen leveren worden van harte uitgenodigd om daarover contact op te nemen met de communitymanager van NIMA: Sebastiaan Hattink
Dinsdag 5 maart zijn ruim veertig deelnemers aangeschoven bij het NIMA TMC Executive Diner, een avond die in het teken stond van innovatie, moed en strategie voor (marketing)executives. De bijeenkomst vond plaats in het Space Expo in Noordwijk waar twee buitengewone sprekers werden verwelkomd, die de toekomst van marketingstrategie hebben toegelicht vanuit twee bijzondere perspectieven. Suzanne Ekel en René Repko, beiden voormalig Marketeer of the Year, bespraken respectievelijk de nieuwe manier van kijken naar economisch succes en de rol die moed, lef, bravery speelt bij het verschil tussen hopeloze mislukkingen, eclatant succes en alles wat daartussen ligt.
De NIMA Top Marketing Club is er voor marketingbedrijven in Nederland, waar marketing als functie een doorslaggevende rol speelt en betekenis heeft. NIMA ondersteunt deze bedrijven bij de ontwikkeling van marketingkennis, het opdoen van inspiratie en faciliteert het kennisnetwerk dat de TMC Members hebben opgebouwd. Gezamenlijk inventariseren Team NIMA en de Top Marketing Companies welke vragen en ideeën er binnen hun marketingorganisatie zijn op het terrein van marketingkennis en -inspiratie. Dat resulteert in een tailormade kennisprogramma, met als ieder jaar een aantal bijeenkomsten waaraan de marketingbestuurders deelnemen, zoals het Executive Diner, dat ditmaal plaatsvond in het Space Expo omdat daar ‘bijna als vanzelf grote vergezichten samenkomen, in het besef dat échte rocket science toch vaak een kwestie blijft van hard werken en heel veel kennis van high tech. Succes en mislukking liggen er soms dicht bijeen. Het blijft facinerend mensenwerk’, stelde Rob Overduin, voorzitter en directeur van NIMA.
Team NIMA Top Marketing Club presenteerde de aanwezigen een topprogramma, maar wel in de kenmerkende relaxte setting van een goed gesprek met een vriendelijk karakter. De meeste aanwezige CMO’s en marketingleiders waren ook goed bekend met de line up van twee vaderlandse marketingprominenten die zich niet váák laten overhalen om een verhaal te komen doen, maar dat maakte de gelegenheid alleen maar bijzonderder. Suzanne Ekel sprak als Programmamanager Menswaardige Economie en MT-lid bij de Goldschmeding Foundation, over de vraag hoe economisch handelen kan bijdragen aan een betere wereld.
Haar benadering van The Future of Marketing Strategy was een kritische én positieve kijk op écht leiderschap en strategie. René Repko, bekend om zijn werk bij een aantal van de meest iconische Nederlandse retailmerken hopte in hoog tempo langs milestones in de marketinggeschiedenis waarbij ‘moed’ een doorslaggevende rol speelde en vroeg zich hardop af wat we daarvan kunnen leren of wat we daaruit kunnen opmaken. Van Keapernick – sorry kan niet onvermeld blijven – tot Hema, van (Kan)ye tot Microsoft liep hij om het begrip moed en legde uit dat de context vaak bepaalt of ‘Moed’ het tegenovergestelde is van lafheid of juist van roekeloosheid. Er bestaat immers geen algemene marketingwaarheid.
Aansluiten bij de NIMA Top Marketing Club doe je niet zomaar, het is wel de beste investering in de toekomst van je merk, je team en jezelf. Hier lees je er meer over.
Veel professionals in marketing hebben, of krijgen te maken met ideeën en wensen op het terrein van Environmental, Social and Governance-criteria. Sterker: écht goede marketeers zijn in een positie om een behoorlijke impact te maken op weg naar een betere wereld: inclusief, rechtvaardig en duurzaam. Als beroepsvereniging voor professionals in marketing volgt beroepsvereniging NIMA al enige decennia hoe marketeers proberen om de ‘wat rigide uitgangspunten van marketing’ in lijn te krijgen met die vier ándere vier P’s: People, Planet, Profit en Purpose.
De marketingkennis over Business for Better neemt dagelijks toe en over die zoektocht vol nieuwe ontdekkingen, veranderende markten, hoogte- en dieptepunten verschijnt vanaf deze maand een serie columns op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights: Marco Kuijten, Ronald Voorn, Chantal Schinkels, Felix van Hoften en Janneke Zuidhof, die allen op eigen wijze een eigenwijze, kritische, maar doorgaans positieve kijk op marketingontwikkeling richting ‘beter’ met ons delen.
Vanaf deze maand publiceren we hun bijdragen op Nima.nl, en we delen ze via de social kanalen en in sommige gevallen via onze mediapartners. Allen hebben een onvervalste marketing-achtergrond en ieder voor zich heeft zicht op een deel van de puzzel om te komen tot een gezond commercieel resultaat in combinatie met heldere doelstellingen op weg naar een mooiere wereld.
Waarom ‘Business for Better’? Omdat er een beweging zit in ‘van goed naar beter’. Veel marketeers zijn zowel alfa áls beta, exact én creatief, doeners én denkers. De unieke positie die geschoolde marketingprofessionals innemen binnen hun organisatie, maakt het voor hen mogelijk om een substantiële bijdrage te leveren aan doelstellingen op het terrein van commercieel succes en innovatie, maar óók op diversiteit, duurzaamheid, en rechtvaardigheid. Vanuit Team NIMA en de leden kwam soms het geluid dat we ons daar onvoldoende op positioneren. We hebben ooit een NIMA Marketing gedragscode geïnitieerd, waar dergelijke onderdelen in vermeld stonden, maar waar het gaat om het voldoen aan Environmental, Social and Governance-criteria, wil NIMA daarin mee. Zeker als we als beroepsgroep menen dat marketeers daarbij verbinder en motivator kunnen zijn. Daar willen we onze leden en andere marketeers bij helpen, maar het is best wat zoeken welke vlag de lading dekt als je bedenkt wat we eigenlijk willen bereiken.
‘Duurzame’ of ‘sustainable’ marketing voelt als begrip wat onwennig, want dat zou betekenen dat het vak marketing zelf gaat veranderen en dat is niet zo. Sustainable Development Goals past als begrip misschien beter, maar is weer enorm omvangrijk. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen eenduidige betekenis meer. Niet iedereen verstaat er hetzelfde onder en dat maakt het lastig te gebruiken. Met ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ waren misschien wat te vroeg en de benadering was eenzijdig. De ESG-criteria vormen momenteel de drie belangrijkste die worden gebruikt om de maatschappelijke impact te beoordelen. Die zijn bruikbaarder, maar nog altijd wat vaag. Bij ‘Business for Better’ gaat het in brede zijn om de impact op sociale, maatschappelijke aspecten, het milieu en natuurlijk de commerciële waarde van en voor de organisatie. En het kán soms al heel goed gaan, het kan altijd beter. De wereld is nooit af. Dat weet elke marketeer.
Maandag 8 maart lees je hier de eerste NIMA B4B-column
Voor wie wil weten hoe marketing ons gedrag beïnvloedt en hoe je van die kennis gebruik kunt maken, is er de NIMA Masterclass Neuromarketing, verzorgd door Walter Limpens.
Om consumentengedrag te begrijpen en kunnen voorspellen moet je kijken naar de plek waar marketing invloed heeft: ons brein, de hersens van mensen. Dat wás overigens altijd zó, maar als object van kennis over marketing heeft ‘neuromarketing’ in de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen, want wat we weten en begrijpen over de werking van het brein kreeg hand in hand met de bekendheid van allerlei grote wetenschappers ineens vleugels. Dat je als marketeer rustig ronduit met collega’s kunt praten over ‘het reptielenbrein waar preferente merkvoorkeuren liggen opgeslagen’, is een vrij recent fenomeen.
Neuromarketing is soms een wat lastig bruikbare term, maar is wel internationaal ingeburgerd in het vak. Binnen NIMA wordt doorgaans gesproken over ‘Het toepassen van kennis over breinonderzoek en gedrag in een marketingcontext’. En door die insights te bestuderen en toe te passen krijg je inzicht in de vaak onbewuste en emotionele invloed van marketing. Met die kennis wordt het soms mogelijk om consumentengedrag te voorspellen en wordt marketing efficiënter en effectiever. En dat geldt niet alleen voor marketingcommunicatie, maar álle onderdelen van marketing: hoe een product wordt ontwikkeld, hoeveel het mag of moet kosten, waar je het verkoopt en hoeveel moeite consumenten bereid zijn te doen om het te krijgen. En misschien de meest spannende: Wat een commercial of andere uiting doet, zónder dat respondenten zélf weten dat dat gebeurt.
Dat is overigens veel minder griezelig dan het wellicht klinkt, maar daarvoor moet je neuromarketing een beetje begrijpen. En voor wie wil weten hoe marketing ons gedrag beïnvloedt en hoe je van die kennis gebruik kunt maken, is er de NIMA Masterclass Neuromarketing, verzorgd door Walter Limpens. Hij stond als oprichter van neuromarketingbureau Neurensics niet alleen aan de wieg van de doorbraak van marketing voor het brein in Nederland, maar – voor dit tweegesprek misschien nog interessanter – volgt al geruime tijd wélke onderdelen uit de toolbox van breinonderzoek bruikbaar zijn en wélke insights uit gedragspsychologie een hoofdrol kregen bij het beoordelen van marketingplannen.
Maar, Walter, jij kunt hier héél lang over uitweiden. Wat ga je doen tijdens de NIMA Masterclass Neuromarketing? Wat weten of begrijpen deelnemers na afloop?
‘Ik neem de deelnemers aan de masterclass een hele dag mee in de wondere wereld van het brein. En daarmee ook de werking van marketing. Want ik ben het met je eens dat je consumentengedrag pas echt goed begrijpt en kunt voorspellen als je kijkt naar de plek waar het invloed heeft, ons brein. De dag bestaat uit twee onderdelen: neuromarketing als onderzoeksveld & neuromarketing als kennisgebied. Met het eerste leren de deelnemers hoe ons brein werkt, hoe informatie wordt verwerkt en hoe je dit met behulp van verschillende neuro-methodieken kunt meten.’
‘Met het tweede gaan we kijken naar gedragsverandering: met welke elementen moet je rekening houden als het gaat om het sturen van gedrag? Wij doen hier zelf veel onderzoek naar, maar er is natuurlijk ook een berg aan gedragswetenschappelijke inzichten waar marketeers gebruik van kunnen maken. Ik heb de leukste, verrassendste en meest waardevolle samengevoegd in een simpel model, waar de deelnemers na afloop van de masterclass meteen mee aan de slag kunnen gaan. In de masterclass laat ik veel voorbeelden zien, van campagnes die goed of juist niet goed en soms zelfs averechts werken. Uiteraard altijd onderbouwd met neuro-onderzoeksresultaten.’
Ben je het eens met de veronderstelling dat onze kennis over brein en gedrag het marketingvak hebben veranderd of valt dat in de praktijk nogal mee of tegen?
‘Zeer zeker. Toen ik mijn carrière begon als net afgestudeerd sociaal psycholoog ben ik gaan solliciteren bij verschillende reclamebureau’s. En alhoewel ik bij iedereen op gesprek mocht komen, en ze het erg interessant vonden om vanuit een gedragswetenschappelijk perspectief naar reclame te kijken, hadden ze geen passende functie voor mij. Dat is in de afgelopen 15 jaar toch echt wel veranderd. Ik heb het idee dat dit online is begonnen, waar de kracht van neuromarketing makkelijk kan worden aangetoond met behulp van A/B tests. Dit maakt het tot een ideale omgeving om kennis over gedrag toe te passen. Maar ook op andere kanalen is gedragspsychologie of kennis over het brein een essentieel onderdeel geworden. Het is een wetenschappelijke ontwikkeling van een vak dat lange tijd gedomineerd werd door creatieven.’
‘En nog steeds is het natuurlijk een creatief vak, maar dat dit wordt versterkt door wetenschappelijke inzichten en gronding onderzoek te doen is inmiddels wel gemeengoed geworden. Soms vergeten we nog wel eens dat dit geen vanzelfsprekendheid is. We zijn met Neurensics al een paar jaar bezig met neuromarketingonderzoek in Duitsland. Wat ons is opgevallen, en dat hadden we niet verwacht, is dat Duitsland ver achterloopt op Nederland. Waar Cialdini, Kahneman en Systeem 1-denken bij ons tot het jargon behoort, is dat bij onze oosterburen zeker nog niet het geval. Dat is ook iets waar we best wel trots op mogen zijn.’
Veel marketeers denken bij ‘neuromarketing’ toch vaak aan het wat clichématige beeld van proefpersonen met allerlei sensoren op het hoofd, maar er zijn in werkelijkheid tientallen onderzoeksmethoden. Wat wordt momenteel het vaakst toegepast?
‘Er zijn inderdaad verschillende methodieken die worden ingezet. De meest gebruikte zijn EEG, fMRI en psychologische reactietaken zoals de IAT. Met EEG meet je de elektrische spanning in het brein, op het niveau van milliseconden. Je kunt hier voornamelijk cognitieve activiteit mee meten, zoals aandacht, de engagement en of je iets leuk vindt of niet. Met fMRI meet je de zuurstof toe- en afname in het brein, en kun je alle hersenactiviteit meten. Dus ook emotionele beoordelingen of activiteit waar iemand zich niet bewust van is. Tot slot de reactiezaken, waarmee je snelle, vaak automatische gedachten meet. Hiermee sluit je antwoordneigingen of rationalisaties uit, en kun je dus beter meten wat iemand écht van iets vindt. Deze methodieken worden ingezet voor campagne-onderzoek, zoals het concept- en pre-testen van moving storyboards en reclames. Maar ook voor merkonderzoek, om te testen welke associaties, brand assets of Category Entry Points aan een merk gekoppeld zijn. Daarnaast wordt er ook veel prijsonderzoek verricht, waarmee de willigness to pay kan worden gemeten. Iedere methodiek en toepassing maakt consumentengedrag inzichtelijker; beter te begrijpen en makkelijker te optimaliseren. In de masterclass laat ik hier veel verschillende voorbeelden van zien.’
Breinonderzoek en gedragspsychologie worden weliswaar vaak in één adem genoemd, maar kun je uitleggen waar die twee onderzoeksgebieden wezenlijk verschillen?
‘Beide vallen onder neuromarketing. Het onderscheid is dat er naar verschillende dingen wordt gekeken. Met breinonderzoek, of neurowetenschappelijk onderzoek, wordt er gekeken naar de reactie in het brein. Hoe wordt een reclame beoordeeld, welke emoties worden er geactiveerd en wordt er een koopintentie gestimuleerd? Bij gedragspsychologie wordt er, je verwacht het niet, gekeken naar gedrag. Dus hoe maak je gedrag mogelijk? Dit zijn dus twee onderdelen van neuromarketing, die ik beide in de Masterclass ga behandelen.’
Wat vind jij persoonlijk de meest baanbrekende of spannende ontwikkeling in dit vakgebied, kijkend naar de toepasbaarheid voor marketing?
‘Er gebeurt veel. Zo zorgt de inzet van AI voor leuke ontwikkelingen die veel op kunnen leveren. Geautomatiseerde eye tracking analyses is daar een goed voorbeeld van; het is mogelijk om met een druk op de knop een vrij accurate voorspelling te maken van waar mensen naar kijken in reclames en advertenties. De ontwikkeling van fNIRS houden wij zelf goed in de gaten. Dit is een methodiek waarmee het mogelijk wordt om op locatie (bijvoorbeeld een shopperomgeving) hersenactiviteit te meten. Maar waar ik zelf het meest enthousiast van wordt is het combineren van verschillende technieken. We zijn bezig met het maken van een apparaat waarmee je zowel EEG als fNRIS metingen kunt maken. En in de MRI scanner maken we óók altijd gebruik van een eye tracker. Daarnaast combineren we neuro-technieken vaak met verdiepende vragenlijsten of zelfs interviews. Dit levert zoveel betere en waardevollere inzichten op.’
Traditioneel zit jullie type onderzoek in de hoek van…. Wel onderzoek. Voor de grote uitrol van een campagne of introductie van een product dus. En van marketeers is bekend dat ze juist daar hun budget afknijpen. Heb je daar last van of valt dat mee?
‘Hoe vroeger je neuromarketing in het traject inzet, hoe beter. Als uit onderzoek blijkt dat je commercial niet klopt, dan valt er vaak niet veel meer dan een paar kleine details aan te passen. Test je een moving storyboard, dan kun je alle inzichten uit onderzoek meenemen naar de executie en shoot van de reclame. Dat is een veel efficiëntere manier van omgaan met je budget. Onze vaste, en steeds meer nieuwe, klanten begrijpen dat wel. Maar het klopt inderdaad dat onderzoek één van de eerste slachtoffers is van bezuinigingen. Op onze website, in webinars en op events besteden we dan ook veel aandacht aan de waarde van vroegtijdig onderzoek, met behulp van case studies waarin het goed of juist fout is gegaan.’
Veel deskundigen op het terrein van breinonderzoek en gedragspsychologie hangen heel sterk aan het gedachtengoed van één onderzoeker of wetenschapper. Je loopt daarmee een beetje het gevaar een soort freak te worden. De volgelingen van gedragspsycholoog Cialdini vormen bijna een soort sekte, inclusief graden van ingevoerdheid enzo. Waardoor wordt dat fenomeen veroorzaakt en hoe onttrek jij je daaraan?
‘Ik zie hier ook wel een ontwikkeling. Het klopt inderdaad dat er in de beginjaren van neuromarketing fans waren van specifieke onderzoekers, waar alles aan werd opgehangen. Cialdini is daar een goed voorbeeld van. En nog steeds is dat voor een leek een heel goed startpunt. Maar met het populair worden van neuromarketing is er ook aandacht voor wat minder mediagenieke wetenschappers. En dat zorgt ervoor dat we van simpele trucjes, zoals social proof, naar algemene gedragsmodellen gaan. Cialdini kijkt bijvoorbeeld voornamelijk naar de sociale beïnvloeding, de manier waarop onze sociale omgeving invloed heeft op ons gedrag. En ondanks dat die invloed groot is, is dat niet het enige element dat ons gedrag bepaalt. We kunnen ook gemotiveerd worden door genot, angst of hoop. Gedrag is veel complexer dan een simpel trucje. Als je social proof inzet, en je mensen die geen pensioen sparen vertelt dat de meeste mensen wél hun pensioen hebben geregeld, dan zorgt dit er juist niet voor dat mensen beginnen met geld opzijzetten voor hun pensioen. In dit geval zijn er andere elementen die veel belangrijker zijn dan ‘wat de meeste mensen doen’. In de masterclass leer ik de deelnemers hoe ze van ‘nudging’ trucjes naar gedragsinterventies kunnen gaan, waarmee de kans op succes aanzienlijk vergroot wordt.’
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
