Veel professionals in marketing hebben, of krijgen te maken met ideeën en wensen op het terrein van Environmental, Social and Governance-criteria. Sterker: écht goede marketeers zijn in een positie om een behoorlijke impact te maken op weg naar een betere wereld: inclusief, rechtvaardig en duurzaam. Als beroepsvereniging voor professionals in marketing volgt beroepsvereniging NIMA al enige decennia hoe marketeers proberen om de ‘wat rigide uitgangspunten van marketing’ in lijn te krijgen met die vier ándere vier P’s: People, Planet, Profit en Purpose.
De marketingkennis over Business for Better neemt dagelijks toe en over die zoektocht vol nieuwe ontdekkingen, veranderende markten, hoogte- en dieptepunten verschijnt vanaf deze maand een serie columns op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights: Marco Kuijten, Ronald Voorn, Chantal Schinkels, Felix van Hoften en Janneke Zuidhof, die allen op eigen wijze een eigenwijze, kritische, maar doorgaans positieve kijk op marketingontwikkeling richting ‘beter’ met ons delen.
Vanaf deze maand publiceren we hun bijdragen op Nima.nl, en we delen ze via de social kanalen en in sommige gevallen via onze mediapartners. Allen hebben een onvervalste marketing-achtergrond en ieder voor zich heeft zicht op een deel van de puzzel om te komen tot een gezond commercieel resultaat in combinatie met heldere doelstellingen op weg naar een mooiere wereld.
Waarom ‘Business for Better’? Omdat er een beweging zit in ‘van goed naar beter’. Veel marketeers zijn zowel alfa áls beta, exact én creatief, doeners én denkers. De unieke positie die geschoolde marketingprofessionals innemen binnen hun organisatie, maakt het voor hen mogelijk om een substantiële bijdrage te leveren aan doelstellingen op het terrein van commercieel succes en innovatie, maar óók op diversiteit, duurzaamheid, en rechtvaardigheid. Vanuit Team NIMA en de leden kwam soms het geluid dat we ons daar onvoldoende op positioneren. We hebben ooit een NIMA Marketing gedragscode geïnitieerd, waar dergelijke onderdelen in vermeld stonden, maar waar het gaat om het voldoen aan Environmental, Social and Governance-criteria, wil NIMA daarin mee. Zeker als we als beroepsgroep menen dat marketeers daarbij verbinder en motivator kunnen zijn. Daar willen we onze leden en andere marketeers bij helpen, maar het is best wat zoeken welke vlag de lading dekt als je bedenkt wat we eigenlijk willen bereiken.
‘Duurzame’ of ‘sustainable’ marketing voelt als begrip wat onwennig, want dat zou betekenen dat het vak marketing zelf gaat veranderen en dat is niet zo. Sustainable Development Goals past als begrip misschien beter, maar is weer enorm omvangrijk. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen eenduidige betekenis meer. Niet iedereen verstaat er hetzelfde onder en dat maakt het lastig te gebruiken. Met ‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen’ waren misschien wat te vroeg en de benadering was eenzijdig. De ESG-criteria vormen momenteel de drie belangrijkste die worden gebruikt om de maatschappelijke impact te beoordelen. Die zijn bruikbaarder, maar nog altijd wat vaag. Bij ‘Business for Better’ gaat het in brede zijn om de impact op sociale, maatschappelijke aspecten, het milieu en natuurlijk de commerciële waarde van en voor de organisatie. En het kán soms al heel goed gaan, het kan altijd beter. De wereld is nooit af. Dat weet elke marketeer.
Maandag 8 maart lees je hier de eerste NIMA B4B-column
Voor wie wil weten hoe marketing ons gedrag beïnvloedt en hoe je van die kennis gebruik kunt maken, is er de NIMA Masterclass Neuromarketing, verzorgd door Walter Limpens.
Om consumentengedrag te begrijpen en kunnen voorspellen moet je kijken naar de plek waar marketing invloed heeft: ons brein, de hersens van mensen. Dat wás overigens altijd zó, maar als object van kennis over marketing heeft ‘neuromarketing’ in de afgelopen jaren een enorme vlucht genomen, want wat we weten en begrijpen over de werking van het brein kreeg hand in hand met de bekendheid van allerlei grote wetenschappers ineens vleugels. Dat je als marketeer rustig ronduit met collega’s kunt praten over ‘het reptielenbrein waar preferente merkvoorkeuren liggen opgeslagen’, is een vrij recent fenomeen.
Neuromarketing is soms een wat lastig bruikbare term, maar is wel internationaal ingeburgerd in het vak. Binnen NIMA wordt doorgaans gesproken over ‘Het toepassen van kennis over breinonderzoek en gedrag in een marketingcontext’. En door die insights te bestuderen en toe te passen krijg je inzicht in de vaak onbewuste en emotionele invloed van marketing. Met die kennis wordt het soms mogelijk om consumentengedrag te voorspellen en wordt marketing efficiënter en effectiever. En dat geldt niet alleen voor marketingcommunicatie, maar álle onderdelen van marketing: hoe een product wordt ontwikkeld, hoeveel het mag of moet kosten, waar je het verkoopt en hoeveel moeite consumenten bereid zijn te doen om het te krijgen. En misschien de meest spannende: Wat een commercial of andere uiting doet, zónder dat respondenten zélf weten dat dat gebeurt.
Dat is overigens veel minder griezelig dan het wellicht klinkt, maar daarvoor moet je neuromarketing een beetje begrijpen. En voor wie wil weten hoe marketing ons gedrag beïnvloedt en hoe je van die kennis gebruik kunt maken, is er de NIMA Masterclass Neuromarketing, verzorgd door Walter Limpens. Hij stond als oprichter van neuromarketingbureau Neurensics niet alleen aan de wieg van de doorbraak van marketing voor het brein in Nederland, maar – voor dit tweegesprek misschien nog interessanter – volgt al geruime tijd wélke onderdelen uit de toolbox van breinonderzoek bruikbaar zijn en wélke insights uit gedragspsychologie een hoofdrol kregen bij het beoordelen van marketingplannen.
Maar, Walter, jij kunt hier héél lang over uitweiden. Wat ga je doen tijdens de NIMA Masterclass Neuromarketing? Wat weten of begrijpen deelnemers na afloop?
‘Ik neem de deelnemers aan de masterclass een hele dag mee in de wondere wereld van het brein. En daarmee ook de werking van marketing. Want ik ben het met je eens dat je consumentengedrag pas echt goed begrijpt en kunt voorspellen als je kijkt naar de plek waar het invloed heeft, ons brein. De dag bestaat uit twee onderdelen: neuromarketing als onderzoeksveld & neuromarketing als kennisgebied. Met het eerste leren de deelnemers hoe ons brein werkt, hoe informatie wordt verwerkt en hoe je dit met behulp van verschillende neuro-methodieken kunt meten.’
‘Met het tweede gaan we kijken naar gedragsverandering: met welke elementen moet je rekening houden als het gaat om het sturen van gedrag? Wij doen hier zelf veel onderzoek naar, maar er is natuurlijk ook een berg aan gedragswetenschappelijke inzichten waar marketeers gebruik van kunnen maken. Ik heb de leukste, verrassendste en meest waardevolle samengevoegd in een simpel model, waar de deelnemers na afloop van de masterclass meteen mee aan de slag kunnen gaan. In de masterclass laat ik veel voorbeelden zien, van campagnes die goed of juist niet goed en soms zelfs averechts werken. Uiteraard altijd onderbouwd met neuro-onderzoeksresultaten.’
Ben je het eens met de veronderstelling dat onze kennis over brein en gedrag het marketingvak hebben veranderd of valt dat in de praktijk nogal mee of tegen?
‘Zeer zeker. Toen ik mijn carrière begon als net afgestudeerd sociaal psycholoog ben ik gaan solliciteren bij verschillende reclamebureau’s. En alhoewel ik bij iedereen op gesprek mocht komen, en ze het erg interessant vonden om vanuit een gedragswetenschappelijk perspectief naar reclame te kijken, hadden ze geen passende functie voor mij. Dat is in de afgelopen 15 jaar toch echt wel veranderd. Ik heb het idee dat dit online is begonnen, waar de kracht van neuromarketing makkelijk kan worden aangetoond met behulp van A/B tests. Dit maakt het tot een ideale omgeving om kennis over gedrag toe te passen. Maar ook op andere kanalen is gedragspsychologie of kennis over het brein een essentieel onderdeel geworden. Het is een wetenschappelijke ontwikkeling van een vak dat lange tijd gedomineerd werd door creatieven.’
‘En nog steeds is het natuurlijk een creatief vak, maar dat dit wordt versterkt door wetenschappelijke inzichten en gronding onderzoek te doen is inmiddels wel gemeengoed geworden. Soms vergeten we nog wel eens dat dit geen vanzelfsprekendheid is. We zijn met Neurensics al een paar jaar bezig met neuromarketingonderzoek in Duitsland. Wat ons is opgevallen, en dat hadden we niet verwacht, is dat Duitsland ver achterloopt op Nederland. Waar Cialdini, Kahneman en Systeem 1-denken bij ons tot het jargon behoort, is dat bij onze oosterburen zeker nog niet het geval. Dat is ook iets waar we best wel trots op mogen zijn.’
Veel marketeers denken bij ‘neuromarketing’ toch vaak aan het wat clichématige beeld van proefpersonen met allerlei sensoren op het hoofd, maar er zijn in werkelijkheid tientallen onderzoeksmethoden. Wat wordt momenteel het vaakst toegepast?
‘Er zijn inderdaad verschillende methodieken die worden ingezet. De meest gebruikte zijn EEG, fMRI en psychologische reactietaken zoals de IAT. Met EEG meet je de elektrische spanning in het brein, op het niveau van milliseconden. Je kunt hier voornamelijk cognitieve activiteit mee meten, zoals aandacht, de engagement en of je iets leuk vindt of niet. Met fMRI meet je de zuurstof toe- en afname in het brein, en kun je alle hersenactiviteit meten. Dus ook emotionele beoordelingen of activiteit waar iemand zich niet bewust van is. Tot slot de reactiezaken, waarmee je snelle, vaak automatische gedachten meet. Hiermee sluit je antwoordneigingen of rationalisaties uit, en kun je dus beter meten wat iemand écht van iets vindt. Deze methodieken worden ingezet voor campagne-onderzoek, zoals het concept- en pre-testen van moving storyboards en reclames. Maar ook voor merkonderzoek, om te testen welke associaties, brand assets of Category Entry Points aan een merk gekoppeld zijn. Daarnaast wordt er ook veel prijsonderzoek verricht, waarmee de willigness to pay kan worden gemeten. Iedere methodiek en toepassing maakt consumentengedrag inzichtelijker; beter te begrijpen en makkelijker te optimaliseren. In de masterclass laat ik hier veel verschillende voorbeelden van zien.’
Breinonderzoek en gedragspsychologie worden weliswaar vaak in één adem genoemd, maar kun je uitleggen waar die twee onderzoeksgebieden wezenlijk verschillen?
‘Beide vallen onder neuromarketing. Het onderscheid is dat er naar verschillende dingen wordt gekeken. Met breinonderzoek, of neurowetenschappelijk onderzoek, wordt er gekeken naar de reactie in het brein. Hoe wordt een reclame beoordeeld, welke emoties worden er geactiveerd en wordt er een koopintentie gestimuleerd? Bij gedragspsychologie wordt er, je verwacht het niet, gekeken naar gedrag. Dus hoe maak je gedrag mogelijk? Dit zijn dus twee onderdelen van neuromarketing, die ik beide in de Masterclass ga behandelen.’
Wat vind jij persoonlijk de meest baanbrekende of spannende ontwikkeling in dit vakgebied, kijkend naar de toepasbaarheid voor marketing?
‘Er gebeurt veel. Zo zorgt de inzet van AI voor leuke ontwikkelingen die veel op kunnen leveren. Geautomatiseerde eye tracking analyses is daar een goed voorbeeld van; het is mogelijk om met een druk op de knop een vrij accurate voorspelling te maken van waar mensen naar kijken in reclames en advertenties. De ontwikkeling van fNIRS houden wij zelf goed in de gaten. Dit is een methodiek waarmee het mogelijk wordt om op locatie (bijvoorbeeld een shopperomgeving) hersenactiviteit te meten. Maar waar ik zelf het meest enthousiast van wordt is het combineren van verschillende technieken. We zijn bezig met het maken van een apparaat waarmee je zowel EEG als fNRIS metingen kunt maken. En in de MRI scanner maken we óók altijd gebruik van een eye tracker. Daarnaast combineren we neuro-technieken vaak met verdiepende vragenlijsten of zelfs interviews. Dit levert zoveel betere en waardevollere inzichten op.’
Traditioneel zit jullie type onderzoek in de hoek van…. Wel onderzoek. Voor de grote uitrol van een campagne of introductie van een product dus. En van marketeers is bekend dat ze juist daar hun budget afknijpen. Heb je daar last van of valt dat mee?
‘Hoe vroeger je neuromarketing in het traject inzet, hoe beter. Als uit onderzoek blijkt dat je commercial niet klopt, dan valt er vaak niet veel meer dan een paar kleine details aan te passen. Test je een moving storyboard, dan kun je alle inzichten uit onderzoek meenemen naar de executie en shoot van de reclame. Dat is een veel efficiëntere manier van omgaan met je budget. Onze vaste, en steeds meer nieuwe, klanten begrijpen dat wel. Maar het klopt inderdaad dat onderzoek één van de eerste slachtoffers is van bezuinigingen. Op onze website, in webinars en op events besteden we dan ook veel aandacht aan de waarde van vroegtijdig onderzoek, met behulp van case studies waarin het goed of juist fout is gegaan.’
Veel deskundigen op het terrein van breinonderzoek en gedragspsychologie hangen heel sterk aan het gedachtengoed van één onderzoeker of wetenschapper. Je loopt daarmee een beetje het gevaar een soort freak te worden. De volgelingen van gedragspsycholoog Cialdini vormen bijna een soort sekte, inclusief graden van ingevoerdheid enzo. Waardoor wordt dat fenomeen veroorzaakt en hoe onttrek jij je daaraan?
‘Ik zie hier ook wel een ontwikkeling. Het klopt inderdaad dat er in de beginjaren van neuromarketing fans waren van specifieke onderzoekers, waar alles aan werd opgehangen. Cialdini is daar een goed voorbeeld van. En nog steeds is dat voor een leek een heel goed startpunt. Maar met het populair worden van neuromarketing is er ook aandacht voor wat minder mediagenieke wetenschappers. En dat zorgt ervoor dat we van simpele trucjes, zoals social proof, naar algemene gedragsmodellen gaan. Cialdini kijkt bijvoorbeeld voornamelijk naar de sociale beïnvloeding, de manier waarop onze sociale omgeving invloed heeft op ons gedrag. En ondanks dat die invloed groot is, is dat niet het enige element dat ons gedrag bepaalt. We kunnen ook gemotiveerd worden door genot, angst of hoop. Gedrag is veel complexer dan een simpel trucje. Als je social proof inzet, en je mensen die geen pensioen sparen vertelt dat de meeste mensen wél hun pensioen hebben geregeld, dan zorgt dit er juist niet voor dat mensen beginnen met geld opzijzetten voor hun pensioen. In dit geval zijn er andere elementen die veel belangrijker zijn dan ‘wat de meeste mensen doen’. In de masterclass leer ik de deelnemers hoe ze van ‘nudging’ trucjes naar gedragsinterventies kunnen gaan, waarmee de kans op succes aanzienlijk vergroot wordt.’
NIMA biedt sinds 2024 voor de eerste maal de mogelijkheid een vierdaagse B2B-marketingcollegereeks te volgen. De reeks van vier dagen – verspreid over het jaar – is een gezamenlijk initiatief van RVS Marketing B2B Marketing & Sales en NIMA.
Het idee voor de reeks ontstond uit de wens om B2B-marketeers in een compacte periode, zo compleet mogelijk te informeren over de op dit moment belangrijkste topics in het vak. Aan de serie werkt een flink aantal bekende ervaringsdeskundigen, marketingdocenten en experts mee. De college’s kunnen per onderwerp worden bezocht maar deelnemers kunnen zich ook voor de gehele serie aanmelden. De vier verschillende sessies zijn verdeeld over het hele kalenderjaar, en deelnemers worden meegenomen in de wereld van de B2B-marketing. Eén sessie bestaat steeds uit twee interactieve delen waarbij experts en marketeers hun opgedane kennis delen.
Later staan ‘B2B Marketing & Psychologie’, ‘B2B Marketing & Content’ en ‘B2B Marketing Tools & AI’ centraal op de collegedagen. De reeks richt zich op Senior Marketing Professionals, B2B Marketing- en communicatiemanagers, B2B Sales-managers en marketing- en communicatiemedewerkers die specifiek werkzaam zijn in B2B. Het programma kwam tot stand in een samenwerking tussen NIMA en RVS Marketing in Eindhoven, dat zich sterk heeft gespecialiseerd in marketing in een zakelijke omgeving en context.
Directeur en eigenaar Arjan Rattink van RVS Marketing wijst erop dat zijn team al jaren veel werk maakt van het delen van kennis óver B2B Marketing, maar voor echte specialisten is er relatief weinig verdiepingsaanbod én B2B-marketeers werken soms wat geïsoleerd door de typisch zakelijke omgeving waarin ze actief zijn. Daarom is de behoefte aan netwerken groot en geldt er een vrij specialistische verdiepingsvraag naar kennis en inzichten: ‘Bij RVS Marketing maken we al jaren veel werk van kennis delen. B2B marketing is een geweldig vak, maar het specifieke aanbod voor B2B is beperkt, zeker hier in het zuiden’, legt NIMA Senior Marketing Professional Rattink uit. ‘Ik spreek vaak jonge en medior marketeers die zich afvragen welke studie, opleiding of cursus ze moeten of kunnen volgen. De meesten van hen willen ook niet máánden studeren. En toen dacht ik: Waarom bundelen we niet de meest actuele B2B-topics aan de beste vakmensen in één compact college? Ik wilde het ook groot en professioneel aanpakken en daarom leek mij de samenwerking met het enige echte Nederlandse Instituut voor Marketing een goed idee. Fantastisch dat het gelukt is en dat we zoveel aansprekende namen in de line up hebben staan!’
Voor €1.250 kunnen marketingprofessionals deelnemen aan alle sessies. Een los college volgen kan ook en kost €395.
De collegereeks vindt plaats in Eindhoven op onderstaande data:
Verslag van de NIMA community Brein & Gedrag-bijeenkomst op 28 februari 2024
Data Analytics, kunstmatige intelligentie – natuurlijk – en ‘neuro’ worden vaak genoemd als de marketing-deelgebieden waar de ontwikkelingen momenteel het hardst aan verandering onderhevig zijn. Dat maakt het leuk en interessant om eens mee te luisteren bij een bijeenkomst waar kennis en insights delen hoofddoel van het event zijn.
Op 28 februari vond de ‘NIMA Brein en Gedrag kennissessie NeuroNext’ plaats, met presentaties van onder meer Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behavior Change Group en Mylene Samuels, Behavioural Design Expert bij ABN AMRO. Plaats van handeling was de Hogeschool Leiden, wat in alle opzichten één van de meest gepaste locaties bleek om een vooravond te bomen over de wetenschap, de praktijk, over gedrag – natuurlijk – en de laatste insights van misschien het meest spannende onderdeel van marketing-as-we-know-it.
Een NIMA Education Partner als centrum van kennis en wetenschap past het onderwerp, waarin de namen van nobelprijswinnaars even makkelijk worden genoemd als details over ‘gedragsinterventies’. Brein en Gedrag – niemand lijkt het woord Neuromarketing trouwens nog in de mond te nemen – trekt een publiek van marketeers, communicatiespecialisten, gedragswetenschappers en professionals die eenvoudigweg een ‘wicked gedragsprobleem’ op te lossen hebben. En dat zijn er dus best veel.
‘Brein en Gedrag’ is één van de meest levendige NIMA Communities, met niet zelden vijftig tot honderd experts en belangstellenden op live events. Waaróm dat zo is laat zich raden, maar zal ongetwijfeld samenhangen met de grote behoefte aan het delen van insights over vooral innovatie op het terrein van onderzoek en analyse. Praktijkcases zijn beperkt en alleen al door het vaak complexe karakter van de vraagstukken dun gezaaid. Je legt niet zomaar een bijna onoplosbaar ‘gedragsprobleem’ van klant of werkgever op tafel ten overstaan van een gevulde zaal collega-professionals.
Behavioural design-grid
Alleen al om die reden was de aangekondigde case van ABN AMRO, heel helder en heel concreet uitgelegd door Mylene Samuels, er echt één uit het boekje. De bank verdient alle lof dat het wil en ‘mag’ praten over zoiets ingewikkelds als het terugwinnen van vertrouwen bij de uitzonderlijk kritische groep klanten in de vorm van ondernemers met een privérekening, en dat aan de hand van een behavioural design-grid. Dat de bank ‘allemaal geen schoonheidsprijs had gewonnen’ met de wijze waarop er in het afgelopen decennium met deze groep was gecommuniceerd, wekte al de nodige scepsis in een publiek van gedragsmarketeers, maar dat maakte de vraag, de mogelijke oplossing en de aanpak alleen maar interessanter.
Er gebeurt gewoon heel veel in de NIMA Community Brein en Gedrag en community-voorzitter Vladimir den Baars maakte ook al snel duidelijk dat de bijeenkomsten van de zijn club nadrukkelijk bedoeld zijn om er een wetenschapper en een praktijkdeskundige aan het woord te laten, of een variant op die rollen maar dus liefst een spreker die het gehoor bijpraat over trends, ontwikkelingen of ontdekkingen in de toepassing van kennis over brein en gedrag voor de dagelijkse praktijk. Die rol van hyperspecialist viel ditmaal te beurt aan Bob van Dam, senior gedragspsycholoog en hoofddocent bij de Behaviour Change Group.
Vrouwen aan het roken
Enorm vermakelijk en leerzaam aan zijn presentatie was de ‘wrap up’: Hoe zijn we als communicatie- en marketingprofessionals gaandeweg gelinkt aan bekende namen als Cialdini en Kahneman wiens gedachtengoed nu toch geregeld over de afdeling schalt als waren het Kotler en Ritson? Waar kwamen kennis over de werking van ons brein en gedrag op het pad van ‘gedragsveranderaars zoals marketingprofessionals’?
Want, iets gechargeerd aangezet: een gemiddelde marketeer of communicatieprofessional kan je tegenwoordig makkelijker uitleggen wat het verschil is tussen systeem 1 en systeem 2, dan dat die kan uitleggen wat een BTL-campagne moet doen voor de ATL. Waar komt dat vandaan? Het leidde tot een toelichting op Gustave le Bon, Edward Barneys (zijn neef) en gekend als de man die de Amerikaanse vrouwen aan het roken (!) heeft gekregen, de theory of planned bahaviour, voorgenoemde Cialdini en de theorie over nudging van (ook al nobelprijswinnaars) Richard Thaler en Cass Sunstein om uiteindelijk te eindigen bij dat reptielenbrein Kahneman. En dat alles gelardeerd met goede en slechte voorbeelden waaronder iets met een huilende indiaan.
Je kunt betuigen dat die hele timeline van ontwikkeling voor de meesten in de zaal misschien wel gesneden koek zou zijn, maar dat is natuurlijk niet zo. Marketing met behulp van kennis uit brein- en gedragsonderzoek ontwikkelt zich uit allerlei hoeken en het is tof om eens een allesomvattende en complete uiteenzetting over te horen van een specialist die daar écht werk van heeft gemaakt. Van Dam besloot zijn presentatie met toelichting op de toepassing van het Rasch-model en de manier waarop onder meer waterbedrijf Vitens daar momenteel gebruik van maakt. Vanaf dat moment keek hij ook wat keren het publiek in met de vraag ‘of we er nog allemaal bij waren’ want hier werd het technisch voor de argeloze bezoeker. ‘Elk gedrag heeft een drempel. Bij een hoge mindset ga je over hoge drempels heen, zoals een timer gebruiken tijdens het douchen’. Daar hadden we ze, die laatste insights en ontwikkelingen.
Schier onmogelijke marketingvraagstukken
Na soep en broodjes kregen de aanwezigen een echte deep dive in de case van Mylene Samuels ABN AMRO die als marketeer naar eigen zeggen een sprong in het diepe waagde door zich vanaf 2017 toe te leggen op Bahavioural Design om schier onmogelijke marketingvraagstukken het hoofd te bieden. Of, nou ja, zijn dit marketingvraagstukken? Toch wel, lichtte ze later toe. Hoe breng je gedragswetenschap in de praktijk in een corporate organisatie waar iedereen gewend is om iets te doen zoals dat altijd gebeurde? Dat kán door een issue bij de lurven te vatten dat als berucht bekendstaat. ‘Het lukt moeilijk om onze klanten te overtuigen van de noodzaak om na te denken over hun financiële toekomst: Sparen voor de kinderen, investeren in verduurzaming, financieel vooruitzien, pensioenen of andere oudedagsvoorzieningen. Het lukt banken – zeker niet alleen ABN AMRO – slecht om hun klanten te verleiden zich daarover het hoofd te breken, waar wetgevers en toezichthouders dat wel verwachten van financiële instellingen’.
In die zin een ideale casus – ook intern – want een lastig op te lossen probleem en eentje waarop je de hele toolkit van kennis over brein, gedrag en veronderstelde weerstanden kunt loslaten. Samuel nam een deelprobleem ter hand en vertelde over haar toepassing van behavioural design, meer specifiek om ondernemers met óók een privérekening aan tafel te krijgen met een financieel adviseur van de bank.
Koffie en koekje
Eerdere pogingen leerden de bank dat er sterke weerstand bestond; ondernemers voelden allesbehalve een win-win en dat zat ‘m niet in het rationele denken: ‘Mensen zijn boos en emotioneel. De uitdaging was dus vertrouwen terugwinnen, vooral op niet rationele waarden’, en het concrete doel was heel concreet: 15% conversie halen op de doelstelling ‘uitnodiging voor bakkie koffie aanvaard’, al kwam dat kopje koffie zelf te vervallen, want – insight – ‘koffie drinken doe je niet via een scherm’, maar de split runs betroffen wel een écht koekje, een kaartje en/of e-mail. Haar verhaal voerde langs interne weerstand, de zogeheten rNPS (relationele NPS) als KPI en eindigde met een concrete lijst learnings, tips en adviezen. Ook over de wijze waarop je al die insights over brein en gedrag uiteindelijk terugbrengt naar concrete acties en een goede case om op verder te bouwen. Eén ultieme tip: Neem een Behavioural Design Officer aan. ‘Niemand heeft ‘m maar da’s wel een tip’.
Een betere conversation starter had de borrel na deze editie van NeuroNext van de Community Brein & Gedrag zich niet kunnen wensen. De club mag terecht trots zijn op sprekers als Samuels en Van Dam. Het deel-vakgebied is jong en in ontwikkeling, maar met zulke heldere uiteenzettingen en soms hardop gestelde vragen of geuite twijfels krijg je waarvoor je komt: nieuwe inzichten, laatste ontwikkelingen en een heleboel mensen die wicked problem óók niet uit de weg gaan.
De volgende bijeenkomst van de NIMA Community ‘Brein en Gedrag’ vindt plaats op 27 mei in Amsterdam. Wie eens als introducee – NIMA-lid of niet – wil aanschuiven is daar van harte welkom. Mail ze, zoek ze op.
Wanneer de waarde niet duidelijk zichtbaar is, kan je het de klant niet kwalijk nemen dat deze er niet voor wil betalen. Zeker niet in B2B.
De Amerikaanse marketeers hebben ooit na maanden overleg en vergaderen geprobeerd een nieuwe definitie vast te stellen voor ‘marketing’. Dat lukte en in die specifieke definitie speelt ‘waarde’ de hoofdrol. Marketing gaat over de uitwisseling, creatie, levering van waarde, zo werd besloten. Een charmante vondst, maar wat ís waarde? Wat betekent waarde voor marketing?
‘Price is what you pay, Value is what you get’, sprak de bekende investeerder Warren Buffet ooit, maar is de waarde van je propositie net zo duidelijk als de prijs? Zien klanten duidelijk welke wáárde een product of ‘oplossing’ oplevert voor hun organisatie, voor hun klanten, en voor zichzelf? Vooral bij zakelijke diensten zien beslissers de waarde-uitkomsten ervan niet duidelijk genoeg. En als ze die waarde van een propositie niet duidelijk genoeg zien, gaat de focus vanzelf naar de prijs. Om dat te voorkomen spreken B2B-marketeers vaak van een ‘Customer Value Proposition’ of CV Management.
NIMA-docent Reinier Willems verzorgt ook dit voorjaar een masterclass waarin juist bovenstaande vragen centraal staan. Daarin doorloopt hij met zijn gehoor de stappen om de meest relevante klantwaarde nog scherper te specificeren en beter zichtbaar te maken voor zakelijke beslissers, want juist uit onderzoek bij grootzakelijke inkopers blijkt dat zij slechts één op de tien leveranciers echt als ‘waarde’-gericht ervaren. En dat die andere negen het toch met name heeft over hun eigen producten, hun eigen organisatie of nóg meer generieke content produceren. Daar ligt dus een kans om als marketeer een meetbare bijdrage te leveren aan duurzame commerciële groei door de feitelijke waarde van de propositie beter zichtbaar te maken dan die van de andere aanbieders in jouw markt.
Een stevige Mastercourse voor élke B2B-marketeer waarin Inzicht in Waarde, het specifiek maken van klantwaarde en het kwantificeren ervan stevig aan bod komen, want senior beslissers hebben weinig boodschap aan platgetreden marketingtermen als ‘beter’, ‘sneller’, of ‘nieuw’. Ze willen worden ondersteund bij het intern verkopen van jouw propositie aan hun eigen collega’s.
Want – Reinier – ligt daar de crux? Gaat het om het helpen met overtuigen binnen de organisatie van je klant?
‘Het speelt met name in wat we de ‘complex sale’ noemen: situaties die een wat grotere commitment van de klant vragen en waar meerdere beslissers en stakeholders bij betrokken zijn. Vaak zijn senior beslissers bij een prospect of klant minder goed bereikbaar en helpt het wanneer jouw contactpersoon nóg beter in staat is directieleden binnen de eigen organisatie te overtuigen van de waarde van jouw propositie. Hier valt nog veel winst te behalen.’
Leuk zo’n oneliner van Buffet, maar kun je een poging wagen: Wat is in essentie het verschil tussen een prijs en waarde?
‘Prijs wordt ook wel gezien als een uitdrukking van waarde binnen een bepaalde context als marktomgeving of schaarste. Het speelt ook een belangrijke rol in de perceptie van de waarde. In B2B is deze quote van Buffet dus iets minder direct van toepassing: zeker in het geval van diensten zien we dat de waarde lang niet altijd zo duidelijk zichtbaar is voor de klant als de prijs. En wanneer deze waarde niet duidelijk zichtbaar is, kan je het de klant niet kwalijk nemen dat deze er niet voor wil betalen. In deze gevallen wordt er vaak meer waarde geleverd dan in rekening wordt gebracht. Daarom gaan we tijdens de mastercourse ook kort in op het onderwerp value based pricing. Aan de andere kant investeren klanten vaak veel meer in een bepaalde oplossing dan alleen de prijs: bijvoorbeeld het risico en gedoe die de implementatie van een nieuw IT systeem met zich kan meebrengen.’
We weten van B2B en zéker van services daarvoor, dat de DMU soms enorm groot is: er zijn vaak vele stakeholders die allemaal een rol hebben in het beslissingsproces. Is dat ‘zichtbaar maken van waarde’ voor al die rollen bedoeld, of focus je echt op de ene inkoper die uiteindelijk advies uitbrengt?
‘Dat is een beetje afhankelijk van de situatie maar veel teams beginnen met bijvoorbeeld met een selectie van drie stakeholders die naar hun idee grootste invloed hebben op de aankoopbeslissing. Voor elke beslisser analyseren ze de meest relevante waarde aan de hand van de zes waarde-perspectieven. Tijdens de mastercourse laten we aan de hand van een case de waardeanalyse voor elke stakeholder door een ander groepje doen. Daarna hangen we de analyses naast elkaar en constateren we hoe voor dezelfde propositie de relevante waarde per beslisser sterk kan verschillen.’
Hoe komt het dat juist in B2B zo vaak en onterecht wordt gemeend dat er in zakelijk handelsverkeer vooral wordt gekeken naar functionele producteigenschappen als een prijs? Want dat verschijnsel lijkt nogal hardnekkig.
‘Dit hangt ook een beetje van het type stakeholder af. Procurement zal vanzelfsprekend een de aandacht voor een groot deel richten op de prijs. We zien in onzekere markten ook een steeds prominentere rol voor het onderwerp risico: bijvoorbeeld bij leveringszekerheid – het risico van disruptie van eigen productie, risico op reputatieschade, financiële risico’s. Maar voordat procurement erbij betrokken wordt, zijn er andere stakeholders die voor jouw oplossing kiezen op basis van soms best persoonlijke redenen. Bijvoorbeeld een positieve werkrelatie of een kans om zichzelf te kunnen profileren met een succesvol project. Een keuze voor jouw propositie op basis van persoonlijke redenen moet verder in de klantorganisatie vaak nog wel met een business case verantwoord worden.’
In jouw course wordt uitgebreid stilgestaan bij het ‘kwantificeren van klantwaarde’ Dat klinkt heel goed, maar lijkt echt heel ingewikkeld als je er even over nadenkt. Die kwantificeerbare waarde is immers ook ‘een goed gevoel’ en ‘alle vertrouwen’.
‘Zeker. Niet alles dat van waarde is kun je kwantificeren. Het gaat hier ook om een balans. Als marketeer hebben we geleerd zoveel mogelijk in de taal van de klant te spreken. Senior beslissers zijn vaak financieel georiënteerd en hebben iets minder boodschap aan kwalitatieve termen als ‘beter’, ‘makkelijker’ of ‘sneller’. In God we trust. All others must bring data. Het leren kwantificeren van operationele en economische waarde blijft in veel marketingopleidingen onderbelicht. Tijdens de mastercourse ervaren deelnemers dat we klantwaarde beter kunnen kwantificeren dan we vaak denken en ook dat er meer data hiervoor beschikbaar is dan we ons soms realiseren. En vooral dat dit heel goed samen met de klant te doen is.’
Hebben we eigenlijk wel genoeg voorbeelden van B2B-bedrijven die dat waardegericht denken wél heel goed hebben staan? Kun je wat cases noemen die jou persoonlijk aanspreken?
‘Omdat steeds meer B2B ondernemingen zich richten op value leadership komen er gelukkig ook steeds meer inspirerende cases naar voren. In de mastercourse duiken we in een aantal van die cases. Bijvoorbeeld een Nederlandse onderneming die nieuwe technologie inzet om textiel te kleuren zónder het gebruik van water en chemicaliën. Per batch duurder dan kleuren op de traditionele manier met veel water en chemicaliën. Maar ook met een meetbare impact op kleurconsistentie – minder uitval en afval – en een meetbaar lagere impact op het milieu. Ze hebben daarmee bedrijven verderop in de waardeketen waaronder Nike en Adidas weten te overtuigen om te kiezen voor textielproducenten die van hun technologie gebruik maken.’
‘Een heel ander voorbeeld is een academisch ziekenhuis dat met het kwantificeren en visualiseren van waarde-uitkomsten van projecten voor een efficiëntere behandeling van kanker beslissers wist te overtuigen om te investeren in het opschalen van deze projecten op basis van onder meer de gemeten vermindering van de belasting van patiënten, tijdsbesparing voor patiënt en behandelaar én verlaging van de kosten per behandeling. Soms gaat het dus niet om het ontwikkelen van nieuwe waardeproposities, maar juist om de waarde van een bestaande propositie beter zichtbaar te maken!’
Welke rol kan marketing spelen op het gebied van Customer Value Management?
‘In mijn beleving een centrale en coördinerende rol. Customer value management is een breed domein maar zit in het hart van de marketing. Veel verschillende vaardigheden worden aangesproken, zowel strategisch niveau alsook de praktische uitvoering. Marketing kan een centrale rol nemen binnen ondernemingen die een scherpere focus op klantwaarde willen realiseren. En hierbij eigen vaardigheden inzetting die onmisbaar zijn in dit domein als markt- en klantinzicht, dit vertalen naar de meest relevante waardepropositie. Maar ook met de juiste inzichten en tools de salesconversatie van productfeatures naar meest relevante klantwaarde brengen of het meten en profileren van geleverde klantwaarde.’
Heb je tips voor collega’s die hier verder mee aan de slag willen gaan?
‘Het kan in het begin best wel een beetje complex zijn. Er zijn idealiter best een aantal andere disciplines bij betrokken. Begin daarom klein. Met 1 klant, of met 1 project of propositie. Samen met een aantal sales collega’s die het idee zien zitten. Maak samen aansprekende voorbeelden en succesvolle cases. Experimenteer samen met de klant in het meten en kwantificeren van waarde. Of onderzoek samen waar je het en vastleggen van waarde-data kan integreren in bestaande en nieuwe diensten. Leer zoveel mogelijk van collega’s in andere ondernemingen die hier ook mee bezig zijn.’
Het lijkt een A, B, C-tje uit het dikke marketingboek maar dat is het allerminst want het gaat verrassend vaak ontzettend mis: het kiezen van een marktpositie en het aanwijzen van een doelgroep waarop je je richt met een product of dienst. Hoe kan dat? En waarom lijkt zo’n marketingblunder vaker voor te komen dan ooit het geval was? Verandert er iets aan de manier waarop we consumentengroepen kunnen indelen en welke veranderingen zijn dat dan?
Tijdens de aanstaande (gratis) interactieve lunchwebinar over de Toekomst van Marketing op 5 maart van 12.00 tot 13.00 uur ontvangen we onder meer Erik Hollander marketing & e-commerce director van Henri Willig Groep en Roel Reukers, specialist propositie- en positioneringsvraagstukken bij The House of Marketing. Kaasspecialist Henri Willig was één van de finalisten voor de NIMA Marketing Company of the Year in 2023, geroemd vanwege zijn…. uitzonderlijk slimme product & marktcombinatie.
Naast Erik en Roel zal ook Durk Bosma aanschuiven, consumentenonderzoeker, gespecialiseerd in duurzame voeding en oprichter van het Future of Food Institute. Momenteel werkt hij aan het boek ‘Understanding Sustainable Behavior’. Bosma: ‘Elke ondernemer (en marketeer) zou een heel duidelijk idee moeten hebben over wie zijn of haar doelpubliek is en hoe het product de behoeften van dit doelpubliek zal vervullen. Sommigen valideren hun hypotheses voortdurend. Maar veel ondernemers die ik heb ontmoet, hebben slechts een vaag idee. Of zelfs helemaal geen idee.’
Voor start-ups of nieuwe toetreders tot een markt leidt de focus op een verkeerd marktsegment, of een niet goed af te kaderen doelgroep soms tot de ondergang van een bedrijf. Sterker: dat gebeurt in sommige sectoren veelvuldig. Product is goed, de markt bestaat, de behoefte ook, maar de klant wordt niet gevonden en/of komt niet in beweging. Of er wordt wél een groep mensen bereikt, maar daar zitten de potentiële kopers niet tussen.
Hoe kán zoiets? En waarom zien buitenstaanders zo’n mismatch vaak op kilometers afstand, maar is het marketingteam soms zo onwrikbaar overtuigd?
Een verkeerde inschatting die, van alle ‘marketingmissers’ die je kúnt maken, misschien het vaakst stilletjes onder het vloerkleed wordt geveegd: De zorgvuldig uitgewerkte merk- of productcampagne die niet doet, wat je hoopte dat ze zou gaan doen. Grotere organisaties overleven zo’n verkeerde inschatting meestal wel, maar voor een CMO of marketingmanager is het toch geregeld einde oefening als een kansrijk businessmodel om zeep wordt geholpen door een verkeerde match tussen een product en zijn (veronderstelde) groep afnemers en gebruikers.
NIMA gaat ook in 2024 door met de druk bezochte en gratis lunchwebinars waarin we vanuit de studio, live en interactief in gesprek gaan over de marketingonderwerpen van nú. Toegankelijk voor iedereen die haar of zijn marketingkennis wil aanscherpen. Met steeds drie gasten nemen we plaats aan de grote marketingtafel met steeds drie gasten die vanuit hun expertise meedenken over de weerbarstige marketingpraktijk. Op 5 maart staan Segmenteren en Positioneren centraal.
De NIMA Top Marketing Club heeft twee bijzondere marketeers weten te strikken voor het Marketing Executive Diner van 2024, dat in maart zal plaatsvinden in het Space Expo in Noordwijk. De centrale thematiek van de avond hangt samen met de inspirerende omgeving: The Future of Marketing Strategy zal vanuit twee verschillende invalshoeken worden toegelicht en besproken door twee voormalige Marketeers of the Year. Suzanne Ekel werd gekozen tot Nederlands Beste Marketeer in 2001, René Repko was het in 2008.
Het jaarlijkse TMC CMO Diner heeft een reputatie. Na bijvoorbeeld Byron Sharp, ex CMO Red Bull Huib van Bockel en destijds IKEA’s Jeroen Hubert heeft de NIMA Top Marketing Club ditmaal Suzanne Ekel en René Repko bereid gevonden om vanuit hun ruime praktijkervaring insights te delen en in gesprek te gaan met de aanwezige CMO’s van de Top Marketing Club. Twee marketingdenkers die vanuit het vak een brede visie en vooruitziende blik ontwikkelden.
Suzanne Ekel is Programmamanager Menswaardige Economie/MT-lid bij de Goldschmeding Foundation; een filantropisch vermogensfonds, dat werkt aan een betere wereld vanuit de overtuiging dat we er allemaal baat bij hebben als we meer naar elkaar omkijken. Ze raakte in één keer bekend in de marketingwereld toen ze als European Branding Director bij de succesvolle vacaturesite Monsterboard werd aangewezen als Beste Marketeer van Nederland. Dat was begin deze eeuw, waarna een lange en uitzonderlijk succesvolle marketingloopbaan volgde langs grote merken als Greetz, Hudson en Twitter. Sinds 2020 is ze verantwoordelijk voor strategie, impact, budget en partnerships voor de Goldschemeding Foundation. Haar impactdoelstelling luidt: ‘een samenleving waarin óók het belang van de ander is verankerd in ons economisch handelen.’ Ze zal The Future of Marketing Strategy onder meer in verband brengen met een kritische én positieve blik op economisch onderwijs, leiderschap en strategie.
Voormalig Marketeer of the Year René Repko stond als marketing-eindverantwoordelijke aan het roer van een aantal iconische Nederlandse retailmerken. Hij zal business transformation én inspiration behandelen via een cases, met nadruk op retailmarketing en formule-innovatie. Niet alleen aan de hand van ‘zijn eigen’ strategische ervaringscases als HEMA, Sligro, Rituals, Action en State of Art, maar ook aan de hand van verbazing en verwondering over marketing in alles; strategie en uitvoering. Bij zijn presentatie zal ‘bravery’ een belangrijke rol spelen: moed, lef, dapperheid, gogme. Repko maakt daarin snelle wisselingen tussen marketing epicness en Hollandse of Zeeuwse nuchterheid.
Binnen het programma van de Top Marketing Club valt ieder jaar een CMO-event. De marketingbestuurders – de CMO’s – krijgen daarbij in de regel een échte marketingprominent gepresenteerd of een vooraanstaande wetenschapper die zijn of haar insights deelt op het terrein van organisatie- of bestuurskunde, dan wel een marketingwetenschapper die de heersende theorieën over marketing verandert. Meer weten over (aansluiten bij) de Top Marketing Club? Hier lees je meer over het programma en de inhoud.
Het verkrijgen van goede klantenleads is in sommige hoeken van B2B-marketing de belangrijkste factor waarop het werk van marketeers wordt beoordeeld, liefst aan de hand van een concreet en praktisch onderbouwd strategisch leadgeneratieplan. Daarvoor moet je een helder idee hebben van het antwoord op de vraag hóe je sales en marketing optimaal kunt laten samenwerken en wat nodig is om je marketing automation en leadnurturing-programma te voeden.
Antal de Waij is als NIMA-docent verantwoordelijk voor de inhoud en programma van de Mastercourse B2B-Leadgeneratie. Deelnemers leren daarin wat nodig is om leadgeneratie te implementeren en krijgen een pakket aan templates die helpen bij het uitwerken om praktisch aan de slag te kunnen. De mastercourse trekt een vrij specifiek profiel Mastercourse-volgers, waarin de typische ‘bloedgroepen’ rond B2B-marketing van productmanagers, en accountmanager, online en digital marketeers tot segmentmarketeers en websitebeheerders aanschuiven.
In die Mastercourse leer je hoe je in een digitale wereld gekwalificeerde leads en sales realiseert. Door de combinatie van korte to-the-point-theorie en werken aan je eigen case, begin je er al meteen met het uitwerken van je leadgeneratieplan. De salesfunnel is het uitgangspunt, samen met onderwerpen als storytelling, events, marktplaatsen, inbound marketing, SEO, leadscoring en -nurturing, sociale media en marketing automation. Vanaf 22 maart gaat een driedaagse van start, 4 april en 25 april volgen deel 2 en 3. Dat stemt nieuwsgierig.
Want dit is wel een héél volledig programma, afgaand op de vrij specifieke marketingonderdelen die kennelijk aan bod komen. Je verwacht kennelijk ook iets van het aanvangsniveau….?
‘Het is inderdaad een vol programma! Maar dat komt omdat B2B-leadgeneratie zoveel instrumenten heeft die allemaal aan bod komen. In de Mastercourse is het aanvangsniveau heel divers, van kleine ondernemers tot mensen uit grote corporates. Het leuke is dat ze van elkaar kunnen leren. De corporates hebben weliswaar vaak veel resources, maar het ontbreekt hen in veel gevallen aan overzicht, zeg maar het totaalplaatje. Immers mensen bij grote bedrijven zijn vaak verantwoordelijk voor een onderdeel van het proces. Zij leren óver afdelingen heen kijken. Professionals van kleinere bedrijven zien vaak juist dat totale plaatje maar weten vaak niet hoe ze zaken moeten aanpakken. Tijdens oefeningen en evaluatie, maar ook informeel tijdens de lunch ontstaan vaak de mooiste gesprekken en ideeën waardoor iedereen, ook ikzelf, geïnspireerd raakt.’
In het wat achterhaalde beeld van B2B-marketing leeft het idee dat ‘marketing’ toch vooral bestaat om ‘sales’ met een strakke actielijst richting de markt te duwen. Gekwalificeerde leads, daar is het hen om te doen. Is dit dan vooral een marketing- of meer een sales-mastercourse?
‘B2B valt niet over één kam te scheren. Er zijn B2B-bedrijven met veel volume en honderdduizenden klanten en er zijn B2B-bedrijven die maar vijf nieuwe klanten per jaar hoeven binnen te halen. Maar voor beide geldt dat in deze tijdgeest, waarin technologische hulpmiddelen tot onze beschikking staan, je ziet dat marketing, communicatie en sales steeds meer hand in hand gaan. Sales-mensen weten heus wel dat de tijd van langsgaan met een kladblok om orders te schrijven voorbij is, en marketeers zijn vaak heel erg gemotiveerd die gekwalificeerde leads te leveren. Kortom, beide willen gekwalificeerde leads, en het B2B-marketinginstrumentarium is voor iedereen hetzelfde. Tijdens de Mastercourse bespreken we – zeg maar – hoeveel en welk instrument je in de situatie van deelnemers het beste inzet.’
Je leert er over een goede digitale leadgeneratiestrategie. Moet je daar dan uit opmaken dat de leadgeneratie echt een online aangelegenheid is? Hoe zien die contactmomenten eruit die volgen uit een goede leadstrategie?
‘Haha, nou, daar kan ik kort over zijn. Leadgeneratie en contactmomenten zijn niet alleen maar digitaal. Ook live contacten, waarin een salesorganisatie de belangrijkste speler is, blijven belangrijk. Het kunstje is eigenlijk om ze op elkaar te laten aansluiten – en in de praktijk beter met elkaar te laten praten.’
Deelnemers leren hoe het staat met hun bestaande leadgeneratiestrategie en waar ze die kunnen optimaliseren of verbeteren. Kun je daar in het algemeen iets over zeggen? Waar ís dan meestal winst te boeken?
‘Ik ervaar dat voor deelnemers de meeste winst zit in het gegeven dat ze over een heel diverse hoeveelheid instrumenten leren. Veel B2B-bedrijven doen zaken nu eenmaal op een “bepaalde manier” en ook met succes. Door te weten welke mogelijkheden er nog meer zijn kunnen deelnemers met meer zelfvertrouwen hun leadgeneratieprogramma uitbreiden, upgraden, veranderen. Dat gaat niet van de ene op de andere dag maar met een goed plan op zak kom je een heel eind.’
Je werkt voor deze Mastercourse met Customer Journey Mapping en persona’s, waarin je een relatie tussen klantreis, doelgroep en doelstellingen legt. Nu wordt er toch ook geregeld gezegd en geschreven dat het concept van een ‘persona’ lang niet zo bruikbaar is als vaak wordt gedacht. Hoe zie jij dat?
‘Ik vind persona’s nog steeds waardevol. Zeker voor organisaties die nog niet zo geavanceerd zijn met de implementatie van meetbare doelstellingen, klantreizen en een leadgeneratieprogramma. Maar het is waar dat bedrijven die al datagedreven werken, persona’s minder belangrijk vinden omdat je – wanneer je beschikt over een hele bak met data – in staat bent om content gepersonaliseerd en op persoonlijk niveau aan te bieden. Het is dus niet zozeer dat persona’s minder bruikbaar zijn maar ze worden minder relevant naarmate je datagedreven werkt.’
Er zit een hoog ‘actie’-gehalte in je Mastercourse: deelnemers gaan met methoden en modellen aan de slag en lopen naar buiten met een plan of minimaal een idee hoe dat plan er kan komen. Werkt dat écht? Is er een wizard-programma?
‘Nou, ik kan echt niet toveren hoor. De echte wizzards zijn de deelnemers. Je moet je voorstellen dat zij als geen ander weten hoe de hazen in een bedrijf lopen, wat wel en niet haalbaar is. Ik weet veel van B2B-marketing, maar we werken in de Mastercourse samen aan een strategie die voor een bedrijf in een specifieke product/markt-combinatie werkt. Ik zou het daarom eerder een praktische en realistische aanpak noemen.’
Je besteedt veel aandacht aan elementen als storytelling en contentmarketing. Bij een sterke inbound- en leadgeneratiestrategie komt kennelijk een hoop content om de hoek kijken en de vorm die die content kan aannemen verschilt ook nogal – althans, we stellen ons voor dat onderzoeksrapporten, audio, lijsten met tips, events interviews als dit allemaal de revu passeren. Is dat fenomeen nieuw? In de zin dat B2B-marketing steeds meer contentmarketing ‘in zich heeft’?
‘Ja, ik denk dat de B2B-wereld weliswaar de instrumenten die je noemt al jaren gebruikt. Wat je merkt is dat marketeers zich realiseren dat hun huidige inspanning onvoldoende is. Kort gezegd “They need to step up their game”. Immers, wanneer in een markt waarin enkele bedrijven actief zijn meer organisaties meer content maken dan is opschalen van je marketingactiviteiten belangrijk in het gevecht om de klant.’
Wilco Verdoold: ‘De marketeer van de toekomst is een professional in meervoudige waardecreatie’. Volgens Verdoold is de marketeer iemand die verantwoordelijkheid neemt voor zowel aandeelhouder als mens en maatschappij. Voor mij is de marketeer van de toekomst een marketeer die verantwoordelijkheid neemt voor diezelfde toekomst. Verantwoordelijk voor een duurzame economie, door waarde te creëren voor de aandeelhouder, maar ook voor de aarde, de mens en de maatschappij. Oftewel de marketeer van de toekomst is – of mag ik al zeggen, blijft – een professional in meervoudige waardecreatie. Lees hier het hele artikel van Wilco in Adformatie; een samenwerking met NIMA! ‘Wilco Verdoold behoort tot de NIMA Community van Register Marketeers. De titel Register Marketeer is een Europees kwaliteitskeurmerk voor topmarketeers en is in 1992 in het leven geroepen op initiatief van een aantal topmarketeers en NIMA. Deze column is eerder gepubliceerd in/op Adformatie, vakmedium over marketing, media, communicatie en creatie.’
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
