NIMA gaat ook in 2024 door met de druk bezochte en gratis lunchwebinars waarin we vanuit de studio live en interactief in gesprek gaan over de marketingonderwerpen van nú. Toegankelijk voor iedereen die een beetje meer marketing en wat minder mening kan gebruiken. Samen nemen we vier keer plaats aan de grote marketingtafel met steeds drie gasten die vanuit hun expertise meedenken over de soms weerbarstige praktijk. Op 5 maart trappen we af en staan Segmenteren en Positioneren centraal. Je kunt je hier opgeven voor deelname.
Het lijkt een A, B, C-tje uit het dikke marketingboek en eigenlijk is dat het ook, maar tóch gaat het ontzettend vaak mis: het kiezen van een marktpositie en het aanwijzen van een doelgroep waarop je je richt met een product of dienst. De zorgvuldig uitgewerkte merk- of productcampagne die niet doet wat je hoopte dat ze zou moeten doen: Grotere organisaties overleven zo’n verkeerde inschatting vaak wel, maar voor een CMO of marketingmanager is het toch vaak einde oefening als een kansrijk business model om het leven wordt gebracht door een verkeerde match tussen een product en zijn (veronderstelde) groep afnemers en gebruikers.
Voor Startups of nieuwe toetreders tot een markt leidt de focus op een verkeerd marktsegment, of een niet goed af te kaderen doelgroep soms tot de ondergang van een bedrijf. Sterker: dat gebeurt in sommige sectoren veelvuldig. Product is goed, de markt bestaat, de behoefte ook, maar de klant wordt niet gevonden en komt niet in beweging. Of er wordt wel een groep mensen bereikt, maar daar zitten de potentiële kopers niet tussen. Hoe kán dat? En waarom zien buitenstaanders zo’n mismatch vaak op kilometers afstand, maar is het marketingteam soms zo onwrikbaar overtuigd ervan.
Bijkomende complicatie is het verschijnsel dat sommige marktsegmenten steeds lastiger te bereiken zijn met generieke massamedia. De actuele aanleiding voor deze eerste ‘NIMA Toekomst van Marketing’ is het fenomeen dat niche markets vaak slecht worden bereikt en volgens onder meer Richard Huntington van Saatchi & Saatchi UK, zelfs worden óvergeslagen. Dat is niet alleen onwenselijk vanuit het perspectief van inclusie en maatschappelijke betrokkenheid, maar commercieel uiterst zorgwekkend. Hij riep in het najaar van 2023 dan ook op tot de oprichting van een ‘Marketing Rality Movement’, waarin hij marketeers vraagt om zich meer en beter in te spannen om te onderzoeken wie de doelgroep eigenlijk is en waar die zich bevindt. ‘De straat op en praten, luisteren en dóórvragen’ is zijn devies. Maar is dat alles?
Ook ditmaal ontvangen we in de studio drie gasten die op geheel eigen wijze actuele kennis hebben opgedaan over de vraag waarom ‘doelgroepen’ en ‘het innemen van een marktpositie’ juist nú lastiger lijkt dan ooit en wat je zou kunnen of moeten doen om met scherp te kunnen schieten, óók als je daarbij gebruik maakt van massamedia. Zoals gebruikelijk nodigen we één wetenschapper of onderzoeker uit, een adviseur die verschillende merken ziet en bijstaat en uiteraard één marketeer met de handen aan de knoppen.
Deelnemers aan deze gratis lunchwebinar mogen tijdens de uitzending aanvullende vragen stellen of de gasten confronteren met prangende kwesties.
Aanmelden voor de Toekomst van Marketing lunchbreak van 5 maart? Dat doe je hier.
Als B2B marketeer herken je je ongetwijfeld in de volgende situatie: Yes we hebben leads gegenereerd die door sales kunnen worden opgevolgd! Binnen de marketingafdeling is iedereen blij en superenthousiast dat er leads worden gegenereerd. Bovendien komen de leads ook nog eens binnen via de marketingcampagnes en zijn ze op jullie eigen website gegenereerd. Vervolgens stuur je de leads direct door naar je collega bij Sales. Wat blijkt: hij reageert er lauwtjes op…Toch blijf je enthousiast.
Na een tijdje kijk je in het CRM en zie je dat je collega de leads na 3 weken nog geen enkele opvolging heeft gegeven. Je bent geschrokken en neemt contact op. Er volgt een reactie, maar helaas geen duidelijkheid. Je krijgt allemaal vage redenen die voor marketeers lastig te begrijpen zijn.
Redenen die variëren van: ‘de kwaliteit van de leads is niet goed’, ‘leads via ons eigen netwerk werken beter’ en ‘we hebben het te druk waardoor we niet snel opvolgen’. Hierdoor heeft de marketingafdeling het idee dat sales geen F*** om de door marketing gegenereerde leads geeft. Je zit als marketeer met je handen in het haar. In het verleden werden de leads wel goed opgevolgd en kwam er zelfs sales uit. Je vraagt je af hoe het komt.
Hieronder vind je de meest voorkomende redenen:
Sales mist de achtergrondinformatie van de lead. Sales krijgt een lead doorgestuurd vanuit marketing, maar heeft naast de naam, telefoonnummer en e-mailadres met een kort berichtje geen verdere info. Waarschijnlijk komt dit doordat de marketingafdeling ooit ergens gehoord of gelezen heeft dat ‘hoe minder je in een formulier vraagt, hoe eerder een persoon een contactformulier invult’. Verder heeft sales dan ook geen flauw idee hoe deze lead tot stand is gekomen. Uit de tekst van het bericht valt ook niet te achterhalen welke behoefte de lead heeft, omdat er in het berichtje ‘graag meer info over product x’ staat. Kortom, sales vraagt zich af waar ze moeten beginnen. Zeker omdat er in het verleden vergelijkbare leads zijn opgevolgd en er geen reactie op kwam wanneer hij de lead probeerde te bellen of te mailen.
Sales moet targets behalen. Als marketeer denken we dat het bedrijf meer omzet wil realiseren door middel van nieuwe leads. Sales wil uiteraard ook meer sales genereren. Het grote verschil tussen een B2B-marketeer en een salespersoon is dat een salespersoon vrijwel altijd met targets te maken heeft. De targets zorgen ook voor een bepaalde werkdruk bij sales. Zeker wanneer het druk is en de targets nog niet zijn behaald volgt sales nu eenmaal liever de wat warmere leads op. Deze warmere leads zijn vaak de leads waar sales eerder contact mee heeft gehad, uit het eigen netwerk of een doorverwijzing van een relatie. Dan hebben we het nog niet eens over de aanbestedingen gehad waarbij er direct sales uit voortvloeit, wanneer deze wordt gewonnen. Je kunt je dan als B2B marketeer voorstellen waarom de leads via de website met een naam, telefoonnummer, e-mailadres en een vraag over een product onderaan de prioriteitenlijst van sales staat.
De leads zijn simpelweg nog niet sales qualified. Wat we in de praktijk het meeste zien is dat de leads die B2B marketeers doorzetten naar sales over het algemeen nog niet sales qualified zijn. Dit betekent eigenlijk dat de lead nog niet helemaal klaar is om een aankoop te doen. Een simpel voorbeeld: een informatieaanvraag via de website met NAW-gegevens kan ook betekenen dat de potentiële klant in het beginstadium van een aankoop zit en gewoon wat meer informatie wil ontvangen voor zijn of haar oriëntatieproces. In dit geval is het te vroeg om sales bij de lead te betrekken en zal deze lead verder bewerkt moeten worden door marketing zodat hij of zij wordt klaargestoomd tot het aankopen van je product of dienst.
Nu we erachter zijn gekomen wat de verschillende redenen kúnnen zijn waarom sales geen F*** om je leads geeft, is het tijd voor de oplossing. Het is uiteindelijk ook aan ons als B2B-marketeer om ervoor te zorgen dat sales wel op onze leads zit te wachten en met plezier deze gaat opvolgen.
De NIMA Examencommissies hebben dit voorjaar nieuwe leden erbij gekregen. Deze vier kersverse commissieleden bieden met hun diverse achtergronden en werkervaringen nieuwe invalshoeken en een frisse kijk op de vakgebieden Marketing, Sales en Communicatie, zodat dat de NIMA Examens actueel blijven. Ze stellen zich voor en vertellen wat meer over hun achtergrond en motivatie.
Dianne Joosten, nieuw commissielid NIMA Communicatie (foto linksboven)
Dianne Joosten, 36 jaar en werkzaam bij RVS Marketing als B2B Marketeer. Ik heb na mijn HBO de master Strategic Marketing behaald aan de Vrije Universiteit van Amsterdam.
‘Mijn achtergrond is heel divers. Ik heb inmiddels zo’n 14 jaar ervaring in B2B Marketing. Van webshopbouwer tot eventlocatie en van bedrukte relatiegeschenken tot verpakkingen. Daarnaast ben ik ook twee jaar marketing- en communicatiedocent geweest bij de Fontys. Toch miste ik de link met het werkveld. Over marketing en communicatie praten is super leuk, maar het zelf doen en de resultaten zien … daar word ik echt enthousiast van. Aan de bureauzijde is er altijd wel iets te doen. En geen politieke spelletjes of ellenlange vergaderingen. Maar effectief werken. En voor heel verschillende opdrachtgevers. Zo leer ik iedere dag wel iets over een bepaalde branche. En dat maakt het interessant. Ook binnen mijn vakgebied valt er nog enorm veel te leren en daarom ben ik SMP lid van NIMA.
Het werkveld verandert en het is belangrijk om bij te blijven en jezelf te ontwikkelen. Dat doe ik zelf, maar ik moedig ook iedereen om mij heen aan om hetzelfde te doen. Als je investeert in jezelf en je kennis, dan kun je meerwaarde leveren en jezelf onderscheiden. En als lid van de examencommissie Communicatie draag ik daar graag aan bij. Ik hoop dat er steeds meer marketeers en communicatiespecialisten zijn die hun kennis en kunde willen vastleggen met een NIMA Diploma of titel. Zo maken we het vakgebied samen professioneler.’
Frank Muller, nieuw commissielid NIMA Marketing (foto rechtsboven)
‘Mijn liefde voor marketing begon vroeg: ik specialiseerde me in het vak tijdens mijn studie Economie in Groningen. Later heb ik nog een extra MSc in Marketing gehaald aan TIAS in Tilburg. Ik heb lang bij ING gewerkt, zowel in marketing als daarbuiten. Ook heb ik een paar jaar in New York gewoond, waar ik fietstourbedrijf Bikelyn Tours heb opgezet.Teruggekeerd in Nederland heb ik nog 5 jaar in de directie van Vereniging Eigen Huis gezeten met aandachtsgebied Marketing & Channels.
Ons vakgebied heeft zelf haar marketing wat verkwanseld. Marketing gaat om het inspelen op wat de klant wil. In de publiciteit wordt het in het beste geval platgeslagen tot alleen communicatie of zelfs tot ‘dingen manipulatief door de strot van de consument duwen’. Het brede en samenhangende vakgebied ‘marketing’ heeft zich de kaas van het brood laten eten door hippere onderdelen van de marketingmix. Directies laten zich wijsmaken dat de wereld draait om big data, growth hacking, story telling, customer journeys of articial intelligence. Terwijl dat allemaal onderdelen van dezelfde marketingmix zijn. Nieuwe zakken om de oude wijn kunnen heel nuttig zijn. Maar de bigger picture, de samenhang tussen de marketingmixelementen wordt weleens uit het oog verloren.
Mijn aandachtsgebied in de Examencommissie is NIMA A Marketing: de entry ticket tot marketingfuncties. Althans, dat zou het moeten zijn. De specialistischer opleiding NIMA A Online Marketing is echter inmiddels populairder dan Marketing A. Hoe belangrijk Online of Digital Marketing ook is, en hoe uitstekend ook de NIMA Opleiding, het is mijn stellige overtuiging dat een marketeer (ook een digital marketeer) niet optimaal kan functioneren zonder een brede basiskennis van het vak. Hoe kun je clicks inkopen als je niet weet hoe andere kanalen aanvullend zijn op jouw kanaal? Of als je de positionering van je product niet echt begrijpt, laat staan de prijs- of distributiestrategie? Ik lever graag een bijdrage aan een bredere connotatie van het begrip ‘marketing’, en een grotere erkenning en waardering voor marketing in brede zin. Mijn tip aan aanstormend talent is dus (wellicht ten overvloede): leg een brede inhoudelijke basis met NIMA Marketing A (en B).’
Linda Ambtman, nieuw commissielid Digital(foto linksonder)
‘Met een broer die in de jaren van ‘Ilse’ en ‘MSN’ al door de wol geverfd was met online marketing, kwam ik in mijn studententijd in aanraking met dit bijzondere vakgebied. Zo creëerden we met mijn studenten tennisclub in Groningen bijvoorbeeld win-win situaties op het gebied van affiliate marketing.
Na mijn studie verhuisde ik naar Amsterdam en werkte ik bij Deloitte, ABN AMRO en de Vrije Universiteit Amsterdam. Bij mijn carrière switch naar yogadocent, kwam mijn kennis van marketing goed van pas. Het lukte me om voltijd yogadocent te worden, iets dat niet eenvoudig is. Ik wilde deze kennis daarom graag delen met andere yogadocenten en richtte de Yogamarketingschool op.
Ik hecht daarbij aan eerlijke marketing en lange termijnrelaties. Met goede marketing hoef je nooit te verkopen, met eerlijke marketing hoef je nooit te verliezen. Daarmee bedoel ik enerzijds dat je jezelf altijd in de spiegel aan kunt blijven kijken en anderzijds dat je op die manier de juiste mensen voor korte en lange termijn aan je bindt. Ik hoop door mijn lidmaatschap van de NIMA Domeincommissie Digital Marketing bij te dragen aan het succes van NIMA en zijn studenten!’
Danny Oosterveer, nieuw commissielid Digital (foto rechtsonder)
Ik ben Danny Oosterveer, marketeer met een passie voor data en techniek. Als zelfstandig marketingconsultant help ik organisaties met het inzetten van data-gedreven marketing, growth marketing en zaken als marketing automation en personalisatie. Rode lijn in wat ik doe is dat ik blij wordt van alles waar marketing, content, data en techniek samenkomt.
Ik deel mijn kennis graag. Zo heb ik het studieboek Digital Analytics geschreven, en schreef ik het boek Data-bedreven marketing voor marketingprofessionals. Daarnaast schrijf ik al jarenlang mee aan het Marketingfacts Jaarboek en werk ik momenteel aan de nieuwe editie van het Basisboek Online Marketing. Daarnaast ben ik actief als spreker op evenementen en heb ik een eigen trainingsprogramma over data-driven marketing bij Frankwatching.
Ik vertel het liefst de hele dag door verhalen. Ik vind data-gedreven marketing interessant omdat ik graag (schijnbaar) complexe onderwerpen op een begrijpelijke manier toegankelijk wil maken voor een grote groep mensen. Marketing is een vakgebied waar heel veel verteld wordt, maar ook veel wat niet goed is. Vooral op het gebied van data. Met alles wat ik doe wil ik bijdragen aan een hogere kwaliteit van (toekomstig) marketeers van Nederland.
Ik had het geluk dat ik mijn carrière mocht beginnen bij Marketingfacts. Ik heb daar in zo’n korte tijd zoveel geleerd en zoveel experts leren kennen. Bovendien leerde ik daar de kracht van content delen en de waarde van mijn netwerk. Na 5 jaar wilde ik dat aan merkzijde in de praktijk gaan brengen, en ging ikbij Burgers’ Zoo aan de slag. Daar mocht ik de organisatie digitaliseren naar een speler die nu voorop loopt. Bij Burgers’ Zoo mocht ik bovendien meewerken aan de indrukwekkende contentmachine. In die tijd begon ik al deels voor mezelf te werken, en sinds een jaar doe ik dat fulltime. Ik heb lesprogramma ontwikkeld voor Saxion Hogescholen en Hogeschool Utrecht. Ik verzorg daarnaast al jaren trainingen, onder andere bij HAN, Saxion en Frankwatching. Ik heb nu een paar hele leuke opdrachtgevers waar ik meewerk aan de data-gedreven marketing: AMDAX en NKC.
Ik ben lid van de examencommissie om ook op dit vlak een rol te spelen in wat de toekomstig marketeer moet kunnen. Ik kijk daar in het bijzonder naar de kennis van marketeers van data.
“Slimme marketeers worden niet door data gedreven, maar zijn data-bedreven.”
Wat je rol ook is, bij alles in online marketing beschikken we over data. Te vaak gebeurt daar veel te weinig mee. Het gevaar is dat marketeers software het werk laten doen. Dan laat je je leiden door data. De marketeer van de toekomst echter is data-bedreven. Hij kent de kracht van data en weet hoe je het moet inzetten. Maar hij kent ook de beperkingen, heeft enige kennis van statistiek, privacy en hoe je data moet communiceren. Als data-gedreven marketeer leer en optimaliseer je continu op basis van data. Als je dat doet, word je inherent slimmer elke keer dat je zo’n cyclus doorloopt.’
In de nieuwe NIMA Masterclass: LinkedIn voor marketeers neemt Corinne Keijzer je mee door de geheimen van LinkedIn. Hierdoor creëer je voor zowel jouw persoonlijke profiel en bedrijfspagina niet alleen meer zichtbaarheid en vindbaarheid, ook kom je dusdanig op het netvlies van je volgers te staan dat je ook de juiste doelgroep aantrekt en daardoor makkelijker klanten en leads genereert.
Corinne Keijzer is LinkedIn-trainer, spreker en auteur op gebied van social selling, personal branding, contentmarketing, adverteren en employee advocacy. Zij leert jou in deze masterclass de mogelijkheden kennen omtrent het persoonlijk profiel en bedrijfspagina, hoe je deze profielen in kunt zetten en laat samenwerken én hoe je je collega’s het beste enthousiasmeert om als ambassadeur voor je organisatie op LinkedIn op te treden. Met als resultaat: meer klanten en leads! Om alvast kennis te maken met deze LinkedIn-guru, stelden wij haar een aantal vragen.
Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak? ‘Vroeger’ was de afdeling marketing verantwoordelijk voor de verkoop van producten en diensten, tegenwoordig heeft de gehele organisatie ermee te maken. Employee advocacy speelt een grote rol en medewerkers pakken hier, ieder op hun eigen manier, hun rol in door het inzetten van social media en met name LinkedIn. Ook lopen sales, communicatie en marketing veel meer door elkaar heen en is het de samenwerking die het sterk maakt. Traditionele marketeers zie je hiermee ook worstelen, zij willen graag hun ‘eiland’ beschermen en proberen het oude marketingsysteem in stand te houden wat juist vaak averechts werkt op de socialmediakanalen.
Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken? Het inzetten van LinkedIn wordt echt nog steeds enorm onderschat. Medewerkers spelen een ontzettend grote rol en dat gaat veel verder dan alles maar klakkeloos reposten wat er op de bedrijfspagina staat. Het draait om hun werkleven, verhalen vertellen, originele content die de doelgroep raakt en waar je juist je prospects en klanten mee aantrekt. Hier zou veel meer in geïnvesteerd moeten worden door het geven van trainingen, maar ook goede begeleiding en facilitering. Bovendien vind ik dat managers en directieleden hier ook een voorbeeldfunctie in moeten nemen: als zij het niet doen, waarom zou een medewerker dat dan wel doen? Vaak hoor ik ‘LinkedIn is iets van marketing en communicatie’. En dat is het dus allang niet meer.
Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over LinkedIn en waarom?
Ik vind VolkerRail een bedrijf dat LinkedIn op de juiste manier inzet. Echte foto’s, echte mensen, echte verhalen. Dat zie je nog veel te weinig, veel bedrijfspagina’s blijven te statisch en teveel in de zendmodus zitten; dat werkt gewoon niet op LinkedIn.
Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd? Ik moest direct denken aan dat ik tot eind 2009 hypotheekadviseur en financieel specialist was bij Vereniging Eigen Huis en dat ik daar helaas door de financiële crisis moest vertrekken. Ik ben daarna een beetje per ongeluk de social media ingerold, begonnen als freelancer en later mijn eigen bedrijf Digital Moves gestart. Ik heb veel lessen geleerd maar de belangrijkste is denk ik dat je soms wat meer met je hart moet denken in plaats van met je hoofd. Mijn kracht zit hem in het altijd overal ‘ja’ op zeggen, dingen uitproberen, op je bek durven te gaan en door te gaan met datgene waar je energie en voldoening van krijgt. Daarnaast is het belangrijk te blijven kijken en luisteren hoe de markt reageert en daarop te anticiperen. Je kunt blijven volhouden dat je iets op een manier blijft doen die je altijd deed, maar als de markt verandert moet je gewoon mee veranderen.
Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren? Mij raakt het niet omdat ik mezelf ook niet zie als marketeer. Wel heb ik veel met deze doelgroep te maken inzake LinkedIn en ik merk wel vaak dat ze het moeilijk vinden om oude marketinggedachten los te laten. Ze willen nog steeds teveel de touwtjes in handen houden, durven die samenwerkingen met collega’s nog te weinig aan (lees: ze beperken collega’s door alles te willen controleren wat er op sociale media geplaatst wordt) en willen alles op LinkedIn ook nog steeds veel te ‘mooi’ maken wat juist niet werkt. Beter luisteren naar de markt, beter samenwerken, meer in de gaten houden waar het om draait op LinkedIn e.d. en vooral veel meer meegaan met de tijd is mijn advies. En laat die controle eens een keer los 🙂
Iedereen heeft een redeloze, beetje persoonlijke merkvoorkeur. Een merk/marketingbedrijf waar je van houdt, of een zwak voor voelt. Dat bijna niets hoeft te doen om jou enthousiast te krijgen. Welke is dat (zijn dat) en waarom? Ik ben fan van bedrijven die het net even anders durven te doen. Een goed voorbeeld is Coolblue: alles klopt bij hen gewoon. Ieder pakketje, iedere bus die je voorbij ziet rijden, je wordt er gewoon blij van, al die gekke dingen die ze er op zetten. Het muziekje dat je kunt luisteren als je iets besteld hebt om je geduld te bewaren, de eeuwige ‘alles voor een glimlach’, het geeft je gewoon altijd een goed gevoel.
De vorige keer dat ik het Festival of Marketing in Londen bezocht (maart 2022) miste ik de marketing. Het was randje coronaperiode en de helft van de presentaties ging over cultuur, team en geestelijke gezondheid. Belangrijk allemaal, maar het had niet zoveel met marketing te maken. En als het wel over marketing ging, dan ging het over de P van Promotie, over tactics dus.
Dit jaar was anders: terug naar de basis
Deze editie (oktober 2022) was anders. Het ging over marketing, over ondernemerschap, marktoriëntatie, merkbouw en salesactivatie. Het ging over lange en korte termijn, over effectiviteit en efficiency en over de samenwerking van marketing met andere disciplines. Marketing dus, en eigenlijk vooral de basis van marketing.
Dat kan ook moeilijk anders als je aftrapt met een presentatie van marketingprof Mark Ritson. De essentie van zijn betoog was: ‘No one gives a fuck about your brand’. Iets genuanceerder: Marketeers denken te weinig vanuit het perspectief van de klant. Een tweede thema in zijn betoog was de oplopende inflatie en de afname van bestedingen. In Ritson’s woorden: ‘We are fucked’.
Om daar vervolgens aan toe te voegen dat de beste manier om om te gaan met de huidige economische situatie is door budgetten en marketingcommunicatie-activiteiten op peil te houden. Een stelling die hij onderbouwde met een betoog over het belang van share of voice en het creëren van extra share of voice met als gevolg een groter marktaandeel. Als alle merken zijn advies opvolgen dan gebeurt er natuurlijk helemaal niks, maar de praktijk is dat veel merken hun budgetten terugbrengen en reclameactiviteiten terugschroeven. Blijf doen wat je al van plan was, en je share of voice wordt vanzelf groter.
Ritson eindigde zijn presentatie met zijn marketingchecklist:
Blijf marktgeoriënteerd (maar eigenlijk: ga eindelijk eens in de schoenen van je klant staan verdomme!)
Combineer salesactivatie met merkbouw (the long & the short)
Besteed aandacht aan differentiation and distinctivess. Wees anders, maar vooral opvallend en herkenbaar anders
Houd je communicatiebudget op peil.
Plan B en C
Een andere interessante sessie was het gesprek met de CMO en de CFO van On the beach, een online reisorganisatie (onthebeach.co.uk). Het thema: Hoe zorg ik voor een optimale relatie met de CFO? Crux van het hele verhaal: praat met elkaar… Dat klinkt een beetje flauw, maar deze twee mensen hadden een gezonde professionele relatie. Ze hadden heldere en gedeelde strategische kaders, spraken elkaar regelmatig zonder agenda en de CMO voelde zich medeverantwoordelijk voor de P&L. De CMO liet de nerdy marketingshizzle bij het team en sprak met de CFO over doelstellingen (in termen van verhoging van de gemiddelde omzet van een winkelmandje en marktaandeel) en over hoe zij die ging realiseren. Nee, allemaal niet heel ingewikkeld, maar blijkbaar (en dat is ook mijn eigen ervaring met de bedrijven die ik van binnen zie) toch een enorme uitdaging. Organisaties werken nog steeds in silo’s. Een van de take-aways van het gesprek was voor mij het advies van de CFO: Kom met een plan B en een plan C. Als alles beter gaat dan verwacht, wat doen we dan? En als het minder gaat, wat is dan het plan? Met name dat eerste, voorbereid zijn op succes en kunnen schalen als het nodig is, lijkt me een goed idee.
Heinz
Een boeiend groepsgesprek ging over Heinz en werd gevoerd met de marketeer en het team van bureauzijde dat aan Heinz werkt. Het gesprek was op zich niet zo heel interessant. Het ging over de heritage van het merk en hoe men daar nu op voortbouwt. Met respect voor het verleden dus, maar met een nieuwe impuls voor de toekomst.
Wat wel interessant was, is dat Heinz een innovatieteam heeft dat niks anders doet dan nieuwe productideeën bedenken. Beanz burgers, Beanz meals, Beanz filled hash browns. Veel met bonen dus, want Beanz means Heinz. Maar dat is nu aangevuld met een nieuw ‘platform’ (…) Beanz means more. Toch minder sterk denk ik.
Dit werkt alleen vanuit een holistische benadering. Je kunt wel leuk Saucysauce en Spaghetti Junction bedenken, maar dat moet je dan nog wel even produceren, verkopen en wegzetten via je distributiekanalen. Dat kan alleen als de hele organisatie zin heeft om die kant op te denken en daarin mee te werken. Dat gaat niet vanuit een bedrijf met silo’s.
Waar ik wat moeite mee had was de rol die Heinz zich vanuit zijn nieuwe ‘platform’ toe-eigent in het probleem van kinderen die zonder ontbijt naar school gaan. In een campagne worden mensen opgeroepen om 5 pond per maand te doneren zodat één kind fatsoenlijk kan ontbijten. Heinz verdubbelt elke donatie. Voor mij voelt dat dat toch meer als een slimme reclamecampagne dan als een bedrijf dat goed doet. Lastig om daar de juiste balans in te vinden.
Geschreven door Kirsten Andres RM, Voorzitter en directeur bij NIMA
Naar economie kijken gebeurt veelal vanuit onze financiële blik en gericht op groei. Maar is dat nog de maatstaf van onze toekomst? En welke rol speelt ethiek in leiderschap? Hoe kan dat werken in de praktijk van de marketeer?
In een sessie met de NIMA Register Marketeers werd ik door drie sprekers geïnspireerd op dit gebied. Hoogleraar ethiek Patrick Nullens vertelde dat onze blik altijd gericht is op drie zaken: wetenschap, kapitalisme & technologie. De combinatie van deze drie zorgt voor versnelling in welvaart. Maar ook in vervreemding. Het draait steeds meer om de nieuwe economie. Nieuwe rijkdom, met nieuwe maatstaven. Met echte prijzen, een eerlijke keten, inclusiviteit & diversiteit, groene energie, biodiversiteit en circulariteit.
Homo Florens
Onderzoeker en ontwikkelaar van economische systemen aan de Hogeschool van Rotterdam Kees Klomp gaf daarbij aan dat we op vier vlakken in crisis zitten: ecologisch, sociaal (verschil tussen arm en rijk) individueel (gezondheid/depressie) en economisch. En voor zover nog niet bekend, marketing is onderdeel van het probleem. Het gaat niet meer over ‘maar de homo Florens...’. Beide delen in de Maslow-piramide (van primaire levensbehoefte; zekerheid en contact tot erkenning en zelfontwikkeling) zijn belangrijk en door de crisis komen we momenteel niet toe aan de bovenstaande lagen.
Vier keer per jaar organiseert NIMA een Education Day voor docenten binnen het commerciële domein. Donderdag 22 september hebben wij weer zo’n Education Day aangeboden met als thema ‘Data als brandstof voor de moderne marketing machine’. Het was de tweede fysieke bijeenkomst na twee jaar online sessies tijdens de Coronatijd, dit leverde een hoop enthousiaste deelnemers en organisatoren op die ernaar uitkeken om elkaar weer ‘live’ te zien. Samen met Noordhoff, MOA en Logeion hebben we een mooi programma kunnen samenstellen met drie sprekers, die elk een inhoudelijk sterk verhaal met praktijkcases met ons deelden.
Danny Oosterveer is een data-bedreven marketeer en zelfstandig marketingconsultant, en heeft een presentatie gehouden over de marketeer van de toekomst.
“De wereld verandert steeds sneller. Gelukkig zijn er steeds meer data beschikbaar wat ons vertelt hoe onze marketing presteert. Door continu te toetsen op basis van data kunnen we van onze marketinginspanningen leren & optimaliseren. De marketeer van de toekomst is daarom data-bedreven: hij begrijpt hoe je met data werkt, wat je er wel (en niet) mee kunt en wat de valkuilen zijn.”
Danny werd gevolgd door het sprekers-duo Ludo Voorn RM en Coen Wiers. Ludo is Chapter Lead Marketing bij Rabobank en docent, en Coen is hoofd Customer Engagement bij Rabobank. Zij vertelden over hoe de moderne marketing machine in de praktijk werkt en schetsten het nieuwe MarTech landschap met voorbeelden van hoe tooling goed toegepast wordt binnen een marketingstrategie.
Daarbij kwamen ook termen aan bod als deterministische en probabilistische data. “De executie van marketing is door de toegenomen hoeveelheid data en het grote aantal (sub)doelgroepen, platformen, kanalen etc. alleen maar complexer geworden. En om dit allemaal te managen heb je systemen nodig. Of het nu gaat om mobile marketing, display & programmatic advertising, content marketing, e-mail marketing, marketing analytics of campaign management. Voor elke marketinguitdaging is er wel een systeem, die dit proces kan automatiseren en ondersteunen. En de systemen worden dankzij de inzet van artificial intelligence steeds slimmer. Software prioriteert de meest waardevolle leads, doet suggesties voor opvolging van e-mails middels ‘natural language processing’ of stelt aanpassingen in campagnes voor.”
Na afloop hebben de deelnemers tijdens de borrel met elkaar kunnen napraten en netwerken, en daar hebben we van iedereen enthousiaste reacties gehoord. De volgende sessie staat gepland op 17 november en zal gaan over Artificial Intelligence.
Wil je meer informatie over dit event of het docentlidmaatschap? Neem gerust contact met ons op via events@nima.nl.
Marketeers die voorbeelden geven, hebben het vaak graag over merken die bij iedereen tot de verbeelding spreken, zoals Nike, Heineken, Albert Hein, Picnic, Cool Blue enzovoort. Ze lenen zich tenslotte goed voor storytelling…
We gaan een nieuw tijdperk in
De afgelopen eeuw leek het wel alsof marketingland voor 99% uit B2C bestond. Zelden hadden we het binnen populair marketingland over grote B2B merken, zoals Damen Shipyard, van Oord, Royal Flora Holland etc.. Af en toe horen we de naam Philips Healthcare voorbij komen als B2B voorbeeld, maar dat is meer relatable omdat Philips zo’n grote B2C marketingmachine heeft. Toch is er een stille verandering van bewustzijn gaande. We gaan een nieuw tijdperk in.
Volgens Peter Weinberg en Jon Lombardo (beide heads of research & development bij LinkedIn B2B Institute) luidden we een nieuwe gouden eeuw in. Een gouden eeuw voor marketing waarin B2B de belangrijkste motor van economische groei is en B2B marketeers vrij spel hebben om vorm te geven aan de bouw en bloei van vele merken en bedrijven.
B2B marketing is al lang geen niche meer
Mocht je denken dat B2B nog steeds een niche is, dan nodig ik je uit om je ogen te openen. Uit het onderzoek van LinkedIn B2B institute blijkt dat B2B verantwoordelijk is voor de helft van de wereldeconomie. Ter illustratie: in de Verenigde Staten is maar liefst 72% van de bedrijven B2B.
Op dit moment is het grootste segment in de B2B-markt al groter en sneller groeiende dan de grootste FMCG-categorie. We hebben het dan over de Cloud computing branche die alleen al een totale omzet van 791 miljard dollar kent met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van zo’n 17,9%. Dit ten opzichte de frisdrankenmarkt (met o.a. Coca Cola en Pepsi) met een totale omzet van 434 miljard dollar en een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 4,7%.
De snelst groeiende bedrijven verkopen geen fancy drankjes en design kleding. Het zijn de bedrijven die cyber security software en oplossingen voor procesoptimalisatie verkopen.
B2C zit in onze roots, maar de grootste groei zit in B2B
Het is niet meer dan logisch dat de afgelopen eeuw de focus op B2C lag. De grootste innovaties en meeste producten waarvoor marketing werd bedreven, waren voor de consumenten bedoeld. Van de mobiele telefoons, internet, stofzuigers, koelkasten en vele andere consumentenelektronica producten. We creëerden een wereld en beleving die helemaal was afgestemd op de consument en adverteerden via ieder mogelijke medium om de consument te bereiken.
De afgelopen eeuw heeft de B2C industrie ons leven als consument verbeterd en efficiënter gemaakt. In het nieuwe tijdperk komen de grootste innovaties voor de zakelijke markt tevoorschijn. Neem bijvoorbeeld de corona tijd waardoor we afgelopen 2 jaar geregeld thuis gingen werken. Hierdoor is de vraag naar zakelijke oplossingen die dit faciliteren enorm gestegen.
…is eindelijk hier: ‘De kunst van gedrag ontwerpen’ door Astrid Groenewegen.
Mensen zijn complex en gedragsverandering is dat ook, maar je kunt méér doen dan veel mensen – ook marketingprofessionals – denken. Als je maar begrijpt hóe mensen beslissingen nemen, heb je goud in handen. Al dat goud bij elkaar is voor het eerst eens goed uitgeschreven in een boek dat we komende weken gaan promoten. For the love of ‘marketing-for-good’.
We hoeven het op deze site en onder de M!-volgers verder niet te al te uitgebreid toe te lichten, maar binnen ‘marketing as we know it’ spelen data en analytics op dit moment een belangrijke rol. En die rol wordt komende jaren alleen maar groter. Data maakt inzichtelijk wat we als consumenten doen, kan zelfs voorspellen wanneer we dat gáán doen. Klinkt ook een beetje griezelig, maar het is wat het is. Wij als redactie bepleiten vooral dat je marketingkennis en -wetenschap moet inzetten om de wereld mooier te maken
Wat data-analisten (nog) niet kunnen is uitleggen waaróm we iets doen. Of juist iets nalaten. Dat is eerder het terrein van psychologen. Vroegâh niet, toen was jarenlange ervaring onder marketeers nog een stevige asset, maar we leren intussen van gedragswetenschappers.
Tasje van thuis
Marketingspecialisten, maar ook beleidsmakers, HR-professionals, managers. Bijna allemaal zijn we bezig met de vraag hoe we het gedrag van mensen kunnen beïnvloeden. Gedrag als in: kopen, maar ook juist niet kopen, betere keuzes maken en slim met geld omgaan. Eén ding is duidelijk: gedragsverandering voor elkaar krijgen is soms echt lastig. Denk maar eens aan de duurzaamheidsparadox: we – consumenten – wíllen groener en duurzamer, we zijn het vaak al eens met alle argumenten, en tóch blijven we bergen goedkoop vlees grillen, om plastic tasjes blijven vragen en verdrietig-stemmende hoeveelheden eten weggooien. We doen soms wat we niet zeggen te willen. Zelfs niet als we het écht willen. Tasje van thuis meenemen bijvoorbeeld. Hoe moeilijk kunnen we zijn?
Hoe komt dat? En hoe krijg je het dan wél voor elkaar? Daarover is in twintig jaar Marketingfacts-geschiedenis veel geschreven. Hersendenkers als Kahneman, Chialdini, Fogg, zelfs Maslov worden er geregeld bijgesleept en dat neemt niet áf. Marketing werd een vak van data-scientists en tegelijk werd het een vak van gedragspsychologen, zelfs van neurologen. Ziedaar de twee grote bewegingen in het vak.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
