In de afgelopen 24 jaar heb ik regelmatig mijn observaties over de wereld van merken en merktransformatie gedeeld. Dat doe ik altijd het liefst vanuit zakelijk perspectief. Voor de meeste organisaties is ‘het merk’ immers hun meest waardevolle immateriële bezit. Nu we een veelbewogen jaar achter ons laten en onze blik op 2022 richten, heb ik de tijd genomen om mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022 op te schrijven.
Mijn ervaring in het werken met diverse grote merken leert dat directieleden en CEO’s overal ter wereld niet alleen inzicht willen krijgen in de traditionele basisprincipes van merken (het waarom en wat), maar ook hoe merktransformatie in de praktijk kan bijdragen aan verbeterde bedrijfsprestaties.
Met andere woorden: ze willen heel graag de werking van merken begrijpen, zodat ze de waarde daarvan verder kunnen vergroten. Hieronder mijn top 5 voorspellingen voor merktransformatie in 2022.
Van Max tot boosterprik, van persconferenties, rellen en code rood tot Songfestival
Ook dit jaar kende z’n ups en downs en dat is te zien aan de zoekopdrachten in Nederland. Nadat vorig jaar in het teken stond van corona, was er hoop op 2021 gevestigd. Het jaar waarin het leven hopelijk weer een beetje normaal zou worden. Nu het jaar bijna ten einde is, blijkt dat die hoop geen waarheid werd. Maar uiteraard was 2021 meer dan alleen corona. Welk gebeurtenissen hadden het afgelopen jaar onze kortstondige, maar massale interesse op het internet? Pricewise zet alles op een rij op basis van de Google Trends-resultaten in Nederland.
Januari
1. Rellen 2. Avondklok 3. Rico vs. Hesdy
Deze avondklok ging op 23 januari in. In verschillende steden van het land trokken mensen de straat op om te protesteren. Sommige van deze protesten liepen uit tot rellen, ook wel de avondklokrellen genoemd. Nederlanders zochten naast de rellen en de avondklok ook massaal naar ‘Rico vs. Hesdy’. Op 30 januari vond namelijk een gevecht plaats tussen Rico Verhoeven en Hesdy Gerges.
From Reebok to Tiffany, Bezos to Burger King, brand purpose to Meta, Marketing Week’s trusty columnist reveals his top 10 marketing moments of the year.
10. Peloton capitalises on the death of Sex and the City’s Mr Big
It may have only happened last week, but Peloton’s reaction to the death of Mr Big in the new series of Sex and the City has just managed to sneak into Mark Ritson’s top 10 marketing moments of 2021. The much-loved character was killed off in the first episode by a heart attack while riding his Peloton bike – a moment the brand was completely unaware was coming.
While many lawyers and marketers clamoured for Peloton to sue for damages, the fitness brand instead capitalised on the free media coverage, turning around a new ad featuring Mr Big within 48 hours. And when Mr Big actor Chris Noth came under fire with allegations of sexual assault, Peloton reacted quickly again to pull the ad.
“It’s clear if you understand brand management that the presence of a Peloton bike in that episode was not bad for Peloton,” Ritson says. “It was a little bit good and zero bad.”
Premiumization. Dat is wat er aan de gang is in de supermarktbranche (en vast ook daarbuiten) in deze rare tijden. NielsenIQ onderzocht: In week 51 rekenden de supermarkten gezamelijk voor €1.06 miljard af. Dat is een groei van +3.7% ten opzichte van week 51 in 2020. Het is de hoogste weekomzet ooit en de derde keer dat de grens van 1 miljard doorbroken is.
Beperkingen horeca stuwen omzet naar recordhoogte
De aanhoudende veranderde omstandigheden vanwege COVID-19, leggen de supermarkten dus geen windeieren. Eerder dit jaar noteerden de supermarkten al een recordomzet in de week voor Pasen. De last-minute ‘harde’ lockdown vlak voor Kerst, zorgt ervoor dat de horeca gesloten is en stuwt de supermarktomzet.
Door de exceptionele ‘Kerstweek’ stevent de totale supermarkt omzet af op een jaaromzet van rond de €44.6 miljard. De supermarktbranche groeit volgens NielsenIQ in 2021 circa met +1.7% ten opzichte ten opzichte van 2020. Deze groei komt bovenop de groei van +9.1% die in 2020 werd gerealiseerd.
Nederlandse adverteerders gaven, ondanks weer een coronajaar, meer uit aan reclame in 2021 ten opzichte van vorig jaar. Tot nu toe is er in 2021 meer dan 4,7 miljard euro uitgegeven. Het gaat hier om bruto mediabestedingen in de traditionele media (radio, televisie, bladen), Out of Home en bioscoopreclame. Al met al een stijging van 10 procent in vergelijking met 2020. Dit blijkt uit voorlopig onderzoek naar de totale brutomediabestedingen van 2021 van Adfact.
Om tot deze data te komen deed Adfact onderzoek naar de totale (bruto) mediabestedingen van Nederlandseadverteerders van januari tot en met november 2021(bron: persbericht vrijdag 24 december). Hieruit blijkt dat ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, de mediabestedingen in 2021 met 10 procent zijn gestegen. Op een pre-corona niveau zitten we nog niet: in 2019waren deze mediabestedingen 4,1% meer.
‘Content moet in middelen, boodschap en tone of voice beter worden afgestemd op de doelgroep’
Een onderzoek dat ons op de drempel van het echte begin van de kerstvakantie een wenkbrauw deed optrekken. Marketingbureau DNA \ LTB verrichtte eigen onderzoek onder Nederlandse IT’ers en die zeggen te vinden het marketingaanbod van IT- en techbedrijven vaak onvoldoende is. Voor het onderzoek ondervroeg het bureau ruim 400 IT’ers naar Marketing Insights. IT’ers beschouwen veel content als saai en weinig vernieuwend, terwijl ze aangeven wel een sterke behoefte te hebben aan relevante content te hebben.
En natuurlijk zien we ‘m zwemmen, de WC-eend: Het onderzoekende bureau verkoopt zelf contentmarketing dus het nieuws is groot en meeslepend gebracht. Anderzijds verrichtte Het Contentmarketing-instituut eerder dit najaar al een vrij diepgravend onderzoek naar de positie en veranderingen van contentmarketing in de marketingmix van B2B-bedrijven. Dat concludeerde dat B2B-merken komend jaar aanzienlijk meer geld zullen investeren in contentmarketing, en daar rekenen we de IT-bedrijven maar even toe.
‘Tone of voice in IT- en techmarketing sluit niet aan op de doelgroep’
De resultaten uit DNA \ LTB’s IT- en techmarketing barometer 2021-2022 weergeven dat zowel in middelen, onderwerp als tone of voice niet wordt voldaan aan de contentbehoefte van de IT’ers. Het onderzoek focust zich op marketinginzichten ovediaer de IT-doelgroep. Aan het onderzoek deden 446 IT’ers op C-level, managementlevel en technisch niveau (CIO’s, CTO’s, IT-managers, software developers, system engineers en IT-architecten) mee.
Het onderzoek wijst ook uit dat whitepapers en podcasts, veelgebruikte marketingcommunicatiemiddelen, de aandacht van het publiek minder trekken dan de onderzoekers hadden verwacht. De top drie marketinginitiatieven die volgens de respondenten wel de aandacht trekken, zijn nieuwsbrieven, online kennissessies en fysieke evenementen. Een ander opvallend punt is dat de tone of voice in IT- en techmarketing niet aansluit op de doelgroep, althans dat zegt de onderzochte groep zélf.
Contentmarketing is effectief, maar we gaan er niet vol op inzetten komend jaar. Tv en sms-marketing zijn NIET effectief, maar die krijgen volop 2022-budget. First party data zijn heel belangrijk, maar geen stevig budget voor komend jaar. Het zijn gekke tijden, en er is onderzoek verricht naar de discrepantie tussen effectiviteit van budget inzet DIT jaar ten opzichte van de verwachte budgetallocaties voor KOMEND jaar, onder 200 marketingbeslissers.
Over het onderzoek en het waarom
We werkten ons door een rapport van Wpromote (hier volledig te downloaden als pdf) dat is opgesteld om marketeers te helpen begrijpen of marketingstrategieën en -uitgaven daadwerkelijk in lijn liggen met de verwachte bedrijfsimpact. In november 2021 hebben Ascend2 en Wpromote online een vragenlijst uitgezet onder 210 senior marketingprofessionals en een selectie van marktonderzoekprofessionals, die allemaal organisaties vertegenwoordigen met een omzet van meer dan 50 miljoen dollar per jaar jaar en actief zijn in B2C.
Highlevel resultaten
De meeste marketingleiders hebben vertrouwen in hun aanpassingsvermogen, maar bijna 1 op de 5 geeft aan dat ze niet voldoende budget hebben om nieuwe marketinginitiatieven te testen.
Marketingleiders erkennen dat first-party data een hoge prioriteit moet hebben, maar minder dan een kwart (21%) wijst in 2022 een stevig budget toe om deze grote verandering op een goede manier te tackelen. Bijna een derde van de marketeers gaf aan dat het verzamelen van first party data een effectieve strategie was voor ze in 2021.
Overplanning doet pijn: bijna een op de vijf van de markteers die hun marketingstrategie een heel jaar van tevoren plant vindt die strategie niet succesvol.
Minder contentmarketing: 40% van de marketingleiders ziet contentmarketing als de meeste effectieve strategie voor bovenin de funnel, maar slechts 30% plaatst het als een “topbegrotingspost” voor 2022.
De B2C-marketingmanagers melden dat merkbekendheid en nieuwe sociale netwerken de meeste impact op marketingprestaties in 2022 gaan hebben.
Bijna de helft van de bedrijven verhoogt de budgetten voor paid search en voor paid social in 2022
2021 is een jaar vol uitdagingen geweest, waarbij marketeers hun in-house activiteiten flink hebben opgeschaald. De keuze voor inhousing wordt vaak ingegeven door kosten- en tijdbesparing, maar na de transitie wordt duidelijk dat er ook op kwaliteitsniveau significante verbeteringen zijn.
In 2020 presenteerden we het eerste in-housing onderzoek van Nederlandse bodem. Vorig jaar was al duidelijk dat Covid van enorme invloed zou zijn op de wijze waarop organisaties hun marketingactiviteiten uitvoeren. Adverteerders maken in toenemende mate de overstap om een of meerdere (digitale) marketingactiviteiten door het eigen marketingteam uit te laten voeren. Daarbij zijn zij voornamelijk op zoek naar kortere doorlooptijden, verbetering van de interne kennis en de mogelijkheid om sneller te schakelen binnen campagnes. Inhousing.agency voerde het afgelopen najaar het tweede in-housing onderzoek uit en ondervroeg ruim 60 Nederlandse en Belgische marketeers aan adverteerderszijde.
De kwaliteitsimpuls
Een van de belangrijkste nieuwe vragen van het In-housing Onderzoek was de effectvraag. Is de marketingorganisatie verbeterd na inhousing en zo ja op welk punt? Wat voor verbeterpunten ervaart de marketingmanager binnen zijn of haar marketingteam en operatie? De keuze voor inhousing wordt vaak ingegeven door kosten- en tijdbesparing, maar na de transitie wordt duidelijk dat er ook op kwaliteitsniveau significante verbeteringen zijn.
Bijna de helft van de ondervraagden geeft aan “Ontwikkeling van nieuwe skills” als belangrijkste verbetering te ervaren. De dynamiek van een marketingteam verandert gedurende in-housing. De toevoeging van nieuwe personen, nieuwe skills, nieuwe technologie en daarmee ook het integreren van nieuwe processen binnen de marketingoperatie zijn concrete leer- en verandermomenten. Doordat men dichter op de materie en data zit, zorgt dit ook voor inspiratie. 42% geeft aan dat er binnen het marketingteam meer nieuwe ideeën, tactieken en strategieën ontstaan. Inspiratie ontstaat doordat de basiselementen goed worden ingevuld. Een zeer belangrijke uitkomst van het onderzoek is de verbetering van het gebruik van data. Respondenten gaven aan dat niet alleen data meer gebruikt werd, maar daarnaast ook beter. Dit sluit ook aan bij de gedachte dat beter inzicht in data leidt tot nieuwe ideeën en strategieën.
Woensdag 19 januari geeft Steven Pieneman de gratis nieuwe NIMA Masterclass: Inhousing. In deze masterclass behandelt hij de voor- en nadelen van een inhousing transitie, de do’s en don’ts. En hoe het fundament van een (vernieuwde) inhouse marketingoperatie wordt geformuleerd. Naast theoretische kennis, marktdata en trend, heeft de masterclass een praktische invulling. Met behulp van het inhousing canvas kan je als deelnemer direct aan de slag met het bouwen van jouw inhousing fundament!
Binnen de in-house transitie vormen de operatie en processen niet de meest sexy onderdelen, maar wel de belangrijkste. Algemeen is gebleken dat bedrijven niet in staat zijn om gelijke tred te houden met de verandering van het consumentengedrag. De noodzaak om de juiste mensen en daaraan ondersteunende technologie te koppelen door efficiënte processen is dan ook evident. Hierbij geldt dat niet de campagnes zelf, maar de werkzaamheden achter de schermen het succes bepalen.
De toevoeging van additionele digital-marketingactiviteiten binnen de eigen operatie, zorgt bij meer dan de helft van de ondervraagden voor de wens om meer budget te besteden aan training en opleiding van het huidige team. Meer activiteiten vragen ook om meer skills binnen het team. Indien bepaalde skills en kennis niet of onvoldoende aanwezig zijn, geeft 45% aan dat ook nieuw bloed gewenst is.
Ervaren barrieres en de rol van HR
Terugkijkend op de 2020 editie van het In-housing onderzoek kunnen we stellen dat de vraag naar digital marketing talent onverminderd hoog is. Het bouwen van een in-house marketingteam vormt een flinke uitdaging. De vraag naar digital-marketingtalent is onverminderd hoog en vormt daarbij een belangrijke bottleneck bij de versterking van marketingoperatie.
Opzienbarend is het gebrek aan digitale-marketingkennis en een duidelijke strategie. Wanneer organisaties besluiten om digital-marketingactiviteiten in-house te brengen, zullen zij eerst moeten overwegen of specifieke kennis vanuit externe bureaus mogelijke valkuilen kan voorkomen. Een analyse van de benodigde versus aanwezige skills is dan een goed startpunt. Dit schept de basis om op lange termijn de digital-marketingkennis binnen de eigen organisatie te waarborgen. Hiermee wordt ook direct duidelijk dat in-housing hand in hand gaat met een duidelijke strategische HR-planning, waarbij de digitale-marketingstrategie leidend is voor het aannamebeleid op zowel korte als lange termijn.
Het volledige In-housing Onderzoek 2021 is aan te vragen via Inhousing.Agency.
Dit artikel is geschreven door Steven Pieneman en verscheen eerder op
Bij content marketing gaat het nog steeds om kwaliteit boven kwantiteit, maar het aantal kanalen en de mogelijkheden voor je contentdistributie zijn de afgelopen jaren steeds groter geworden. Waar kun je dan het beste op inzetten als marketeer? In dit blog vertel ik je alles over waarom de trends en ontwikkelingen als influencer marketing, videoplatformen, inbound marketing, AI & AR en de Cookieless Era niet mogen ontbreken in je contentstrategie voor 2022.
Terugblik op de ontwikkelingen in 2021
Het is eerst tijd voor een korte terugblik. De meeste content marketingtrends houden namelijk wel langer aan dan één jaar en zijn daarom belangrijk om niet te vergeten.
In 2021, het jaar waarin veel fysieke evenementen niet door konden gaan, vonden content marketeers een oplossing in livestreams, video en webinars. Met deze mogelijkheden kwam er ruimte vrij voor creativiteit en konden bedrijven een Q&A houden, dieper op een onderwerp ingaan en allerlei vormen van interactie aangaan met een breed of juist heel specifiek publiek.
Daarnaast werd data steeds meer gebruikt om contentstrategieën te onderbouwen. Dus niet alleen content creëren over onderwerpen die jij leuk vindt, maar de focus leggen op wat jouw (potentiële) klanten nou écht willen lezen, zien, horen en ervaren. Data driven content dus. Duik hier in 2022 vol overgave en commitment in, en realiseer zo meer relevantie en echt onderscheidend vermogen.
Greenwashing, loze beloftes en onoprechtheid waren het afgelopen jaar not done. Consumenten hebben het snel door wanneer je verhaal niet zuiver is. Ondernemers die op hun website claimen dat ze één boom planten bij elke aankoop, maar vervolgens goedkope troep voor een hogere prijs doorverkopen, zonder ook maar een boom in de aarde te hebben geplant… Daar trappen we niet meer in. Wees in je communicatie dus altijd eerlijk en oprecht. En mocht je een fout maken, wees niet bang om dat toe te geven. Dat levert je juist veel meer waardering op dan wanneer je het in de doofpot stopt.
Dit artikel is geschreven door Amber Swier en verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
