Bijna één op tien LGBTQ-marketingprofessionals ervaart discriminatie en onveiligheid op de werkvloer
Op veel vlakken is nog altijd sprake van discriminatie en ongelijkheid in de Nederlandse marketingindustrie, zo stellen onderzoekers die namens een enorme hoeveelheid aangesloten brancheorganisaties research deden naar de situatie daaromtrent. Met name vrouwen en werknemers met een niet-Nederlandse achtergrond ervaren gedurende hun carrière hindernissen: zoals minder kansen op promotie en gelijke behandeling . Ook voelen deze groepen zich minder vaak wezenlijk onderdeel van hun organisatie.
Kwam vorige week al via wat vakmedia naar buiten maar is te belangrijk om niet bij stil te staan. De Nederlandse resultaten van de D&I Monitor, het onderzoek van World Federation of Advertisers (WFA) naar de stand van zaken op het gebied van diversiteit en inclusie binnen de marketing- en communicatiebranche stemmen nog niet vrolijk. Die Monitor is trouwens een Nederlandse versie van de wereldwijde WFA diversiteitspeiling die in 27 landen werd gehouden. De Nederlandse brancheorganisaties die deelnemen aan de D&I Monitor zijn ADCN, bvA, DDA, DDMA, Dutch Marketing Diversity Fund, Effie, GVR, Include Now, Logeion, MOA, MWG, NIMA, Orange Lions, PIM, RAW, Screenforce, SIRE, VIA en Vinex.
‘Alsof dit soort uitingen het vele negatieve nieuws rond jullie open riool nog kan bijsturen’
Het begon zo idealistisch; Facebook wilde iedereen in de wereld online met elkaar verbinden. In de beginjaren zei Mark Zuckerbeg steevast in zijn keynotes dat je samen veel beter de grote problemen van de wereld kunt oplossen. Daarom moest bijvoorbeeld heel Afrika internet krijgen. Zuck ging het regelen. Hoe kon je daar nu tegen zijn? En als je Zuckerberg zelf zag, de archetypische nerd, dan was het moeilijk voor te stellen dat hij bezig was een evil empire te bouwen. Inmiddels weten we beter.
Door een combinatie van een first mover-marktaandeel, een ongezonde focus op traffic, advertenties en winst, én algoritmes die engagement en zelfs polarisatie prioriteren, is Facebook een hele kwaadaardige wereldspeler geworden. Een speler zelfs die de VS al meerdere keren aan het wankelen bracht. En voor de gebruiker is het platform ook steeds onaantrekkelijker geworden. Met een user interface die eruit ziet als de Strip in Las Vegas en content waar je misselijk van wordt; clickbait, fake news, wappieverhalen, etc. Kortom, Facebook is een zwaar beschadigd merk.
Of je het nu in squads, tribes of afdelingen organiseert; als de uitkomst maar een zo goed mogelijk en doordacht resultaat oplevert
Zet een handvol marketingmanagers en – directeuren bij elkaar aan een tafel en ze praten maar zelden over het vak zélf. Veel vaker gaat het over de vraag hoe je het moet organiseren. De behoefte aan structuur in het vak en rond de functie is onmiskenbaar, maar los van de vele stuurlui aan wal ís er niet zoveel voorhanden om een goed en onafhankelijk advies te verwerven. De Analyse Werking Marketingorganisatie moet daar verandering in brengen.
Waar marketingberoepsvereniging NIMA – de naam zegt het – vooral professionals in hetzelfde beroep verenigt, wordt er toch ook veelvuldig gedacht en gestudeerd op de samenstelling en werking van marketingteams. Met name zakelijke members van binnen en buiten de eigen organisatie streven naar het ideale marketing-DNA van afdelingen, teams, organisaties. Het grotere doel is uiteraard om specifiek aan te trekken wat ontbreekt, maar ook om te ontwikkelen. Uitgangspunt is een team met T-shapes: brede en volledige kennis van de marketing-basics, aangevuld met een of meer specialisaties.
In een eerdere posting legde Huisman al uit hoe die peilstok werkt en afgelopen zomer deelden we al wat uitkomsten die een idee geven van de highs en lows van de afdelingen die zijn doorgemeten. Nieuw, enigzins experimenteel en eveneens ontwikkeld onder leiding van Huisman is de NIMA Analyse Werking Marketingorganisatie. In zekere zin een logisch vervolg op het marketingpeil en een scan om de werking van de marketingorganisatie zélf door te meten.
Een nieuw jaar, een nieuwe peilstok. Hoe ontstond deze? ‘Het is een vraag uit de markt die we graag invullen. Als je met het NIMA Marketing Peil al met marketingkennis bezig bent binnen een bedrijf, dan is het logisch om ook te kijken hoe marketing binnen het bedrijf georganiseerd is.’
Kun je uitleggen wat een goede of een goed functionerende marketingorganisatie hééft, wat maakt dat de organisatie goed staat? In mijn beeld is het van belang om ‘bewust’ beleid te voeren en de operatie tactisch aan strategie te koppelen. Ik zal een voorbeeld geven: een product heeft altijd een prijs. Ik heb nog nooit een organisatie gezien waar dit niet zo is. Maar.. is er over nagedacht? Is er écht onderzocht wat de markt doet? En wordt dat blijvend bekeken? Zit er een prijsstrategie achter? Of is het ‘kostprijs-plus’ en al jaren hetzelfde? Zo kan ik nog 29 onderwerpen noemen.’
Dat begrip ‘werking’ impliceert dat het kennelijk niet altijd goed werkt. Of dat het misschien wel werkt, maar niet de goede kant op. Dat het niet doet wat je wilt. Klopt die indruk? ‘Voor mij is marketing alomvattend, de hele organisatie niet zijnde productie en administratie. Alles wat te maken heeft met marketing, communicatie, sales, onderzoek, PR, online, digital en ga zo maar door. Het gaat erom dat je processen binnen het bedrijf zo goed mogelijk organiseert. En of je dit in squads, tribes of afdelingen organiseert interesseert me niet zo. Als de uitkomst maar een zo goed mogelijk en doordacht resultaat oplevert en als je maar niets vergeet. Dit noem ik de ‘werking’ en dat staat nooit stil. Er is altijd weer meer uit te halen.’
Wat is naar jouw idee en in het algemeen het grootste manco van een staande marketingorganisatie? Wat kom je vaak tegen? ‘In ouderwetse organisatievormen is dat vaak hokjesdenken en silo-gedachte. In nieuwe organisatievormen wordt er sneller geoperationaliseerd maar verliest men vaak de onderlinge samenhang en de strategie uit het oog.’
In de toelichting op Analyse Werking Marketingorganisatie wordt vermeld dat er interviews worden afgenomen met tien key-spelers. Wat zijn dat voor mensen? Wie oordeelt of het goed is ingericht? ‘We beginnen na de intake met het management altijd met de tussenlaag, de teamleiders of afdelingsmanagers. Daar zit voor ons de meeste kennis. Dan stuiten we vervolgens vaak op sleutelfiguren die wel een kernrol vervullen maar niet altijd direct een leidinggevende functie hebben. Wij bevragen meer dan 30 verschillende marketing processen en -activiteiten. Als we iedereen hebben gesproken beoordelen we de volwassenheid per aspect op basis van een 10-puntenschaal.’
Opvallend genoeg wordt er voor een beroepsgroep waarin naar schatting een kwart miljoen Nederlanders werken vrijwel nauwelijks les gegeven in het inrichten van een marketingorganisatie of zelfs maar het managen ervan. Er is, kortom, bijna geen aandacht voor de marketingorganisatie zélf, terwijl je mag verwachten dat daar de kern van het succes zit. Voor elk bedrijf. Waaróm zou dat zo zijn? ‘Dat weet ik eigenlijk niet. Wat ik wel weet is dat marketingdirecteuren als ze bij elkaar zitten zelden over het vak zélf hoor spreken maar veel vaker over hoe je het moet organiseren. Dus de behoefte is onmiskenbaar.’
Vorig jaar ging je groots en meeslepend van start met het NIMA Marketing Peil, de peilstok in de human resources van een marketingorganisatie. Het succes ervan illustreert dat er kennelijk redelijk wat organisaties zijn die twijfelen of ze wel de juiste resources hebben. Is zoiets te verklaren? ‘Ik denk dat twijfelen niet het goede woord is. Het is juist naïef om niet aan kennismeting en kennisontwikkeling te doen. Hoe kun je sturen als je niet weet hoe het ervoor staat? Het is ook gewoon leuk om te doen en er komen mooie inzichten en resultaten uit. Voor mij zijn marketingorganisaties die bereid zijn om zowel op kennisniveau als op organisatorisch vlak verbeterpunten te zoeken juist de winnaars van de toekomst.’
Wil je meer informatie over de NIMA Analyse Werking Marketingorganisatie? Neem dan contact op met NIMA via 020 50 39 300 of stuur een e-mail naar info@nima.nl. We vertellen je er graag meer over!
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
Succesvolle bedrijven voeren sterkere regie op marketing. Maar hoe doe je dat? Een reeks over marketingregie.
Bedrijven die over de laatste twee jaar sterk presteerden, voeren vaker zelf regie op de ontwikkeling en implementatie van marketingstrategie. Desondanks besteden zeven op de tien bedrijven de regie op marketing en merk grotendeels of helemaal uit. Dat moet anders, vinden inmiddels ook veel marketingdirecteuren. CMO’s in heel Europa zien marketingregie als één van hun belangrijkste prioriteiten, naast big data en customer experience. Maar hoe pak je die regie aan?
In een reeks artikelen bespreken we hoe bedrijven betere grip krijgen op de ontwikkeling en implementatie van marketingstrategie. We doen dat aan de hand van de Nationale Marketing Benchmark, een nieuw benchmarkonderzoek naar de organisatie en prestatie van marketing in Nederland, vaak aangevuld met andere onderzoeksuitkomsten. In dit artikel beschrijven we eerst de benchmarkuitkomsten voor regie. Daarna gaan we in op een belangrijk middel bij regievoering: het briefen van bureaus. Dat lijkt makkelijk, maar in de praktijk lijkt hier bij veel bedrijven ruimte voor verbetering.
Regie belangrijk voor marketingsucces
Marketing is de laatste jaren steeds specialistischer en complexer geworden. Daarmee is ook de regie op marketing lastiger geworden. Hierbij gaat het om het effectief aansturen van alle interne en externe specialisten en bureaus die nodig zijn om de marketingstrategie te realiseren. Veel marketeers laten die regiefunctie zelfs helemaal of grotendeels over aan één van de externe bureaus waar zij mee samenwerken. Ongeveer zeven op de tien bedrijven in Nederland doet dat, blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark.
Ieder jaar brengt Deloitte het ‘Global Marketing Trends Report’ uit. Dit jaarlijks terugkerende onderzoek identificeert zeven marketingtrends en gaat in op de vraag hoe snelgroeiende merken het voortouw nemen. ‘Doorpakken en digitaliseren’, dat is wat het meest beklijft als je het digitaal doorbladert.
‘Marketeers evolueren voortdurend, net als de wereld om hen heen. Als het laatste jaar in het teken stond van een reactie op een ongekende schok, dan gaat het dit jaar vooral over herstellen. Vooral voor metken en bedrijven die er het best gepositioneerd voor staan. Die gedijen in een klantgerichte wereld.’ Het 2022 Global Marketing Trends-rapport van Deloitte, met een deelonderzoek dat zich geheel richt op de Nederlandse marketingpraktijk, trapt af met wat stichtelijke woorden die vooral benadrukken dat uitgerekend marketeers surfen op de waan van de dag. Zoals dat hoort natuurlijk.
Volgens Deloitte zijn ook 100 Nederlandse CMO’s ondervraagd en daaruit bleek dat velen van hen prioriteit geven aan digitale versnelling, klantbetrokkenheid en het welzijn van medewerkers als belangrijkste focusgebieden voor de komende 12 maanden. Dát, gecombineerd met de inzichten die volgen uit vragen aan 11.500 consumenten (wereldwijd), maakt dat de onderzoekers zeven trends zien die marketeers kunnen helpen bij ‘het verfijnen van hun benadering om te voldoen aan de behoeften van mensen binnen en buiten de organisatie, om beter door hun data en technologische omgevingen te navigeren, en bij te dragen aan meer holistische ervaringen voor de mensen die ze bedienen.’ Die focus op het welzijn van eigen medewerkers valt trouwens op. Of het een nobel doel is of gewoon een reactie op het schreeuwend tekort aan specialisten als digitals in de marketingteams is lastig vast te stellen, maar er wordt dus ook geconcludeerd dat er momenteel meer behoefte is aan data analytics dan aan schrijvers en tekenaars. Oké. Lees vooral dat rapport zelf, maar in vogelvlucht.
De prioriteiten voor de ondervraagde Nederlandse CMO’s voor de komende 12 maanden: digitale transformatie, klantbetrokkenheid en welzijn van medewerkers.
Jongere en meer diverse demografische groepen ‘merken diversiteit op in reclame’. Maar er is meer nodig dan divers adverteren om klanten te winnen, dat vereiste echt focus op diversiteit en inclusiviteit
CMO’s geven steeds meer prioriteit aan analytische vaardigheden boven creatieve vaardigheden.
Een meerderheid van de CMO’s is van plan meer te investeren in hybride werken, maar dat vraagt om enorme focus op samenwerken op de juiste manier.
Snelgroeiende merken leggen meer de nadruk op MVO-beleid
Marketeers die zich richten op het ontwikkelen van first party data creëren meer mogelijkheden om die klanten te bereiken. Maar om de first party data te laten groeien, moeten marketeers relaties met partners versterken, zoals techgiganten en media-uitgevers, om toegang te krijgen tot hun ‘gated content’ en bijbehorende gegevens.
In-depth tacking
Daarnaast hebben de onderzoekers tien scenario’s aan consumenten voorgelegd waarbij een merk of organisatie persoonlijke gegevens gebruikt. Ze hebben consumenten gevraagd om aan te geven hoe ‘behulpzaam’ of juist ‘griezelig’ ze elk scenario vinden. De hoogst gescoorde scenario’s leidden tot sterke merkrelaties en daarbij was bijna nooit sprake van ‘in-depth tacking’.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op
‘Marketing is een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit.’
‘Verandering is de enige constante’ liet de oude-Griek Heraclites 2500 jaar geleden al optekenen en dat geldt zéker voor marketing. De theorie, maar ook de praktijk innoveert in hoog tempo, al is lang niet elke innovatie even relevant en is het soms lastig vast te stellen wat hoofd- en bijzaken zijn. Of waren. In deze M!-serie over veranderingen in het vakgebied komen senior marketeers aan het woord over inzichten die met de jaren zijn gekomen. Ter lering en vermaak.’
Pieter Kopmels voelt veel passie voor B2B Marketing en heeft ruime ervaring opgedaan bij internationale organisaties. Hij is Head of Global Marketing bij de materialendivisie van DSM. Samen met zijn wereldwijd verspreid team richt hij zich op het volledige marketingproces van strategieontwikkeling tot tactische implementatie. Hij staat bekend om zijn pragmatische klantgerichte aanpak en als bruggenbouwer tussen Marketing en Sales. Pieter is al geruime tijd actief in het bestuur van de NIMA-B2B community waarvan hij recentelijk is benoemd tot voorzitter.
Dit had ik graag geleerd tijdens mijn studie
‘Tijdens mijn opleiding heb ik me goed en breed kunnen ontwikkelen. Mijn praktijkstages in Californië en Londen zijn een goede voorbereiding gebleken voor de internationale functies die volgden. Bovendien is het een goede keuze geweest om pas later in m’n carrière het NIMA-C traject te starten. Door de opgedane praktijkervaring ben je beter in staat om de volledige context te zien en kun je sneller verbanden leggen. Ik ben het eens met Arjan Rattink die in de vorige editie het psychologische aspect aanhaalde. Door de focus op tactiek, data en projectmanagement wordt weleens vergeten dat klanten mensen zijn en dat Marketing vooral mensenwerk is. Beter inzicht in wat mensen drijft en hoe men optimaal kan samenwerken is essentieel.’
‘Marketing Accountability zou meer aandacht mogen krijgen’
‘In lijn daarmee had ik tijdens mijn opleiding graag meer aandacht gezien voor persoonlijkheidsprofielen. Bij DSM kwam ik in aanraking met de MBTI-persoonlijkheidstest die inzicht geeft in je eigen profiel en die van anderen. Dit inzicht maakt samenwerking effectiever en het helpt écht om sterkere teams te bouwen. Ook bij het creëren van Persona’s in B2B-marketing komt het van pas; bepaalde profielen komen immers vaker voor binnen specifieke functiegroepen. Een tweede aspect wat meer aandacht zou mogen krijgen is Marketing Accountability, ook bij NIMA-C. Inzicht daarin is cruciaal voor een betere inhoudelijke discussie met Management, Finance en Sales en zorgt een versterking van de positie binnen de organisatie.’
Wat zijn de grootste veranderingen in het vak die je hebt meegemaakt?
‘In basis is het vak weinig veranderd over de jaren heen. Uiteindelijk draait het om relevant blijven door zo goed mogelijk in te spelen op de steeds veranderende klantbehoeften. In die zin ligt continue verandering ten grondslag aan het marketingvak. Technologische ontwikkelingen hebben echter wel een grote impact op de wijze waarop we het vak uitvoeren. Vooral op het gebied van marktanalyse en marketingcommunicatie zijn er veel nieuwe mogelijkheden ontstaan. Bij B2B is eenzelfde verschuiving ontstaan als bij B2C waarbij de zakelijke beslisser eerst online oriënteert alvorens met Sales in gesprek te gaan. Deze voorkeur voor self-service zien we verder toenemen als gevolg van Covid. Omdat de marketingfunctie veelal leidend is in dit proces zien we dat de rol van Marketing binnen B2B belangrijker en breder wordt. Digitale ontwikkelingen hebben echter ook gezorgd voor het ontstaan van een groep practitioners die Marketing gelijkstelt aan het toepassen van een ‘online-trukendoos voor merkactivatie’. Zoeken op ‘Marketing’ in een willekeurige Podcast-app of YouTube levert een ruime selectie op van afleveringen met die insteek. Slechts een beperkt aantal belicht het gehele spectrum van marktanalyse, strategie, positionering, propositieontwikkeling en de activatie via zówel online- als offline-kanalen.’
Waarom is marketing zo’n mooi vak?
‘In algemene zin is het een interessante combinatie van analyse, strategie, psychologie, klantcontact, teamwork en creativiteit. Het is mooi om te creëren wat er nog niet is, bijvoorbeeld door het bedenken en ontwikkelen van volledig nieuwe concepten die je uiteindelijk terugziet in de markt. Daarnaast is de zoektocht naar aanknopingspunten voor nieuwe proposities iets wat me blijft boeien. Helemaal wanneer je patronen begint te ontdekken en bevestiging vindt bij meerdere klanten. In B2B-organisaties wordt vaak onderschat hoe relevant de intern aanwezige inzichten zijn voor de klant.’
‘Het is mooi om te creëren wat er nog niet is’
‘Het ophalen van deze kennis uit de organisatie, het uitdiepen en het op attractieve wijze beschikbaar stellen zorgt voor een sterkere klantrelatie en een trotse organisatie. Dat geeft veel energie. Wat me verder boeit aan B2B-marketing is het directe klantcontact en het complexe aankoopproces. Dit speelveld van meerdere functies en verschillende belangen biedt een extra uitdaging. Net als bij het creëren van een Strategisch Marketingplan is het als een puzzel die opgelost moet worden. Wanneer alle stukjes uiteindelijk in elkaar passen, dan geeft dat veel voldoening.’
Senior Professional In deze Marketingfacts-rubriek komen verschillende NIMA Senior Marketing Professionals (SMP’s) aan het woord. SMP’s vormen een Nederlands netwerk van zo’n 400 professionals die zich hebben laten certificeren als SMP; een internationaal erkende en persoonsgebonden titel die je kunt aanvragen wanneer je over een aantal jaren ervaring beschikt en jaarlijks minimaal 30 Permanente Educatiepunten verzamelt. Die punten worden bijgehouden door NIMA en ontvang je voor het volgen van een vakopleiding, bezoek van events, schrijven van publicaties over het vak, verzorgen van presentaties en college’s, kortom: bijdragen aan vakontwikkeling.
Energiezuinige LED-lampen, waterbesparende douchekoppen en elektrische auto’s: het aanbod duurzame alternatieven groeit snel. Onderzoek wijst uit dat veel consumenten onbewust denken dat die duurzaamheid ten koste gaat van prestaties. Een serie nieuwe experimenten door experts in consumentengedrag laat zien wat er nodig is om die associatie te voorkomen. En duurzame alternatieven als een volwaardig alternatief te presenteren.
Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! De bijdragen verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.
Wil je voorkomen dat consumenten de duurzame alternatieven zien als vooral onnodig duur? Presenteer het bedrijf erachter als een voorvechter van meer duurzaamheid (en niet het product zelf). Bij consumenten die waarde hechten aan duurzaamheid ontstaat er dan een Halo-effect. Dit komt voort uit de onbewuste aanname dat bedrijven die er alles aan doen om duurzamer te produceren waarschijnlijk ook meer aandacht besteden aan prestaties en kwaliteit.
Duurzaam of daadkrachtig
Het nieuwe inzicht voorkomt dat bedrijven moeten kiezen tussen duurzaamheid of daadkracht. Consumenten gaan er bij gerecyclede producten bijvoorbeeld vanuit dat die functioneel tekortkomen. Bovendien verwachten consumenten dat ze van ‘groene’ (schoonmaak-) alternatieven meer moeten gebruiken om hetzelfde resultaat te bereiken.
Het komt voort uit de zero-sum heuristic. Consumenten gaan er onbewust vanuit dat een product excelleert in sommige aspecten, maar daarvoor moet inleveren op andere eigenschappen. Dus, is het dan beter om producten als minder duurzaam te presenteren? Dat gaat misschien ver, maar de communicatiestijl kan wel anders.
ANWB, NOS Jeugdjournaal en BMW Nederland voeren de Nederlandse ranglijsten van Q3 aan
De strijd om views gaat door, ook in Q3 van 2021 blijven kanalen op YouTube massaal content uploaden om zo hun kijkers te blijven boeien. Hoe presteerden de merken, uitgevers en adverteerders in deze afgelopen maanden? Welke content behaalde de meeste views? Op basis van het aantal views van de video’s die zijn geüpload in de afgelopen maanden, zet Team5pm de populairste merken, uitgevers en adverteerders op YouTube op een rij.
De topmerken van het derde kwartaal: ANWB op eerste plaats met 2,4M views
Op de lijst met Nederlandse merken is de eerste plaats voor ANWB met 2,4 miljoen views. De tweede stek is toebedeeld aan Kinderrechten Filmfestival, dat 1,5 miljoen views behaalde. Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport claimt de derde plaats met 1,1 miljoen views.
NWB uploadde 77 video’s, met gemiddeld 32.000 views per video. Deze cijfers bezorgden het kanaal de eerste plek in de categorie merken. Daarnaast heeft ANWB in totaal ruim 27.000 engagements weten te behalen. De meest bekeken video’s, die goed zijn voor in totaal voor 800.000 views, zijn van het format ANWB Autovraag.
UNICEF Kinderrechten Filmfestival de nummer één van het begin van het jaar, weet met 12 video’s met gemiddeld 130.000 views per video in de top te blijven. De best bekeken video heeft zelfs meer dan 400.000 views weten te behalen. In deze video hebben de kinderen een hedendaags thema – privacy – op een humoristische en begrijpelijke wijze vertaald voor de kijkers.
Het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft met een totaal van 17 video’s ruim 1 miljoen views behaald. De meest bekeken video “Reizen binnen de EU met de CoronaCheck-app” heeft de kijker weten te bereiken en in totaal 564.000 views verkregen.
Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen
Marketeers verliezen al jaren aan relevantie binnen organisaties. Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen. Willen we ervoor zorgen dat marketing ook in de toekomst een relevante functie is en bestaansrecht heeft, dan moet er iets veranderen aan wat marketing doet.
“Rampenonderzoek: jeugd nu al de dupe van de klimaatcrisis” kopt Het Parool op 28 september. De jeugd van nu wordt tegen de tijd dat ze een jaar of veertig is zes tot zeven keer vaker geconfronteerd met de gevolgen van klimaatverandering, vergeleken met nu. Ook nu zien we hoe de klimaatcrisis direct en indirect verantwoordelijk is voor de enorme prijsstijgingen en tekorten waarmee we momenteel te maken hebben (1). Aan alle kanten zien we negatieve effecten van ons oude economische systeem. Tegelijkertijd zien we dat het economisch onderwijs maar langzaam hervormt; veel hedendaags onderwijs is nog steeds gebaseerd op de economische modellen en theorieën die al meer dan 100 jaar oud zijn. Ook binnen marketing zien we weinig écht nieuwe modellen en theorieën terug binnen het onderwijs en blijven de 4P’s heilig en is duurzaamheid vooralsnog vaak een vorm van greenwashing (2). Het wordt daarom tijd voor vernieuwing van het marketingonderwijs dat aansluit bij de nieuwe economie. Uit de laatste verkenning van de Vereniging Hogescholen blijkt de noodzaak voor verandering een belangrijk thema voor het onderwijs. Hebben opleidingen als Commerciële Economie in de toekomst nog wel bestaansrecht als we het onderwijs niet veranderen? Want we hebben in de toekomst geen behoefte aan nóg meer marketeers, we hebben behoefte aan societeers.
De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie
In mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ geef ik aan hoe marketeers meer en betekenisvollere invulling kunnen geven aan hun vak. En het is nodig dat marketeers kritisch kijken naar hun werkzaamheden en activiteiten. In de oude economie was de markt leidend; de markt bepaalt de prijs; de onzichtbare hand verdeelt de welvaart; iedereen profiteert van groei; en financiële groei is leidend. Deze denkbeelden zijn achterhaald, we kunnen niet blijven vasthouden aan economische groei omdat we simpelweg gewoon niet genoeg grondstoffen, energie, arbeid en productie hebben om die groei te realiseren. De aarde kan die economische groei niet aan. De toekomst vraagt om nieuwe perspectieven op groei en de economie.
Maar oude economische ideeën hebben vooralsnog flinke invloed op het werk van de marketeer – het woord ‘markt’ zit nagenoeg letterlijk in de benaming marketing. En deze economische denkbeelden hebben hun weerslag gehad op de relevantie van marketing. Binnen én buiten organisaties. Marketeers verliezen namelijk al jaren aan relevantie binnen organisaties, zo blijkt uit verschillende onderzoeken (3). Maar ook buiten organisaties worden marketeers gewantrouwd en worden ze gezien als een van de minst betrouwbare beroepsgroepen (4). Ondertussen hebben individuen steeds minder vertrouwen in grote bedrijven en merken (5). Alle marketinginspanningen ten spijt; we bereiken er juist het tegenovergestelde mee; onze merken, organisaties en producten worden als minder betrouwbaar en oprecht gezien.
De opkomst van de societeer
In de nieuwe economie die we tegemoet gaan, gaat het niet om klanten en hun behoeften. Er is geen noodzaak meer om marketeers in te zetten die behoefte aanwakkeren en mensen stimuleren om meer en meer te kopen. We hebben behoefte aan marketeers die niet alleen denken aan klanten, maar die denken aan de maatschappij. Die niet denken in behoeften, maar in belangen. Welke maatschappelijke belangen dient de organisatie? Dat is de vraag die marketeers zichzelf zouden moeten stellen.
Het wordt tijd dat we van marketing een societal functie maken
Daarom moeten we niet alleen onze benaming, maar ook onze marketingopleidingen inhoudelijk aanpassen. We leiden niet langer op tot marketeers, maar tot societeers. We moeten jongeren onderwijzen hoe organisaties hun bijdrage kunnen leveren aan een betere maatschappij en een toekomstbestendige aarde. Deze noodzaak is niet alleen belangrijk voor ons klimaat, ze is ook van belang voor marketeers zelf. De transitie van marketeer naar societeer kan er namelijk voor zorgen dat marketing weer relevantie krijgt binnen organisaties. Het wordt tijd dat we, zoals marketinggoeroe Kotler in de jaren ’70 al beoogde, van marketing een societal functie maken (6).
Dé taken van de societeer
Hoe dan? Allereerst hebben societeers, in tegenstelling tot marketeers van nu, veel meer een langetermijnvisie. Het draait er bij societeers om dat organisaties op langere termijn relevant en van betekenis zijn voor de maatschappij en haar stakeholders. Niet voor kortetermijngewin ten koste van anderen (mensen, de omgeving of het klimaat). Stop met kortetermijndoelen en het meten van (kortetermijn-) KPI’s. De doelen die marketeers/societeers moeten nastreven zijn grootser dan wat binnen een jaar bereikt kan worden. De huidige meet- en afrekencultuur waar marketeers mee te maken hebben, stimuleert het kortetermijngedrag. Societeers streven langetermijndoelen na en houden hieraan vast. Om dit te realiseren moeten societeers weer een strategische functie binnen de organisatie krijgen; iets waar marketing al lang niet meer verantwoordelijk voor lijkt te zijn.
Als marketing in de gehele organisatie wordt gepraktiseerd ontbreekt centrale coördinatie
Daarnaast moeten societeers brede maatschappelijke waarde creëren. Niet alleen financiële waarde voor de eigen organisatie, maar maatschappelijke en ecologische waarde voor alle stakeholders. Marketing is van oudsher altijd verantwoordelijk geweest voor waardecreatie, met de nieuwe economie verandert het perspectief van wat waarde is naar een breder begrip dan enkel financiële waarde.
Dit artikel is geschreven door Marco Kuijten en verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
