de Redactie, Author at NIMA - Pagina 55 van 75

‘Contentmarketing in B2B gaat hoge vlucht nemen’

Posted on 21/10/202131/01/2022 by de Redactie

Tweederde verwacht verhogingen in de budgetten voor 2022. Een op de vijf zegt zelfs dat de stijging groter zal zijn dan 9%.

Het Contentmarketing-instituut heeft vrij diepgravend onderzoek verricht naar de positie en veranderingen van contentmarketing in de marketingmix van B2B-bedrijven. Op basis van de uitkomsten kun je concluderen dat het in 2021 flink ging vliegen en dat de storm voorlopig nog niet zal gaan liggen ook. Ronduit opvallend zijn de aangekondigde investeringen in video, events en owned media.

B2B-merken zullen komend jaar aanzienlijk meer geld investeren in contentmarketing. Mede door de pandemie worden bedrijven wakker van de kracht van contentmarketing, aldus het Content Marketing Institute (!) en Marketing Profs, dat onderzoek verrichtte onder de ronkende titel ‘B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2022’.

Wat de cijfers betreft, is geld één van, zo niet dé grootste indicator om in kaart te brengen waar contentmarketing B2B gaat brengen. Kleine disclaimer is wel dat de data is opgehaald in juli van dit jaar. In deze barre tijden van corona-fluctuaties lijkt dat iets om rekening mee te houden. Drieënveertig procent van de ondervraagde marketeers (die bekend zegt te zijn met bedrijfsuitgaven) zegt dat hun budget voor 2021 al hoger was. En tweederde van die groep (66%) verwacht verhogingen in de budgetten voor 2022. Een op de vijf zegt zelfs dat de stijging groter zal zijn dan 9%.

Van de investeringsgebieden in 2022 verwacht meer dan de helft van de marketeers hogere uitgaven in video, evenementen (digitaal, persoonlijk, hybride), owned media en paid media.

De glorieuze rentree van live congressen en bijeenkomsten ten spijt: Digitale evenementen lijken onweerstaanbaar aan een opmars bezig, met name omdat ze volgens de ondervraagden domweg succesvol zijn geweest. Virtuele evenementen/webinars/online cursussen leverden van alle formats de beste contentmarketingresultaten op in de afgelopen 12 maanden.

Maar hoewel de inzet van persoonlijke evenementen de afgelopen twee jaar dus héél snel is gedaald (73% versus 19%), mogen we die niet te snel afschrijven in een wereld na vaccinatie. Van de ondervraagde marketeers die bekend zijn met het contentmarketingbudget van hun organisatie, verwacht 52% procent dat de investeringen in live events zullen toenemen, terwijl 39% zegt dat juist de uitgaven voor hybride evenementen zullen toenemen. De resultaten zullen per land ook nog aanzienlijk kunnen verschillen: Buiten Nederland moeten bezoekers aan zakelijke events veel grotere afstanden afleggen, waardoor de onverwachte voordelen van digitale bijeenkomsten wellicht zwaarder wegen in de resultaten.

Budgetverhogingen leiden overigens niet direct tot het vergroten van de teamgrootte. Twee derde (67%) van de ondervraagde marketeers zegt dat hun team is gevraagd vooral meer te doen met dezelfde middelen. Zowel vorig als dit jaar bleek maar 10% van de respondenten zes of meer professionals in hun contentmarketingteam te hebben, terwijl 58% dit jaar en 57% vorig jaar maar één of helemaal geen fulltime persoon had die zich toelegde op contentmarketing.

Heel veel meer resultaten en stats in het artikel B2B Brands Better Appreciate Power of Content Marketing in 2022

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Hoe overbruggen we de winter?

Posted on 20/10/202121/10/2021 by de Redactie

Dat de afgelopen anderhalf jaar zwaar was voor de meeste bedrijven hoef ik niet te benadrukken. De financiële druk en het onbekende terrein waarop we ons allemaal moesten bewegen is iets dat we zo snel mogelijk achter de rug willen hebben. Het wordt een lange, koude winter die van ons nóg meer flexibiliteit en snelheid vergt.

Helaas hebben de uitdagingen van de afgelopen anderhalf jaar nog zware gevolgen voor marketing en merken. Bedrijven kunnen de aanzienlijke verschuiving die heeft plaatsgevonden in de verwachtingen en het gedrag van consumenten niet negeren. Ook worden we nu geconfronteerd met prijsstijgingen die potentieel nog impactvoller kunnen zijn dan de Covid-beperkingen.

‘We hebben inmiddels geleerd om het onvoorziene te managen. En deze learning moet ons helpen de winter te overbruggen. Letterlijk.’

En daarbij zullen we een paar belangrijke richtlijnen moeten volgen om onze merken gezond en succesvol te houden. Het wordt een lange, koude winter die van ons nóg meer flexibiliteit en snelheid vergt.

Verder lezen

Dit artikel verscheen eerder op

Waarom Bingemarketing ertoe doet

Posted on 20/10/202122/10/2021 by de Redactie

Brand Branding Advertising Commercial Marketing Concept

Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen

Waarom vinden marketeers het nog steeds zo moeilijk om een goed verhaal te vertellen over hun merk? Carlijn Postma fileert in haar boek ‘Bingemarketing’ de silomentaliteit van de marketingwereld en stelt er een beter model uit Hollywood voor in de plaats.

Stop met de versnippering, de organisatie- en datasilo’s, het kortetermijndenken en het van campagne naar campagne hollen.

Verder lezen

Dit artikel verscheen eerder op

Goed voorbereid op de marketing-arbeidsmarkt

Posted on 19/10/202119/10/2021 by de Redactie

Hoe zie je door al die bomen het bos? Vijf tips om dé baan te vinden die echt bij je past.

Op dit moment is er een enorm krappe arbeidsmarkt. Onderzoek van Intelligence Group wijst uit dat de arbeidsmarktactiviteit opnieuw is gedaald. Het aandeel van de Nederlandse beroepsbevolking dat actief naar een baan zoekt is 10,7 procent. Ruim eenderde van de Nederlandse beroepsbevolking is afgelopen kwartaal minimaal één keer benaderd door een werkgever of bemiddelaar voor een nieuwe baan.

In de top 10 van meest benaderde vakgebieden staat marketing op plek 6. De helft van dit vakgebied wordt minimaal eens per kwartaal benaderd. Werkgevers bieden goede salarissen, auto’s van de zaak, vaste contracten en andere mooie arbeidsvoorwaarden. Heerlijk dat werkgevers staan te springen om talent zoals jij! Je hebt dus veel keus. Goed nieuws voor jou als marketingprofessional, maar is dat wel zo? Hoe zie je door al die bomen het bos nog? Jouw bos! Want welke werkgever en baan past echt bij jou? Hoe zorg je dat je dichtbij jezelf blijft in de keuze voor een werkgever en baan en je niet laat verleiden door alle snelle aanbiedingen?

Veel mensen verbinden hun identiteit aan hun werk

Werk is een belangrijk onderdeel van ons leven en heeft verschillende functies. Met werk wissel je je tijd en inspanning uit tegen geld. Werk geeft een zinvolle tijdsbesteding en de mogelijkheid om te groeien en ontwikkelen. Daarnaast draagt werk ook bij aan een belangrijk sociaal aspect en het gevoel ergens bij te horen. Je draagt met je werk bij aan een groter doel. Werk speelt daarmee een grote rol in ons leven. Het is daarom belangrijk dat je werk doet waar je gelukkig van wordt en energie van krijgt.

Uit onderzoek in opdracht van NIMA dat in het najaar van 2020 plaatsvond in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ en DPG Media bleek dat marketeers heel tevreden zijn met hun huidige functie binnen de organisatie waarvoor ze werken. Het onderzoek liet zien dat marketeers vrij lang voor dezelfde werkgever werken. Eén op de drie marketeers werkte al tien jaar of langer bij dezelfde organisatie. Ontwikkeling en groei blijft voor marketingprofessionals belangrijk, want ondanks de hoge tevredenheid pakt de helft van de marketeers een nieuwe job aan áls een mooie kans zich voordoet. Hoe zorg je dat je kiest voor de job die echt bij jou past? Start met zelfonderzoek. Vijf tips om je op weg te helpen:

1. Onderzoek wat voor jou belangrijk is in werk

Een toffe baan willen de meeste mensen wel. Maar wat heb je nodig om het naar je zin te hebben, om uitgedaagd te worden, je verbonden te voelen met de organisatie? Kortom; wat is voor jóu belangrijk in werk? Uit het onderzoek in opdracht van NIMA kwam naar voren dat voor marketingprofessionals uitdagende projecten, inspirerende en deskundige collega’s en een prettige werksfeer bijdragen aan de tevredenheid. Ook de kwaliteit van de leidinggevende en de reputatie van het bedrijf zijn belangrijk.

Onderzoek wat jij nodig hebt in je werk en bij een werkgever waardoor het aansluit bij jouw wensen en behoeften. Een aantal suggesties ter inspiratie: werkinhoud, werkomgeving, collega’s/team, sfeer/cultuur, het soort organisatie, wijze van leidinggeven, autonomie, opleidingsmogelijkheden, doorgroeimogelijkheden, beloning/arbeidsvoorwaarden, tijd- en plaats-onafhankelijk werken, aansprekende producten/diensten, maatschappelijke bijdrage, het imago van de organisatie, ruimte om werk te combineren met andere behoeften als vrijwilligerswerk, persoonlijke groei.

Kies jouw top-3. Vraag je af waarom juist deze dingen belangrijk voor je zijn en maak het zo concreet mogelijk. Staat sfeer/cultuur in jouw top-3? Omschrijf wat je ervan verwacht. Wil je met je collega’s lunchen? Vind je het leuk om buiten werktijd met collega’s te sporten? Verwacht je een wekelijkse vrijdagmiddagborrel? Hoe concreter je het maakt, hoe beter je kan checken of een baan en werkgever je dit kan bieden.

Verder lezen

Dit artikel verscheen eerder op

Hoe genereer je als scale-up effectieve B2B-leads (deel 1/3)

Posted on 18/10/202121/10/2021 by de Redactie

Dit is het eerste deel van een serie van drie artikelen over B2B-leadgeneratie voor scale-ups door Aico van Gogh van Jellow.

Je bent verantwoordelijk voor marketing bij een start-up of scale-up in B2B met grote ambities. Google Ads, social media advertising en een beetje seo zitten al in je gereedschapskist, maar je loopt tegen een limiet aan bij het binnenhalen van zoveel mogelijk kwalitatieve leads om verder door te kunnen groeien met je bedrijf. Hoe vaak heb je dan wel niet op het punt gestaan om advertorials, gastblogs of leadcampagnes in te kopen bij relevante contentplatformen om meer en betere leads binnen te halen? En als die campagnes of artikelen eenmaal live staan dan is het eindresultaat in de meeste gevallen niet wat je had verwacht.

Als adverteerder zoek je bij een contentplatform meer dan het standaardaanbod van awareness-campagnes met relevant doelgroepbereik, contentplaatsing en aanjaagcampagnes, zoals die op de tariefkaart staan. Content als blogs, artikelen, interviews, whitepapers, fact sheets en reviews is hiervoor niet genoeg. Dit soort content is prima voor je naamsbekendheid, zodat je doelgroep je leert kennen en bekend raakt met jouw product of dienst.

Verder lezen

Dit artikel verscheen eerder op

‘Kritiek op brand purpose is naïef en onterecht’, stelt Peter Field

Posted on 18/10/2021 by de Redactie

Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in goed uitgevoerde cases

Vers onderzoek van effectiviteitsexpert, auteur en consultant Peter Field wijst uit dat goed uitgevoerde brand purpose-cases een groter aantal grote bedrijfs- en merkeffecten veroorzaken dan cases zónder duidelijke purpose. Field vindt dat er een eind moet komen aan de soms ‘in vitriool gedrenkte kritiek van vakschrijvers en praktijkmensen’ op het fenomeen van brand purpose. Onderzoek dat hij verrichtte naar effectiviteit van purpose driven marketingcommunicatie bewijst vooral dat sterke cases ook echt heel sterk zijn, al gooit hij voor z’n onderbouwing wel wat appels en peren op een hoop.

Goed uitgevoerde doelgerichte campagnes zijn “superieur effectief zijn bij het behalen van key business measures” aldus Field, maar “er is ontzettend veel venijnige kritiek op brand purpose, en een deel daarvan is naïef en onterecht”, aldus Field in een interview met Marketing Week voorafgaand aan de IPA Effworks 2021-conferentie.

Niet álle kritiek is onterecht, geeft hij toe. Heel veel reclames met brand purpose-doelstellingen hebben weinig of nauwelijks effect, maar dat is de naïviteit. Het is duidelijk dat er andere factoren zijn die je met branding beïnvloedt, zoals investeerders en regelgevers die van bedrijven eisen iets te doen. “Bedrijven willen niet alleen iets doen, ze willen ook dat gezien wordt dát ze iets doen.”

De IPA stelde hem in staat om 47 cases te vergelijken

Field zegt daarom op zoek te zijn naar de win-win; een soort toolkit die bedrijven kunnen gebruiken om aan de ene kant te voldoen aan de eisen die overheid, investeerders, wetgevers en toezichthouders stellen op het gebied van bijvoorbeeld duurzaamheid, maar die ook positieve effecten kan hebben op de consumentenrelatie. De IPA Effectiveness Awards Databank, waar Field een tijdje boven hing om te bestuderen, stelde hem in staat om 47 brand purpose cases te vergelijken met 333 ‘non-purpose cases’ in dezelfde periode. Vanaf daar gaat hij een beetje aan de haal met de uitkomsten want Field maakt een nadrukkelijk onderscheid tussen Brand Purpose-cases die goed en die niet goed zijn uitgevoerd. Laat je die laatste groep buiten beschouwing, worden de resultaten spectaculairder. Bovendien lijkt hij zeer effectieve purpose-campagnes te vergelijken met gemiddelde overige cases, waarvan er veel meer voorhanden waren. Dat lijkt op appels en peren, maar goed: dat maakt het bestuderen van succesvolle cases natuurlijk niet minder relevant.

Definitie van Brand Purpose

Field definieert ‘brand purpose’ als “a commitment articulated by a commercial brand or its parent company to goals other than improved profits or products, involving contribution towards one or more positive social impacts”. Wat ons betreft een geheel nieuwe definitie trouwens. Die positieve effecten kunnen als bekend plaatsvinden op terreinen als gezondheid, milieu, menselijke ontwikkeling, duurzame bedrijfspraktijken of andere, soortgelijke gebieden.

In eerste instantie zien de bevindingen er weinig overtuigend uit voor voorstanders van brand purpose. Het gemiddelde aantal “very large business effects” voor alle non-purpose campagnes ligt op 1,6, terwijl dit voor brand-purpose campagnes naar een beduidend lagere 1,1 zakt.

Er ontstaan wél grote verschillen bij het vergelijken van sterk uitgevoerde brand purpose-cases met minder geslaagde cases. Field vindt dat daar een soort “analytische truc” plaatsvindt om de beste van de minst presterenden bij de analyse te betrekken, “maar die twee groepen doen de dingen echt heel anders”. Rond de helft van de brand purpose-cases heeft overtuigend sterk gepresteerd, maar daarvan is het aantal met ‘zeer grote bedrijfseffecten’ gemiddeld 2,1, ruim boven de 1,6-benchmark voor cases zónder. Aan de andere kant: voor zwakke cases van brand purpose-cases is dat cijfer slechts 0,1. Bottom line: Stérke purpose-cases veroorzaken ook stérke merkeffecten, met een gemiddelde van 3 zelfs een ‘uitzonderlijk sterk’. Vooral merkeffecten die verband houden met vertrouwen, commitment en bekendheid scoren bijzonder in cases met een goed uitgevoerde brand purpose. In meer dan eenderde (35%) van de cases bouwde een merk vertrouwen op, 43% commitment en 39% bekendheid (zie bovenstaande grafiek).

Field identificeerde ook gebieden waarop een succesvolle brand purpose-campagne niet alleen positieve merkprestaties stimuleert, maar ook “behoorlijk krachtige” B2B-effecten en overige bijkomende voordelen. Zo had 35% van de cases met een sterke purpose een positief effect op relaties met leveranciers of distributeurs (vergeleken met 23% voor cases zonder purpose en 29% voor cases met een zwakke purpose), terwijl 18% een positief effect had op relaties met investeerders ( vergeleken met 9% voor non-purpose en 6% voor zwakkere purpose-cases). “Ik ben er ook vrij zeker van dat de voordelen voor de relatie met investeerders die de analyse uitwijst in de afgelopen jaren waarschijnlijk alleen maar zullen zijn gegroeid”, voegt Field toe.

Verder verbeterde bij 59% van die sterke brand purpose-bedrijven de werknemerstevredenheid (vergeleken met 23% bij bedrijven met campagnes waarin dat niet het geval was en 47% van de campagnes met een minder sterke purpose-strategie). In 82% van de cases nam de media-aandacht toe (daalde met 56% van de cases zonder purpose-component). Maar “het is vrij duidelijk dat wat veel critici hebben gezegd, waar is”, geeft Field toe. “Als je wordt gezien als niet-geloofwaardig, of zelfs hypocriet, en als je brand purpose op geen enkele manier aansluit bij de business van je merk, zal het niet blijven hangen.”

“Het mooie van brand purpose is dat wanneer het goed is gedaan, het nieuwe dimensies aan een categorie toevoegt, zodat een merk zich kan onderscheiden op manieren die het voorheen niet mogelijk waren”, legt hij uit.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP, en verscheen eerder op

Bol.com nog by far grootste online verkoper

Posted on 18/10/202131/01/2022 by de Redactie

Corona stuwt Twinkle100 tot ongekende hoogte. Omzet e-commerce groeide ruim 45 procent.

De redactie van Twinkle rangschikt en publiceert jaarlijks de grootste online verkopers in Nederland in de Twinkle100, die vandaag, tijdens e-commerce event Shopping Today, is gepresenteerd. De top-10 werd eerder vandaag al vrijgegeven. opnieuw lijstaanvoerder van de Twinkle100 en loopt nog verder uit op Coolblue en Albert Heijn.

Veel verschuivingen zijn er niet in de top 10. Sterker: de nummers 1 t/m 7 zijn ongewijzigd ten opzichte van pre-coronajaar ’19. Koploper bol.com verkocht voor bijna 2 miljard euro meer dan Coolblue, zo melden de Twinkle-collega’s. Het bedrijf van Pieter Zwart is twee op de lijst en ziet de concurrentie snel dichterbij komen: Albert Heijn (nummer drie) was vorig jaar hard op weg om de tweede plek naast Ahold Delhaize-zuster bol.com over te nemen. Zalando en Wehkamp zijn respectievelijk 4 en 5. Amazon behoudt de zesde plaats. Jumbo zag zijn online omzet wederom stijgen en behoudt plek zeven, gevolgd door de snel opkomende concurrent Picnic (vorig jaar nog op dertien). De Bijenkorf blijft staan op de negende positie. Maaltijdbezorger HelloFresh completeert de top-10 (vorig jaar op twintig) als tweede nieuwkomer, met een omzet van 350 miljoen euro.

Ranking op basis van online verkopen in Nederland in 2020 en 2019, ex btw en retourorders, inclusief platformverkopen.

In de Twinkle100 zijn in totaal 250 e-commercespelers gerangschikt. Niet alleen de top-10 zag de omzet flink toenemen. De bedrijven in deze uitgave verkochten samen voor 20.905.726.000 euro online in Nederland; dat is een groei – over de hele linie – van 45,2 procent ten opzichte van 2019 (14.391.123.000 euro). Ten opzichte van 2017 is zelfs een verdubbeling bereikt. De ondergrens voor een notering in de Top-100 lag op 11 miljoen euro, zo’n 3,5 miljoen euro hoger dan vorig jaar.

Tuincentra en bouwmarkten zagen online verkopen flink toenemen.

Hoewel vrijwel ieder e-commercebedrijf in 2020 de online omzet zag stijgen, profiteerde de ene sector meer dan de andere. De sterkste groei werd doorgemaakt door e-commercebedrijven die actief zijn in home & living; oftewel alles wat te maken heeft met de inrichting van huis en tuin. Een jaar geleden telde die categorie 54 noteringen, dit jaar haalden zeventig bedrijven de lijst. Met name tuincentra en bouwmarkten zagen de online verkopen flink toenemen. Een andere categorie die snel groeide is boodschappen- en maaltijdbezorgers. Online supermarkt Crisp is met een geschatte omzet van 105 miljoen euro de hoogste nieuwe binnenkomer in de top-100 (op positie 38).

Twinkle-hoofdredacteur Daniël Verheij: “De invloed van de coronapandemie op de omzetcijfers is niet te onderschatten. Het zorgde voor veranderingen in ons online koopgedrag en dat is duidelijk terug te zien in deze lijst. Voor het eerst staan er bijvoorbeeld vier food-spelers in de top-10 van de Twinkle100. Dat is een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar.”

Dit artikel is geschreven Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Gék worden we van het inloggen

Posted on 17/10/202115/10/2021 by de Redactie

Bijna 48% van de consumenten zegt gefrustreerd te zijn door lange login- of inschrijfformulieren

Er zit nogal wat lucht tussen het streven van veel bedrijven om het klanten naar de zin te maken en de eisen die ze stellen aan inloggende gebruikers en bezoekers. Er is onderzocht.

Het lijkt wat wc-eend-achtig om als specialist in inloggen uit te laten zoeken dat het nog niet echt lekker loopt met al dat inloggen, maar het zij hen vergeven, want gloeiende gloeiende. Ja, daar valt zeker wat te verbeteren. De uitkomsten van een wereldwijd onderzoek uitgevoerd door YouGov in opdracht van Identity Platform Auth0 wijst uit dat het allemaal een stuk handiger kan, als het erom gaat gebruikers de inlogervaring te bieden die ze willen. De onderzoekers ondervroegen 17.000 IT- en marketingbeslissers en consumenten in twaalf landen en stellen vast dat de verwachting (hoop?) van de consument nog niet echt strookt met hun ervaringen.

‘Nederlanders zijn realistisch en bereid positieve frictie voor lief te nemen’

Consumenten zéggen (altijd opletten als consumenten zéggen dat ze iets belangrijk vinden) zich eerder aan te melden voor een app/online dienst als ze kunnen inloggen met multi-factor authenticatie (MFA) (49%), Single Sign-On (SSO) (48%), biometrie (44%) , social login (40%) of wachtwoordloze (35%) authenticatie-opties, maar in de weerbarstige werkelijkheid worden dat soort inlogopties niet zo vaak geboden. Een op de tien onderzochte bedrijven biedt deze inlogmogelijkheden helemaal niet aan. Bijna 48% van de consumenten zegt gefrustreerd te zijn door lange login- of inschrijfformulieren en 83% van de consumenten zegt dat ze hun winkelwagentje hebben verlaten of aanmeldingspoging hebben gestaakt vanwege een moeizaam inlogproces.

Voor het onderzoek zijn ook specifiek 1.000 consumenten en 200 IT/marketing-beslissers in Nederland en België ondervraagd en hun wensen en ervaring verschilt hier en daar van andere EMEA-landen. Zo zijn Nederlandse consumenten eerder geneigd te zeggen dat ze zich eerder aanmelden voor een app/online dienst als deze wachtwoordloze authenticatie biedt (Nederland 37%, in Frankrijk is dat bijvoorbeeld maar 23%). Nog geen 1 op de vijf Nederlandse bedrijven biedt dat ook aan. “Nederlandse online consumenten zijn goed op de hoogte van veiligheid. Ze zijn realistisch en bereid om ‘positieve frictie’ voor lief te nemen als het zinvol is om hun persoonlijke gegevens te beschermen en een veilige verbinding mogelijk te maken”, zegt Vincent van Boxtel, EMEA Strategic Account Executive bij Auth0.

Dat hele rapport staat trouwens hier.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

[onderzoek] branding basics vaak niet op orde

Posted on 16/10/202115/10/2021 by de Redactie

Sterke regie op marketing staat of valt met sterk merkmanagement. Toch pakken veel bedrijven dit niet goed aan. Merken van dalers in de Nationale Marketing Benchmark vallen niet op, zijn niet gemakkelijk te herkennen en zijn niet gekoppeld aan category entry points.

Winnaars scoren op alle aspecten wel een dikke voldoende.

Bedrijven zijn succesvoller als zij sterker regie voeren op marketing en dit niet overlaten aan externe specialisten, bleek vorige keer uit de Nationale Marketing Benchmark. Daarbij is sterk merkmanagement essentieel. Rob Revet van marketingadviesbureau Mark Stronger, dat het benchmarkonderzoek uitvoert: ‘Sterke merken beïnvloeden niet alleen koopgedrag, maar ook de beslissingen van iedereen die aan het merk werkt. Intern en extern. Merkmanagement, mits goed aangepakt, draagt zo sterk bij aan de regie op marketing en daarmee aan ondernemingssucces. Winnende bedrijven in onze database scoren op alle aspecten van merkmanagement beter dan bedrijven die minder goed presteren.’

‘Het blijft opmerkelijk hoeveel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet implementeren. Zij missen een schot voor open doel’

Sterke relatie tussen merk en financiële resultaten
Winnaars in de Nationale Marketing Benchmark zijn bedrijven die over de laatste twee jaar beter presteerden, veelal in termen van winst, omzet en marktaandeel. Bijna 70% van deze bedrijven geeft aan dat het merk aantoonbaar bijdraagt aan het realiseren van deze doelen. Daarnaast is het merkmanagement in deze bedrijven ook aantoonbaar sterker georganiseerd. Winnaars beschikken meestal over voldoende budget voor merkbouw en over draagvlak voor merkbeleid bij management en directie. Er zijn meestal formele afspraken gemaakt over merkmanagement, merkeffecten worden onderzocht en gevolgd en er is interne communicatie over het merk. Bij dalers in de benchmark zijn al deze aspecten meestal niet goed geregeld.

Volgens Revet bevestigen deze uitkomsten eerder wetenschappelijk onderzoek en is het opvallend dat bedrijven hier weinig lering uit trekken: ‘Marketingwetenschappers hebben het verband tussen de merkgerichtheid en de financiële resultaten van ondernemingen al meerdere keren aangetoond. In binnen- en buitenland. Dat winnaars op dit terrein goed scoren, is een bevestiging daarvan. Opmerkelijk blijft vooral dat veel bedrijven de inzichten van marketingwetenschappers niet of half implementeren. Vooral bij de dalers zijn een flink aantal branding basics gewoon niet op orde. Maar ook bij veel winnaars is ruimte voor verbetering.

‘Branding basics’ niet op orde
Een van de ‘basics’ is dat merken mentaal beschikbaar zijn als kopers een product kopen of een dienst afnemen. Voor deze mentale beschikbaarheid of salience is het nodig het merk te koppelen aan een of meer koopmotieven of category entry points. Driekwart van de dalers in het benchmarkonderzoek koppelt het merk echter niet aan een category entry point. Ook moet het merk in marketingcommunicatie en koopsituaties opvallen en snel herkenbaar zijn. Twee derde van de dalers zegt zelf dat de opvallendheid en herkenbaarheid van het merk onvoldoende is. Revet: ‘Veel bedrijven missen hier een schot voor open doel.

Hoe het wel kan: Yes, you Kanzi
Hoe merken wetenschappelijke inzichten wèl kunnen implementeren, laat Kanzi zien. Het appelmerk lanceerde deze maand in 13 Europese landen, waaronder Nederland, een campagne om haar appels te positioneren als oppepper of opfrisser bij een energiedip. De campagne heeft tot doel om het merk te koppelen aan category entry points. Er is duidelijk gewerkt aan de opvallendheid en herkenbaarheid van de campagne. Het product, het merk en de distinctive brand assets staan centraal in de uitingen.

Jan Willem Verloop, Head of Marketing bij EFC en verantwoordelijk voor Kanzi: ‘De uitdaging is om de mental availability voor Kanzi in heel Europa te vergroten. In Nederland is het merk al goed bekend, maar bekend zijn is wat ons betreft niet genoeg. Het moet gaan om echte brand salience: veel, stevige merkassociaties. Daarom sturen we heel gericht op de verbinding met category entry points. Alle assets die we in de loop van de jaren hebben opgebouwd, zetten we daarbij in. Samen met bureau Friends & Foes heeft dat geleid tot een onderscheidende campagne met een eigen belevingswereld waarin Kanzi wat energie toevoegt aan je dag.’

Revet: ‘Dit soort verbeterslagen maken echt groot verschil, maar mogelijk zijn veel merken zich niet bewust waar deze gemaakt kunnen worden. Met de Nationale Marketing Benchmark haal je dat snel naar boven en kun je eigenlijk meteen aan de slag om sterkere resultaten te realiseren.’

Dit artikel verscheen eerder op