de Redactie, Author at NIMA - Pagina 59 van 75

CMO van morgen wil strategie van hybride creativiteit

Posted on 01/10/202130/09/2021 by de Redactie

‘Aanstormende generatie bestaat uit gedreven veranderaars die marketing en het marketingwerk willen verbeteren’

‘De volgende generatie CMO Chief Marketing Officers zal het marketingvak ten goede veranderen’, zo stelt Adobe naar aanleiding van zijn rapport ‘De CMO van Morgen’. Het Adobe Workfront-onderzoek wijst dat meer dan een kwart (27%) van de aanstormende marketingleiders CMO wil worden om te kunnen innoveren en de marketingfunctie te verbeteren.

Het Adobe Workfront Tomorrow’s CMO-rapport, dat 22 september werd gepubliceerd stelt dat de afgelopen anderhalf jaar uitdagend waren, met wijdverbreide bezuinigingen en grote druk op de CMO om te versnellen wat betreft besluitvorming, creatie en campagne-uitrol. Desondanks ambieert bijna elke ondervraagde senior marketeer (99%) de topfunctie en voor meer dan een kwart (27%) is de grootste motivatie om CMO te willen worden, de kans om te innoveren en marketing ten goede te veranderen.

Het gaat dus over CMO’s van bijvoorbeeld banken, automerken en winkelbedrijven

Omdat de stellingen nogal pittig worden neergelegd, probeerden we een beeld te krijgen van de populatie. Dat wijst in ieder geval uit dat het corporates betreft en geen allerdaagse CMO-populatie: ‘Het onderzoek werd gehouden onder 1100 marketeers in Nederland (200), Australië (200), Duitsland (250), het Verenigd Koninkrijk (250) en Zweden (200) bij bedrijven, of bedrijfsonderdelen met 500+ medewerkers en in het onderzoek werd onderzocht hoe de pandemie hun manier van leidinggeven heeft veranderd in strategisch, operationeel en creatief opzicht. De bevindingen schetsen een beeld van wat deze toekomstige CMO’s als aanstaande bedrijfsbestuurders ter tafel zullen brengen. Het werd in juli 2021 uitgevoerd’. Het gaat dus over CMO’s van bijvoorbeeld banken, automerken en winkelbedrijven, niet over Cortina fietsen, Auping bedden of Natuurmonumenten. Het zij maar gezegd, want dat zegt Adobe zelf niet.

Het rapport schetst vier belangrijke kenmerken van de CMO van Morgen. Uit het persbericht:

• Veranderaars: Senior marketeers op hun weg naar de top, zijn van mening dat het marketingwerk van hun afdeling strategisch moet worden beheerd: 43% vindt het orkestreren, uitvoeren en meten van strategisch werk, de grootste uitdaging waar de CMO voor staat.

• Digital First: De volgende generatie CMO’s zal zich tot technologie wenden om dit probleem op te lossen: zeven van de tien (70%) willen digitale gereedschappen implementeren, bijvoorbeeld voor volwassen work management, om hun teams het werk beter te kunnen laten doen.

• Hybride Creatieven: Een grote meerderheid (71%) van de marketeers vindt dat de creativiteit heeft geleden onder de pandemie. In reactie hierop ontwikkelen de CMO’s van Morgen een strategie van ‘hybride creativiteit’: meer dan driekwart (76%) zal weer levende vergaderingen houden om het creatieve denken te stimuleren; en meer dan twee derde (68%) wil investeren in technologie die de creativiteitscultuur bevordert en duidelijke creatieve processen oplevert.

• Behendige Leiders: De CMO van Morgen wil een brede set aan vaardigheden ontwikkelen om de behendige leider te zijn die de toekomst nodig heeft, en om de benodigde innovatie en groei voor hun afdeling en organisatie te realiseren. Die uitbreiding van vaardigheden omvatten gegevensanalyse, financiën, projectbeheer en werkverdeling (31%); verdergevorderde kennis van de nieuwste marketingtechnieken (14%); verbeterde vaardigheden voor het motiveren en leiden van een team van marketingprofessionals (14%); en betere kennis van de mogelijkheden met IT en dankzij de digitale transformatie (11%).

De noodzaak om meer te doen met minder, maakt dat senior marketeers ervoor open staan marketing te transformeren en te investeren in procesveranderingen en in betere digitale gereedschappen:

• …om goed aan te sluiten bij de strategie en de prioriteitstelling van de hoogste leiding (48%)

• …ter vermindering van de alledaagse herhaaltaken (36%)

• …ter vermindering van afleiding door gebruik van verschillende digitale gereedschappen (43%)

• …om één plaats te creëren voor al het werkbeheer (work management, 37%)

“De aanstormende generatie ‘CMO’s van Morgen’ bestaat uit gedreven veranderaars die marketing en het marketingwerk willen verbeteren”, zegt Alvaro Del Pozo, VP marketing van Adobe. “Het is aan de ‘CMO van Nu’ om hen de middelen te bieden en de positieve veranderingen nu al in te zetten.”

“De gedrevenheid van mijn generatie marketeers en toekomstige CMO’s spreekt me ten zeerste aan”, zegt Jada Balster, hoofd marketing van Adobe Workfront. “Zij hebben er anderhalf jaar hard aan getrokken om de Digital First-strategie in allerijl van de grond te krijgen. Nu streeft de CMO van Morgen ernaar om uitstekend werk te leveren en tegelijkertijd de sector op te schudden met een cultuurverandering die het marketing-ecosysteem ten goede zal komen.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

‘Anderhalf miljard naar abonnement op product’

Posted on 30/09/202129/09/2021 by de Redactie

Daarvan pakt de productcategorie voeding verreweg het grootste marktaandeel (59%)

Nederlanders geven verrassend veel geld uit aan abonnementen op producten als bloemen, scheermesjes of maaltijdboxen. Inkomen is daarbij geen onderscheidende variabele, in alle groepen komen ongeveer net zoveel abonnees voor. Wel blijken vooral jongeren en randstedelingen vaker te kiezen voor het gemak van een – bijvoorbeeld – één verse boxer per maand. Abonnementen op contactlenzen en vloeistof krijgen de beste beoordeling (8,5). Er was onderzoek.

We ontvingen afgelopen week een kattenbelletje van good old John Kivit en zijn team van Multiscope over een fascinerend onderzoek naar de markt, aanbieders, doelgroep en toekomst van abonnementen op verbruiksproducten: ‘Product Abonnementen’ schrijven ze zelf (met twee woorden, niet eens een streepje). Misschien kwam het door de zomer, misschien door ‘het product’ abonnement, maar het hele onderzoek was ons wat ontgaan en da’s niet terecht, want een marketing-onderwerp en er is een hoop gaande.

‘Je kunt klanten met één klik voor jaren aan je merk binden’

En voor de goede orde: Met een abonnement op een product hoef je niet meer naar de winkel. Je krijgt je product iedere week of maand thuisbezorgd. Voor een hoop Nederlanders biedt zo’n service een uitkomst. De afgelopen jaren zijn er dan ook veel nieuwe aanbieders actief geworden binnen die markt. Voor bedrijven kán dat een interessant businessmodel zijn: je kunt klanten met één klik voor maanden of zelfs jaren aan je product of merk binden. Niet écht nieuw (flesje melk van de melkboer dateert van honderd jaar geleden), maar veel nieuwe aanbieders.

De cijfers van diverse merken in verschillende productcategorieën waaronder 123inkt.nl, Boldking, Bloomon, Canon, Courlux, Fleurop, Easyprint, Hans Anders, Hello Fresh, Marley Spoon, Nespresso, On That Ass, Pearl, Specsavers en Vinoclub zijn meegenomen in het onderzoek. Het rapport dat volgde is in samenwerking met marktkenner Hans Sulkers tot stand gekomen en sinds het losgeven ervan zijn er verschillende nieuwsberichten uitgebracht die ze graag nog eens keer wilden uitlichten. Daar komen interessante weetjes uit:

Productabonnementen in cijfers

Zo blijken productabonnementen vooral populair onder jongeren. 50-plussers hebben minder vaak interesse. Daarnaast wonen abonnees vaker in het westen van Nederland en zijn deze vaker zelfstandig ondernemer. Inkomen is geen onderscheidende variabele, in alle klassen komen ongeveer net zoveel abonnees voor.

Nederlandse consumenten geven jaarlijks 1,4 miljard uit aan abonnementen op fysieke producten. Daarvan pakt de productcategorie voeding verreweg het grootste marktaandeel (59%). Dat komt neer op ongeveer 846 miljoen euro. Op flinke afstand volgen de categorieën persoonlijke verzorging (10%), dranken (6%) en huisdieren (6%). Bloemen, snoep en kleding ontlopen elkaar niet veel in omzet met respectievelijk 4% en 3%. De kleinste categorie is ‘hobby’ met 2%. Daarmee is die categorie nog altijd goed voor een jaaromzet van 26 miljoen euro.

Nederlanders zijn tevreden met hun abonnement op een fysiek product. Gemiddeld geven zij hun abonnement een 8,1. Aanbieder van scheermesjes Boldking wordt het beste beoordeeld met een 8,8. Abonnementen op contactlenzen en vloeistof krijgen de beste beoordeling (8,5). Stipte levering, goede service en de mogelijkheid om het abonnement te pauzeren dragen daar het meest aan bij. Ook ondergoed krijgt een 8,5. Dit vanwege de goede kwaliteit, de ‘leuke en unieke designs’ (echt) en het ‘verrassingseffect’.

On That Ass blijkt een abonnement op één boxershort per maand

15% van de Nederlanders heeft een abonnement op een fysiek product dat periodiek geleverd wordt. Het merendeel van deze abonnementen werd in het afgelopen jaar afgesloten. Abonnementen in de voeding (24%) en persoonlijke verzorging (24%) zijn het meest in trek. Deze categorieën vormen samen bijna de helft van het totale aantal product abonnementen. Hieronder vallen bijvoorbeeld de maaltijdboxen van HelloFresh en het abonnement op scheermesjes van Boldking. Kleding (9%), dranken (7%) en bloemen (7%) vormen de middengroep. In deze categorieën vinden we merken als ON THAT ASS, Wijnvoordeel en Bloomon terug. Eerstgenoemde blijkt trouwens een abonnement te bieden op één boxershort per maand. Je gaat toch rekenen als je dat leest…

Dit artikel verscheel eerder op

Hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt

Posted on 30/09/202130/09/2021 by de Redactie

‘Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer’

Je kunt het erover hebben, je kunt het ook doen. Bij veel organisaties wordt het blijven opleiden en ontwikkelen van mensen toch als bijzaak gezien. Een goede secundaire arbeidsvoorwaarde misschien, een manier om een goede werkgever te lijken. Rabobank denkt daarin verder, véél verder zelfs. Sinds de komst van de Rabobank Marketing Academy neemt ontwikkeling een centrale rol in. Iets dat wordt ingegeven door het idee dat ‘marketing’ een integrale bedrijfsfunctie is. Geen afdeling, geen methode, maar veel meer dan dat.

Valérie van den Brule is Marketing Academy Manager van de Chapter Marketing bij Rabobank. Ze legt uit hoe de Academy werkt, maar vooral waarom die er gekomen is: “Eigenlijk leiden wij onze marketeers op om de rest van Rabobank verder te kunnen ontwikkelen in het denken als een marketeer: ken je klant, je markt en je business. Creëer op basis van die kennis altijd waarde. Voor klanten en voor Rabobank.”

Op 5 oktober verzorgt Valérie van den Brule een lunchsessie: ‘Rabobank Marketing Academy ontwikkeling van je marketingteam’. Die sessie is kosteloos bij te wonen voor NIMA Business Members. Meer lezen over NIMA Business Memberships kan hier.

Rabobank neemt opleidingen, het ontwikkelen van kennis en vaardigheden in marketing echt zeer serieus. We kunnen het zelf wel bedenken, waar het gaat om het vasthouden van talent, maar er lijkt een diepere intrinsieke overtuiging. Wat is die?

“Ik denk eigenlijk dat die intrinsieke overtuiging te maken heeft met drie factoren. Om te beginnen is de coöperatieve Rabobank ontzettend gedreven in het continue blijven leren en jezelf ontwikkelen. Er wordt heel veel aandacht besteed aan de persoonlijke ontwikkeling van iedereen binnen Rabobank en de bewustwording van ‘future fit’ zijn. De wereld om ons heen verandert en hoe blijven wij onszelf daarin mee-ontwikkelen? Daarnaast kan ik ontzettend veel credits geven aan onze CMO Dorkas Koenen. Hij heeft een hele mooie en duidelijke visie op marketing en de ontwikkeling richting T-shape marketing, met “marketing als integrale bedrijfsfunctie” als doel. De combinatie van een organisatie die zo gedreven is op het ontwikkelen van haar medewerkers en een dergelijke duidelijke visie vanuit onze CMO heeft geleid tot de derde factor: de Rabobank Marketing Academy. Rabobank wil blijven investeren in de ontwikkeling van haar medewerkers. Dorkas Koenen heeft een heel mooi doel om Marketing echt naar een next level te tillen binnen een hele complexe organisatie.”

“Opleiden is meer dan iemand los op cursus sturen”

Vanuit de Rabobank Marketing Academy heb ik een heel duidelijk doel om die twee aspecten te combineren en samen te brengen, maar wel met mijn eigen persoonlijke visie op het ontwikkelen van mensen, educatie. Er is binnen deze ontwikkeling niet één overtuiging. Het is een samenwerking binnen onze gehele Chapter Marketing. We hebben met z’n allen hetzelfde doel, maar de kracht zit ‘m vooral in de manier waaróp we dit doen. Het opleiden en ontwikkelen van mensen wordt vaak als bijzaak gezien. Door de komst van de Rabobank Marketing Academy is dit eerder een hoofdzaak geworden. Opleiden en ontwikkelen is meer dan iemand ‘los’ op cursus sturen en vervolgens een certificaat ontvangen. Opleiden en ontwikkelen is elke dag samen met kennis, houding en gedrag bezig zijn. Natuurlijk speelt de Rabobank Marketing Academy een hele grote rol in het vertalen van een ‘next level marketing’ naar leerlijnen per stap en per niveau, maar uiteindelijk dient zich dat ook terug te vertalen in gedrag: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Er is dus zeker een achterliggende overtuiging, maar ons eigen gedrag en de manier waarop wij dit als Chapter samen doen is wel het resultaat wat ons ook steeds weer motiveert.”

Je noemde het al. Het begrip T-Shape-marketeer dringt zich op: Een breed ontwikkelde marketeer, met een hyperspecialisatie. Waarvan hebben jullie er teveel? Hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten?

“Dit vind ik een hele leuke vraag. Mijn moeder heeft ons altijd geleerd dat overal waar ’te’ voor staat niet goed is, behalve tevreden zijn. Ik denk dan ook niet dat we te veel hyperspecialisten of stevige marketinggeneralisten hebben, maar dat we echt tevreden mogen zijn over de verdeling die we hebben. Ik denk dat alléén een hyperspecialist of alléén een stevige marketinggeneralist niet voldoende is. Wij ontwikkelen juist in T-shaped marketeers, waarbij aandacht wordt besteed in zowel de diepte als de breedte. Ons doel is niet om ons te richten op één specifiek onderdeel, maar juist de balans te vinden. De kracht en ook moeilijkheidsgraad is om een specialist in zijn of haar kracht te zetten, maar wel de strategische basis mee te geven. Dat past niet alleen bij de ontwikkeling van marketeers, maar ook bij de coöperatieve Rabobank. Krachten bundelen en samenwerken, zodat je vanuit eenzelfde strategie ieders specialisatie begrijpt en het gesprek op het juiste niveau kan voeren om vervolgens dát onderdeel op te kunnen pakken waar hij of zij goed in is.”

Verder lezen

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

[interview] Keith Ta van Flarie: ‘Vermaak je doelgroep in plaats van irritatie op te wekken met je online advertentie

Posted on 30/09/202129/09/2021 by de Redactie

Advergaming – het woord zegt het al – betreft een advertentie in de vorm van een online spelletje, dat speciaal voor een merk is ontwikkeld en waarbij er geen twijfel over bestaat wie de afzender is. De bedoeling van advergaming is natuurlijk dat je de advertentie niet meteen wegklikt. In gesprek met Keith Ta, Global Commercial Director bij het Zweedse Flarie, specialist in advergaming.

Advergaming bestaat al jaren. Waarom is het nooit doorgebroken en waarom zou het nu wel meer zijn dan een hype?
Tot op heden liepen marketeers tegen een aantal uitdagingen aan. Het bouwen of laten bouwen van een game kan flink in de papieren lopen en dan liep je als merk daarna alsnog het risico dat het spelletje niet aansloeg bij je doelgroep. Ook de distributie zorgde voor de nodige hoofdbrekens. Tegenwoordig zijn er templates beschikbaar die in ieder geval een aantal van bovengenoemde uitdagingen oplossen. Flarie bijvoorbeeld heeft meer dan 100 templates beschikbaar die binnen enkele minuten gebrand kunnen worden voor een merk en zijn campagnes. Deze spelletjes zijn uitvoerig getest, waardoor we van elke game weten welke doelgroep – m/v, leeftijd – er het beste bij past. Adverteerders of mediabureaus kunnen de game zelf branden op ons platform of hulp vragen aan ons designteam. Zodra de game gebrand is, kan uit het systeem een HTML5-link gehaald worden en met die link kan de game gedistribueerd worden op elk gewenst online kanaal zoals social media, display advertising en DOOH. De link kan ook in een QR-code omgezet worden, waarmee je de game ook op offline kanalen zoals productverpakkingen, OOH en via print advertising kunt distribueren. In thuisland Zweden is advergaming inmiddels al onderdeel van de mediamix van adverteerders als Unilever, P&G, Universal, Klarna, Coca-Cola, Subway, Danone en Whirlpool. Nu rollen we het format buiten Zweden uit.

Welke merken zijn geschikt voor een advergame en waarom moet de marketeer een gedeelte van zijn budget vrijmaken voor advergaming?
Als je marktbreed kijkt dan is advergaming geschikt voor elke industrie. In Zweden doen wij campagnes voor onder meer FMCG, finance, entertainment, retail- en fashionmerken. Maar ook daar was onze ervaring dat FMCG-merken de echte early adopters zijn. De concurrentie binnen FMCG is hoog. Er worden regelmatig nieuwe producten gelanceerd. Daarnaast verkopen de meeste FMCG-bedrijven nog steeds via retailers. Zij hebben zelf geen platformen om direct te converteren. Hun campagnes zijn daarom voornamelijk gericht op awareness. Door middel van advergaming is het mogelijk de interactie met hun doelgroep en daarmee de awareness te verhogen.

Wat is het voordeel van een advergame boven ‘gewoon’ online adverteren?
Het belangrijkste voordeel van een advergame boven traditioneel adverteren is het verhogen van de awareness door middel van interactie met de doelgroep. Met advergaming genereer je als merk niet alleen nieuwe, maar behoud je ook bestaande klanten. Daarnaast vermaak je je doelgroep in plaats van dat je als merk irritatie opwekt met je online advertentie.

Kunnen jullie het effect meten?
Data is een belangrijke USP van Flarie. Adverteerders en mediabureaus ontvangen login-gegevens voor ons platform, waar ze naast het creëren van advergames ook de realtime gegevens van campagnes met deze advergames in kunnen zien. Zo is het mogelijk om te meten hoeveel bezoekers op de game terecht komen, hoeveel van deze bezoekers de game daadwerkelijk spelen, wat de gemiddelde speelduur per bezoeker is en hoeveel gamerondes er per bezoeker gespeeld worden. Daarnaast is het ook mogelijk om e-mailadressen van gebruikers – GDPR proof door middel van opt-in – te ontvangen. Deze data kunnen adverteerders en mediabureaus via het klantendashboard op ons platform inzien. Het is echter ook mogelijk om games van Flarie op websites of in-apps van merken te integreren. Dan komt de data direct bij de adverteerder. De adverteerder heeft dan inzicht in uitgebreidere data zoals hoeveel mensen de advertentie voor de advergame gezien hebben en hoeveel mensen daarop gereageerd hebben, naast de data die Flarie op kan vangen.
Een voorbeeld van integratie in-app is voor de Zweedse betaal-app Klarna. Flarie heeft in Q2 dit jaar zes games in de Klarna-app voor de Zweedse markt geïntegreerd. De doelstelling is het verhogen van de time spend in de app nadat gebruikers hun rekeningen hebben betaald. Het resultaat tot nu toe is een verhoging van een gemiddelde time spend van meer dan 30% over de hele app, dus niet alleen waar de games gespeeld worden. Klarna is hier heel tevreden mee en wil in het najaar ook games in de app voor de Amerikaanse markt activeren.

Probeer eens deze spelletjes van Volkswagen, Amazon Prime en Burger King.

Dit artikel verscheen eerder op

Reclamefolders en de grote getallen

Posted on 29/09/2021 by de Redactie

We sloegen even stijl achterover van de aantallen en proberen ons er een beeld bij te vormen

Folders zijn geen klein bier als je bedenkt wat de grootste adverteerders eraan uitgeven. Ze zijn ook niet vaak de creatieve vaandeldrager waar bureaus zich graag op voorstaan en vrijwel de hele marcombureauwereld schijnt zelf een nee-nee-sticker op de brievenbus te hebben. Maar de huis-aan-huisfolder is nogal een reclamemedium van formaat in Nederland. Of corona de fysieke ‘folderdruk’ daadwerkelijk heeft doen afnemen is overigens maar zeer de vraag. Het is sowieso best lastig om betrouwbare recente cijfers over folderen boven water te krijgen, maar er gaat kennelijk óók een hoop om in digitaal folderen.

Vandaag plofte de Nationale Kortingsmonitor op de digitale deurmat, of beter: hij plofte twee keer op de deurmat. Zowel het onderzoeksbureau (Etil) als het ingeschakelde PR-bureau van de opdrachtgever (Reclamefolder.nl) leverde ‘m aan met een heleboel cijfers en statistiek, over folders en digitale folders en met een aantal boude stellingen die je minstens argwanend maken: 7 op de 10 Nederlanders bekijken (online) folders in de zoektocht naar kortingen. 4 op de 10 Nederlanders doen dit zelfs wekelijks. Mede door ontfoldering en de coronacrisis neemt het gebruik van papieren folders af, maar de digitale opties zijn daarentegen wel in opmars. Reclamefolder.nl is een belangrijke informatiebron voor velen. 3 op de 10 Nederlanders maken hier gebruik van. Daarnaast kopen 7 op de 10 gebruikers van Reclamefolder.nl wel eens een aanbieding dat op dit platform staat.

Vaak toch een wat verguisd medium onder marketeers en reclamemakers

We sloegen even stijl achterover van de aantallen en proberen ons er een beeld bij te vormen: Van de grofweg 17,3 miljoen Nederlanders gebruiken er 5,2 Reclamefolder.nl en 3,6 miljoen koopt weleens via dat platform. We bedenken het niet zelf, het staat in het rapport dat we vanmorgen ontvingen. En dat hele onderzoek staat live en gratis en voor iedereen beschikbaar trouwens. Deed ons afvragen: hoe zit het met folders? Al dan niet digitaal? Vaak toch een wat verguisd medium onder marketeers en reclamemakers zélf, maar razendpopulair bij consumenten, de nee-nee-sticker ten spijt. En ook een enorme hap uit het mediabudget. Uit het Top 100-overzicht van MarketingTribune van dit jaar – óver 2020 – halen we bijvoorbeeld wat een paar grote adverteerders uitgeven aan folders: AS Watson (Kruidvat, ICI Paris, Trekpleister) is de grootste folderaar van Nederland (8,6 miljoen euro), op de voet gevolgd door Lidl (8 miljoen euro), maar onderschat ook Praxis (3,4 miljoen euro), Gammagroep (5 miljoen euro), Aldi (6,8 miljoen euro), Etos (4,9 miljoen) en Blokker (3,5 miljoen) niet. De cijfers in die Top 100 zijn afkomstig van Nielsen trouwens.

17 minuten folder

Over die fysieke ontfoldering – al dan niet door corona – waar Reclamefolder.nl over rept konden we niet zoveel terugvinden in andere onderzoeken of vakmedia, maar er is sowieso iets met foldercijfers en onderzoek. We stuitten wel op een héérlijke column/artikel over folders (en de vermeende terugloop door corona) van good old Peter Olsthoorn op Adformatie: ‘De folder is onmisbaar, zelfs de Tesla-rijder heeft geen nee-sticker‘. Uit een pre-coronaonderzoek van NOM in 2019 blijkt (lezen we bij DPG Media) dat ‘maar liefst 11,2 miljoen mensen wekelijks folders lezen (zowel in print als digitaal). Na een gemiddelde leestijd van 17 minuten gaat vervolgens 82 procent van alle folderlezers naar de winkel of komt in actie op internet. Bij bijna de helft van de Nederlandse huishoudens bepalen de folders zelfs wat er op de boodschappenlijst komt te staan’. We gingen dus op zoek naar de NOM Folder Monitor van 2020 of 2021, maar die lijkt helemaal niet meer te bestaan. Of we kunnen ‘m niet vinden.

Zou het echt mínder worden met de fysieke folderverspreiding?

Kort en goed: er gaan grote getallen rond als het over folders gaat, of ze nou digitaal worden gelezen of niet, echt accurate cijfers konden we niet vinden en de vrienden van Reclamefolder.nl beleven gouden tijden als waar is wat ze over zichzelf schrijven. De vraag die blijft liggen: zou het echt mínder worden met de fysieke folderverspreiding (die vaak ook richting fysieke retail leidt), want van de permanente en definitieve doorbraak van e-commerce ten faveure van brick-winkels kwam feitelijk niks terecht, al werd het eindeloos vaak voorspeld toen we in de eerste lockdown zaten.

Vooral jongeren zoeken korting

Terug naar het onderzoek van Reclamefolder.nl (en weeg zelf de betrouwbaarheid van de bron maar): “Het aantal consumenten dat ‘toegeeft’ op zoek te gaan naar korting is tevens gestegen. Met name de jongere doelgroep geeft aan actief op zoek te gaan naar korting, terwijl ze het product waarvoor de korting geldt eigenlijk niet nodig hebben. Bij een korting van ongeveer veertig procent komen de meeste mensen in de verleiding. Wat in de onderzoeksresultaten verder opvalt, is dat vooral op voedingsgebied het aantal impulsaankopen is gestegen. Dit in tegenstelling tot schoenen, reizen, boeken, meubels en tassen waarbij het aantal impulsaankopen in de laatste vijf jaar is gedaald. Vrouwen komen vaker in de verleiding om dit soort impulsaankopen te doen dan mannen.”

“Online informatiebronnen zoals websites van winkels, Google en digitale folders zijn in de afgelopen jaren een grotere rol gaan spelen in de zoektocht naar kortingen. Met name het gebruik van digitale folders en een folderapp is in de laatste drie jaar aanzienlijk toegenomen. Uit cijfers van de Nationale Kortingsmonitor 2021 blijkt dat inmiddels zeven op de tien Nederlanders online folders raadplegen. Vier op de tien doen dat zelfs elke week. Mogelijk zijn de ontfoldering in veel gemeenten en de coronacrisis aanleiding voor de versnelde digitale revolutie.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros SCP en verscheen eerder op

Impact door Innovatie

Posted on 29/09/202129/09/2021 by de Redactie

NIMA houdt het hele jaar de vakliteratuur in de gaten. Soms zitten daar echte pareltjes tussen, dat zijn de marketingboeken die je als professional in dit vak niet mag missen. Iedere drie maanden roepen we zo’n must-read uit tot het marketingboek van het kwartaal. Voor het derde kwartaal van dit jaar is de keuze gevallen op ‘Impact door Innovatie’ van Annelies Huisingh.

Innovatie

Tijd is onze grootste vijand, elke dag weer. Daardoor staat er continue spanning op de korte en lange termijn. Elke dag zijn we druk met het realiseren van jaarplannen en het halen van resultaten. Hoeveel tijd blijft er dan over om daadwerkelijk aan de lange termijn te werken en te innoveren? Dat innovatie belangrijk is weten we allemaal. Maar doe het maar eens…

Om je daarbij te helpen, hebben we het boek ‘Impact door Innovatie’ uitgeroepen tot het marketingboek van het kwartaal. Er zijn al veel boeken volgeschreven over innovatie. Daarom vroeg Eric van Arendonk RM zich eerder dit jaar ook af wat dit boek nu extra kon brengen. Het antwoord zit hem in de ondertitel van het boek ‘Praktisch handboek om juist nu te vernieuwen’. Van Arendonk RM schreef ‘Huisingh reikt je met dit boek een totaalproces aan om te starten met innovatie. Ze verbindt bedrijfsstrategie met innovatiestrategie en legt een blauwdruk neer die je stap voor stap meeneemt door het totale innovatieproces’. Tijdens dit proces staat de klant centraal en die vormt vaak ook een sturende en corrigerende factor.

Na het lezen van dit boek heb je een blauwdruk om je stap voor stap mee te nemen in het totale innovatieproces. Van modellen tot templates die je helpen het innovatieproces vorm te geven. Dat gebeurt met veel voorbeelden en met ook veel leerzame missers! Je zou kunnen zeggen dat het boek minder toepasbaar is voor de doorgewinterde marketeer, waarvoor innovatie een wezenlijk onderdeel is van zijn of haar werk, maar ik denk dat het ook voor hem of haar een praktisch handboek is.’

Het boek is geschreven vol passie voor innovatie. Zoals de schrijfster zelf ook zegt: ‘Innovatie is vooral leuk en niet moeilijk!’

NIMA Books

Zelf bang iets te missen? Samen pakken we de inkoopkorting! NIMA Books houdt voortdurend bij welke marketingboeken je volgens ‘de markt’ in de kast moet hebben staan. Als naslagwerk, als pageturner, als doorbladerexemplaar of als basisboek. De lat ligt hoog, maar praktische toepasbaarheid, actualiteit en relevantie zijn doorslaggevend. Ieder kwartaal een geselecteerd boek met een heldere toelichting. NIMA Books is als plus-optie af te nemen via MijnNIMA.

Waarom wordt het wiel elke week opnieuw uitgevonden?

Posted on 28/09/202128/09/2021 by de Redactie

Het antwoord is simpel, de betrokken auteurs hebben de wereld opnieuw ontdekt, en lijken ervan overtuigd te zijn dat ze wat kennis en wijsheid betreft voorop lopen. Ze hebben niet altijd in de gaten dat ze mogelijk enige tijd onder een steen hebben geleefd en bezig zijn om een achterstand weg te werken.

Wat moet ik met een verhaal waarin voor de zoveelste keer wordt uitgelegd hoe belangrijk data zijn op emerce.nl. Alle basics komen weer eens langs. De leermeester met geheven vinger vergeet dat wil je nog overtuigen je met voorbeelden moet komen, cases die de nieuwsgierigheid nog een beetje prikkelen. En de redacties die de kopij aanvaarden van freelancers of ijverige bureaus zouden wat kritischer moeten zijn. Het lijkt er nu op dat er een of twee keer per week een junior kok langskomt om te vertellen hoe we aardappelen moeten koken. Het ambitieniveau van de media mag omhoog. Over zaken die al honderd keer zijn verteld, moeten we het niet meer hebben. Laat de tunnelvisie los.

Luuk Ros zette op 24 augustus een leuk verhaal op MarketingFacts met een overzicht van dingen waar we vanaf moeten als marketingvak. Ze mogen in de afvalbak aldus de titel boven het artikel. Een overzicht van inzendingen van collega’s in de sector. Merkstrateeg Pim Becker wil af van contentmarketing. ‘Dat begrip impliceert dat er ook non-contentmarketing is. En dat is dan weer een vrij sneue en deels ook rake constatering’. Een interessante opmerking voor het vakgebied. Hoewel, als je non-contentmarketing interpreteert als de vele niet doordachte contentacties waar geen enkele strategie aan ten grondslag ligt, dan bestaat non-contentmarketing wel degelijk.

Suzanne de Bakker hogeschoolhoofddocent aan de Hogeschool Utrecht verdiept zich in de maatschappelijke discussie waar merken bedoeld en onbedoeld in terecht kunnen komen. ‘Sociale media zijn zeer geschikt om allerlei maatschappelijke onderwerpen – zoals duurzaamheid, racisme en maatregelen tegen covid-19 – te bediscussiëren, omdat er onbeperkte toegang is tot informatie en iedereen in principe kan deelnemen aan die discussies. Deze discussies hebben vaak betrekking op publieke waarden, over wat in een samenleving als goed en als slecht wordt beschouwd,’aldus De Bakker. ‘Organisaties passen hierbij ‘social listening’ toe; ze monitoren trending topics en het bijbehorende sentiment. Op basis van deze analyses anticiperen ze op de maatschappelijke discussies en passen hun bedrijfsvoering en communicatie aan.’ Zegt dit nu iets over de normen en waarden die organisaties en bedrijven hanteren of zijn het slimme marketeers?

In dit kader ook een interessant verhaal op marketingfacts: ‘Plannen voor verduurzaming zorgen dus vooral voor weerstand bij de mensen die er direct mee te maken krijgen en hun gedrag moeten aanpassen. En dat is niet de externe doelgroep, dat zijn je eigen medewerkers. De doelgroep die bij het communiceren van verduurzamingsplannen vaak vergeten wordt. Maar hoe voorkom je die weerstand zonder jouw duurzaamheidsplannen aan de kant te zetten?’

Lees verder

Dit artikel verscheen eerder op

Supermarktfolder Dirk overall winnaar Beste Folder Award 2021

Posted on 28/09/202101/12/2021 by de Redactie

In de afgelopen maanden hebben consumenten ruim 100.000 beoordelingen gegeven over hun favoriete folders. Het resultaat? Dirk is de overall winnaar van de verkiezing ‘Beste Folder Award’, editie 2021. Naast Dirk namen ook Expert, Action, Leen Bakker én een flink aantal nieuwe winnaars een prijs in ontvangst tijdens het event ‘Catch the Shopper’.

Veel van deze nieuwe winnaars, waaronder Groenrijk, Casa en Bristol, zijn online folders. Deze categorie folders wint aan populariteit en is sinds dit jaar ook beter vertegenwoordigd in de verkiezing: binnen elke categorie is er nu een online winnaar en er is een online overall winnaar. Consumenten konden uiteraard ook nog hun favoriete papieren folders beoordelen.

Een andere toevoeging aan deze editie is dat papieren en online folders op verschillende aspecten beoordeeld zijn. Zo stonden bij papieren folders aspecten als ‘lokaal’ en ‘overzichtelijk’ centraal. Bij online folders werd er ook gekeken naar aspecten als ‘gemakkelijk navigeren’ en ‘snelheid’.

Ook zijn bij beide soorten folders vragen rondom het leesgedrag toegevoegd, zoals hoe vaak lees je de folder en doe je een aankoop naar aanleiding van het bekijken van de folder. Consumenten beoordelen de papieren folders gemiddeld beter dan de online folders, vooral als het op leesgedrag aankomt.

Wie zijn de winnaars van 2021?
In deze editie van de ‘Beste Folder Award’ zijn er binnen zeven categorieën prijzen uitgereikt, onderverdeeld in een papieren winnaar en een online winnaar. Daarnaast is er een overall titel voor zowel de papieren als online folder. Dit zijn de winnaars…!

Dit artikel verscheel eerder op

[interview] Marketeer, vaar op je morele kompas!

Posted on 27/09/202105/10/2021 by de Redactie

Antoinette Alma en Nick Nijhuis spraken tijdens Nima Marketing Day 2021 over moreel leiderschap in marketing. Beiden zijn aan Hogeschool Windesheim verbonden en werken op de kerngebieden digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis is daarnaast ook eigenaar van en digital marketeer bij NickLink. MarketingTribune vroeg hen naar de verantwoordelijkheid van de marketeer bij de inzet van techreuzen als Facebook en Google.

Is het de verantwoordelijkheid van een marketeer om de privacy en veiligheid van zijn klanten tot topprioriteit te maken?
Volmondig ja. Als marketeer verwoordt je de behoeften van de klant. In ons artikel over moreel leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021 – 2022 zeggen we daarover: ‘Personen, organisaties en beroepsgroepen zijn verantwoordelijk voor hun handelen. Ze zijn aanspreekbaar op de gevolgen. Tenzij er sprake is van dwang, overmacht, onwetendheid of handelingsonbekwaamheid. Als dit het geval is, moet je je afvragen of je er wel mee door moet gaan.’ Een goed geïnformeerde marketeer ziet het belang van een betrouwbare reputatie op privacygebied en heeft de competenties om hiervoor zorg te dragen.

‘Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden’

Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden voor de gevolgen. Dat betekent dat je van tevoren nadenkt over de keuzes die je wilt en gaat maken. Het morele waardenkompas, zoals besproken in ons artikel in het Marketingfacts Jaarboek, kan bedrijven daarbij helpen. Hierdoor kom je integer over. Dat is positief voor je (persoons)merk en het vergroot je cirkel van invloed. Dat laatste is belangrijk omdat niemand op een eiland opereert. Een moreel leider weegt dan ook de eigen waarden met die van de rol die hij of zij op dat moment vervult. Als de verschillen tussen je eigen waarden en die van je omgeving – team, organisatie of beroepsgroep – te groot zijn, kun je je invloed aanwenden. Een marketeer die de moed heeft een dialoog te starten en consequenties te verbinden aan de uitkomst, laat zien zorg te kunnen en willen dragen voor klant- en organisatiebelangen. Uiteindelijk bestaat elke organisatie of elk merk alleen bij gratie van de gebruikers.

Hoe kan de marketeer dit bespreekbaar maken binnen zijn organisatie?
‘Traag en gevoelig laten denken’ helpt om privacy, en de inzet van techreuzen in het algemeen, bespreekbaar te maken. Een hulpmiddel daarbij kan het eerder genoemde moreel waardenkompas zijn. Dit laat het DNA van de organisatie zien op gebied van waarden, deugden en dus gedragingen. Het ondersteunt daarnaast bij het vormen van een beeld over de gewenste situatie en hoe daar te komen. Voordat we daar verder op ingaan, schetsen we eerst wat er nu vaak niet goed gaat. Marketeers werken vaak in omgevingen met veel prikkels en tijdsdruk. Daardoor ontstaat eenzijdige focus op het doel en een blinde vlek voor verdere gevolgen. Als het succes van een nieuwe campagne alleen wordt bepaald op basis van Return On Ad Spend (ROAS), dan is dat al snel het criterium waarop je je media selecteert, waardoor techreuzen dikwijls favoriet zijn. En omdat er in de omgeving ook niemand is die vraagtekens zet bij je keuze, blijf je hetzelfde doen. Kies je andere succescriteria, bijvoorbeeld ‘polarisatie tegengaan’, dan worden andere (binnenlandse) partijen interessant. Hierna twee voorbeelden van mogelijkheden om automatische en eenzijdige keuzes bespreekbaar te maken. Allereerst bieden de doelen waarop marketeers worden afgerekend mooie aanknopingspunten. Wij zeggen wel eens: ‘Vertel ons je doelen, en wij vertellen wat je waarden zijn’. Welke waarden halen merk/marketeer uit die doelen? Past dat bij de missie en visie van de organisatie en bij jullie eigen doelen als persoon en team? Een tweede mogelijkheid is je bewust openstellen voor andere geluiden – bijvoorbeeld van klanten wiens gegevens worden gebruikt, een expert op het gebied van privacy of een belangengroep op het gebied van data – zodat je tot een gezamenlijke moraal komt met mensen binnen- en buiten de organisatie. Het eerder genoemde moreel waardenkompas biedt, naast deze voorbeelden, een compleet stappenplan om juist in hectische situaties traag en gevoelig te blijven denken. Wij zeggen dan: ‘Verantwoordelijkheid nemen is niet ingewikkeld, wel moeilijk. Hoe groter de druk en de belangen, hoe trager en gevoeliger je moet denken.’

Zou niet elk merk een ‘privacy en veiligheidsofficer’ moeten hebben, wiens enige taak het is de digitale veiligheid van de klant te waarborgen?
Digitale veiligheid, met daarbinnen privacy, is een complex en snel veranderend vakgebied. Dat leidt tot onwetendheid en daarmee moeite om verantwoordelijkheid te nemen bij marketeers. Een ‘privacy en veiligheidsofficier’ kan daarin een rol als ‘critical friend’ vervullen voor de marketeer. Iemand die gevraagd en ongevraagd met prikkelende vragen komt en de marketeer wijst op relevante ontwikkelingen. Een persoon die weliswaar als enige taak heeft om de digitale veiligheid van de klant te waarborgen, maar niet alléén die taak heeft. Iedereen draagt daarin nadrukkelijk zijn eigen verantwoordelijkheid. Dit om te voorkomen dat een ‘afvinkcultuur’ ontstaat waarin de marketeers de aangedragen punten zonder nadenken toepassen. Dan ontstaat een cultuur zoals we onder andere bij hypotheken zien. Daar gaat het niet om de uitkomst, maar om de juiste vinkjes. Het dragen van deze verantwoordelijkheid hoort daarom bij elke medewerker. Als je als organisatie ergens in gelooft, je handelt vanuit je waardenkompas, dan zit dit DNA doordrenkt door de hele organisatie, in alle processen en systemen.

Unilever stopte vorig jaar gedurende een periode met het adverteren op onder meer Facebook. Is zo’n rigoureuze stap echt nodig en zouden meer marketeers dit voorbeeld moeten volgen?
We weten niet precies wat er aan de boycot vooraf is gegaan. Het lijkt nu een eenzijdige actie om Facebook via verlies aan advertentie-inkomsten onder druk te zetten. Dat levert niet de maximaal mogelijke impact op. Unilever vindt het beperken van haat in de samenleving belangrijk en kan daarvoor zijn cirkel van invloed vergroten als het advertentiegeld wordt bestemd voor media en activiteiten die haat en polarisatie tegengaan. Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen dit jaar konden gebruikers van StemWijzer via waaromkiesjij.nl in gesprek met (politiek) andersdenkenden. Dat is ruim 300.000 keer gedaan. Traag en gevoelig denken geeft ruimte aan het voorstellingsvermogen voor vernieuwende ideeën. Ook biedt het ruimte (eerst) de dialoog met elkaar aan te gaan vanuit een win-wingedachte. Unilever had hier nieuwe partners kunnen vinden, of wellicht zelfs samen met Facebook een initiatief kunnen starten.

Verder lezen

Bekijk het aankomend event op 4 november 2021: NIMA Regio Oost – Windesheim, meer verschil met moreel leiderschap in marketing

Dit artikel verscheen eerder op