de Redactie, Author at NIMA

NIMA Community Brein en Gedrag: Over het kunstmatige brein en klantgedrag

Posted on 16/09/202430/09/2024 by de Redactie

Over twee maanden viert ‘de eerste breed beschikbare AI-bot ChatGPT’ zijn tweede (!) verjaardag. Wie dat even op zich in laat werken kan zich zomaar verbazen over de relatieve jeugd van onze nieuwe kunstmatige marketingmattie. Eindeloos veel artikelen, casts, opinie’s, boeken, en heerlijke tekst (door Chat zelf) is er intussen over geschreven en nóg zitten congressen vol en belooft alleen al de vermelding van ‘AI’ in de kopregel van je artikel een factor drie of vier meer lezers. Marketing-als-vak houdt van innovatie, maar we kunnen ook – als vak – overdrijven natuurlijk.

Kom naar de NIMA Brein en Gedrag inspiratiesessie ‘met AI naar het hart van klantgedrag’ (9 oktober – Eneco – Rotterdam)

Maar Kunstmatige Intelligentie is méér dan de zoveelste marketinghype. Dat moge wel duidelijk zijn. Toch is het lastig om in de zee van artikelen, lezingen en LinkedIn-posts het kaf van het koren te scheiden. Wat leer je als marketeer nou écht van machine learning? Hoe kan generatieve AI meer bieden dan een efficiencyslag? En vooral: hoe kan nieuwe technologie marketeers helpen op het gebied van (neuro)onderzoek en effectieve gedragsverandering?

Dat zijn de betere vragen en daar gaat de NIMA Community Brein en Gedrag zich in vastbijten, op 9 oktober, op bezoek bij de marketeers van Eneco in Rotterdam. Met een bijzonder fijne line-up ook: gastheer Jeroen Ronkaerts geeft een inkijkje in ‘Cupido’; het zelflerende systeem dat zorgt dat klanten communicatie van Eneco steeds meer relevant en steeds minder irritant vinden. Daarnaast doet Wilco Verdoold, Register Marketeer in dienst van de HvA, een poging om zin en onzin te scheiden door vooral te kijken naar praktische toepassingen van generatieve AI. Waarmee je als marketeer direct aan de slag kan om (klant)gedrag te sturen. Coen Olde Olthof – tenslotte – vertelt hoe hij dankzij machine learning steeds exacter kan voorspellen waar mensen aandacht aan geven én wat dat in hun brein oproept.

Vier vragen aan Tim den Heijer, organisator en bestuurslid van de NIMA Community Brein en gedrag:

Hi Tim, bij de laatste community-bijeenkomt van Brein en Gedrag op de Hogeschool Leiden staken de armen en benen bijna uit de grote zaal die jullie hadden geregeld. Daar kwamen heel wat mensen op af. Wat máákt dat jullie vakgebied zoveel belangstelling blijft trekken?

‘Gedrags- en herseninzichten zijn aan een opmars bezig naar strategisch niveau. Het is al lang niet meer alleen een kwestie van een campagne ontwikkelen op basis van traditioneel onderzoek en intuïtie, en die “nog even” optimaliseren met neurotests en Cialdini-principes. Bedrijven beseffen dat ze in wezen niet veel méér zijn dan een gedragsverandering met een businessmodel eraan gekoppeld. En dat je dus wint, als je beter dan de concurrent snapt hoe dat gedrag in het brein ontstaat.’

Jullie hebben een bijzondere line up. Wilco Verdoold sprak eerder indrukwekkend op NIMA bijeenkomsten, maar met het verhaal van gastheer Jeroen Ronkaerts van Eneco en dat van ‘oud CMO’ Coen Olde Olthof wordt het wel écht marketing en AI. Waarover gaan zij vertellen?

‘Zij vertellen allebei vanuit een andere invalshoek hoe ze een eigen aanpak hebben ontwikkeld met gebruik van AI, die al volop werkt. Geen “dit wordt de toekomst”-verhalen over trends en ontwikkelingen dus, maar “dit is nu de praktijk”. Echte ervaringen en vooral: tastbare resultaten. Ik denk dat dat is waar marketeers nu behoefte aan hebben. Anders blijft het bij hype.

AI wordt links en rechts wel een beetje sceptisch benaderd, ook in marketing, maar zodra ‘gedragsbeïnvloeding’ en ‘kunstmatige intelligentie’ in één zin worden genoemd, klinkt het een beetje creepy. Hoe kijk jij daar zelf naar?

‘Sceptisch ben ik zelf over de benadering van AI als efficiencytool: sneller en goedkoper ongeveer hetzelfde doen als je deed, maar iets minder goed. Dat vind ik een zware onderschatting van de potentie van AI. En het is een race to the bottom, in plaats van een middel om vooruit te komen. Ik ben veel enthousiaster over machine learning. De wetenschap ontdekt steeds meer over hoe gesdrag in het brein ontstaat, maar datzelfde menselijke brein kan de complexiteit daarvan niet goed overzien. Met AI kunnen we veel beter gaan begrijpen welke gedragbepalers in welke context van belang zijn, zonder onze klanten steeds maar als proefpersoon te misbruiken in eindeloze a/b/x-tests, iets waarvan we naar mijn idee de negatieve gevolgen onderschatten. Je kan als merk mensen niet ongestraft blijven benaderen met uitingen die ze niet aanspreken totdat het eindelijk eens raak is. Daar vertelt Jeroen ook over: hoe Eneco dat nu vermijdt.’

In de presentaties wordt echt een link gelegd naar CX, klantenservice, webcare. Daar lijkt AI ook echt meerwaarde te kunnen bieden, maar in hoeverre hebben we het dan nog over neuromarketing en gedragspsychologie? De machine leert zichzelf wat mensen doen, hoe mensen reageren. Heeft je daarvoor nog kennis van de menselijke psyche nodig?

‘Hiermee is de cirkel rond en komen we terug bij de eerste vraag. Om te ontdekken of een call to action met schaarste –“bestel ook voordat het op is”- in jouw context beter werkt dan één met sociaal bewijs –“bestel nu ons populairste product”- heb je niet lang meer per se een mens nodig. Het niveau van hetzelfde rijtje principes testen voor meer conversie, dat moeten marketeers snel gaan ontstijgen. Zij moeten zich gaan richten op de vraag: wat leert het me over mijn doelgroep en mijn markt dat een bepaald principe zo’n belangrijke gedragsbepaler is? Wat betekent dit voor mijn strategie? AI zal bij die onderwerpen één van de gesprekspartners zijn – maar nog een hele tijd niet de beslisser.’

Foto credits: pexels

Vijf gouden tips om je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen)

Posted on 16/09/202430/09/2024 by de Redactie

In de loop van de komende weken en maanden wordt menig marketingplan uitgewerkt, aangeleverd en worden budgetten veiliggesteld, opgehoogd of afgeknepen. In sommige gevallen verloopt het toewijzen van extra marketingbudget met een pennenstreek, in andere zal er een goed onderbouwd plan worden verwacht met percentages die verspringen naarmate de kraan wordt open- of dichtgedraaid.

Sinds de publicaties van Byron Sharp (How Brands Grow – 2010) en Les Binet (The Long and the Short of it – 2013) weten de meeste strategen onder marketingprofessionals dat investeren in het merk en ophogen van het ‘merkbudget’ een doorslaggevende factor van belang kan zijn om marketingsucces te voorspellen en te beïnvloeden: een activatie-campagne maakt veel meer kans op succes bij een bekend en ‘geladen’ merk, maar hoeveel er precies moet worden geinvesteerd en waar dat gebeurt, blijft een lastig voorspelbare factor: Vragen om méér budget is ook vragen om problemen in gesprek met de Chief Finance, want wat gebeurt er precies, of juist niet, zodra je meer investeert in het merk?

Rob Revet is zelfstandig merkstrateeg en interim merkmanager, NIMA-docent en lid van Raad van Advies bij SWOCC. Hij verzorgt vanaf 15 oktober de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, een driedaagse mastercourse “Leer een sterk merk bouwen en krijg merkinvesteringen op de agenda van de directie”. In aanloop naar zijn course geeft hij vijf gouden tips om richting ‘niet-marketeers’ je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen):

Weet waar je staat met je merk
Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Investeer in relaties met stakeholders
Werk evidence-based en niet opinion-based
Consistentie is cruciaal

Tip 1: Weet waar je staat met je merk

Doe onderzoek waar je staat met je merk. Te veel merken doen helemaal geen merkonderzoek of komen niet verder dan het meten van merkbekendheid en het imago. Daarbij worden vaak zelfbedachte imago-statements gebruikt, die meestal weinig samenhangen met koopgedrag en dus eigenlijk weinig zeggen. Laat dit onderzoek ook altijd onafhankelijk doen. Bij one-stop-shopping bij één bureau of netwerk vraag je de slager zijn eigen vlees te keuren. Dat is nooit verstandig.

Tip 2: Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie

Het merk is een middel om bedrijfsdoelen te realiseren. Dat klinkt als een enorme open deur, maar voor veel marketeers is het merk vaak een doel op zichzelf. Dat helpt niet om het merk op de agenda van de directie te krijgen en om merkinvesteringen te verantwoorden. Laat zien hoe het merk bedrijfseconomisch bijdraagt aan de onderneming. Focus daarbij niet op financiële merkwaarde. Laat zien hoe een sterker merk meer winst of cashflow oplevert door meer kopers te interesseren of door een hogere prijsstelling mogelijk te maken.

Tip 3: Investeer in relaties met stakeholders

Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Weet daarom hoe de hazen lopen. Wie hebben er formeel iets te zeggen over het merk en wie oefenen informeel invloed uit? Welke belangen hebben al die spelers? Houd rekening met die krachtenvelden en investeer in relaties met alle stakeholders. Bouw draagvlak voor investeringen in het merk door gezamenlijke belangen te benadrukken. Die zijn vaak makkelijk te vinden, want een sterk merk maakt eigenlijk ieders werk makkelijker.

Tip 4: Werk evidence-based en niet opinion-based

Ken je klassiekers of laat je die uitleggen. Dat helpt je niet alleen om draagvlak te krijgen voor merkplannen. Je vergroot je succeskans ook enorm. Er is de laatste tien, twaalf jaar zoveel kennis beschikbaar gekomen over merkeffectiviteit. Dat is echt ongelofelijk. Desondanks werken velen met aannames en of volgen zij meningen, die vaak helemaal niet kloppen. Vooral als het gaat over onderwerpen als loyaliteit, media en creativiteit. Probleem is dat velen zich daar niet van bewust zijn. Ook niet bij bureaus, overigens.

Tip 5: Consistentie is cruciaal

Veel ondernemingen springen veel te makkelijk met het merk om. Vooral bij wisselingen in de top of bij verandering van reclamebureau. Iedereen wil dan overal zijn eigen plasje over doen. Dat lijkt heel daadkrachtig allemaal, maar je zet meestal alleen stappen terug. Kapitaalvernietiging is het, niet anders. Consistentie is bovendien cruciaal voor merkbouw. Niet belangrijk, hè, maar cruciaal. Helemaal als het moeilijk is om voldoende merkbudget vrij te maken. Dan moet je het helemaal hebben van jarenlange consistentie.

Meer over de Driedaagse Mastercourse van Rob Revet lees je hier

Fotocredits: Pexels

The brand and the business; Vernieuwende Perspectieven op Marketing (interview)

Posted on 12/09/202412/09/2024 by de Redactie

In augustus van dit jaar zijn Iris Academy en NIMA een strategisch partnership aangegaan voor het aanbod van trainingen aan het topkader in marketing. Het aanbod is aanvullend op de bestaande trainingen van NIMA en richt zich specifiek op bestuurders, ondernemers, commerciële professionals en ervaren marketeers.

Iris biedt samen met NIMA een opleidingscollectief van ’tien vakidioten’, die een samenwerking zijn aangegaan voor inzicht en inspiratie op het gebied van marketing en communicatie, vernieuwing en leiderschap. Samen bieden ze kennis, inspiratie en ruimte voor het ontwikkelen van eigen-wijsheid: Als mens, als professional, en als deelgenoot van dat collectief van vakidioten.

Op 3 en 4 oktober verzorgen liefst tien top-marketingdocenten de tweedaagse Iris Masterclass ‘Vernieuwende Perspectieven op Marketing, Merken, Communicatie, Leiderschap en Transformatie’; De Iris-partners hebben allemaal hun eigen ervaring, specialisme en perspectief.

Omdat de verschillende specialismen en deelgebieden steeds meer met elkaar te maken krijgen en verweven raken, hebben ze deze perspectieven gebundeld in een compacte tweedaagse. Deelnemers laten zich onderdompelen door brede, eigen-wijze en vernieuwende perspectieven vanuit diverse invalshoeken en vakgebieden: Marketing, Merken, Media, Creatie, Communicatie, Reputatie & Ethiek, Retail, Leiderschap, Management, Groei, Technologie en Transformatie.

Lees hier meer over het programma, de docenten en inhoud van de Iris & NIMA Masterclass: Vernieuwende Perspectieven op 3 en 4 oktober

Register Marketeer Guy van Liemt stelde het programma van deze Mastercourse samen en treedt tijdens de twee dagen op als Master of Ceremony. Een vraaggesprek.

‘Perspectieven op Marketing, Merken, Communicatie, Leiderschap en Transformatie’; dat is nogal wat. Je krijgt de indruk van een soort pressure cooker waar je ingestopt wordt. Voor welk type type marketingprofessionals is dit een must-go?

‘Voor senior marketeers is dit enorm interessant, vanwege die verschillende werkvelden van marketing, communicatie, merken, en dergelijke. Daar zit de breedte, maar het is natuurlijk ook heel nuttig voor mensen die op één van die gebieden specialist zijn en een opdracht hebben. We bieden een doorkijkje richting de toekomst. We merken allemaal dat het vakgebied wordt opgedeeld in silo’s en in deelgebieden, maar het is juist interessant om te kijken wat elkaar beïnvloedt en wat de overlap is tussen die elementen. Ook voor senior professionals die nog niet zo lang marketeer of communicatiespecialist zijn is de masterclass zeer geschikt. Je wordt twee dagen ondergedompeld en staat eens stil.’

Marketing, merken, media, creatie, communicatie, reputatie, ethiek, retail, leiderschap… managementgroei, technologie en transformatie. Wie in marketing werkt snapt dat waarschijnlijk wel, maar jullie gaan ook bijzonder breed: hoe hou je dat bijéén?

‘Marketing heeft natuurlijk altijd te maken met communicatie, media en creatie. Ethiek kun je daar weer als een laag overheen leggen. Tegelijkertijd zullen we het ook hebben over management, leiderschap en de aansturing van processen. Dan heb je het over transformatie. En nee, daarover weet je natuurlijk niet zomaar alles na twee dagen, maar deze masterclass staat vooral in het teken van connecting on the dots, om je te inspireren vanuit de verschillende deelgebieden en terreinen. Die hebben natuurlijk wel steeds meer met elkaar te maken.’

Ja, want dat is iets wat jullie als collectief nadrukkelijk stellen: de verschillende specialismen en deelgebieden krijgen steeds meer met elkaar te maken en raken ook steeds meer verweven. Waar merk je dat dan aan?

‘Een van de belangrijke opdrachten waar CEO’s mee rondlopen is de vraag waarom ze als organisatie niet sneller groeien. Het leadership consulting-bureau Spencer Stewart deed daar onlangs onderzoek naar en concludeerde: De grootste barrière zijn wij zelf, door de silo’s die we intern opbouwen. Iedereen benadert businessvraagstukken vanuit zijn eigen specialisme, maar de consument of de klant denkt natuurlijk helemaal niet vanuit die specialismen. Die ziet ons gewoon als één bedrijf of één merk. De opdracht die er ligt is om silo’s te overstijgen en af te breken, om dus breder te kijken. Je merkt dat echte T-Shape-marketeers steeds verder de diepte ingaan met specialismen. Daarmee lopen ze het risico dat ze de rode draad kwijtraken. Deze mastercourse helpt je om te begrijpen wat de verschillende vakgebieden bezighoudt en wat daar speelt. Dat kun je weer meenemen naar je eigen werkveld, voor je eigen taak en je eigen baan.’

‘Succes in marketing vraagt om omgang met emerging practices in plaats van best practices’, schrijven jullie in de aanbeveling op de site van Iris. Waarom is dat zo? Kun je dat toelichten?

‘In de afgelopen twintig, dertig jaar zijn we – in allerlei vakgebieden overigens – opgeleid als professionals die antwoorden of oplossingen moeten bedenken voor situatie X, Y of Z. En dat we op zoek moeten gaan naar de zekerheid van een best practice: “dáár heeft dat gewerkt en dat gaat bij ons ook werken”. Maar de werkelijkheid is natuurlijk veel weerbarstiger en zéker ingewikkelder. Dat betekent ook dat we veel meer moeten leren leven met onzekerheid. Om te durven zeggen dat je iets eigenlijk niet weet, is moed vereist.’

‘Tegelijkertijd moeten we volledig in onze modus van nieuwsgierigheid en leren kunnen denken, zodat we ook steeds beter begrijpen wat nodig is om de juiste dingen te doen. Dat werkt niet vanuit het idee dat als iets in de ene situatie werkt, het ook in de andere situatie gaat werken.’

De marketingwerkelijkheid wordt steeds gecompliceerder?

‘Niet alleen marketing. Je kunt niet meer zeggen dat wat vijf jaar geleden heeft gewerkt, nu ook nog gaat werken. Niet dat tegenwoordig letterlijk álles onzeker is, maar we moeten wel echt af van het idee dat we het allemaal wel snappen en onder alle omstandigheden het juiste antwoord weten. Ook leiders weten dat niet.’

Jullie schenken veel aandacht aan het verbinden van marketingprofessionals met zowel andere aangrenzende disciplines als tussen verschillende afdelingen of silos binnen de organisatie. Die verbindende rol door marketeers wordt vaak benadrukt door jullie portfolio. Heeft een marketeer daar allemaal wel tijd voor en behoefte aan? Marketeers worden toch niet afgerekend op het leggen van verbindingen en dergelijke?

‘Ja, dat is een lastige, maar als je alleen maar luistert naar de klant van vandaag dan was de iPhone er nooit gekomen. Wij werken vanuit een bepaalde visie op het vak en constateren dat de rol van marketing veel groter kan. Dat inleven in de ander is juist zo noodzakelijk in de wereld van vandaag, niet alleen in de samenleving, maar ook binnen organisaties. Door de korte lontjes hebben we geen tijd meer om naar elkaar te luisteren. Mensen gunnen zich nauwelijks nog tijd om met de voeten op het bureau na te denken en dat is ook precies het probleem waarom we als vakgebied dreigen te worden gemarginaliseerd. Er schuilt een enorme gevaar in polarisatie en de ontmenselijking van organisaties en we kunnen als marketeers gemakkelijk vluchten in ontwikkelingen als digital en dan AI, maar wij denken dat de potentiële kracht van de marketeer – die verdieping in de ander, het begrijpen van behoeftes en emoties van mensen – juist een kernkwaliteit is die organisatiebreed kan worden ingezet.’

Op welke vakgebieden, ánders dan de commerciële functie, richten jullie je? We kunnen ons voorstellen dat julie masterclass niet alleen voor marketeers van nut zal zijn…

‘Nee, integendeel. We hebben immers ook mensen als Marco Derksen, Aljan de Boer en Frank Peters aan boord. Je hebt building the business en building the brand. Om op korte termijn commercieel succes te behalen, zul je voor de lange termijn aan onderhoud moeten doen. Voor je het weet, is de operatie geslaagd maar de patiënt overleden. De samenleving verandert en dat betekent sowieso het nodige voor medewerkers en voor klanten. Over wet- en regelgeving en over je maatschappelijke rol zul je moeten gaan rapporteren. Als je de lange termijn negeert zul je op een gegeven moment worden achterhaald door de werkelijkheid. Dus het is schakelen op beide terreinen. Dat is overigens niet anders dan veertig jaar geleden.’

Tot besluit een vraag over jouw persoonlijke rol. Ben jij daar de master of ceremony? Is er iemand die een soort dagvoorzitter is op die dagen?

Haha, ja. Ik heb het programma zo in elkaar gezet omdat we dit ook voor een aantal organisaties hebben georganiseerd. Dat vormde de aanleiding, want we hebben een uitgebreid programma met Iris, maar in dit geval krijg je een beetje van allemaal. Nu bieden we het compact en in twee dagen. En ja, ik ben de master of ceremony en ben er ook twee dagen bij. En in die zin ben ik ook vrijgespeeld van een inhoudelijke bijdrage, maar zal de bijdragen aan elkaar te verbinden. Deelnemers zouden zich vooral moeten laten inspireren, het is een intieme groep, dus er is ook veel ruimte voor dialoog. Master of ceremony van de masterclass, dat klopt dus wel. MC Guy. Nou, top.’

Automotive Retail Marketing: een branche om verliefd op te zijn

Posted on 12/09/202412/09/2024 by de Redactie

Auto’s zijn emotie. Waar het gaat om marketingspecialismen spreken weinig industrieën méér tot de verbeelding dan automotive, tenslotte als branche de leverancier van een product waar ratio en gevoel elkaar flink in gesprek kunnen houden. Lead time is vaak lang, after sales ook en bij het afwegen van aankoopargumenten bepaalt strategische inzet van marketing een doorslaggevende rol. Daarbij is het industrie waar de ontwikkelingen letterlijk razendsnel gaan, zowel aan de aanbod- als aan de afnemerszijde.

Het Automotive Marketing Event vindt plaats op 15 oktober. Klik hier voor meer informatie of om te registeren. Dit evenement is een initiatief van NIMA-contentpartner ProMedia Group.

Alle reden om automotive marketing een event te gunnen waar lopende thema’s in automotive – uiteraard – een belangrijke rol spelen, maar bijvoorbeeld ook de aanstaande toetreding van maar liefst dertig nieuwe bedrijven, merken, aanbieders. De concurrentie is zeer uitdagend, niet alleen voor gevestigde merken maar ook voor de nieuwe toetreders zelf. Goede marketing is essentieel om een nieuwe generatie consumenten te verleiden tot de aanschaf van een nieuwe auto. Hoe zet je een nieuw merk goed in de markt? Wat verwachten bestaande en nieuwe consumenten of misschien nóg belangrijker: wat zéggen ze belangrijk te vinden, maar zie je niet terug in commercieel resultaat? Of juist andersom?

Het zijn maar een paar van de thema’s die zullen worden uitgelicht en toegelicht op het Automotive Marketing Event dat dit jaar op 15 oktober zal plaatsvinden in Rotterdam. Hét evenement voor marketeers in de automotive-retail, dat dit jaar rond het thema Next Gen belooft in te gaan op alles wat nieuw is in de branche. Nieuwe auto’s, nieuwe marketing en nieuwe kopers. Rolf Westgeest treedt op als dagvoorzitter AM Marketing Event. Zeven prangende vragen aan hem:

Hi Rolf, ha, bij het doornemen van de thema’s die op 15 oktober de revue passeren bekruipt je bijna het gevoel dat je ook een week kunt uittrekken om alles in een programma te krijgen. Jullie nemen er een lange middag voor. Gaat het passen?

‘Haha, nou een dag per nieuw segment zou al prettig zijn! Dus een dag voor nieuwe automerken, vooral uit China. Volkswagen, dat niet meer op nummer-één staat. In 2022 was het Kia en dit jaar misschien wel Volvo. Dan een dag voor nieuwe kopers, next generation, de jeugd, en vergeet ook de vele nieuwe ouderen niet. Die gaan camperen en zoeken andere mobiliteit voor hun komende jaren. Dan nog een dag voor nieuwe marketing; denk aan influencers die tien jaar geleden nog niet eens geboren waren. Toch gaan we het allemaal in één middag bespreken.’

Automotive-retail is echt zo’n onderwerp waarvan iedereen wel wát verstand heeft, zo lijkt. Reden temeer om goed te begrijpen hoe het écht werkt natuurlijk. Is het een échte marketingfamilie, zoals bijvoorbeeld retailmarketing dat is?

‘Goeie vraag, ik denk dat veel mensen verliefd worden op de automotive-branche en blijven hangen door al zijn eigen kenmerken. Men verhuist weleens van de ene importeur of dealerholding naar de andere, maar wat mij betreft kunnen we ook best echt wel vers bloed van buiten automotive gebruiken. Ik denk alleen niet dat je elk marketingtrucje uit andere branches kunt knippen en plakken op die auto. Het blijft meestal je twee-na-grootste uitgave, met veel onzekerheid of je wel de goede auto hebt gekocht, zeker bij occasions. En of je bij de juiste aanbieder hebt gekocht voor als er iets is of gebeurt met je auto: denk aan schade, onderhoud of garantie. Als je alleen al kijkt naar de honderdduizenden reviews afgelopen jaren. Daar kun je als koper helemaal in verdwalen.’

Er is veel te doen over de nieuwe automotive consumenten, de nieuwe generatie afnemers. Verschillen die wezenlijk van hun voorgangers?

‘Als we het over de jongeren hebben, lijkt het of ze minder om een eigen auto geven. Die sparen niet meer zoals vroeger om voor hun twintigste een eerste auto te kunnen kopen. Toch blijkt dat het aantal rijbewijzen wél is gestegen in de laatste jaren. Bijna twaalf miljoen Nederlanders hebben een rijbewijs. De nieuwe generatie is meer gewend om per maand te betalen voor services, denk aan Netflix, Swapfiets en je smartphone. En toch komen auto-abonnementen en car-sharing nog niet zo van de grond, zoals we een aantal jaren geleden dachten, zeker niet uit winstperspectief voor deze aanbieders. Die nieuwe mobiliteit zal overigens niet verdwijnen en beslist z’n plek krijgen, maar hoe groot die markt zal worden en of dat alleen voor de grote steden gaat werken of alleen bij bepaalde jongeren, dat is de vraag. Feit is wel dat financiering en leasing blijft groeien, deels gedreven door relatief dure EV’s. En de rente is van belang. Gaat die weer zakken? Marketing zal – denk ik- in ieder geval moeten oppassen niet iedereen over één kam te scheren. Dat is echt niet meer van deze tijd.’

Een klacht die weleens voorbijkomt over branding in automotive is dat het echte onderscheid – zowel in producten als brand identity, logo’s, steeds kleiner wordt. Merken en producten gaan steeds meer op elkaar lijken. Is dat zo of lijkt dat maar?

‘Dat producten meer op elkaar zijn gaan lijken, is wat mij betreft waar. Kijk naar fabrikant Stellantis die 14 automerken voert, waaronder Opel, Peugeot, Citroën en Fiat, waarbij de Corsa, 208 en C3 al veel technische overlap hebben, maar ook als modellen meer en meer op elkaar zijn gaan lijken. Hoe ga je hier als marketeer mee om? De merken Opel, Peugeot en Fiat waren – en zijn – superbekende Europese auto-merken, maar is dat na 2030 nog zo? Het blijkt dat nog maar 30 procent van de kopers “zeker haar huidige merk” en 64 procent juist een ander merk overweegt, of nog niet wéét welk merk te willen kopen. Vroeger was de merkloyaliteit veel groter, men was lang trouw aan één automerk. Dat is voorbij. Tel daarbij op dat iedereen de modellen Golf en E-klasse kan dromen, maar wie weet wat een ID.3 is? Of een EQE?’

Er is op dit Automotive Marketing Event meer dan ooit aandacht voor concurrentie, met name ingegeven door die grote hoeveelheid nieuwe toetreders tot de markt: men loert meer dan ooit naar elkaar, iets wat we van supermarkten bijvoorbeeld ook kennen. Ligt daarin niet een gevaar dat je juist de klant een beetje uit het oog verliest?

‘Ik denk dat er nu teveel automerken zijn en dat er ook teveel nieuwe toetreders in een korte tijd naar Nederland en Europa komen. Tel daarbij de elektrische mobiliteitstransitie op, waar Tesla zijn voorsprong heeft kunnen pakken zonder legacy, wat fabrikanten als Volkswagen en Stellantis wel meedragen. Met de Chinese nieuwkomers, vol gas en met diepe zakken, zoals BYD dat het EK Voetbal sponsorde en MG dat met private lease acties stunt, heeft de consument veel meer te kiezen. Tot slot heeft fiscaliteit een hele grote invloed in Nederland. Bouwt jouw automerk de verkeerde brandstofauto’s die met bijtelling en BPM ongunstig zijn, dan vraag ik me af of welke vorm van marketing dan ook werkt. Daar zullen de beste marketeers zich dus kunnen onderscheiden. Komende jaren is de consument meer aan zet. Rond covid waren de dealers aan zet door lange levertijden. Dat is nu omgedraaid. Dan is de vraag hoe marketingafdelingen deze consumenten de weg wijst en niet enkel en alleen binnen kunnen halen met prijsstunts – zoals de supermarkten doen.’

Er is nauwelijks een consumentenproduct denkbaar dat méér lijkt op een B2B-product, waar het gaat om de relatie tussen marketing en ‘de sales’; de verkopers, de mannen en vrouwen in de showroom. Probleem kan dan wel worden dat échte marketing – zoals brand campaigns, distributie of positionering – wat ondergesneeuwd kan raken. Of valt dat wel mee?

‘Wat marketing volgens mij moeilijk maakt binnen de autobranche, is dat de langetermijn-doelen van branding en loyaliteit enorm bijten met de kortetermijn-sales doelstellingen. Zoals aangegeven draaien fabrikanten weer overproductie en moeten er auto’s de weg op, linksom of rechtsom. Dat drukt de prijs van auto’s en dus trapt men weer ouderwets in die marketingfuik van prijs. De langetermijn-marketingdoelen worden aan de kant geschoven. Zoals trouwens ook de overheid vergeet om duurzaam beleid te maken en elke paar jaar het roer omgooit wat betreft fiscaliteit. Dat is zonde van alle goed bedoelde ideeën, energie en investeringen.’

Tot slot: Het Automotive Marketing Event richt zich echt tot marketeers in automotive retail en tegelijk lijkt het een schitterende branche om van te leren als je er níet in werkt. Waarin loopt deze industrie echt voorop waar het gaat om marketingstrategie?

‘Wie voorop loopt gaan we nog zien bij de twee marketing-awards, die dit jaar voor het eerst worden uitgereikt. Daar kijk ik zelf echt naar uit. Omdat goed voorbeeld, goed doet volgen. Vóór 4 oktober kan men iedereen nog opgeven die om zich heen het Automotive Marketing Talent of the Year denkt te kennen. Wie is het supertalent binnen de automotive marketing en waarom? En een award gaat ook uit naar de beste Automotive Social Media Campagne 2024. Dus als jij vindt dat jouw bedrijf op Insta, Tiktok of Linkedin successen heeft behaald met een doordachte campagne, geef je dan nog snel op voor 4 oktober via de website.’

‘Het Automotive Marketing Event is juist ook voor niet-automotive marketeers die willen leren van onze uitdagingen, en dat wij kunnen leren van hen. Kruisbestuiving van verschillende branches is juist nodig in een tijd waar veel online en offline door elkaar loopt en volgens mij alleen door toptalenten en marketingenthousiasten te volgen is.’

Het Automotive Marketing Event vindt plaats op 15 oktober. Klik hier voor meer informatie of registeren. Het event is een initiatief van NIMA-contentpartner ProMedia Group.

Boekrecensie Register Marketeers: ‘Hoe makkelijk kun je het maken?’

Posted on 11/09/202411/09/2024 by de Redactie

Ontwikkeloplossingen die iedereen wil en kan gebruiken, is de ondertitel op de omslag van dit boek van ontwerpwetenschapper Jasper van Kuijk. Deze dekt de lading. Én meer. Als ontwerpwetenschapper onderzoekt Van Kuijk hoe organisaties gebruiksgericht ontwerpen toepassen in de praktijk. Inhoudelijk gaat het enerzijds om ogenschijnlijk simpele dingen die het gebruik van producten vergemakkelijken of gebruikers beïnvloeden. Anderzijds, komt met name het proces uitvoerig naar voren. Over hoe je denkfouten in hedendaagse ontwerpen fileert, obstakels ontdekt en die voor je laat werken.

De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Eerder verschenen boekrecensies zijn terug te lezen op de site van Marketingfacts.

Titel: Hoe makkelijk kun je het maken?
Auteur: Jasper van Kuijk
ISBN: 9789047015482
Uitgever: Business Contact
Resencent: Eric van Arendonk RM

De auteur gaat verder dan alleen de gebruiksfuncties van een ontwerp. Ook andere functies rondom het product komen aan de orde. Zoals eenvoudige reparatie. Zeker in deze tijd, nu het niet meer vanzelfsprekend is dat een kapot product direct wordt weggegooid en gelijk vervangen, is het een zinvol principe om mee te nemen bij het ontwerpen. Zelf weet ik ook nog goed, dat ik een auto had waarbij de hele koplamp gedemonteerd moest worden om een simpel lampje te vervangen. Dit doe je niet even zomaar langs de snelweg. Toen heb ik me serieus afgevraagd wie zoiets verzint.

De auteur gaat voor het volledige proces en komt met mooie voorbeelden waar in de keten het klantgericht denken over producten, diensten en systemen nog moet worden geleerd. Hoe makkelijk kun je het maken? is daarmee ook zeer boeiend voor degene die geïnteresseerd is in keten- en procesmanagement.

Het boek kent een mooie opbouw waarbij in deel één het fundament van gebruiksgericht ontwerpen centraal staat. Daarna volgt het proces van verkenning, onderzoek en prototypes en als derde deel, de weerbarstige praktijk. Eigenlijk is dat laatste het leukste en meest herkenbare deel van het boek. Tegenstrijdige belangen zorgen vaak dat het belang van de eindgebruiker op de tweede plaats komt.

Al met al geeft het boek een mooi beeld over procesmanagement tijdens innovatieprocessen. Alle stakeholders komen aan bod. Ook de externe betrokkenen zijn daarbij belangrijk. Zoals de leveranciers en de partijen die na het gebruiken de restjes mogen opruimen zoals het verpakkingsmateriaal of het recyclebare product.

Soms zijn het kleine aanpassingen die grote gevolgen kunnen hebben. Als voorbeeld geeft de auteur het gebruik van de OV-fiets. In het introductiejaar werden er 100.000 ritten mee gemaakt, 15 jaar later waren dat er 5,3 miljoen. Het eerste jaar was het huren van een OV-fiets erg omslachtig. In de loop van de jaren is dat teruggebracht naar een handeling van 3 seconden, met groeipercentages van 30 tot 40% per jaar tot gevolg. Voor dezelfde fiets met een ander proces.

Ik raad het boek aan, aan iedereen die te maken heeft met product- of procesoptimalisatie. Het zal de lezer zeker inspireren om tot betere en vooral klantgerichte resultaten te komen.

Fotocredit: Pexels

NIMA Business for Better: ‘De andere zelf van marketing’

Posted on 10/09/202410/09/2024 by de Redactie

Je weet het misschien nog niet, maar ook jij, ja jij marketeer, hebt een dubbelganger. Een ‘andere zelf’. Iemand die misschien niet fysiek bestaat in de echte wereld, maar wiens acties en handelen wel echte effecten heeft in de fysieke wereld – we moeten ons dus verantwoordelijk voelen voor de acties en gevolgen van deze andere zelf. Het klinkt misschien wat vaag, maar als je even doorleest zul je begrijpen wat ik bedoel. In haar boek Doppelganger (2023) beschrijft Naomi Klein hoe onze bestaande realiteit ook een keerzijde heeft, en hoe wij allen in deze zogeheten ‘spiegelwereld’ moeten nadenken over wat onze dubbelganger daar allemaal uitvoert.

NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Vijf marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om ons op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Marco Kuijten, schrijver van artikelen (o.a. NIMA, Marketingfacts, Retailtrends en The Optimist) en de boeken ‘Marketing in de nieuwe economie’ en ‘Consumens’. Hij is onderzoeker bij het lectoraat Ondenkbare Marketing en docent Commerciële Economie bij Avans hogeschool in ’s-Hertogenbosch. Vanuit die positie is zijn ambitie om het (commercieel) economisch onderwijs, en daarmee ook de beroepspraktijk, te veranderen.

Welcome to the mirrorworld

De vakantieperiode is voor mij ook een tijd om even wat te lezen en een van de boeken die ik deze zomer heb gelezen is Doppelganger (2023) van Naomi Klein – voor marketeers onder ons wellicht bekend van haar eerste boek No logo (1999) waarmee ze de aanval opende op het branden en vermarkten van alles in onze samenleving – opvallend detail was dat, ondanks het feit dat No logo een aanklacht tegen de commercie was, het een vrij populair boek was onder marketeers in een poging om zich te onderscheiden van de mainstream. In Doppelganger beschrijft Klein hoe een naamsverwarring haar op het spoor bracht van een illustere dubbelganger; in de media werd Klein vaak verward met Noami Wolff, een extreem rechtse naamgenoot van Naomi Klein die zich laaft in de wereld van deep state complotten. Gaandeweg verdiept ze Klein zich meer en meer in de wereld van haar dubbelganger en merkt hoe haar opvattingen en ideeën een afspiegeling vormen van haar eigen werkelijkheid: de spiegelwereld waarin de realiteit op verstoorde wijze wordt weerspiegelt.

In haar boek verwijst Klein naar het werk van Daisy Hildyard, die beweert dat we allen een dubbelganger hebben. Een other you (een ‘andere zelf’) die, alhoewel misschien niet fysiek bestaat, wel in ons allen huist en een invloed heeft op de echte wereld:

You are stuck in your body right here, but in a technical way you could be said to be in India and Iraq, you are in the sky causing storms, and you are in the sea herding whales towards the beach. You probably don’t feel your body in those places: it is as if you have two distinct bodies. You have an individual body in which you exist, eat, sleep and go about your day-to-day life. You also have a second body which has an impact on foreign countries and on whales….a body which is not so solid as the other, but much larger.

Daisy Hildyard, the second body (2017)

Hildyard refereert hiermee aan de acties die we (onze fysieke, ‘echte’ zelf) doen, maar waar we misschien niet direct zicht op hebben. Zo ben je als koper van fast fashion producten (je fysieke zelf) ook iemand die kinderarbeid mogelijk maakt (je andere zelf). Deze zogeheten other you is niet echt, niet fysiek en bestaat niet echt, maar de gevolgen van haar handelen zijn wel degelijk echt en reëel.

De other you van marketing

En deze other you of andere zelf, zit ook in onze rol als marketeer. In de acties die we doen, de producten die we ontwikkelen, laten produceren, promoten en verkopen. Met iedere marketingactie die we uitvoeren realiseren we niet alleen onze marketingdoelen, maar hebben we ook in impact in de echte wereld die we misschien niet meteen inzichtelijk hebben. Het ontwikkelen en promoten van bijvoorbeeld vapes resulteert niet alleen in verkoopaantallen en marktbereik; maar heeft ook effect op het aantal jongeren dat verslaafd raakt aan nicotine en daarmee een potentiële gebruiker van tabaksproducten wordt; op het aantal mensen dat zorg nodig heeft in de toekomst of vroegtijdig overlijdt. De andere zelf in dit geval is niet alleen verantwoordelijk voor verkopen, maar óók voor de (toekomstige) gezondheid van onze jeugd.

Het is natuurlijk een beetje een flauw voorbeeld om vapes en de tabaksindustrie als voorbeeld te nemen, omdat de manieren waarop de tabaksindustrie te werk gaat zo evident verkeerd is en ook nogal veel media aandacht krijgt. Maar hetzelfde geldt voor álle marketeers: welke effecten hebben je marketingacties op de echte wereld waar je niet direct bij nadenkt als je de volgende campagne lanceert? Welke producten ben je eigenlijk aan het promoten als je de SEO/SEA van een klant verbeterd als bureau zijnde?

Marketeers zouden kritischer kunnen zijn in welke producten ze vermarkten en voor welke klanten ze willen werken. Ik heb vaker gepleit dat marketeers een macro perspectief moeten innemen (klik hier) en het verhaal van de andere zelf sluit daar naadloos bij aan. Kijk als marketeer verder dan je ivoren toren met je micro doelstellingen als omzet, marktaandeel en verkopen en kijk ook naar de impact van je marketingacties op je macro omgeving. Op de maatschappij, de omgeving, de natuur en de mens. Wat zijn de gevolgen van het gebruik van jouw producten op andere stakeholders en op de lange termijn? Marketing zou zich daar meer bewust van moeten zijn en haar handelen daarop aanpassen.

Wat is de impact van jouw andere zelf?

Maar wat zijn de gevolgen van de acties van die andere zelf dan? Dat verschilt natuurlijk per marketingactie, per organisatie, per branche. Maar we kunnen ons er wel bewust van worden. Hoe? Door simpelweg te kijken wat de impact (gecreëerde of vernietigde waarde) van je handelen is op andere stakeholders. Hierbij kijk je naar meerdere stakeholders; meerdere vormen van waarde; en naar de korte en lange termijn. Onderstaande model van Nancy Bocken, Sam Short, Padmakshi Rana en Steve Evans (2013) kan daarbij helpen.

Het model geeft per stakeholdergroep aan welke waarde je vangt (value captured), welke waarde je vernietigt (value destroyed), welke waarde laat liggen of benut (value missed) en wat zou er nog meer mogelijk zijn, welke kansen liggen er op het vlak van meervoudige waarde creatie (value opportunities). Door kritisch te kijken naar je marketingacties kan inzichtelijk gemaakt worden welke kansen er liggen op het vlak van waarde creatie. Daarbij is waar de organisatie voor staat en vanuit handelt leidend: de purpose staat centraal, in het model en bij het vorm geven van je handelen en acties.

Het inzichtelijk maken van de negatieve impact van je andere zelf, het bewust worden van het bestaan van je andere zelf, kan je helpen om betere keuzes te maken op het vlak van meervoudige waarde. Het kan de negatieve impact/waarde beperken en de gecreëerde waarde voor relevante stakeholders vergroten. Ben als marketeer niet alleen accountable voor je marketing KPI’s, maar neem ook verantwoordelijkheid voor de impact van je andere zelf. Dat maakt ons vak zoveel interessanter, relevanter en waardevoller.

Figuur 1: value mapping tool Bocken; Short; Rana; Evans (2013); bron: Sustainable business modelling | Nancy Bock

Fotocredits: Pexels, cottonbro studio

Boekrecensie Register Marketeers: ‘Content & AI – Zuurstof voor je klanten’

Posted on 10/09/202430/09/2024 by de Redactie

En dan staat “content” opeens ter discussie! Je zal maar Antal de Waij heten; je hebt een boek geschreven over content en contentstrategie. En dan is daar opeens, althans redelijk snel uit de lucht komen vallen, artifical intelligence. Kunstmatige intelligentie, wat aangeeft dat “alle content nu door een applicatie ontwikkeld kan worden”. Andere uitspraken en koppen uit de media: geen content functies meer, schrijven niet meer nodig, AI neemt al ons werk over, is er nog wel plek voor een contentspecialist en vele andere negatief ingestoken koppen.

De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Eerder verschenen boekrecensies zijn terug te lezen op de site van Marketingfacts.

Content & AI – Zuurstof voor je klanten
Auteur: Antal de Waij
ISBN: 9789089657282
Uitgever: Van Duuren Management
Druk: 2024
Trefwoorden: content, AI, ChatGPT, contentplanning, contentstrategie
Recensent: Ment Kuiper, Register Marketeer, manager programma’s en trainingen SchaalX

Natuurlijk weten we allemaal dat er zaken gaan veranderen en dat er dan altijd wel nieuwe mogelijkheden liggen. Dus verandering van rollen en werkzaamheden. En van de focus van productie van content vanaf nul, naar productie van content vanuit een inspiratiebron. Zoals het voorbeeld van een Nederlandse organisatie, die aangeeft het vijfdaagse content werk nu in vier dagen te doen.

Hoe ziet die toekomst van content er dan uit?

Gelukkig heeft Antal de Waij het initiatief genomen om ons uit te leggen en toe te lichten wat dit voor de toekomst van content betekent. Als auteur van het boek Content was hij dat natuurlijk wel aan zijn stand verplicht. Maar dat terzijde. Antal heeft zijn boek herschreven met AI in zijn achterhoofd en op zijn beeldscherm. Over het toepassen van de vele mogelijkheden die AI biedt in het brede speelveld van het ontwikkelen van goede aansprekende content. En dan in alle facetten ervan. Van de contentplanning tot het ontwikkelen van een persona, van het ontwikkelen van een contentstrategie tot het daadwerkelijk produceren van content.

In zijn boek geeft De Waij een duidelijk beeld hoe je om moet gaan met die (nieuwe) AI mogelijkheden. Dat doet de auteur door het geven van voorbeelden en vergelijkingen over “werken met en zonder AI”. Dat maakt het tot een duidelijk boek en zo krijg je als lezer veel inzicht. Overigens zou ik het boek om te beginnen een keer doorbladeren en dan gebruiken bij de verschillende onderwerpen waar je in je werk tegenaan loopt. Dat werkt het beste. De theorie in het boek is aangevuld met voorbeelden, toepassingen en toelichtingen. Daarnaast staan de sjablonen als PDF op een website en die kun je naar hartenlust gebruiken. Zeker doen!

De actualiteit van Content & AI

Een vraag die ik meteen had toen ik gevraagd werd het boek te recenseren was: “Is het weer zo’n boek met rijtjes waarvan je nu al weet dat deze over een paar maanden niet meer actueel zijn?” Gelukkig niet. De Waij gaat in op de inhoud van het vak, geeft natuurlijk hier en daar wel een aanwijzing naar een tool, maar focust vooral op de inhoud.

Tip van mij: volg Antal de Waij via sociale media en lees zijn blogs op zijn website, daar heeft hij het over de laatste ontwikkelingen en benoemt tools met naam en toelichting.

Het boek is dus wel houdbaar en actueel omdat je inzicht krijgt in de inhoud van het vak!

Is het boek zinvol?

Absoluut. Voor elke marketing- en communicatieprofessional die zich bezig houdt met content. Voor profit en non-profit. Het geeft je de inzichten die je nodig hebt en waar je mee kunt werken. Gebruik het zeker als werkboek gezamenlijk met zijn documenten op de website.

Fotocredits: Pexels

Community Experience Marketing schiet uit de startblokken met nieuw bestuur

Posted on 09/09/202409/09/2024 by de Redactie

De NIMA Community die geheel draait om beleving, de ‘imagination society’ en storytelling heeft een nieuw bestuur en een hoop nieuwe plannen. Experience Marketing is een expertiseplatform, waaraan vijfhonderd geïnteresseerde marketingprofessionals verbonden zijn en legt zich toe op de vraag hoe je een authentiek verhaal voor een merk naar buiten kunt brengen en hoe je beleving, belevenis en ervaring – kortom, een experience – creëert.

Dianne Philipsen, Patricia Heemskerk, Jan-Willem van Delft, Alex Ballering en Community-bestuursvoorzitter Jan Biemond vormen met z’n vijven de nieuwe voorhoede van een NIMA Community die nu zo’n twintig jaar jong is en ontstond in de slipstream van een ontwikkeling in marketingwetenschap waarin de ervaring van klanten veel meer centraal kwam staan dan voorheen het geval was (en waaraan marketingsucces te meten is): de waarde van ervaring.

Hun community lag enige maanden stil maar het nieuwe bestuur is vast van plan daar dit najaar en komend voorjaar verandering in te brengen met een aantal community-bijeenkomsten,

‘Experience Marketeers zijn als geen ander in staat om de ervaring, het gevoel en de échte tevredenheid – geluk zo je wilt – van consumenten te achterhalen, omdat het onderdeel uitmaakt van de hele marktpropositie van een dienst of product. Hoe krijgen we die sensitiviteit beter uitgesmeerd over het hele marketingvak?’, luidt de centrale vraag waarmee de nieuwe ploeg aan de slag gaat, legt bestuursvoorzitter Jan Biemond uit: ‘Ik geloof in praktische disciplines als design thinking of visual thinking. Door samen met andere disciplines te gaan tekenen of anderszins visueel bezig te zijn werk je vanuit één gemeenschappelijk taal waardoor afdelingsbelangen of taalverschillen verdwijnen. Het wordt dan veel makkelijker om met en voor de klant te werken.’

Hij oordeelt dat het marketingvak nog heel wat te leren heeft van Experience Marketeers: ‘Onze wereld om ons heen wordt steeds digitaler en meetbaarder. Zo kan je bijvoorbeeld tegenwoordig een auto volledig digitaal bestellen. Handig natuurlijk, maar het haalt ook een beetje de ziel en de beleving uit de aankoop. Door je bewust te zijn van Experience Marketing kan je die beleving regisseren en terug brengen waar jij als marketeer dat gewenst vindt.’

Het nieuwe Experience Marketingbstuur stelt zich voor:

Dianne Philipsen is Manager Merk, Formule & Marketing bij Henri Willig Kaas: ‘Ik ben verantwoordelijk voor de optimale klantbeleving in onze winkels in binnen- en buitenland, hoeves en experiences. Als ervaren retailmarketeer met een sterk oog voor het optimaliseren van klantbeleving zowel offline als online kan ik mijn creativiteit inzetten voor een optimale merkbeleving voor onze gasten.’

Patricia Heemskerk is een ervaren marketing- en customer experience professional met een diepe passie voor innovatie en menselijk gedrag’: ‘Ik help organisaties om hun klantbeleving naar een hoger niveau te tillen. Door complexe data te vertalen naar heldere inzichten, ontwikkel ik strategieën die niet alleen gedrag sturen, maar ook de klant centraal stellen. Mijn focus ligt op het ontwerpen van ervaringen die klanten raken en binden, en die organisaties helpen om op te vallen in een competitieve markt.’

Jan-Willem van Delft is Manager Customer Experience & Marketing bij Florius Moneyou hypotheken, een 100% dochter van ABN AMRO: ‘Ik houd ervan om buiten te zijn met ons gezin, ik ben een culinaire liefhebber en als het even kan ga ik graag uitwaaien op het strand of op de motor: ‘Het succes van een bedrijf is naar mijn mening afhankelijk van de totale ‘experience’ die een consument/afnemer ervaart van begin tot eind.

Alex Ballering is Marketing Intelligence en CRM manager bij BENU, de grootste keten van apotheken in Nederland, onderdeel van Brocacef, marktleider als medicijn groothandel in Nederland. Alex bemerkt dat er te vaak wordt gekeken naar individuele KPI’s, zonder de gehele ervaring erin mee te nemen: ‘Samen met het XM Bestuur en de XM Community wil ik andere marketeers helpen om dit in kaart te brengen en te optimaliseren naar een verbeterde connectie tussen klant en het product of dienst’.

Community-voorzitter Jan Biemond heeft een achtergrond in Marketing- en Salesbanen in verschillende industrieën. 1 september begon hij bij Eneco Zakelijke Markt als Marketing Lead. Hij word gedreven door de behoefte om klanten makkelijker aansluiting te laten vinden bij bedrijven: ‘Zoveel producten en diensten zijn in de basis goed, maar onnodig moeilijk om te bestellen voor de klant. Er wordt tijd en geld verspeeld aan productontwikkeling of media-inkoop, terwijl het eigenlijke probleem CX is. Verder word ik gedreven door het ontwikkelen van het marketing vak. Bij mijzelf, bij mijn team en bij iedereen in de community.’

(Blogpost) nieuwe campagne Rabobank: Gaap

Posted on 09/09/202409/09/2024 by de Redactie

Rabobank heeft een nieuwe campagne met als belofte ‘Onze bank’. Met een ronkend verhaal in de vakbladen (Adformatie, Fonk) claimen Rabo en zijn bureau Dentsu hiermee een ‘vernieuwende campagne’ te lanceren die ‘het coöperatieve karakter relevant en aansprekend maakt voor jongeren, zonder de bestaande achterban uit het oog te verliezen’.

Deze column is geschreven door Adriaan Oomen, docent binnen het NIMA Trainingen-programma en in 2022 uitgeroepen tot één van de vijf best gewaardeerde NIMA-trainers. Oomen helpt organisaties uit verschillende sectoren met het ontdekken, ontwikkelen en verbeelden van een nieuwe, onweerstaanbare belofte. NIMA moedigt marketingprofessionals aan over hun vak te schrijven en publiceert deze. Blogposts en columns op NIMA.nl vertegenwoordigen de visie van de betrokken auteur.

Nou, die hoge verwachtingen wekkende ‘drastische vernieuwing’ is vooralsnog ver te zoeken en de woorden ‘aansprekend’ en ‘relevant’ herken ik ook niet in deze lauwe, brave commercial. Laat staan dat jongeren hierdoor geraakt worden.

De Rabobank heeft sinds haar oprichting een unieke coöperatieve organisatiestructuur, die de afgelopen jaren overigens drastisch is uitgekleed*. Om de zoveel tijd probeert de bank dit gegeven opnieuw relevant te maken voor haar klanten. Een nobel streven want die coöperatieve structuur is vrijwel het enige unieke dat de bank nog heeft…

Relevantie

In de eerste commercial zet de bank daarom haar 2,3 miljoen leden in het zonnetje: centraal staat de rol van de leden als ‘voelspriet’ in de samenleving. Dat de bank naar haar leden luistert, is toch zeker relevant zou je kunnen zeggen, dus wat is nou je punt, Adriaan? Zeker, maar de vertaling naar relevante benefits en bewijzen blijft helaas erg vrijblijvend. Het enige bewijs voor de relevantie is het voor de zoveelste keer afgestofte ‘Rabo Clubsupport’-verhaal waar de bank een stukje van haar recordwinst van 4,4 mld (!) insteekt. Verder gaat het niet. Het gaat niet over het vertalen van de belofte van ‘Onze bank’ naar concrete benefits. Het gaat niet over wat je als coöperatie doet voor starters op de woningmarkt, of voor bedrijfsbeëindigers, voor mensen die hun spaarpotje zien verdampen door de inflatie en ga zo maar door. Makkelijk gezegd; ik weet dat het lastig is voor de bank om met je producten relevant te zijn, maar zoek dan naar bewijzen die je wel waar kan maken en tegelijkertijd ook relevant zijn. Misschien komt dat later nog, maar juist met zo’n introductiecommercial moet de eerste klap een daalder waard zijn. Voor nu blijft slechts hangen: ‘lid is voelspriet’. Voelt een beetje dun.

Het creatieve concept

Dan het creatieve concept of Big Idea, dat zoiets is als: ‘we laten leden hun wensen vertellen’. Voelt ook wat magertjes. Ik pak er even wat ronkende termen uit de interviews in Fonk en Adformatie bij: ‘Vernieuwend’? Uhm, waarin dan? Door de leden aan het woord te laten? Dat is in Nederland al eens gedaan door Univé. En overigens ook door Rabobank zelf (met klanten) in de ‘Een-aandeel-in-elkaar’-campagne in 2014.

‘Opvallend’? Kom nou toch op Rabo en Dentsu; het is niet origineel, niet verfrissend, het heeft geen stopping power, het blaast me niet omver en het is niet groots en meeslepend.

‘Aansprekend voor jongeren’? Hoe dan? Jongeren kijken niet eens lineaire televisie. Van welke planeet komen jullie? Ik zie qua inhoud en vorm ook niets wat jongeren hierin moet aanspreken en de commercial maakt me ook niet nieuwsgierig naar meer. Kortom, aan bijna alle randvoorwaarden voor een geslaagde commercial is niet voldaan. Het is te mainstream, te braaf, te oppervlakkig en gewoon saai. Gaap.

* Wat betekent het nog dat Rabobank een coöperatie is? NRC, 25 juni 2024; Eva Smal.