Ja, weten we allemaal in het marketingvak: In een wereld waar AI in rap tempo de zakelijke omgeving verandert, is het essentieel om niet achter te blijven. De NIMA Masterclass ‘Bouw je eigen ChatGPT’ biedt marketingprofessionals een unieke kans om in één dag je kennis naar een hoger niveau te tillen. Stel je voor: in plaats van alleen de nieuwste technologie te volgen, leer je deze te beheersen en in te zetten voor jouw organisatie en team.
Met deze masterclass krijg je niet alleen grip op AI, maar bouw je een voorsprong die je kunt inzetten om processen te versnellen, communicatie te verbeteren en beter in te spelen op klantbehoeften. Wie wil er niet worden gezien als dé innovatieve kracht binnen het team?
Moe van dat gehype over AI in marketing? Elke professional – ondernemer of in loondienst – moet kunnen schrijven met een doel. Zeker – of vooral – in marketing. Ongeacht je achtergrond en doelen zul je interne en externe stakeholders moeten binden, boeien of overtuigen: klanten, prospects, ‘de board’, je team, je collega’s, je eigen vrienden en familie. Soms wil je informeren, soms wil je overtuigen, soms ben je op zoek naar de beste manier om mensen mee te nemen in een verhaal. In deze Masterclass leer je het verschil tussen AI (en ChatGPT) als babbelende Google-achtige toepassing en de inzet van AI bij het maken van content die van jou is, waar jij vol vertrouwen je naam onder zet, waar je ethisch en zeer persoonlijk gebruik van maakt. Je leert prompten op een volgend niveau, je leert je eigen tool bouwen, je leert hoe je échte, betrouwbare en relevantie intelligentie haalt uit de machine.
Psychologie en overtuigingskracht: je geheime wapens Wat deze training echt bijzonder maakt, is de slimme combinatie van techniek en psychologie. De principes van Cialdini, zoals schaarste, autoriteit en sociaal bewijs, komen uitgebreid aan bod. Zo leer je niet alleen hoe je een AI-tool als ChatGPT inricht, maar ook hoe je deze effectief gebruikt om je doelgroep te overtuigen. Het gaat niet om technische trucjes, maar om échte overtuigingskracht. Je krijgt de handvatten om jezelf en je team mee te nemen in deze technologische vooruitgang en resultaten te boeken.
Schrijven voor het brein Daarnaast wordt tijdens de masterclass veel aandacht besteed aan schrijven voor het brein. Een kunst die cruciaal is in marketingcommunicatie, maar die met de juiste inzet van AI krachtiger wordt. Je leert hoe je teksten op zo’n manier formuleert dat ze de lezer direct aanspreken en betrokken houden. ChatGPT kan je daarbij helpen door het schrijfproces te versnellen en je creativiteit te vergroten. Geen overbodige woorden, maar scherpe, directe content die precies raakt waar het moet.
Van achterstand naar voorsprong We leven in een tijd waarin innovatie snel gaat en wachten betekent dat je achterblijft: jouw werk wordt niet overbodig gemaakt door AI, maar wel door collega-professionals die wél slim gebruik maken van AI. De NIMA Masterclass geeft je de kans om niet alleen bij te blijven, maar om te excelleren. In één dag krijg je de kennis en tools die je nodig hebt om de toekomst van AI in marketing naar je hand te zetten. Dat is geen vluchtige trend, maar een blijvende verandering in de manier waarop we werken. En die verandering kun jij leiden.
Schrijf je vandaag nog in en verzeker je van een plek – de schaarste is écht. De capaciteit is beperkt, en wie er als eerste bij is, plukt de vruchten. Ga voor die voorsprong, en bouw je eigen ChatGPT met NIMA.
Op een feestelijke bijeenkomst bij Achmea in Zeist hebben 15 nieuwe Senior Marketing Professionals hun certificaat ontvangen uit handen van Rob Overduin, voorzitter en directeur van NIMA. De betrokken marketingprofessionals mogen voortaan SMP achter hun naam plaatsen, als bewijs dat zij voldoen aan de kwaliteitscriteria die de European Markenting Confederation (EMC) daaraan stelt. Bovendien verplichten SMP’s zich tot het behalen en aanleveren van dertig Permanente Educatie (PE-)-punten per jaar. Het aantal SMP’s dat is ingeschreven via NIMA komt hiermee op bijna tweehonderd. Inmiddels wordt de titel ook toegekend en gevoerd in zeven andere Europese landen.
De uitreiking vond plaats tijdens een SMP-titelhoudersbijeenkomst in Zeist. Daarin stelde SMP Community-voorzitter Arjan Rattink dat met het aantreden van een nieuw community-bestuur kan worden gerekend op een vol programma voor de SMP’s in 2025, waarbij steeds nadruk zal liggen op de veranderende rol van marketingprofessionals en veel ruimte zal worden geboden aan de uitwisseling van kennis en inzichten tussen SMP’s. De ‘installatie’ van 15 nieuwe beroepsgenoten en de internationale uitrol van de SMP-titel voor senior marketeers illustreren dat de behoefte aan netwerk- en kennisbijeenkomsten groter is dan ooit tevoren. Rob Overduin wees op de mogelijkheid om voortaan ook grensoverschrijdende bijeenkomsten te kunnen organiseren, waardoor een internationaal netwerk ontstaat van senior marketeers die elkaar kunnen informeren en inspireren. Hij wees ook op de toegevoegde waarde van het PE-programma dat de SMP’s zichzelf opleggen: ‘Permanente Educatie is geen hol begrip maar is voor persoonsgecertificeerde NIMA-leden een heel wezenlijk onderdeel van hun professionaliteit. Daaraan kunnen werk- en opdrachtgevers aflezen dat het de marketeer ernst is om bij te blijven in een vak dat voortdurend ontwikkelt, ook voorbij de grenzen van je eigen werkomgeving.’
De bijeenkomst – waaraan bijna vijftig SMP’s deelnamen – vond plaats naar aanleiding van ‘SMP: Marketing aan tafel – De rol en de plaats van de marketeer verandert, maar hoe?’, een exclusieve bijeenkomst bij Achmea in Zeist, speciaal voor SMP-titelhouders. Veel marketeers staan voor de uitdaging om hun veranderende rol binnen de organisatie te definiëren. Marketing wordt vaak beschouwd als de afdeling of bedrijfsfunctie voor mooie campagnes en branding, maar het is de afdeling die richting geeft, verantwoordelijk is voor groei en grote invloed heeft op strategische beslissingen. Leon Jansen SMP en Peggy Spaapen van Centraal Beheer bespraken de rol van marketing in het beïnvloeden van MT’s en sleutelfiguren en de vraag hoe merkbeleving de directiekamer bereikt. Marketing-beroepsgenoten mogen graag ‘de plaats aan de directietafel’ claimen, maar hoe krijg je over het voetlicht dat ze dat ook echt wíllen?
Tijdens de bijeenkomst werden inzichten gedeeld over de vraag hoe je als marketeer invloed kunt uitoefenen op het managementteam en andere sleutelfiguren binnen je organisatie. We verkennen wat deze veranderende rol van jou en van je team vraagt en hoe je de juiste profielen kunt ontwikkelen en mensen kunt werven om als marketingafdeling goed begrepen te worden.
De vraag hoe NIMA als Nederlands Instituut en als dé beroepsvereniging voor professionals in marketing in de toekomst béter in contact kan komen en zichtbaarder kan blijven bij jonge marketingprofessionals is niet van vandaag of gisteren. De mate waarin mensen bereid en in staat zijn zich aan te sluiten bij een heuse vereniging van marketingprofessionals neemt niet direct toe, de relevantie van een netwerk van vakgenoten daarentegen wordt nog altijd breed gedeeld, evenals de behoefte aan een ‘goed gesprek’ over het vak en werken in een marketingbaan.
Het besef groeit alleen met de jaren: weinig hoger onderwijs-verlaters staan vanaf hun eerste serieuze marketingbaan te springen om een netwerk van overwegend ervaren marketeers. Dat is overigens al zo sinds de oprichting van het instituut, maar wie erover nadenkt zou willen dat het anders was. En het kan ook aders: De beroepsvereniging bewijst nadrukkelijk zijn nut voor Marketing Young Profs, al was het maar omdat je elkaar als nieuwe marketeers kunt vinden, ideeën en ervaring kunt uitwisselen en kunt leunen op de kennis en kunde van drie generaties marketingcollega’s. Je vindt er kennis, kunde, ervaring, onderzoek, praktijkcases, insights en – zelfs – een hoop gezelligheid. De vraag luidt dus, hoe dat nut en die noodzaak beter tussen de oren van nieuwe generaties marketingprofessionals kan worden gepland.
Met die vraag gingen ruim 150 tweedejaars studenten Commerciële Economie van de Hogeschool van Amsterdam aan de slag. De presentaties daarover, verzorgd door ruim 27 groepen van vier of vijf studenten vonden in deze week plaats op het NIMA-hoofdkwartier in Diemen, voor steeds wisselende samenstellingen NIMA-leden en Register Marketeers, waaronder hun studieprojectbegeleider Wilco Verdoold en ook NIMA directeur/voorzitter Rob Overduin, die de studenten vooraf had gebrieft op de strategische opdracht en insights had verschaft met actuele data rond ledenaantallen, nieuws- en socialmediacijfers, web traffic, alles.
Wie de jeugd heeft, heeft de toekomst, dus doet er goed aan eens naar de jeugd te luisteren in plaats van over ze te praten, zoveel werd duidelijk in de debrief van de studenten, na uitgebreid onderzoek. Waar ligt de behoefte van de studenten en Young Profs? Welke proposities en prijsstrategie zou daarbij passen? Welke contact- en mediastrategie hoort daarbij? Waarin verschíllen marketingstudenten en jonge marketingprofessionals eigenlijk? ‘Lidmaatschappen en abonnementen vinden studenten echt helemaal niks’ en ‘wie een doelgroep wil bereiken die in zijn mobile device wóónt, kan beter gebruik maken van media op dat mobile device’, ‘een snelle, prettig navigeerbare website is het begin, en niet zozeer het eind van een succesvolle community’; de inzichten, onderzoeken en standpunten vlogen door het NIMA hoofdkwartier. 150 aspirant NIMA-leden leverden honderden ideeën om henzelf ’te converteren’.
Een veel mooiere setting, met een veel betere line up was eigenlijk niet denkbaar. Op donderdag 17 oktober ontmoetten marketingwetenschap en marketingpraktijk elkaar op de Erasmus Universiteit, met als doel te leren van de wetenschap. Daarvoor werden vier marketingonderzoekers, allen verbonden aan de Erasmus School of Economics opgelijnd, in sommige gevallen weer aangevuld met ervaring uit bedrijven die aan de slag zijn gegaan met de insights uit het verse onderzoek. Voor veel aanwezige senior marketeers, studenten, collega-wetenschappers was het waarschijnlijk ook prima geweest als er een hele dag voor was uitgetrokken voor deze mindblowing editie van de NIMA Marketing Next-sessies.
Register Marketeer dr. Arie Barendregt stond als gastheer en bedenker van de ontmoeting merkbaar te genieten van een ruim gevulde collegezaal: ‘Valorisatie’, wordt het benutten van wetenschappelijke kennis in de praktijk genoemd, en het is één van de meest gekoesterde principes van de academische marketingwereld, waar insights uit wetenschappelijk onderzoek soms maar mondjesmaat doordringen tot de woeste marketingprakttijk. Dát haalde Stefan Stremersch Director van de Marketing Department van Erasmus SBE ook aan voor de ongeveer honderd aanwezigen, voordat de eerste van vier onderzoeken werd aangekondigd.
Twee vóór en twee ná de koffie. Michiel van Crombrugge beet het spits af en sprak over New Business Models in Platform Markets. Naar aanleiding van de digitalisering van marktplaatsen en de daaropvolgende dominantie van online platforms als Amazon en Google, hebben veel merken hun eigen platforms ontwikkeld om opnieuw controle en direct contact met hun consumenten te krijgen. Merken als Nike hebben ‘product customisation platforms’ gelanceerd, waarop gepersonaliseerde aankopen mogelijk zijn. Techbedrijven als Microsoft hebben abonnementsplatforms geïntroduceerd, waarmee de focus verschuift van eigendom naar toegang. In zijn presentatie deelde Van Crombrugge inzichten uit zijn onderzoek naar antwoord op de vraag hoe die platformisering van merken en hun nieuwe bedrijfsmodellen de marktstructuur van multi-firm marktplaatsen heeft verstoord. Op basis van een ‘value creation-value appropriation model’ stelde Van Crombrugge dat het mes voor merkplatforms aan twee kanten snijdt, omdat de waarde die ze creëren er vaak toe leidt dat alle marktspelers moeten strijden om economisch succes.
Andreas Bayerl en Steven Lammertink spraken over ‘Revenue Generation Through Influencer Marketing’, sowieso een mooi onderwerp uiteraard want precies zo’n marketingonderwerp waar iederéén verstand van heeft, alleen zelden wetenschappelijk onderbouwd. Het onderzoek van Bayerl richt zich op de vraag hoe bedrijven efficiënt inkomsten kunnen genereren via influencer marketing op de bekende platforms als Instagram en TikTok. De studie wijst uit dat samenwerking met influencers met een kleinere aanhang (de zogenoemde nano- of micro-influencers) leidt tot een hoger rendement op investeringen in vergelijking met influencers met een grotere aanhang (de zogenoemde macro- of mega-influencers). Een en ander hangt natuurlijk wel samen met de communicatie-uitdaging: bekendheid genereren of activatie/campagne-voeren. Zijn bevindingen boden waardevolle inzichten voor bedrijven bij het selecteren van effectieve influencers voor hun marketingcampagnes.
Nuno Camacho en Henrike Reinhardt spraken als derde over ‘Customer Insights for Innovation’, meer specifiek het gebruiken (of juist negeren) van kennis en kunde aan klantzijde. In het onderzoek heeft Camacho vijf decennia aan academisch onderzoek samengevat, 305 innovatiemanagers ondervraagd en twaalf executives van de grotere marktonderzoeksbureaus als Ipsos, Nielsen, Kantar, IQVIA en GfK geïnterviewd om bedrijven te helpen klantinzichten beter te gebruiken voor innovatie. Vervolgens hebben ze een raamwerk ontwikkeld dat bedrijven richtlijnen moet bieden voor het effectief verzamelen van data, het extraheren van inzichten en het toepassen van die inzichten bij het nemen van besluiten over innovatie. Het onderzoek wijst uit dat bedrijven klantinzichten meestal onvoldoende benutten voor innovatie, vooral in domeinen waar de actieve betrokkenheid van klanten juist nodig is, zoals crowdsourcing en co-creatie. In het onderzoek geeft hij aanbevelingen om bedrijven te helpen beter gebruik te maken van ideeën aan klantzijde en te voorkomen dat ze kansen over het hoofd zien.
En uiteraard kan een meet-up met de presentaties van diep marketingonderzoek niet zonder een hoofdstuk AI. Dat kwam er ook: Martijn de Jong en Niels Schillewaert sloten af met ‘Simulating market research data using Large Language Models’, geavanceerde AI-systemen als Chat GPT die zijn getraind op enorme hoeveelheden tekstdata om mensachtige taal te begrijpen en te genereren. Ze kunnen complexe taken uitvoeren zoals het beantwoorden van vragen, vertalen, of zelfs het schrijven van teksten, door patronen in taal te herkennen en na te bootsen. Deze modellen – we kennen ze inmiddels – worden steeds vaker ingezet in toepassingen zoals chatbots, contentcreatie en klantenservice om efficiënter te communiceren en informatie te verwerken.
Het onderzoek van De Jong, dat hij samen met Bas Donkers verrichtte, richt zich op automated market research dat gebruikmaakt van Large Language Models (LLM’s) om menselijke reacties te simuleren bij marktonderzoekstaken. De methode kan efficiënt inzichten genereren over bijvoorbeeld merkperceptie, houding en gedrag. De overeenstemming met traditioneel onderzoek varieert per context, maar door het onderzoek sneller te kunnen uitvoeren en zo kosten te verlagen, biedt LLM-gebaseerd onderzoek de mogelijkheid om de reikwijdte van het marktonderzoek te vergroten. Daardoor kunnen meer gedetailleerde en diverse vragen worden onderzocht, zonder afhankelijk te zijn van menselijke deelnemers.
Al met al smaakte de academische marketing-update naar meer, veel meer zelfs. Het Nederlands Instituut voor Marketing op z’n mooist: de plek waar marketingprofessionals, marketingdienstverleners en marketingwetenschappers elkaar spreken en van elkaar leren. Het siert de Erasmus School of Economics en zijn grootste ambassadeur aan marketingzijde Barendregt dit uitwedstrijdje te hebben gefaciliteerd. Honderd v/m heb je zo ín en op de banken – zo bleek.
Ja het is weer bijna zover: de budgetrondes komen eraan! Tijd om je plannen in de strijd te gooien en het marketingbudget voor de komende periode veilig te stellen. Toch beginnen veel marketeers al te zweten bij de gedachte om tegenover de CFO te zitten. En dat snap ik, want als jij als B2B-marketeer niet weet hoe je de taal van de CFO spreekt, dan kun je dat extra budget meestal wel op je buik schrijven.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing is één van de organisatoren van NIMA B2B Xchange op 21 november 2024 in Amsterdam. De vijfde editie van het grootste Nederlandse event voor B2B marketeers. Vergeet je niet aan te melden!
Uit het laatste B2B Marketing Benchmark-onderzoek blijkt dan ook dat 8 van de 10 marketeers die wél weten wat de CFO wil horen, ook aanzienlijk meer marketingbudget krijgen.
Oké, maar wat wil de CFO dan precies? Plat gezegd komt het hier op neer:
De CFO wil geen fancy campagnes, flitsende video’s of een parade van buzzwords. Nee, de CFO wil harde cijfers zien en vooral duidelijk weten: wat leveren deze marketingplannen op voor het bedrijf in zijn geheel? En het beantwoorden van die laatste vraag is waar het vaak misgaat tijdens de onderhandeling. Met als gevolg dat je als marketeer minder budget binnenharkt dan je eigenlijk nodig hebt.
Maar geen zorgen: in dit artikel leer jij CFO-taal spreken. Studeer hard op de volgende 5 taallessen en jij spreekt hierna vloeiend CFO! Dan zit jij straks goed voorbereid aan de onderhandelingstafel.
1. Focus op ROI (Return on Investment)
Een CFO wordt wakker met ROI in zijn hoofd en gaat ermee naar bed. Jouw creatieve campagne? Leuk, maar wat levert het op? Stop dus met je ‘dit-gaat-echt-werken-hoor’-verhaal en kom met keiharde berekeningen.
Kwantificeer alles! Of het nu gaat om verwachte omzet, kostenbesparing of verbeterde efficiëntie: maak die cijfers sexy. Onderbouw je argumenten met berekeningen waar CFO’s heel blij van worden. Denk hierbij aan ROI, payback period en net present value (NPV).
CFO’s lopen warm voor de financiële impact van elke investering. En daarbij willen ze vooral weten hoe snel de waarde van jouw briljante campagne terugvloeit naar het bedrijf. Dus: laat je ROI spreken en claim dat budget!
2. Praat in termen van kostenbesparing & efficiëntie
Meer budget voor marketing? Ha! Denk je dat de CFO zomaar met geld gaat strooien, puur omdat jouw marketingplan zo fantastisch klinkt? Was het maar waar. CFO’s willen altijd weten waar de centen blijven. Het enige waar je ze ‘s nachts dan ook voor wakker kunt maken is kostenbesparing.
Dus vertel hoe je het bedrijf geld bespaart met je strategieën in termen van kostenbesparing en/of efficiëntie. Bijvoorbeeld dat jouw strategieën en campagnes uiteindelijk leiden tot betere retentie, efficiëntere klantacquisitie of lagere churn rates.
Laat op deze manier zien dat elke euro die jullie nu uitgeven aan marketing, zich later dubbel en dwars terugbetaalt door lagere operationele kosten. Oftewel: toon aan dat marketing uiteindelijk juist veel meer geld oplevert dan ze nu mogelijk denken.
3. Kom met keiharde data aanzetten
CFO’s hebben een zesde zintuig voor bullsh*t, dus ze willen bewijzen zien in plaats van mooie praatjes horen. En wat betreft marketing wil de CFO daarom vooral één ding: bewijs dat jouw marketingplannen een positieve impact zullen hebben.
Dus kom maar op met je harde feiten en meetbare resultaten:
Wat zijn je kosten per lead?
Wat is je Customer Lifetime Value?
Hoe goed scoor je met je conversieratio’s?
Laat je grafieken en analyses maar rollen, want cijfers liegen niet. En de CFO? Die smult van je harde feiten en neemt je daardoor serieus.
4. Koppel marketing aan de bedrijfsdoelen
Een CFO kijkt verder dan dit kwartaal of die ene campagne. Hij/zij wil weten hoe jouw marketingplannen bijdragen aan de strategieën en financiële langetermijndoelen van het bedrijf. Dus ga niet (in ieder geval niet nu) pronken met je branding of social media volgers. De CFO is daar totaal niet mee bezig.
Dus houd het liever kort en droog: hoe draagt jouw marketing bij aan de omzet, winstgevendheid of groei van het marktaandeel? Leg uit hoe jouw werk het bedrijf sterker, groter en winstgevender maakt.
Zorg dat je laat zien dat marketing een investering is, in plaats van een kostenpost.
Omdat marketing = strategische investering. Dus geen marketing = geen bedrijfsgroei. Punt.
5. Bereid je voor op kritische vragen en tackle ze als een pro
“Wat als je campagne mislukt?”, “Hoe verhoudt deze investering zich tot andere prioriteiten?” Ja, dit soort kritische vragen komen. En ja, dat kan soms vrij ongemakkelijk voelen. Maar nee, je kunt zulke vragen helaas niet ontwijken.
Dus wees voorbereid en overtuig de CFO ervan dat je niet alleen de mogelijke risico’s ziet, maar ze ook beheerst. En dat je dat doet met scenario-analyses, A/B-testing, marktonderzoek, datagestuurde beslissingen en noem het maar op.
CFO’s willen gewoon weten hoe je jezelf realistisch indekt als het onverwacht tegenzit. Zorg er daarom voor dat je je antwoorden klaar hebt. Dit is jouw moment om te bewijzen dat je de touwtjes écht in handen hebt, ook als het tegenzit! Alleen op die manier win je het vertrouwen van de CFO.
Bonustip uit de praktijk
Oké vooruit, nog één CFO-taallesje dan: efficiëntie is alles.
Een tijdje terug interviewde ik een CFO voor het NIMA. En deze CFO zei letterlijk dat hij ooit een budget afkeurde, om een reden die jij als marketeer nooit mag vergeten: de marketeer had meer tijd besteed aan het mooi maken van de presentatie dan aan de inhoud ervan.
Oeps.
Tja, CFO’s willen gewoon zien dat jij als marketeer efficiënt met je tijd en geld omgaat.
Moraal van het verhaal? Efficiëntie telt. Zorg er dus voor dat je argumenten sterker zijn dan je PowerPoint skills!
Maar er is meer…
Op 21 november komt CFO Joep Gorgels jou live uitdagen tijdens de NIMA B2B Exchange!
Hij confronteert je met kritische vragen én onthult zijn geheime tips om jou het marketingbudget te laten scoren dat je verdient. Dankzij Joep leer jij alle belangrijke details van de CFO-taal, zodat je straks zelfverzekerd kunt onderhandelen met je eigen CFO tijdens de budgetrondes.
Dit is jouw kans om te leren van de allerbesten. Dus wil jij je droombudget binnenharken tijdens de budgetrondes? Schrijf je dan snel in en zorg ervoor dat je erbij bent! Claim hier je plek.
NIMA ontleent misschien zijn grootste bekendheid in Nederland aan de standaardisering van kennis en vaardigheden in marketing, waarvoor het ooit de kwalificatie NIMA Basis, A, B en C in het leven riep. Voor het examenbureau van NIMA staat de borging van de kwaliteit van het examens uiteraard voorop. Maandag 14 oktober kwamen auteurs, correctoren en examencommissieleden naar het NIMA Clubhuis in Diemen daarom samen voor de workshop Toetsconstructie.
Deze workshop op locatie en de digitale sessie in het voorjaar wordt door NIMA aangeboden in samenwerking met het onderwijskundig adviesbureau Teelen, waarmee NIMA al ruim tien jaar en met veel genoegen samenwerkt als partner in onderwijskundige onderwerpen en projecten.
Baukje Hilarides, Manager Examens van Team NIMA wijst erop dat het belangrijk is voor de kwaliteit van het toetsingsproces rondom de NIMA examens, dat deze sessies regelmatig worden aangeboden: ‘Hierin komt de theorie rondom toetsing en analyse aan bod en wordt het door NIMA ontwikkelde examenmateriaal onder de loep genomen. Voor de bestaande auteurs en commissieleden een goede opfrisser en voor de nieuwe mensen vaak een eyeopener.’
Volgend jaar zullen alle examinatoren worden uitgenodigd voor de Qualified Examiner-training; een waardevol programma voor zowel nieuwe als de ervaren examinatoren. Daarbij zal de focus liggen op het kritisch doorvragen van de examenkandidaat op basis van de socratische methode dat diepgaand nadenken stimuleert, waarbij overtuigingen en aannames achter argumenten worden blootgelegd. Het doel hiervan is is om inzicht te bevorderen en tot beter begrip van het onderwerp te komen. Hilarides: ‘Wij kijken er naar uit!’.
Byron Sharp heeft een lange tijd met de scepter gezwaaid in marketingland. Natuurlijk is er kritiek geweest, maar tot nu toe heeft hij die prima overleefd. In een dynamisch vakgebied heeft Sharp een welkome eenvoud gebracht. Eindelijk waren er overzichtelijke uitgangspunten om tot een sterke merkstrategie te komen.
Deze post is geschreven door Ingmar de Lange, brand strategist en merkstrateeg, docent bij NIMA en co-auteur van het NIMA Marketingfact Jaarboek.
Maar er is al enige jaren een nieuwe kaper op de kust. Dat is universitair hoofddocent Felipe Thomaz van de Saïd Business School van de Universiteit van Oxford. Eerder deelde ik zijn kritiek al hier op LinkedIn. Maar gisteren kwam ik opnieuw een groot artikel over hem tegen. Dat voelde als een goede aanleiding om zijn kritiek op Sharp uitgebreider aandacht te geven.
“Als je aan de koning komt, dan kun je beter niet missen.” Dat was het advies dat Mark Ritson eerder aan Thomaz gaf. En dat lijkt Thomaz ter harte te hebben genomen. Want hij schiet met scherp en zonder genade.
Mentale beschikbaarheid bestaat niet
Om maar met één van de kroonjuwelen van Sharp te beginnen: begrippen als ‘mentale beschikbaarheid’ komen niet eens voor in de academische theorie, stelt Thomaz. Althans niet in de marketingliteratuur ‘die de strengste beoordelingen van collega’s heeft weten te weerstaan’.
Thomaz onderbouwt zijn stellingen in een nog te verschijnen paper. Daarin heeft hij 1.000 campagnes en een miljoen klantreizen geanalyseerd, op basis van onderzoeken van Kantar en Wavemaker. Thomaz hoopt dat zijn artikel, dat de afgelopen twee jaar uiterst kritisch door collega’s is geanalyseerd, begin volgend jaar in de Journal of Marketing wordt gepubliceerd.
Hij deelt een andere gevoelige tik uit door te stellen dat het boek van Sharp, ‘How Brands Grow’, een verkeerde titel heeft. Het beschrijft hoe grote merken een groot marktaandeel behouden. Maar niet hoe ze daar zijn gekomen.
Dat komt omdat het boek van Sharp voortborduurt op gebreken in het eerdere werk van Andrew Ehrenberg. De conclusies van Ehrenberg werken voornamelijk goed in statische markten, waar merken weinig van elkaar verschillen, stelt Thomaz. Ehrenberg heeft dan ook waarschuwingslabels op zijn originele onderzoek geplakt. Die benadrukten volgens Thomaz in feite dat het onderzoek niet vertelt hoe marketing werkt. Het laat vooral zien wat het effect van marktaandeel is, niet hoe je dat bereikt. Thomaz: ‘Er staat letterlijk “Hoe groter je bent, hoe beter je af bent”. Je doet suggesties over hoe je jouw marktaandeel kunt veranderen op basis van een model dat niet met verandering om kan gaan.’
Differentiatie van je merk is wèl belangrijk
Hij stelde eerder ook dat Sharps kritiek op merkdifferentiatie onterecht is. Thomaz constateert juist dat de consensus binnen de academische marketinggemeenschap is dat differentiatie essentieel is voor merkgroei. ‘Door differentiatie weg te nemen, heeft Sharp het merk kapotgemaakt’, concludeerde Thomaz. Want als je de logica volgt, wordt je merk een anonieme speler in een één pot nat-categorie. ‘Dat is wat het bewijsmateriaal al 100 jaar laat zien. Groei is een functie van waargenomen differentiatie.’ Alleen een focus op eigenheid (‘distinctiveness’) werkt simpelweg niet.
Dat ziet Thomaz als een belangrijke reden waarom grote FMCG-bedrijven verrast werden door wendbaardere, gedifferentieerde startups die zich succesvol focusten op niche-markten. Denk aan de opkomst van microbrouwerijen, die grote bierbrouwers overviel. Zij gingen uit van merken met weinig intrinsieke verschillen die een zo groot mogelijk bereik moeten behalen (‘marktpenetratie’).
Bereik is niet de sleutel.
Daarmee zaagt Thomaz aan een volgende tafelpoot: het optimaliseren van media op alleen een zo groot mogelijk bereik werkt ook niet.
‘Niets daarvan klopt … Ik zie dat 1 procent van de campagnes daadwerkelijk uitzonderlijk veel geld oplevert, terwijl de overgrote meerderheid ervoor kiest om echt middelmatige resultaten te behalen.’
Want niet elk bereik is hetzelfde. Thomaz stelt daarmee dat er potentie is voor marketeers die de categorie-specifieke implicaties van media begrijpen. Als voorbeeld noemt hij het laatste deel van de aankoopfunnel: TV heeft slechts twee procent kans om een autoklant te beïnvloeden. Maar bij persoonlijke verzorging is die kans 50 procent.
Dit komt omdat er een grote diversiteit onder klanten is. Mensen kunnen enorm verschillen in hoe makkelijk ze van hun voorkeuren afwijken. En elk kanaal of distributievorm beïnvloedt mensen anders. Uitgevers die deze categorienuances begrijpen, kunnen specifieke uitingen voor specifieke klanten tegen een betere prijs verkopen. Als je Meta bent, kun je nu zeggen: ‘Mijn kanaal doet dit heel goed in jouw categorie, geen enkel ander kanaal biedt dat voordeel’. Hier ligt dan ook een kans voor mediabedrijven om waardevolle, gespecialiseerde inzichten te verkopen.
Data is koning, context is keizer
Maar hoe je de vereiste gegevens kunt bemachtigen om zijn advies op te volgen, is niet helemaal duidelijk, geeft Thomaz toe. Zeker niet in een industrie die nog steeds worstelt met metingen over kanalen heen en het meten van incrementeel bereik.
Desalniettemin heeft hij een duidelijke boodschap voor jouw merkstrategie: ‘Stop met het blindelings najagen van maximaal bereik. Richt je in plaats daarvan op het begrijpen van welke kanalen het meest effectief zijn voor specifieke doelen en jouw specifieke categorie.’
Data is daarmee koning, maar context is keizer. Gebruik de data die je hebt, maar plaats deze in de context van de markt, doelgroep en doelen. Vertrouw niet op generieke modellen die mogelijk niet op jouw situatie van toepassing zijn, waarschuwt Thomaz.
‘Marketeers zullen moeilijk het overkoepelend effect in beperkte datasets kunnen zien, omdat ze alleen hun eigen geschiedenis kennen – dus je weet geen dingen die je nog niet hebt verkend. Maar dat is het soort data waar je naar moet kijken, media-effectiviteit en mediaplanning, alle liftstudies die je hebt gedaan, dingen rond marketingmixmodellen.’
Hierbij merkt hij op dat Mixed Media Modellen beladen zijn met configuratieproblemen (zie ook mijn eerdere artikel hierover). Maar als er al gegevens zijn om je keuzes te valideren, dan ligt daar volgens hem de eerste stap.
Omarm complexiteit.
Daarmee kan dus een einde komen aan de overzichtelijke eenvoud die Sharp heeft gecreëerd. Omarm die complexiteit, stelt Thomaz. Volgens hem is het vereenvoudigen van complexe sociale systemen aantrekkelijk, omdat je er niet echt over na hoeft te denken. Maar uiteindelijk brengt het een hoge mate van risico’s en fouten met zich mee.
‘Als je eenvoudig wilt zijn, geniet dan van je 2% ROI. Maar de echte winsten liggen in het omarmen van de nuances met intelligente mediaplanning.’ Immers, als het waar was dat alleen een focus op bereik voldoende was, dan zouden alle mediaexperts van de ene op de andere dag zijn vervangen door algoritmes.
Uiteraard zijn er reacties gekomen vanuit het kamp van Sharp, zoals deze van zijn collega Jenni Romaniuk. Die lijkt vooralsnog niet uit het veld geslagen. Waarop Thomaz hier uiteraard weer reageert.
Al met al is het nu wachten op de publicatie van het artikel van Thomaz. Enerzijds ben ik daar nieuwsgierig naar. Dit soort discussies prikkelen mijn brein. Anderzijds hoop ik eigenlijk dat de meeste principes van Sharp netjes stand houden. Want niets menselijks is mij vreemd: uiteindelijk houd ook ik van een overzichtelijke wereld met simpele principes.
Belangrijkste bron: Mi3. Dit artikel verscheen eerder op Frislicht.com
‘Wát hebben retailmerken als Deen, Game Mania, Bristol, Dixons, Esprit, Miss Etam, Steps, Didi, Fred de la Bretoniere, Handyman, Perry Sport, Halfords, Aktiesport, BCC, Big Bazar, Marqt, McGregor, Scotch & Soda, V&D met elkaar gemeen?’
Eén voor één verdwenen ze de afgelopen jaren uit onze winkelstraten ….Maar misschien nog wel opvallender… Ik ken niemand die deze merken ooit gemist heeft. Toen ik indertijd mijn nu 94 jarige moeder vroeg: ‘Wat vind jij ervan dat V&D verdwijnt?’ Zei ze ‘dat verbaast me niks, ik vond het toch al een beetje suffe winkel geworden’.
That says it all ..
Toch zijn er nog velen die de schuld daarvoor vooral geven aan corona, inflatie en de toename van online winkelen. Hen moet ik dan toch teleurstellen. Alleen al in 2023 verdwenen er meer dan 2200 webwinkels in Nederland. Zo lekker draait online retail dus ook niet, met uitzondering van de Chinese dropshippers. Hoe zou dat nu komen? Dat zoveel retailmerken de afgelopen tijd in de verdrukking zijn geraakt?
Deze column werd uitgesproken door Ed Stibbe RM tijdens het NIMA Retail Marketing Congres op 15 oktober jl. in Amsterdam. Lees hier een verslag van dat event.
Onlangs brachten Marjolijn Meynen en ik ons boek ‘Duurzame Verleiding‘ uit. Geschreven uit een combinatie van ambitie, frustratie en overtuiging. De ambitie de verduurzaming van de samenleving te versnellen, door onze inzichten en kennis in marketing te gebruiken. Onze frustratie over de drammerige en dreigende manier waarop heel veel van die duurzame merken zichzelf in de markt zetten…. En de overtuiging dat je duurzaamheid, mits je gebruikt maakt van de kennis van marketeers, aan iedereen kan verkopen.
Al schrijvende maakten Marjolijn en ik wel eens de grap: ‘Wij zouden hierna een boek moeten schrijven over Verleiding in Retail’.
Want de verleiding in retail, die is al jaren verrekte ver te zoeken. Elke winkelstraat ziet er hetzelfde uit. Etalages worden nog maar een paar keer per jaar veranderd. De bereikbaarheid van binnensteden begint steeds meer op een doolhof te lijken. En dan hebben we het nog maar even niet over de parkeertarieven. De Sint slaan we gemakshalve maar even over, ‘het wordt dit jaar gewoon een feestmaand-etalage’, winkelpersoneel lijkt niet ouder dan 19 te mogen zijn, en in steeds meer gevallen geen Nederlands te spreken. Laat staan dat dit personeel nog enige waarde heeft voor de klant.
De zomer-uitverkoop begint als de zomer nog moet beginnen en de pepernoten liggen al in de winkel als je de koffers van de zomervakantie nog in de kelder moet zetten. Met als resultaat dat de plinten in de winkelstraten steeds maar leger en leger worden…Stratoloog Pim van de Berg noemt winkelpersoneel daarom gekscherend de nieuwe raamprostituees. Staande voor het raam van hun lege winkel wachten zij met verveelde blik tevergeefs op hun klanten.
En dan hebben wij het nog maar niet over de reclame van de meeste retailers. Zenden, zenden, zenden. Korting, korting, korting. Retailers lijken te denken dat hun klanten maar een keer per jaar verleid mogen worden. En dat is dan inderdaad in december. Dan worden de winkelgebieden mooi verlicht. Staan er gezellige kraampjes en dan heb je als klant nog in elk geval nog een beetje het gevoel dat je klandizie gewaardeerd wordt. En wat doet de retail dan? In die enige maand dat er nog geld verdiend wordt…. men introduceert Black Friday
Waar is die verleiding de rest van het jaar dan gebleven, hoor ik jullie afvragen. Veel retailers zeggen ‘ja ik kan er niet zoveel aan doen, de klant heeft ons in de steek gelaten’. Nee de klant heeft jullie helemaal niet in de steek gelaten zeg ik dan. Jullie hebben je klanten in de steek gelaten. Retailers vergeten dat retail een spel is van continue verleiding; een blijvend verrassende formule, een bijzonder en wisselend assortiment, een inspirerende inrichting, deskundig personeel, nieuwsgierig makende communicatie, leuke acties, prijzen en evenementen. En vooral altijd reuring rond het merk. Het lijkt wel of steeds meer retailers moeite hebben om echte waarde te creëren voor hun klanten. Om echt een invalshoek te vinden, die een nieuwe generatie shoppers kan verleiden. En tja, als je je klanten niet duidelijk kan overbrengen welke bijzondere en onderscheidende waarde je voor hen realiseert, dan maak je het voor die mensen wel heel moeilijk om voor jouw merk te kiezen. Dan blijft er maar één criterium over voor de klant om op te selecteren… En dat is de prijs. En dus voeren retailers vooral een prijzenoorlog met elkaar. Het lijkt soms wel Rusland tegen de Oekraïne. Een uitputtingsslag. En met louter verliezers…. behalve natuurlijk weer die Chinese dropshippers. Die zijn immers nóg veel goedkoper.
Als je als retailmerk stopt met luisteren naar de continue veranderende wensen van nieuwe en oudere generaties dan houdt het simpelweg op een zeker moment echt op. De meedogenloze wet van de evolutie die ook in marketing opgaat. Helaas gebeurt dit de laatste jaren dus opmerkelijk veel in retail-land, waar veel van al jaren zieltogende merken voor een habbekrats worden overgenomen door opportunistische ondernemers die er nog een laatste slaatje uit willen slaan. De koe is dood, maar er zit nog wat vlees aan. Waar dan ook nog wat aan te verdienen valt.
En dat is zo zonde. Want als je als retailer de ambitie, het lef en de voelsprieten hebt om te blijven luisteren naar die alsmaar veranderende voorkeuren in de markt en die elk seizoen weer weet te vertalen naar een spannend en opvallend merk, naar inspirerende winkels die offline en online winkelen mogelijk maken. Met deskundig enthousiast personeel en een continu veranderend assortiment kan retail nog steeds een hele mooie winstgevende business zijn. Kijk maar eens naar winnende Nederlandse retailmerken als Coolblue, Dille & Kamille, Stach en Rituals. Of een merk als HEMA, dat zich in een paar jaar helemaal terugknokte uit een door velen reeds aangekondigde dood. En dat geldt ook voor shoppingcenters die hun klanten écht 365 dagen per jaar proberen verleiden. Zoals Design Brands-outlet McArthur Glenn in Roermond, of de Mall of the Netherlands in Leidschendam.
En wat hebben juist déze merken nou gemeen? Dat zij allen worden geleid door vakidioten. Retailfanaten met liefde voor hun merk en diepe passie om hun klanten blij te maken. Mensen met lef die samen met hun team een duidelijke visie voor de toekomst van hun merk ontwikkelen en daar elke dag naar handelen. Deze bedrijven creëren echte unieke waarde voor hun klanten en daarmee weten zij hen keer op keer te verleiden. Want dat is het mooie van retail: Je krijgt elke dag weer een nieuwe kans om je klanten het hof te maken.
Dan kunnen wij het allemaal hebben over AI, data en retailmedia. Ook best belangrijk. Maar zonder een duidelijk doel, een inspirerende en klantgerichte belofte, een aansprekend en zichtbaar merk onder leiding van een energiek team ‘that walks the talk’ wordt het ‘dagelijks verleiden’ verrekt lastig. Misschien komt dit boek over ‘verleiden doet verkopen’ er ook nog eens. Laten we eerst maar eens kijken of wij Nederlanders kunnen verleiden om wat duurzamer te gaan consumeren.
Gisteren vond het NIMA Retail Marketing Congres plaats in Amsterdam. Een event in de serie ‘Marketing Now’-congressen waarmee de beroepsvereniging voor marketeers een snel ontwikkelend marketingonderwerp wil agenderen. Na de eerste bijeenkomst in dit format en waarbij AI en Marketing centraal stond, was het ditmaal de beurt aan winkels. Weinig marketingafslagen zijn zo boeiend als retailmarketing, tenslotte zijn we allen retailmarketingconsument en er zijn ook maar weinig onderdelen van het marketingvak waar werkelijk iedereen minstens een beetje verstand van heeft.
De feestdagen naderen en daarmee ook de grootste verkoopdagen van het jaar: Prime Day en Black Friday. Hoe kun je als retailer deze drukke dagen doorkomen en tegelijkertijd je concurrentie voorblijven? Het Grote Retailmarketing Congres bood informatie, inspiratie en antwoorden op deze en nog veel meer vragen. Het congres draaide om trends en uitdagingen in de retailwereld: praktische inzichten en baanbrekende kennis die je helpen om als retailmarketeer klaar te zijn voor de toekomst.
Dagvoorzitterschap was opnieuw in handen van Roos Simons, plaats van handeling de prachtige zaal op de bovenste etage van het WPP-gebouw in de hoofdstad. Aan het congres namen ongeveer vijftig bezoekers deel, die voor de break werden bijgepraat over échte trends en in de tweede helft volgde een pittige gesproken column en twee innovatieve retailconcepten van ondernemers die hun plaats op het schap letterlijk veroverden met bijzonder onderscheid.
Een eigen Bakker HoltkampGPT Na een korte introductie van het event trapte Anna Ketting van NEWCRAFT af met een goed onderbouwd overzicht van wereldwijde trends in retail. Geen luchtfietserij van spraakmakende concepten, maar ontwikkelingen die werkelijk gaande zijn en die aandacht krijgen en winkelen werkelijk kleur geven: Imagination Stores. Next gen Collectors. Metaversal Shopping; leuk al die trends en hypes, maar retailers moeten vooral logisch blijven nadenken. Het gaat immers niet om wat glanst en nieuw is; het gaat om wat echte problemen voor de consument oplost.
Jan-Willem Boerhout van TND Web sprak aansluitend specifiek over AI-innovaties in retail. Er kan momenteel geen marketingbijeenkomst plaatsvinden zonder dat uitgebreid wordt stilgestaan bij de consequenties van AI voor (vul maar in). Mooi dus dat übertekkie Boerhout er een heel specifieke retailmarketing-AI-verhaal van had gebrouwen, want wat er kán, zegt immers nog niet veel over wat er nuttig of bruikbaar is. Hij wees onder meer op het nut van eigen GTP’s bouwen en de mogelijkheden van AI-beeldgebruik, ook, of juist bruikbaar voor on- en offline winkels. Fun fact: Boerhout wees ook op de voordelen van een betaalde ChatGPT-account, waarin hij zelf een eigen GPT heeft gebouwd met daarin transcripten van álle recepten van Amsterdamse bakker Cees Holtkamp, zoals die ze deelt in YouTube-films. Niet voor publiek gebruik overigens, maar daar kan elke retailer zelf mee aan de slag. Een korter lijntje naar relevante AI for Retailmarketing was nauwelijks denkbaar. Holtkamp is volgens Boerhout zelf overigens ook erg enthousiast.
Marcel Vogels van Retailmedia.one gaf een update over nieuwe dé nieuwe inkomstenstromen in retail en met name over retailmedia, een onderwerp dat de gemoederen in het afgelopen jaar nogal heeft bezig beroerd. Winkels en zeker winkels met veel store traffic, zoals supermarkten, lijken een ideale plaats voor indoor/outdoor-marketingcommunicatie via panelen en schermen, maar daar zitten nogal wat haken en ogen aan. Zo hebben winkels vaak reclameafspraken met vaste leveranciers, waardoor de exploitatiekosten van die media aan de hoge kant blijven, ook voor partijen die níet in zo’n klant-leveranciersdeal zitten. Vogels verwacht een snel omslagpunt, maar kon moeilijk voorspellen wanneer het fenomeen retailmedia zal doorbreken als één van de reguliere advertentiekanalen.
Slepen van uitverkoop naar Black Friday Na de koffie en thee vervolgde Ed Stibbe het congres met een gesproken column. Dit naar aanleiding van zijn onlangs verschenen boek Duurzame verleiding – Hét marketingboek voor duurzame ambities dat hij samen met Marjolijn Meynen schreef. Hij haalde zoetjes maar gedecideerd uit naar retailers die ‘de consument een beetje kwijt zijn’, met hun gesleep van uitverkoop naar Black Friday, en sloot af met een oproep weer echt werk van de winkel te maken. (lees hier de integrale tekst: ‘Verleiding in retail? Die is al jaren verrekte ver te zoeken’)
Slowlands en oerwoud De laatste twee sprekers van de dag doen juist dát, maar benaderden dat vanuit leveranciersperspectief. Martijn Canters van Oma’s Soep sprak over de positionering van Oma’s Soep en ontstaansgeschiedenis – en de plannen – van het bijzondere initiatief dat behalve een sociaal project natuurlijk ook gewoon een soepfabriek is. Canters en zijn team bestaan om vereenzaming onder ouderen tegen te gaan en doet dat niet alleen door awareness aan te wakkeren, maar organiseert ook echt evenementen als Oma’s Gala en Oma’s Festival – grappend ook wel Slowlands genoemd.
Marcel van Wing van The Flower Farm vertelde het verhaal van boter, pindakaas en hazelnootpasta ‘zonder palmolie’. Indringend en intrigerend, maar ook een harde retailnoot om te kraken. Op het schap komen is één, je de concurrentie en machtige palmolielobby van het lijf houden is twee. Mooi aan zijn betoog was ook de toelichting op de keuzen die zijn gemaakt: Ex-reclameman Van Wing investeert veel euro’s in massacommunicatie om snel een preferente breinpositie bij consumenten in te kunnen nemen, maar koos lopende zijn project ook vaker voor ‘Voor het oerwoud’ in plaats van tegen palmolie. De voors, de tegens, ze kwamen uitgebreid ter sprake.
In het kalanderjaar 2025 wil NIMA opnieuw via de Marketing Now-bijeenkomsten een deep dive nemen in een aantal snel ontwikkelende marketing-onderdelen, zowel in branches als markt en techontwikkeling. Ideeën zijn altijd welkom!
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
