Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Mart Vonk, head of marketing bij Vandebron neemt een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.
Mart Vonk is vader van Lilly, partner van Ilona en tevens schipper van een reddingssloep. Als Head of Marketing bij Vandebron bevindt hij zich al geruime tijd in deze wereld. Al langer dan 10 jaar is hij marketing gedreven en al meer dan vijf jaar ook missie gedreven. Zijn persoonlijke missie is creativiteit inzetten om impact te maken.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Ik heb een haat-liefde-verhouding met marketing dus dit marketing event leek mij een perfect podium om het daar over te hebben.
Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? Ik word enthousiast van merken die verantwoordelijkheid nemen zoals Heineken met ‘the night belongs to the vaccinated’. Ik word verdrietig van instanties die marketing inzetten terwijl dat niet bij hen past: Dansen met Janssen door Hugo de Jonge.
Heeft corona (jouw) marketing veranderd? Corona laat zien dat de missie die wij nastreven geen ver van je bed show is. Door alle beperkingen zien we gunstige effecten voor de natuur, dus dit laat zien dat wij als mensen zelf verandering kunnen realiseren.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Elkaar kunnen inspireren, dat heb ik gemist de afgelopen 1,5 jaar.
Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat? Als je een oprechte missie hebt, dan heb je geen marketing nodig.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Inspiratie.
The most wonderful time of the year? ‘Kerst kan retail dit jaar maken of kraken’
Regenzomer of hittegolf ten spijt: Dezer weken (!) worden de kerstcommercials alweer geschoten. Langzaamaan komt straks het jaargetijde van het traditionele ‘cadeautjes geven’ dichterbij. De tijd waarin de retail van oudsher floreert en de consument veel op pad is voor het doen van de (kerst)inkopen. Maar hoe zal dat dit jaar zijn? Hoe kijken de marketeers vooruit richting Black Friday en Kerst?
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
Betrek dit vooral niet op jezelf, maar veel consumenten hebben in de lockdowns een klein kapitaaltje opgebouwd “en zie sparen maar als uitgesteld plezier“. Meer dan acht op de tien marketeers (83 procent) denkt dat de feestdagen dit jaar een make or break voor hun merk zullen zijn. Dat komt althans naar voren uit onderzoek van Sitescore. 45 procent de retailers met een fysieke winkel is zelfs van mening dat deze Kerst de laatste kans zal zijn om de waarde van een échte winkel te kunnen bewijzen.
Hoewel het grootste deel van de in- en aankopen tegen het einde van het jaar zal worden gedaan, zegt 28% van de consumenten dat ze van plan zijn om voor het einde van de zomer al geschenken te gaan kopen. De meest voorkomende reden hiervoor is om te profiteren van verkoopprijzen (46%), de kosten te spreiden (44%) en om drukte te vermijden (42%).
Meer dan twee derde van de marketeers plant dit jaar Black Friday-acties voor zijn of haar merk. De ultieme uitdaging voor de P van Prijs en de P van Plaats (nou ja en een hoop promotie natuurlijk ook, dus eigenlijk een megamarketingevent). Toch neemt de populariteit daarvan onder marketeers zélf af, geeft het onderzoek aan. Dat zou vooral komen doordat 33 procent van mening is dat deze dag, intussen alweer ’traditioneel’ beschouwd als de start van het seizoen voor het doen van de kerstaankopen, voor hen synoniem staat voor massaconsumentisme. Daarnaast vinden ze dat de dag als concept verouderd raakt en het daardoor zijn glans verloren heeft.
Dit artikel is geschreven Thomas Romers en verscheen eerder op
Draagt het gebruik van QR-codes bij aan een veiliger winkelervaring?
We bevinden ons in maart 2021 als de eerste winkels na de lockdown weer langzaamaan open mogen. Vanaf de tweede dag van die maand mocht retail weer mondjesmaat klanten ontvangen, zij het met restricties zoals mondkapjes, afstand én het maken van een afspraak. Hoe draagt het gebruik van QR-codes bij aan het verbeteren van de winkelveiligheid en dus de winkelervaring van de klant
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
Consumenten geloven dat QR-codes de winkelveiligheid zal verbeteren. Dat zeggen althans de onderzoekers van retailinnovatiebureau Outform. In samenwerking met Relish hebben zij 2000 mensen in het VK, de VS, Duitsland en Nederland ondervraagd om te ontdekken hoe het coronavirus de gewoonten en attitudes van de shoppende consument heeft veranderd. Outform is een retailinnovatiebedrijf trouwens. Relish zit in product sampling.
QR-codes en de winkelervaring
Terwijl half Europa elkaar momenteel staat toe te zwaaien met al dan niet leesbare vaccinatie-QR-codes, kennen we de toepassing vooral van events en media. Uit het onderzoek halen de onderzoekers dat meer dan de helft (57 procent) van de shoppers tussen de 18 en 34 jaar gelooft dat QR-codes de winkelervaring veiliger kunnen maken. Let wel, het gaat dan om registratie QR-codes zodat duidelijk is wie er in de winkel is (geweest) om zo het risico op verspreiding van corona en andere mogelijke toekomstige virussen te verkleinen.
Scannen, scannen, scannen
De inmiddels meer dan tien jaar oude QR-code vindt zijn oorsprong in Azië. Daar was het fenomeen van het scannen van de code niet meer weg te denken uit het dagelijkse straatbeeld. In landen als China wordt er ook veel mee betaald. De QR heeft de plaats van het contante geld en de pinpas ingenomen. Hoewel de populariteit van QR-codes in het Westen nooit zo hoog was als in Azië, zijn er de afgelopen tijd wel veel ontwikkelingen geweest, vooral te ‘danken’ aan de coronapandemie.
Ook hier is de technologie nu troef geworden
Ook hier wordt het gebruikt voor contactloos betalen, registreren bij een restaurant- of winkelbezoek. Óf om je toegangsticket na een test te laten scannen bij de ingang van je favoriete festival. 40 procent van de respondenten geeft aan dat het toepassen van de QR-functionaliteit in de winkelstraten ervoor kán zorgen dat zij meer gestimuleerd worden om te gaan winkelen. “Een verhoogd gevoel van veiligheid is daarvoor de voornaamste reden”, aldus de onderzoekers.
Onder de 25- tot 34-jarigen is ook het percentage hoger; een kleine vijf op de tien (48 procent) voelt zich gestimuleerd om terug te keren naar fysieke winkels als daarbij een QR-code wordt toegepast.
QR en gegevensbeveiliging
Dat de QR-codes het afgelopen jaar noodgedwongen meer zijn toegepast in het dagelijks leven heeft mogelijk een positief gevolg voor toepassingen. Mensen zijn meer gewend geraakt aan het systeem, waardoor 57 procent van de respondenten aangeeft zich op zijn gemak te voelen op het gebied van gegevensbeveiliging bij het scannen van een QR-code in een winkel.
Beïnvloeding van het aankoopproces?
Ook in het winkelproces zelf is de QR-code aan een opmars bezig. Het is vaker mogelijk om producten in de winkel te scannen en zo meer informatie tot je te krijgen.
De onderzoekers geven aan dat er geen concrete relatie lijkt te zijn tussen de ‘barcode’ en de daadwerkelijke aankoop. Toch geeft 40 procent van de respondenten aan dat zij het gevoel hebben dat ze eerder een aankoop voltooien als er bij de winkelervaring een QR-code wordt aangeboden. 38 procent denkt dat de kans groter is om ergens actief te gaan winkelen als QR-functionaliteit wordt toegepast.
De afgelopen periode hebben veel consumenten kunnen ervaren welke invloed QR-codes hebben op winkelervaringen. 54 procent van de ondervraagde respondenten zegt dat de codes voor hen handig zijn omdat ze de mogelijkheid bieden om de functies en voordelen van producten in de wereld verder te verkennen.
Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op
Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Pieter Kopmels, Head of Global Marketing bij DSM neemt een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.
Pieter heeft een sterke passie voor B2B Marketing en heeft ruime ervaring opgedaan bij internationale organisaties. Hij is Head of Global Marketing bij de materialendivisie van DSM. Samen met zijn wereldwijd verspreid team richt hij zich op het volledige marketingproces van strategieontwikkeling tot tactische implementatie. Hij staat bekend om zijn pragmatische klantgerichte aanpak en als bruggenbouwer tussen Marketing en Sales. Hij is al geruime tijd actief in het bestuur van de NIMA-B2B community waarvan hij recentelijk is benoemd tot voorzitter.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? 20% van wat we leren komt door kennisoverdracht van collega’s en vakgenoten. Jezelf permanent blijven ontwikkelen vind ik belangrijk en ik hecht dan ook veel waarde aan het uitwisselen van opgedane kennis met anderen. In een vakgebied wat bolstaat van gesponsorde boodschappen is het belangrijk om met elkaar de concrete lessen uit de praktijk te blijven delen, over wat wel/niet werkt en voor wie.
Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? Zoals vaker, de grote hoeveelheid aan nieuwe trends, inzichten, tools en buzzwords die ons vakgebied overspoelen. Dat lijkt ons vaak af te leiden van waar het werkelijk om gaat in marketing; zorgen dat we relevant blijven voor de klant en dat we dat beter doen dan concurrerende oplossingen.
Heeft corona (jouw) marketing veranderd? Door de grote verschuiving naar digitale klantinteractie als gevolg van de lockdown, merk je dat onze digitale marketing agenda meer aandacht heeft gekregen vanuit Management en Sales. Dit heeft ons geholpen om nieuwe concepten uit te proberen en ambitieuzere nieuwe wegen in te slaan.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Het mooie aan NMD is dat je gedurende een dag met een grote groep vakgenoten samen bent onder één dak. Dat zorgt voor verbinding en uitwisseling. Het is bovendien fantastisch dat je je eigen route kunt samenstellen op basis van jouw persoonlijke interesses. Voor mijzelf is het ook de perfecte gelegenheid om bij te praten met bekenden uit het NIMA-netwerk.
Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat? In mijn sessie over Marketing & Sales Alignment zal ik een praktische inkijk geven in hoe B2B Marketeers meer impact kunnen maken door een nauwe samenwerking met Sales aan te gaan. Dit is overigens net zo relevant voor B2C marketeers die samenwerken met de tussenhandel.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Concrete en praktische inzichten die hen helpen om de relatie met Sales te verbeteren en verder uit te bouwen.
In deze blogreeks bereiden we je voor op de cookieless era. Vanaf 2022 verliezen adverteerders gemiddeld tachtig procent van hun data. In eerdere blogs hebben we verteld waarom dit gebeurt en welke impact het zal hebben. Maar er zijn diverse oplossingen waarmee je zelf aan de slag kunt om je goed voor te bereiden. Zo hebben we eerder de mogelijkheden van server-side tagging, tracking prevention tooling en een single source of truth besproken. In dit nieuwe blog kijken we naar de implementatie van Google Analytics 4.
Vooraf dit: Google Analytics 4 is geen standalone oplossing, maar wel een essentiële stap die je niet kunt overslaan. We hebben de opties onderverdeeld in drie soorten oplossingen:
Strategische oplossingen (zoals first party gathering)
Technische oplossingen (zoals server side tagging, tracking prevention tooling en de juiste implementatie van Google Analytics 4 waar we in dit blog meer over vertellen)
Landscape veranderingen (daarover meer in de tiende en afsluitende blogpost 10)
Afscheid nemen van Universal Analytics
Een grote meerderheid van Nederlandse adverteerders maakt gebruik van Google’s Universal Analytics voor inzichten in hun data, website of bedrijfsprestaties. Aangemoedigd door de cookieless era, zal er een stapsgewijze overgang plaatsvinden waarbij we afscheid nemen van Universal Analytics (of Google Analytics 3) en Google Analytics 4 (beter bekend als GA4) wordt omarmd.
Van Universal Analytics naar GA4
Universal Analytics (of Google Analytics 3) is onlangs geüpdatet naar Google Analytics 4. Deze update zorgt voor significante veranderingen in het datamodel, de interface en de functionaliteiten waarbij er een betere focus is op de privacy van gebruikers. Een voorbeeld: IP-adressen worden automatisch geanonimiseerd en het is makkelijker geworden om data te verwijderen uit Analytics. De correcte implementatie van GA4 eist echter veel tijd en handelingen.
Waarom kiest Google voor z’n impactvolle update?
De toenemende regelgeving en het bewustzijn van user-privacy vragen om een nieuw datamodel welke niet user- of session-based is. Het datamodel van GA4 zal event-based zijn.
Door aangescherpte privacy- en cookievoorschriften is er een toename in data-gaps van de binnenkomende data in Google Analytics. GA4 zal deze deze gaps invullen op basis van machine learning-voorspellingen (predictive audiences).
De manier waarop Universal Analytics data verzamelt en verwerkt is te rigide om het een effectieve analytics tool te laten zijn in een constant veranderende, dynamische online omgeving. GA4 is schaalbaar en aanpasbaar aan de meest recente regelgeving en voorkeuren van de eindgebruiker.
Collega Folkert schreef eerder al twee uitgebreide blogs over Google Analytics 4
In tegenstelling tot the good old Universal Analytics gaat Google Analytics 4 anders om met data. Om te zorgen voor een soepele overgang is het cruciaal dat er een nieuwe Google Analytics 4 property wordt geïmplementeerd.
Nieuwe property
Een nieuwe property is essentieel in de setup en het uiteindelijke gebruik van Google Analytics 4. Maar een nieuwe property houdt in dat er geen data is om te zien, analyseren of te optimaliseren. Daarom moet elke adverteerder er werk van maken om de nieuwe property zo snel mogelijk te installeren. Je kunt alle gegevens zien die binnenkomen in je Universal Google Analytics, zoals je nu al gewend bent. In de tussentijd verzamel je inkomende data binnen je Google Analytics 4 property. Dit betekent dat zowel de nieuwe als oude versie Analytics data verzamelt. Hierdoor kun je duidelijk de verschillen tussen de beide versies zien, maar nog belangrijker is dat je het risico van dataverlies in de toekomst beperkt. Je wilt niet wachten met het verzamelen van data tot de oude versie is uitgefaseerd.
Begin met je datacollectie
Op de lange termijn zal Google Analytics 4 de huidige Universal Analytics vervangen. En ondanks dat we verwachten dat dit een tijd kan duren, raden we het wel aan om te beginnen met je datacollectie voor een soepele overgang. Dit is niet dé oplossing voor de cookieless era, maar wel een absolute must have om je ervoor klaar te stomen.
Boekrecensie van ‘Het communicatie DNA’ (Korneel Warlop)
‘Tips en tricks voor de communicators van vandaag en morgen’, luidt de ondertitel van ‘Het communicatie DNA’. Een boek met een rijke schakering aan ervaringen van de auteur en anderen in het communicatievak. Naast die ervaringen bevat het ook beschouwingen over waarom bepaalde vormen van communicatie wel of niet werken. Met een minimale theoretische uitleg gaat het boek vooral over de praktijk. Die wel gedegen onderbouwd wordt, trouwens.
Deze recensie is geschreven door Eric van Arendonk, Register Marketeer en adviseur voor marketing, strategie en managementvraagstukken bij Florpartners BV. Hij is tevens medeauteur van ‘Neuromarketing’ en docent Marketing bij SRM.
Dit is gewoon een lekker boek om te lezen voor iedereen die geïnteresseerd is in communicatie en zich afvraagt hoe dat nu allemaal in de praktijk werkt. Auteur Korneel Warlop is zelf Corporate Communications Director Middle East & Africa bij Barry Callebout Group, een toonaangevende fabrikant van hoogwaardige chocola- en cacaoproducten. Daarnaast leveren nog een tiental communicatie professionals uit diverse soorten organisaties een waardevolle bijdrage.
Stiefmoeder communicatie
Zo wordt op een toegankelijke manier de vorm corporate communicatie toegelicht. In het derde hoofdstuk van het boek vat de auteur tien jaar communicatie ervaring samen in vijf lessen. Een mooi hoofdstuk over dilemma’s waar iedere communicatieprofessional mee te maken heeft. Zoals les één: ‘Een kleine zelfstandige in een groot bedrijf’. De auteur noemt hier dat in veel organisaties communicatie vaak wat stiefmoederlijk wordt behandeld. Zeg maar als een noodzakelijk kwaad. Hoe verover je een serieuze plaats binnen de organisatie en laat je merken wat de waarde van communicatie werkelijk is?
‘Het communicatie DNA’ maakt duidelijk dat niet communiceren niet bestaat, het is er altijd. Ook degene die weigert ergens op te reageren, communiceert heel duidelijk en meestal dan de boodschap die hij niet wil communiceren.
CEO, lees dit boek
Een mooi boek dat de communicatieprofessional zal inspireren. ‘Het communicatie DNA’ laat niet alleen veel herkenbare situaties zien, maar geeft ook handvatten om met die situaties om te gaan. Daarnaast is het boek ook een aanrader voor CEO’s en andere eindverantwoordelijken in organisaties. Het geeft hen een interessante kijk op het communicatievak, die de waardering hiervoor zal doen stijgen.
Het communicatie DNA
Auteur: Korneel Warlop ISBN: 9789401475105 Uitgever: LannooCampus Druk: 1e druk
Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Helma Verdaat, Manager Sales en Marketing van Sidekix verzorgt een workshop op die dag. Een korte kennismaking.
Helma heeft een commerciële- en bedrijfskundige vooropleiding. Aandacht voor ieders persoonlijke ontwikkeling en omgaan met continue veranderend klantgedrag en bijsturen van de customer journey staat centraal in haar carrière. Met leidinggevende rollen bij organisaties als de Rabobank Nederland, RDC inMotiv (software in de automotive sector), het nieuwe Amphia ziekenhuis en sinds enkele jaren bij Sidekix.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Tijdens een workshop is er veel interactie en daardoor maak je vanuit de inhoud makkelijk contact met anderen. Mooi om zo het gesprek te openen met collega-marketeers over ons vak.
Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? Door de Coronaperikelen zie je het gebruik van het onlinekanaal door de eindconsument enorm toenemen. Het verschil kunnen maken als bedrijf, vraagt om extra marketing aandacht, de juiste inzet en uitvoering. Bricks naast Clicks inrichten en online opvallen in de massa hoe doe je dat nou?
Heeft corona (jouw) marketing veranderd? Marketing is een manier om ook online je merk, product en klantcontact persoonlijk en je online winkel aantrekkelijker te maken. Maar of daarmee de marketing wezenlijk is veranderd betwijfel ik, eerder is er sprake van met een andere blik naar de materie kijken.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? NMD is de ontmoetingsplek om ervaringen te delen en tips & tricks uit te wisselen. Je gaat na zo’n dag altijd naar huis met nieuwe energie en ideeën voor je eigen marketingplannen.
Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat? Hoe maak je creatieve campagnes nog succesvoller? The devil is in the details als het gaat om succesvolle campagnes. Het echte zakelijke succes zit ‘m juist in de uitvoering..
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Met de workshop willen we aanzetten tot meer oog krijgen voor het belang van details in de uitvoering van een campagne.
Maak ook kennis met andere sprekers van Nima Marketing Day 2021:
Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Cas Biesta, Head of Marketing & Brand Partnerships AFC Ajax, neemt een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.
Cas Biesta is sinds 2015 werkzaam bij Ajax en staat met zijn teams aan de basis van het huidige marketingbeleid & digitale marketingtransformatie van Ajax. De afgelopen jaren heeft Ajax zich zowel op het veld als daarbuiten sterk ontwikkeld als club. Vanuit een uitgekiende for the future-prositionering, onstaan vanuit de voetbalfilosofie, ontwikkelde en veroverde Ajax de harten van steeds meer voetbalfans wereldwijd. De prestaties op het veld zijn daarbij leidend maar spraakmakende campagnes – zoals het afscheid van Frenkie de Jong en Donny van de Beek en de recente geste van Ajax richting seizoenkaarthouders waarbij de 35e kampioenschapsschaal werd omgesmolten tot 42.000 sterren en werd gedeeld met fans – hebben daar zeker ook aan bijgedragen. Het sportieve beleid, de marketingstrategie, heeft geresulteerd in sterke commerciele groei de afgelopen jaren.
Cas gaat in zijn presentatie in op hoe Ajax in vijf jaar gegroeid is in zijn marketingstrategie. Vijf jaar geleden had Ajax nog geen volwaardige Marketing-afdeling. ‘Inmiddels heeft Ajax niet alleen met zijn spel maar ook met zijn marketingaanpak veel waardering geoogst. Centraal in die aanpak staan de digitale marketingstrategie en de for the future-propositie. Bij het ontwikkelen daarvan en bij álle activiteiten en campagnes staat voetbal en dat waar Ajax voor staat centraal’. Cas geeft een inkijk in de strategie, hoe het leidde tot de inbedding van marketing in de organisatie, welke resultaten en succesvolle campagnes er uit voortkwamen en hij legt uit waarom het wat hem betreft zo belangrijk is om altijd dicht bij de kern van je bestaan te blijven.
Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day? Over het algemeen vind ik dat vooral het voetbalverhaal moet worden verteld, dat is de essentie. Maar we willen op verzoek ook graag een keer het verhaal vanuit marketing en commercieel perspectief delen met marketing professionals. Al is dat bij onze club zeer nauw verbonden met elkaar. Met de voetbalfilosofie als leidende richting.
Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen? Kan alleen voor mezelf spreken en wat dat betreft is het vooral het aanpassend vermogen om “van een heel groot nadeel (covid-19) een klein voordeel” te maken.
Heeft corona (jouw) marketing veranderd? Ja, door covid-19 zijn/waren fans en zakelijke relaties niet toegestaan in het stadion. Dat raakte ons niet alleen in het hart van ons bestaan maar ook financieel. Daarop moesten we anticiperen in onze volledige bedrijfsvoering maar zeker ook in onze (digitale) marketing.
Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD? Inspiratie van buiten, netwerken, en bijpraten met vakgenoten. Zeker na zo’n lange tijd afwezigheid van online events.
Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat? Inkijkje in onze strategie en hoe dit leidde tot de inbedding van marketing in de organisatie, welke resultaten en succesvolle campagnes er uit voortkwamen en waarom het zo belangrijk is om altijd dicht bij de kern van je bestaan te blijven.
Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis? Inspiratie. En zin om weer naar het stadion te gaan!
Maak ook kennis met andere sprekers van Nima Marketing Day 2021:
We laten de covid19-acties voor de korte termijn even achter ons en blikken vooruit wat uw merk te wachten staat richting 2030.
ls je in de vakpers leest dat de Vogelbescherming met acht partners een nieuw creatief bureau heeft gekozen om onder meer de Noordse Stern te beschermen, weet je dat de telers het weer druk hebben met komkommers oogsten. Misschien is het daarom goed om onze blik wat verder vooruit te werpen vanuit de strandstoel over trends in ons vak richting 2030.
Recentelijk deed Dentsu wereldwijd onderzoek naar consumententrends onder experts uit allerlei vakgebieden en onder consumenten. Veel merken staan nog te schudden op hun grondvesten van de naweeën van covid19 en zijn met kortetermijnacties bezig zich te hergroeperen. Maar vooruitkijkend levert de glazen bol 4 trends op.
1. Universeel activisme
Acclimatiseer nu
Consumenten organiseren zich steeds vaker rondom maatschappelijke thema’s als klimaat. Urgenda en Milieudefensie kregen zo de staat en Shell al op de knieën voor de rechter. Maar er zijn meer voorbeelden. Radio 538 werd tot de orde geroepen. Feestelijk werd middenin coronatijd met volle ziekenhuizen het Koningsdagfeest als holadijee-feest aangekondigd, het mag weer! Aan bijvoorbeeld lokale horeca werd even niet gedacht. Ziekenhuizen klaagden. Gevolg: meer dan 350.000 handtekeningen duwden het evenement omver.
Hetzelfde gebeurde met de plannen voor een Superleague in het voorjaar. Clubs als Juventus en Barcelona kondigde samen met andere topclubs een eigen eliteleague aan. Mede door woedende fans werd het hele plan binnen een week getorpedeerd.
Ook als persoon kom je allerminst weg met halfbakken duurzaamheid statements, vraag maar aan Elske Doets. Consumenten rekenen dus af met merken die het niet zo nauw nemen als het gaat om duurzaamheid. Het is niet ondenkbaar dat er in 2030 een nieuw soort aandelenbeurs zal ontstaan, waarbij duurzaamheidprestaties de belangrijkste graadmeter zijn.
Nieuw dataparadigma
Een thema dat nu al leeft is de bezorgdheid van mensen over wat er gebeurt met hun data. Het is niet gek om te denken dat over tien jaar consumenten een eigen AI gedreven personal assistent zullen hebben die met merken communiceert. De verwachting is dat wereldwijd de helft van alle klanten zal weigeren om persoonlijke data te delen. Ze trekken zich terug op privacy-eilanden. Tegelijkertijd verwachten ze wel hetzelfde hoge niveau van service krijgen. Ok, maak uw borst maar nat als merk.
Kaleido-identiteit
Binnen het universele activisme is in het onderzoek de Kaleido-identiteit benoemd. De wat?! Traditionele demografische kenmerken staan duidelijk onder druk. In 2030 zullen met name jonge consumenten het concept van geslacht, ras of leeftijd overbodig vinden. Dat betekent dat merken harder moeten werken om segmentatie en targeting vorm te geven.
Consumenten zullen een breder spectrum van waarden terugverwachten in de merkinteracties, services en producten.
2. Synthetische samenleving
Bovenmenselijk
In een synthetische samenleving zal een explosie aan innovaties volgen om onze cognitieve en fysieke capaciteiten te versterken. Voor de Omroep Max-lezers van dit stuk: De Man van Zes Miljoen kan zomaar eens waarheid worden. Een derde van mensen geeft aan in 2030 open te staan voor niet essentiële hersenchirurgie. Het inbrengen van een microchip om mentale gezondheid te beïnvloeden lijkt ze geen probleem. Via een app jezelf in een euforische staat brengen; je kan de xtc laten staan.
Gaat dit ook betekenen dat merken kunnen intappen op die chip in de hoofden van mensen? Het lijkt wat vergezocht, maar het kan al. Wie anders dan Elon Musk is dit nu aan het doen. Je hoeft alleen maar te denken aan je boodschappenlijstje met bananen en broccoli en het staat voor je deur. Natuurlijk zal dit een ethisch vraagstuk worden, net als het editen van DNA in embryo’s. Ethiek en technologie zullen de gemoederen nog wel even bezig houden.
De virtuele standaard
E-sports is momenteel bekend bij 2 miljard mensen. Over tien jaar is het niet gek te denken dat de eWorld Cup Fifa het best bekeken sportevenement van de planeet is. Binnen deze categorie moet augmented reality nog echt volwassen worden. Esporters en hun publiek lopen straks rond in een zogenaamd ‘haptic suit’. Daarmee voel je hitte en kou. Een stomp voor je kanis in een vechtspel komt echt hard aan. Eerste stappen van merken in deze wereld worden al gemaakt. Het ondergedompeld worden in deze virtuele ervaringen zal voor merken een nog grotere wereld van mogelijkheden opentrekken.
Technologische saamhorigheid
In covid19-tijd hebben we gezien dat het kan. Er is een toenemende rol voor technologie bij het bevorderen van menselijke verbinding. Er wordt saamhorigheid gesmeed ondanks afstand of eenzaamheid. Vriendschappen en intimiteit wordt gedemocratiseerd. Zorgverzekeraars bieden in 2030 zorgrobots zonder supervisie aan als de normaalste zaak ter wereld. Robots die ook door kunstmatige intelligentie aangenaam gezelschap zijn. Je hoeft er alleen geen biertje in te gooien. Of wat denk je van de eerder genoemde chip in je hoofd die je permanent in verbinding brengt met je geliefden?
3. Bigger, bolder brands
Merk Titanen
In een volgend decennium zegt een aanzienlijk deel van de mensen dat een select aantal merken onderdeel wordt van hun dagelijkse leven en besteding. Zoals winkelen, bankieren en gezondheid. Superfunctionaliteit zal de belangrijkste aanjager zijn voor dit soort merken als het om brand loyalty gaat. Platformen als Alibaba en Amazon worden als merk belangrijker dan de merken die ze aanbieden. Consumenten zoeken eerder op categorie binnen zo’n platform dan op merken.
Deze platformen hebben zo’n enorme kennis van hun klanten dat het als merk heel moeilijk wordt je eigen identiteit te bewaken. Merken zullen zelf een directe klantrelatie moeten aangaan om te overleven. De platformen zullen – net als nu – continu in gevecht zijn met overheden over mogelijk machtsmisbruik. Maar tijdens zo’n gevecht is een dergelijk platform door innovatie steeds weer een stap verder.
Elk merk een gezondheidsmerk
Consumenten zullen langetermijngezondheid en welgesteldheid centraal zetten in hun beslissingen voor aankoop van merken. Voor genotsmiddelen als alcohol zullen merken niet alleen gezonde producten serveren die zonder alcohol goed smaken, maar ook de effecten van alcohol zullen nagebootst worden. Gezond dronken worden met een 0.0, gewoon omdat het kan.
Elk merk wordt een gezondheidsmerk. Zo presenteerde winkelcentrum Westfield haar ‘Destination 2028’ waarbij gezondheid een belangrijke rol speelt. Slimme wc’s meten je hydratatie- en voedingsbehoeften (hoe dan..?). Ook zijn er ‘betterment zones’ waar mindfulness workshops gegeven worden.
5-sterrenburgers
Zoals consumenten selectiever zullen worden in het kiezen voor merken, zal dat andersom ook het geval zijn. Merken en overheden zullen data gebruiken om de betrouwbaarheid van consumenten te bepalen. Een derde van de mensen wereldwijd geeft in het onderzoek daar geen problemen mee te hebben als een overheid dat doet. Merken zouden zover kunnen gaan dat hotels alleen nog maar ‘goede gasten’ ontvangen. Of een luxemerk zou alleen klanten met een hoge influencerscore bepaalde producten willen verkopen.
Deze veranderingen hebben een hoog Black Mirror-gehalte. Mensen zouden elkaar kunnen gaan ranken op sociale media. Personen krijgen scores in de context van werk, persoonlijk leven en in die van de publieke diensten. Is dat eng? Merken zullen zorgvuldig moeten navigeren in deze reputatie economie en acceptabele grenzen gaan vormgeven als het gaat om het in- en uitsluiten van klanten. Wat is überhaupt een goede klant?
4. Menselijk dividend
Wat robots niet kunnen
Waar de afgelopen tien jaar in het teken stonden van digitalisering zal in de jaren twintig de aandacht weer meer verschuiven naar de eigenschappen en capaciteiten die ons menselijk en uniek maken. Tegelijkertijd zullen we ook de beperkingen daarvan meer begrijpen. Alhoewel massaproductie en maatwerk blijven bestaan, zullen menselijk vakmanschap en creativiteit een onderscheidende factor worden voor veel merken.
Menselijke eigenschappen, emotie, zullen belangrijke merkwaarden worden. De chatbots en automatische verwijzingen naar FAQ’s komen uw neus uit. Er komt een complete herziening van diensten die aangeboden worden via fysieke etalage of door mensen geleide klantenservice.
Menselijke eigenschappen wordt een verplicht vak op scholen. De winkel van de toekomst wordt een premium ruimte waar onderwijs, training en betrokkenheid van de gemeenschap centraal staan. En bovenal kansen voor unieke menselijke nieuwigheid en plezier. Op producten staat steeds minder het label ‘Made in China’, maar ‘Sustainably made by humans’.
Objectief vrij spel
Zeven op de tien mensen geven aan dat de impact van covid19 hun houding ten opzichte van vrijetijdbesteding heeft veranderd. Het bekijken van sportevenementen vanuit huis kan bijvoorbeeld een meer blijvend karakter krijgen. Er is meer aandacht voor de kwaliteit van vrijetijdbesteding. Waar aan de ene kant AI-gestuurde voice- assistenten hypergepersonaliseerde suggesties voor vrije tijd gaan doen, zal er aan de andere kan behoefte zijn merken die schijnbaar spontane ontdekkingsmomenten organiseren en mensen daarmee verrassen. Dit zal ook de opkomst van offline activiteiten als traditionele spellen en ontsnappingen in de natuur kunnen betekenen.
Als reactie op burn-out en stress gaan er consumentenbewegingen opstaan tegen de always on- en optimalisatiementaliteit. Er is verlangen naar objectieve vrije tijd. Merken kunnen daar curatoren voor worden.
Emotie overtreft objectiviteit
Nu al zien we een eindeloze lus van beweringen en tegenclaims door de komst van nepnieuws en complottheorieën. We bewegen naar een wereld waar steeds meer op emotionele waarheden wordt vertrouwd om nieuwe informatie en de wereld te begrijpen.
Voor merken vereist deze verschuiving naar het gebruik van emotionele intelligentie in plaats van objectiviteit en rationaliteit om de waarheid te onderscheiden een robuust merkdoel: een relevante emotionele waarheid die consumenten aanspreekt.
Ten slotte
In bijna alle trends hierboven, zit het concept van ‘inclusieve intelligentie’ opgesloten. Merkeigenaren zullen het vermogen moeten hebben om nieuwe opvattingen, waarden en gedragingen op te kunnen nemen in hun waardepropositie tegen een achtergrond van toenemende ongelijkheid, maatschappelijke ontwrichting en ethische complexiteit.
Er zijn kritische vragen die merken moeten beantwoorden, zodat ze met succes door de ongelijke contouren van het volgende decennium kunnen navigeren. Over tien jaar zit u in uw strandstoel met uw genetisch gemodificeerde komkommersalade te reflecteren of u het goed heeft gedaan.
Dit artikel verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
