Concept uitgeefgroep heeft deze week ‘De Complete Marketing Methode NIMA A-B-C’ uitgegeven, dat bestaat uit een boek en een online omgeving. De uitgave is ontwikkeld voor studenten, professionals en opleiders die hun inzicht in het marketingvak willen verdiepen, zowel voor het heden als voor de toekomst.
Het idee voor de toegankelijke methode is bedacht door William van Vessem, docent marketing NIMA A-B-C en strategisch marketingadviseur. Terwijl hij bezig was met onderwijsontwikkeling voor SRM NIMA A-B-C, kwam hij tot de conclusie dat er verschillende boeken nodig waren om de lessen voor te bereiden. Met die vakliteratuur ontbrak het naar zijn inschatting nog aan voldoende specifieke inhoud voor alle lessen op NIMA A-B-C-examenniveau.
Bestel de complete marketingmethode NIMA A-B-C, voor studenten, professionals en opleiders; Praktijk- en diplomagericht hier.
Dat leidde tot één allesomvattende marketingmethode die zowel studenten, professionals en opleiders in het marketingvak kan ondersteunen, nu en in de toekomst. Van Vessem werd bij de totstandkoming bijgestaan door zijn oud-NIMA-C-student Patrick Kooij, auteur en docent marketing, die met zijn expertise mede-auteur voor deze nieuwe marketingmethode werd.
Irene Grotendorst, NIMA-examenspecialist, onderzoeker en docent marketing, beschikkend over veel toegepaste kennis, sloot zich vervolgens aan bij het team. Zo is een driemanschap van marketingexperts tot stand gekomen, met als doel de marketingvakgenoten te blijven voorzien van relevante theorie- en praktijkvoorbeelden.
Het boek is geschikt en bruikbaar voor studenten op zowel mbo- hbo als masterniveau én voor studenten die zich voorbereiden op marketingexamens NIMA A-B-C. Deze complete marketingmethode (een boek plus een online-omgeving) is daarmee de ultieme gids. Het biedt diepgaand inzicht in marketingonderwerpen, theorieën en analysemethoden en geeft lezers en gebruikers de kans om kennis te testen en te oefenen.
Rob Overduin, voorzitter en directeur van NIMA schrijft in het voorwoord: ‘Op bijzonder heldere en overzichtelijke wijze worden de stappen uitgelegd en toegelicht om te komen tot een succesvolle marketingstategie in lijn met de bedrijfsdoelstellingen en afgestemd op de wensen en dromen van klanten. Marketing volgens het boekje werkt altijd, mits je weet wat er in het boekje staat. En zo lang de marketeer bewust aandacht schenkt aan dat ‘huiswerk voor elke marketeer’ ontstaat ruimte voor de magie die anderen ons graag toedichten. Wie de wereld mooier wil maken doet er goed aan marketing te begrijpen.’
Wat mocht, wat mag, what’s next? gaat over reclame door de jaren heen en wat dit met onze cultuur doet. Het boek neemt je mee in de ontwikkeling van de reclame vanaf 1960, waarbij het ontstaan van de Reclame Code Commissie en haar ontwikkeling door de jaren heen min of meer centraal staat. Ik bof dat ik in de jaren zestig ben geboren. Hierdoor kon ik de tijdslijn perfect volgen en waren de vele voorbeelden bijna allemaal een bron van herkenning. Menig keer ontsnapte me tijdens het lezen dan ook een ‘O, ja’ en ‘Dat weet ik ook nog’.
De NIMA Register Marketeers schrijven regelmatig boekrecensies over onlangs verschenen marketingboeken. Een deel van de eerder verschenen boekrecensies zijn terug te lezen op de site van Marketingfacts
Wat mocht, wat mag, what’s next? Auteurs: Wilbert Scheurs en Doortje Smithuijs 2024 Uitgever: Spectrum ISBN: 9789000392544 Deze recensie is geschreven door Eric van Arendonk RM
‘Reclame als spiegel van onze tijd’ luidt de ondertitel van dit boek, dat is opgedeeld in periodes van tien jaar waarin zowel de maatschappelijke ontwikkeling als de ontwikkeling van reclame uit de doeken wordt gedaan. Bij de verhoudingen tussen reclamemakers en de wetgeving is bijna sprake van een relatie als die tussen politie en boeven. Reclamemakers zoeken de grenzen op en gaan er overheen, wat weer leidt tot aanscherping van wetgeving. Het schijnt moeilijk te zijn om een eerlijke boodschap consumentgericht te verwoorden.
Het boek is een feest om te lezen. Je gaat de ontwikkeling van reclame beter begrijpen. De vraag of reclame schadelijk of juist een zegen is, blijft in het midden. Een schaar is een fantastisch stukje gereedschap maar kan evengoed ook dodelijk zijn. Het gaat altijd om degene die het instrument inzet in plaats van over het instrument zelf. Een goede lezer zal deze boodschap zeker tussen de regels door lezen.
Het tweede gedeelte van het boek bevat een essay van de tweede auteur; Doortje Smithuijsen. Zij neemt de recentere jaren voor haar rekening en beschrijft de rol van onder andere influencers. Ze toont aan dat reclame er een andere rol bij heeft gekregen, namelijk die van een verdienmodel. Vooral jeugd richt zich op de rol van influencer, als een soort van toekomstdroom.
Tijdens het lezen begon ik na te denken wat mijn rol eigenlijk is als boekenrecensent. Ik geef toe dat ik de boeken die ik tot nu tot heb gerecenseerd, gelezen en gerecenseerd heb uit een overtuiging dat er meer managementboeken gelezen moeten worden. Door ze te recenseren help ik toekomstige lezers bij hun keuze. Ben ik daarmee een influencer, een voorlichter of informant?
Mijn persoonlijke noot; reclame is er al eeuwen en zal er altijd blijven. Dat is wel duidelijk. Het is alleen jammer dat de groei van reclame gepaard ging (en gaat) met een evenredige groei aan wetgeving. Het wordt tijd dat marketeers hun verantwoordelijkheid pakken en eerlijke communicatie, gebaseerd op consumentenwaarde als uitgangspunt gaan nemen.
Aan het begin van onze reis als Experience Marketing (XM) bestuur volgen er al snel leuke discussies over het wat en wat-niet van XM. Wat is het eigenlijk? Wij als bestuur van de commissie XM komen zelf tot de volgende definitie:
Experience marketing is een strategie die klanten aantrekt door hen unieke en gedenkwaardige ervaringen te bieden, in plaats van alleen producten of diensten te promoten. Het draait om het opbouwen van emotionele banden en het creëren van positieve merkassociaties.
Deze column is geschreven door Alex Ballering, bestuurslid van de NIMA Community Experience Marketing; een expertiseplatform, waaraan vijfhonderd geïnteresseerde marketingprofessionals verbonden zijn en die zich toelegt op de vraag hoe je een authentiek verhaal voor een merk naar buiten kunt brengen en hoe je beleving, belevenis en ervaring – kortom, een experience – creëert. Blogposts en columns op NIMA.nl vertegenwoordigen de visie van de betrokken auteur.
Het is vanuit ons gezien breder dan product of dienst, het gaat om het aantrekken en opbouwen van een band.
We deden een uitvraag onder onze achterban (jullie) over hoe hierover gedacht wordt. Dit schetst het beeld dat XM geen vastomlijnd vakgebied of ervaring is… De antwoorden vallen uiteen in verschillende gebieden. Om er hier een paar te noemen:
Van hele bedrijfsstrategie en tot in de haarvaten van het bedrijf doordrenkte beleving van het merk en de producten, tot aan ‘het kan klein zijn en hoeft zeker niet altijd groots en meeslepend te zijn
Van focus op het merk tot aan een specifieke dienst of product
Van een marketingtechniek tot aan een klantervaring
Opvallen van je klantreis in een breed palet aan proposities tot aan hyperpersonalisatie (en ik quote: ‘nog persoonlijker dan Netflix je klant bedienen’)
Samengevat zijn er ondanks de uiteenlopende scope ook zeker veel overeenkomsten. De meest genoemde thema’s zijn bijvoorbeeld de volledige klantreis, emotionele binding met het merk en een daaruit afgeleide sterke concurrentiepositie.
Tot zover een aantal hoopvolle en inspiratievolle definities…
Zoals altijd is de praktijk een stuk weerbarstiger. Op de vraag hoe jullie bedrijven dit in de praktijk toepassen, zie je een stuk minder marketing jargon en een stuk praktische herkenbaarheid: het is niet eenvoudig om echte Experience Marketing in te zetten. Bij de uitvoering van Experience Marketing lopen we aan tegen gebrek aan tijd, deel-optimalisatie in de klantreizen en regelmatig ook meer-dan-gemiddeld focus op fysieke events, waar de mogelijkheden om meerdere zintuigen van klanten te prikkelen, soms beter bereikbaar lijken. Wat me in ieder geval opvalt omtrent Experience Marketing, is dat er een hele hoop enthousiasme vanaf straalt. Als marketeer wil je toch die relatie met je klant opbouwen en behouden. Ideeën zijn er te over en daar start het toch mee!
Wij (het bestuur van de commissie Experience Marketing) gaan de komende tijd in ieder geval een aantal events organiseren om het onderwerp samen met jullie verder uit te diepen, inhoud te geven, elkaar te inspireren en de klant hiermee beter te bedienen!
In augustus van dit jaar hebben Iris Academy en NIMA een strategisch partnership aangekondigd voor een aanbod van trainingen aan het topkader in marketing. Dat aanbod is aanvullend op de bestaande trainingen van NIMA en richt zich specifiek op bestuurders, ondernemers en ervaren marketeers.
Iris noemt zich een ‘een opleidingscollectief van vakidioten’ die met elkaar een samenwerking zijn aangegaan voor inzicht en inspiratie op het gebied van marketing en communicatie, vernieuwing en leiderschap. Het collectief biedt de kennis, inspiratie en ruimte voor het ontwikkelen van eigen-wijsheid: Als mens, als professional, en als deelgenoot van het collectief van vakidioten.
Aljan de Boer maakt deel uit van dat collectief. Samen met Frank van den Driest en Guy van Liemt biedt hij dit najaar de driedaagse Mastercourse: Humanizing Growth and Sustainable Marketing. De opleiding is een verkorte versie van het internationale Humanized Growth leiderschapsprogramma waar inmiddels 400 CMO’s hebben ervaren hoe ze waarde kunnen creëren voor alle stakeholders náást waarde voor hun aandeelhouders.
Meer lezen over de inhoud van het programma of inschrijven voor deze Mastercourse: Humanizing Growth and Sustainable Marketing van Iris en NIMA op 7 en 8 november kan hier
Sustainable Marketing and Humanizing Growth. Wat doe je in die Masterclass en wat leer je daar?
‘Je leert om de rol van marketing in onze huidige tijd herdefiniëren met een nieuwe marketing-mindset. Eerder ging marketing vooral over groei, sales, omzet en puur financiële waarde. We hebben inmiddels allemaal gezien waar dat toe leidt en hebben inmiddels zes van de negen planetaire grenzen overschreden. Iedereen zit in een mental health crisis. Er is veel ongelijkheid. Het gaat gewoon niet zo goed met de wereld. En het gekke is: waar we ook zijn, op de Effies of in Cannes, we vieren omzetstijging. Maar omzetstijging is vaak per definitie méér verkoop en méér uitstoot. Of nog meer mensen producten aansmeren die ze helemaal niet nodig hebben.’
Dat klinkt niet erg opwekkend
‘Nee, marketing is daarin stuk. We lopen in het vak allemaal te klagen dat de marketing van marketing kapot is. Op een feestje kun je bijna niet meer zeggen dat je marketeer bent. Marketing bungelt steevast onderaan het lijstje minst betrouwbare beroepen en marketeers geven zelf ook geregeld aan een bullshitbaan te hebben. Driekwart van de producten en merken mag van consumenten eigenlijk gewoon verdwijnen. Het probleem is dat we niet meer aligned zijn en in contact staan met wat de huidige tijdgeest nodig heeft.’
‘We zien dat bedrijven zich niet langer alléén maar op meer commercieel succes richten, maar ook op Environmental, Social & Governance (ESG) succes. Ook marketing zal zich steeds beter moeten verbinden aan het creëren van impact voor mensen of voor de planeet. En daar zijn allerlei tools voor en theorieën over, dus wat je leert is om marketing in te zetten om een strategische bijdrage te leveren aan het creëren van langetermijn-welzijn voor mensen en de planeet.
En dat lukt met humanizing growth?
‘Dat is eigenlijk een mooi woord voor multi-stakeholder value creation dus niet alleen voor de capital markets. Je zou willen dat collega’s het fijn hebben en het idee hebben dat ze bijdragen aan iets groters, dat consumenten dat zien en dat we een rol hebben in de communities waarin we leven. Om die transitie te maken heb je – en dat is goed nieuws – marketing skills nodig.’
Aan het internationale leiderschapsprogramma Humanizing Growth hebben intussen 400 CMO’s deelgenomen. Hoe verhoudt deze Iris-NIMA Masterclass zich tot dat toch vrij zware programma?
‘Eigenlijk is het best uniek dat we het zo op deze manier beschikbaar maken. Voor het reguliere programma hebben we jaarlijks honderd stoelen beschikbaar en tussen die deelnemers zitten echt de allergrootste marketeers van de wereld. De CMO’s van de Unilever’s en Coca-Cola’s uit alle regio’s ter wereld volgen die en daar is deze Mastercourse een afgeleide van.’
Waarom is die rol van die marketeer zo bepalend bij dat trekken van die transitie? Jullie duwen de marketeer bijna een beetje in die drivers seat, maar die zal toch ook haar of zijn KPI’s hebben?
‘Zestig tot zeventig procent van alle global emissions komt door consumptiegedrag, dus als wij dat gedrag kunnen beïnvloeden, kunnen we misschien ook beter bijdragen aan de doelen van de IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change/red). En dat is een marketingtaak. Niemand van logistiek, finance of operations, gaat dat consumentengedrag beïnvloeden. Wij zijn als marketeers degenen die de voelsprieten naar de buitenwereld hebben en kunnen zeggen wat er leeft in de maatschappij en waar kansen liggen. Bedrijven doen te weinig. Het zou volgens wetenschappers, werknemers en veel klanten sneller moeten en dat kán door de argumenten goed op een rij te hebben: sustainable producten leveren vaak meer marge op, de wetgeving gaat veranderen en dan heb je ook nog het morele kompas van de organisatie. Daar lopen directies momenteel mee en dat is een marketingvraag.’
Er zullen meer vragen zijn?
‘Zeker! Waar zit de groei die nu aansluit bij de behoefte van mensen? Hoe ga ik daarover vertellen, zodat ik dat duurzame consumentgedrag beïnvloed? Daar zijn allerlei nieuwe theorieën en modellen voor, die ook in de opleiding zitten. Ik durf te wedden dat er elk jaar duizenden studenten commerciële economie beginnen en in college 1 te horen krijgen: “het belangrijkste, dames en heren, is marktaandeel.” Dat is een financiële doelstelling. Dan moet je marktaandeel omhoog, je revenu moet omhoog, etcetera. Het is vrij traditioneel denken. Marketing, zoals het vandaag wordt gepraktiseerd en wordt onderwezen op de business schools, is nog vooral gebaseerd op het maken van winsten.’
Zeg je daarmee eigenlijk dat het academisch onderwijs gewoon achterblijft, want over hbo’s in Nederland hoor je juist dat er heel veel aandacht uitgaat naar ESG-doelstellingen…
‘Als ik zoek naar duurzame marketing, marketing en sustainability, is er geen opleiding in Nederland die dat specifiek aanbiedt.’
Het hoort ook een beetje in het DNA van een opleiding te zitten, toch?
‘Zeker. Toen digitale marketing nieuw was had je allemaal digitale marketingfuncties, maar intussen is iedereen een beetje digital. Dat zal met sustainability ook zo gaan. Uiteindelijk zal iedereen het in de haarvaten hebben.’
Uit jullie eigen onderzoek blijkt dat als je je richt op humanizing growth, je doorgaans ook economisch succesvoller bent. Gewoon meer succes in de breedste zin van het woord en toch gebeurt er te weinig
‘Het is ook nogal spannend als jij bestuurder bent van een organisatie. Stel dat McDonald’s al het vlees gaat vervangen. Dan moet je een trade-off maken en een hele nieuwe supply chain bouwen, waarmee je bestaande relaties met boeren opgeeft en aan de werkgelegenheid gaat morrelen. Dat zijn systeemkeuzes waarbij allerlei verschillende stakeholders met elkaar verbonden zijn. Het is heel moeilijk om dat goed te balanceren.’
‘Vervolgens is het lastig om te bepalen hoe snel het vervolgens moet gaan. Extinction Rebellion wil dat ING uit fossiele brandstoffen stapt, en de bank wil zelf vast óók wel uit olie, maar niet morgen want dan kunnen we niet meer met de auto naar ons werk. Het is een balancing act die maakt dat het niet zo zwart-wit is, dat maakt het lastig om te werken.’
‘Het is ook nogal afhankelijk van het land waarin je zit: In de VS zie je dat er CEO’s worden ontslagen onder druk van aandeelhouderswaarde, of hun functie wordt opgeheven omdat de strategische richting van de organisatie toch even anders moet, omdat je té woke of té purposefull bent. Het is dus niet alleen moeilijk, maar ook behoorlijk eng.’
Zo’n mindset vraagt nogal wat, jullie course is twee- plus ééndaags. Is dat de reden waarom je het liefst ziet dat mensen ook overnachten op de cursus? Waarom zo’n onafgebroken ruk tijd? Dat kan ook een reden zijn om je te laten weerhouden.
‘Je hebt twee dagen voor elkaar en dan heb je een maand later nog een dag. In die twee dagen word je inderdaad helemaal ondergedompeld en tussen de twee dagen en die laatste dag krijg je coaching on the job. Dan spar je met je peers en met de docenten om kennis uit die twee dagen toe te passen in je eigen praktijk. Het doel is om in die eerste twee dagen voor jezelf die stip aan de horizon te zetten: “Wat wil ik veranderen in mijn organisatie?”. Dat gaat dus niet over het vaststellen van een nieuwe purpose, het gaat over de transformatie van je organisatie en jouw rol daarin. Dat ga je een maand uitvoeren en aan het eind van die rit kijk je waar je staat, welke mensen heb je allemaal weten te beïnvloeden, en vooral: hoe heb je marketing belangrijker kunnen maken?’
Twee ervaren marketeers, Marjolijn Meynen en Ed Stibbe, raakten ervan overtuigd dat het marketingvak een grote bijdrage kan leveren om de samenleving duurzame consumptie in het hart te laten sluiten. We moeten stoppen met drammen en dreigen en starten met verleiden.
Volgens de auteurs is Duurzame Verleiding een boek over duurzaamheid, geschreven door marketeers voor niet-alleen-maar-marketeers. Hiermee bedoelen ze CEO’s, ondernemers en andere beleidsbepalers. Die willen gaan voor leefzame oplossingen (leefzaam is een mooier woord voor duurzaam), met lef en uiteindelijk een lucratief resultaat. De drie L’s.
Deze drie L’s zijn de komende jaren nodig om duurzame waarde te creëren. Om afnemers te bewegen duurzamere keuzes te maken. Waar ze dat tot nu toe vaak zeggen te overwegen, maar in de praktijk te weinig doen. De redenen daarvoor worden door de auteurs blootgelegd in dit boek. Uiteraard is dat verschil tussen zeggen en doen niet alleen aan afnemers te wijten. De aanbieders zullen over moeten gaan tot het verleiden van de afnemers. Dat dit een lange termijn strategie vraagt, is wel zeker. Het draait om het genereren van unieke en bijzondere waarde voor potentiële klanten en dat is veel meer dan een inspirerend verhaal. Greenwashing ligt anders op de loer. ‘De klantervaring is immers niet alleen wat je ziet, maar ook wat je niet ziet’ aldus Boukje Taphoorn, bol.com in dit boek.
Verleiden naar nieuw gedrag kost tijd. En het betekent aandacht voor de hele waardeketen. Denk aan de Conscious Collection van H&M. Deze was bedoeld om duurzame fashion aan de vrouw te brengen, terwijl dit onbedoeld juist de aandacht vestigde op de tegenstelling met andere grote duurzaamheidsproblemen zoals overconsumptie. Consistente aandacht door hele keten heen is dus nodig en dat betekent ook verandering voor alle stakeholders. Om hoogleraar Duurzaamheid en Transitie Jan Rotmans in dit boek vrij te citeren: ‘Onze huidige manier van leven is een groot en diepgeworteld probleem, wat veranderingen vraagt op diverse vlakken. In onze instituties (structuur), mindset (cultuur) en praktijk (werkwijze).‘
Bovendien zijn er verschillen tussen groepen ‘duurzaamheidkopers’. De auteurs besteden daarom aandacht aan adoptie, segmentatie, targeting en positioneren. Thema’s die verdiept zijn met aspecten zoals onderzoek, observatie, data en AI. De noodzaak van een langetermijnperspectief krijgt in dit boek onder andere handen en voeten door een nieuw canvas: Het Duurzaamheids Adoptiemodel en het schematisch weergegeven model, de Totale Waarde Propositie.
De auteurs hebben een ‘slogan’ op de cover gezet, die veelzeggend is; Verduurzaam de massa, grijp de kassa. Om een strategie commercieel succesvol te maken is een onweerstaanbare propositie noodzakelijk. De totale waarde propositie omvat drie kernaspecten: klantrelevantie, medewerkersbetrokkenheid en stakeholdersrelaties. Dat is volgens Meynen en Stibbe net zo uitdagend als het klinkt, maar opent ook deuren naar innovatie en het opbouwen van een sterke merkreputatie. Met een groeiende behoefte onder nieuwe generaties, is betekenisvol werk een katalysator voor verantwoord gedrag en gemeenschapsgevoel. De propositie moet aansluiten bij de belangen van alle relevante betrokkenen om succes te hebben. Daarmee wordt zowel de formele structuur als de informele organisatie bedoeld. Een goede stakeholderanalyse is dan geen overbodige luxe. Goede communicatie en sterk leiderschap zijn vervolgens cruciaal.
Duurzaam Verleiden is een krachtig boek. Lekker leesbaar bovendien. Voor opgeleide marketeers is het een prettige samenvatting van de marketingtheorie, die met duurzaamheid als doel nu geheel in deze tijd geplaatst kan worden. Voor andere beleidsmakers is het een mooie leidraad om te reflecteren op de allesomvattendheid van het duurzaamheids- oftewel leefbaarheidsthema en zo niets te vergeten. Daarna is het vooral een kwestie van versnellen door te verleiden, aldus deze twee uitstekende auteurs.
Hoe wordt een merk een inspirerend gedachtegoed voor klanten en voor medewerkers? Wat zijn de belangrijkste bouwstenen voor een relevante en onderscheidende positionering? Hoe haal je de juiste haakjes uit onderzoek? Hoe til je het merk op van communicatieconcept naar een sturend perspectief voor productontwikkeling, dienstverlening en communicatie?
In augustus van dit jaar hebben Iris Academy en NIMA een strategisch partnership aangekondigd voor het aanbod van trainingen aan het topkader in marketing. Het aanbod is aanvullend op de bestaande trainingen van NIMA en richt zich specifiek op bestuurders, ondernemers en ervaren marketeers.
Iris noemt zich een ‘een opleidingscollectief van vakidioten’ die met elkaar een samenwerking zijn aangegaan voor inzicht en inspiratie op het gebied van marketing en communicatie, vernieuwing en leiderschap. Het collectief biedt de kennis, inspiratie en ruimte voor het ontwikkelen van eigen-wijsheid: Als mens, als professional, en als deelgenoot van het collectief van vakidioten.
Mary Hoogerbrugge maakt deel uit van dat collectief. Samen met haar ‘positionerings-compagnon’ en zakelijk partner Onno Maathuis biedt ze dit najaar de tweedaagse Masterclass Strategisch Positioneren.
Meer lezen over de inhoud van het programma of inschrijven voor deze Masterclass van Iris en NIMA kan hier
Jullie opleiding heet Strategisch Positioneren. Kun je kort uitleggen, Wat leer je als je deelneemt aan die opleiding?
‘Je leert in eerste instantie wat positioneren inhoudt en hoe je tot een goede positionering komt, dus we helpen je er ook heel concreet mee om je eigen merkpositionering verder te brengen. Maar we kijken ook naar hoe die merkpositionering richting kan geven aan productontwikkeling, dienstverlening en – natuurlijk – communicatie. In onze langere 8-daagse opleiding “Merkleiderschap: Positioneren voor de toekomst”, gaan we op dit laatste nog veel dieper in. Anders dan bij de introductie of herintroductie van een nieuw product, heb je bij het bij het positioneren van een organisatie de directie en verschillende disciplines in je organisatie nodig. Hoe word je gesprekspartner van de directie, hoe neem je alle relevantie disciplines mee? Strategisch Positioneren is een los te volgen Masterclass, maar ook een goede opstap naar de 8-daagse Opleiding Merk Leiderschap.’
In jullie opleiding wordt het algemeen bepleit dat je een merk kunt koppelen aan strategie, organisatie, ontwikkeling en cultuur, maar daarmee wordt een merk wel heel groot. En dan is de vraag eigenlijk van wie er nog gáát over een merk. Is dat de CEO of marketingdirecteur?
‘Uiteindelijk zou je natuurlijk willen dat iedereen bijdraagt aan het bouwen van het merk in een organisatie. In sommige organisaties is de merkverantwoordelijke meer een adviseur richting marketing en ligt de merkverantwoordelijkheid op de afdeling corporate communicatie, in andere ligt het echt bij de marketingdirecteur, maar je hoopt dat het ook belegd en verankerd is in het bestuur. Dus dat het bij de CEO ligt en dat die zich realiseert dat het ook echt een bestuurszaak is. Wat wij proberen is diegene die die verantwoordelijkheid draagt, de tools geven om zelf koers te bepalen en een visie te ontwikkelen. En anderen die daarbij ook belangrijk zijn mee te nemen zodat het merk ook echt richtinggevend wordt.’
Jij bent beschermvrouwe van het SWOCC en was ook jaren het gezicht van Effie Awards in Nederland. Na zestig jaar marketingpraktijk en theorie weten we intussen toch ongeveer wel hoe marketing werkt?
‘Haha, dat valt best tegen. Het marketingvak en de -theorie is met name ontstaan rond de verkoop van producten in supermarkten. De onderwerpen waarover we toen spraken en de kennis – ook over merken – spitste zich daar ook op toe. We hebben in eerste instantie heel veel aandacht besteed en geleerd over de vraag hoe Calvé-pindakaas of Heineken-bier het deden ten opzichte van andere merken binnen categorieën. Pas rond 2000 ontstond het besef – naar aanleiding van bijvoorbeeld de Interbrand-merkwaarderingslijsten – dat ook organisaties merken zijn. Grote techmerken, financiële dienstverleners en retailmerken kwamen naast de waardevolle merken als Coca-Cola te staan. Het denken over een merk gaat niet meer alleen over marketingactiviteiten maar gaat ook over het corporate brand en dus de kenmerken van de organisatie zelf. En dat haakt ook aan bij de vraag die je zojuist stelde. Waar is dat merk nu geborgd in de organisatie? Dat verschilt sterk tussen organisaties. Het hangt er ook vanaf wat voor soort organisatie je hebt. Bij een dienstverlener wil je het corporate merkverhaal herkenbaar en tastbaar maken in je producten en dienstverlening.’
‘Daar hóeft overigens niet zo heel veel licht tussen te zitten, maar in de praktijk blijkt dit een uitdaging. Er is nog ongelooflijk veel te leren, want door die ontwikkeling heeft het merk steeds meer raakvlakken gekregen met meerdere disciplines: innovatie, klantcontact, HR, online customer experience, arbeidsmarktcommunicatie. Het gaat niet alleen over vermarkten en je consument kennen, maar er is een hele stakeholderwereld bijgekomen, extern en intern.’
Veel geschoolde marketeers hebben positioneren, merk- en portfoliomanagement wel in hun studie meegekregen. Waar ligt dan die behoefte aan aanvullende kennis?
‘Wat in onze opleiding centraal staat is toch dat we actuele inzichten, cases en ervaringen delen. Vaak denken we dat onze kennis uit de opleiding nog up-to-date is, maar dat is natuurlijk niet zo. Kijk bijvoorbeeld naar portfoliomanagement, dan kun je daar sec vanuit een businessperspectief naar kijken: Waar kun je je geld besparen of verdienen? Hoe kun je het efficiënter maken? Vanuit merkperspectief gaat het verder. De vraag met hoeveel merken en met welke we dan willen opereren, bekijken we vanuit het interne en externe perspectief. Dus vanuit het organisatieperspectief; welke visie is er richting de toekomst en welke visie is er op markt en marktontwikkelingen? Maar ook: hoe wordt een organisatie aangestuurd? Vanuit een visie met één leider of is er sprake van business units met verschillende directeuren met vrijheid en ondernemerschap? Hoe zit het met cultuur? Is er een gedeelde cultuur, of diverse culturen? Dat zijn stuk voor stuk belangrijke vragen en uitgangspunten om uiteindelijk een portfolio in te vullen en te laten slagen. Aan de externe marktkant gaat het over de geloofwaardigheid of de aantrekkingskracht van één merkverhaal tegenover meerdere segmenten met verschillende behoeften. Door dat hele speelveld af te lopen, kun je tot een merkportfolio-oplossing komen, die ook past bij de organisatie, organisatiestructuur en bij de markt.’
Kun je een voorbeeld van geven van zo’n merkportfoliovraagstuk?
‘Dat kan bijvoorbeeld spelen als twee organisaties gaan fuseren. Hoe gaan we om met zo’n nieuwe fusie-organisatie? Nemen we een van de bestaande merknamen over, wordt het een combinatie van de twee, hoe noemen we de nieuwe fusie-organisatie? Maar het startpunt kan ook een set van merken zijn, waarmee je opereert en waarin je structuur mist, waarmee je het voortaan beter kunt managen en het ook voor de markt begrijpelijk wordt. Wat is de samenhang tussen die meerdere merken die er zijn?’
‘Een mooie casus is die van een grote bekende uitzendorganisatie die de holdingnaam gebruikt voor zowel de holding als voor het marktmerk, terwijl er daar tegelijk nog een boel merken worden ingezet richting verschillende markt- en behoeftesegmenten. Het doel daarbij is dat je ze helpt inzien dat merken allemaal een eigen, andere rol moeten hebben in het bewerken van de markt. En dat je komt tot een logische effectieve portfolio om het spel te spelen: enerzijds om de visie van de holding invulling te geven en ook om verschillende doelgroepsegmenten aan te spreken.’
Dit kennen we ook uit telecom….
‘En banken niet te vergeten, maar inderdaad: KPN is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat koos voor een one brand strategy, maar er na wat discussie tóch voor heeft gekozen om het merk XS4All in leven te laten. Het lag in lijn van de verwachting dat ze het ook onder KPN zouden onderbrengen, maar daar zag je dus dat het cultuuraspect van XS4All te belangrijk en sterk was. ING kreeg met de portfoliovraag te maken toen het samenging met publiekslieveling Postbank. ABN AMRO vroeg zich af of het Tikkie op afstand moest houden of juist dichterbij moest brengen. Allemaal afwegingen en interessante merkportfoliovraagstukken.’
Er leven toch vaak overtuigingen dat je als merk vooral een gróót merk moet hebben….
‘Het klopt dat die overtuiging leeft. En dan is de uitdaging om dat grote merk groot en relevant te houden. Zo’n olietanker mist soms ook iets van moderniteit, en “is dat dan nog wel toekomstgericht genoeg?” Douwe Egberts, ABN AMRO, al dat soort merken hebben die uitdaging gevoeld. En zo ontstaat dan een overtuiging dat je juist “speedbootjes” moet introduceren. Ofwel innovatie buiten het merk moet stimuleren. Maar door er aparte merken naast te zetten, verleg je de koers niet, en bovendien creëer je ook meer afstand tussen de moderne proposities en het traditionele merk. Een van de belangrijke vragen bij portfoliomanagement is dus waar je innovatie laat plaatsvinden in je hoofdmerk. Of creëer je daar nieuwe merken voor?’
Jij haalt nog weleens aan dat marketeers bij het beoordelen van dit soort vragen misschien wel iets téveel vertrouwen hebben in hun intuïtie. Of hun praktijkervaring.
‘Ja, het blijkt steeds weer dat we in ons vak met een heleboel veronderstellingen werken, die in de praktijk soms helemaal niet waar blijken te zijn. Heb je tien jaar geleden op een congres gehoord dat het is veel efficiënter om je op bestaande klanten te richten en die vast te houden “want het werven van de nieuwe klanten kost veel meer geld”. Dan blijft dat hangen, maar het is alleen niet wáár. Groei komt bij nieuwe klanten vandaan. De winnaars van Effies hebben zich in hun strategie altijd op het veroveren van nieuwe klanten gestort en daarmee ook hun húidige klanten bevestigd in hun keuze. Juist in dit vakgebied moet je continu blijven openstaan, jezelf ontwikkelen en nieuwe inzichten tot je nemen. Gewoon, omdat we nog zoveel nieuws leren en zoveel wetmatigheden nog helemaal niet ontdekt hebben.’
Dat soort halve waarheden gaan jullie ontkrachten in de Masterclass?
‘We gaan het zeker over dat soort mythes hebben, maar gaan het ook hebben over de vraag hoe dan wel echt zit en de handvatten geven die je nodig hebt om je strategische keuzes te bepalen. We haken daarbij vooral aan bij actuele vragen van de deelnemers, want mensen hebben strategieën, jaarplannen, positioneringsvragen. Om zo met je eigen vraagstukken en oplossingen elke keer een stapje verder te komen, en dat aan te laten sluiten bij het ritme van je organisatie.’
‘Kijk, marketeers zijn – qua karakter – vaak positieve, optimistische, can do-types. En we zijn met z’n allen gewoon liever bezig met morgen en de toekomst. Maar als je soms even stilstaat en terugkijkt is er natuurlijk wel veel te leren van dat wat al gedaan is, of wat anderen gedaan hebben of wat zich in de wetenschap heeft geopenbaard. Even stilstaan is ook ontzettend belangrijk in ons vak. Inzichten veranderen in de tijd.’
Meer lezen over de inhoud van het programma of inschrijven voor deze Masterclass van Iris en NIMA op 31 oktober en 1 november kan hier
Over twee maanden viert ‘de eerste breed beschikbare AI-bot ChatGPT’ zijn tweede (!) verjaardag. Wie dat even op zich in laat werken kan zich zomaar verbazen over de relatieve jeugd van onze nieuwe kunstmatige marketingmattie. Eindeloos veel artikelen, casts, opinie’s, boeken, en heerlijke tekst (door Chat zelf) is er intussen over geschreven en nóg zitten congressen vol en belooft alleen al de vermelding van ‘AI’ in de kopregel van je artikel een factor drie of vier meer lezers. Marketing-als-vak houdt van innovatie, maar we kunnen ook – als vak – overdrijven natuurlijk.
Maar Kunstmatige Intelligentie is méér dan de zoveelste marketinghype. Dat moge wel duidelijk zijn. Toch is het lastig om in de zee van artikelen, lezingen en LinkedIn-posts het kaf van het koren te scheiden. Wat leer je als marketeer nou écht van machine learning? Hoe kan generatieve AI meer bieden dan een efficiencyslag? En vooral: hoe kan nieuwe technologie marketeers helpen op het gebied van (neuro)onderzoek en effectieve gedragsverandering?
Dat zijn de betere vragen en daar gaat de NIMA Community Brein en Gedrag zich in vastbijten, op 9 oktober, op bezoek bij de marketeers van Eneco in Rotterdam. Met een bijzonder fijne line-up ook: gastheer Jeroen Ronkaerts geeft een inkijkje in ‘Cupido’; het zelflerende systeem dat zorgt dat klanten communicatie van Eneco steeds meer relevant en steeds minder irritant vinden. Daarnaast doet Wilco Verdoold, Register Marketeer in dienst van de HvA, een poging om zin en onzin te scheiden door vooral te kijken naar praktische toepassingen van generatieve AI. Waarmee je als marketeer direct aan de slag kan om (klant)gedrag te sturen. Coen Olde Olthof – tenslotte – vertelt hoe hij dankzij machine learning steeds exacter kan voorspellen waar mensen aandacht aan geven én wat dat in hun brein oproept.
Vier vragen aan Tim den Heijer, organisator en bestuurslid van de NIMA Community Brein en gedrag:
Hi Tim, bij de laatste community-bijeenkomt van Brein en Gedrag op de Hogeschool Leiden staken de armen en benen bijna uit de grote zaal die jullie hadden geregeld. Daar kwamen heel wat mensen op af. Wat máákt dat jullie vakgebied zoveel belangstelling blijft trekken?
‘Gedrags- en herseninzichten zijn aan een opmars bezig naar strategisch niveau. Het is al lang niet meer alleen een kwestie van een campagne ontwikkelen op basis van traditioneel onderzoek en intuïtie, en die “nog even” optimaliseren met neurotests en Cialdini-principes. Bedrijven beseffen dat ze in wezen niet veel méér zijn dan een gedragsverandering met een businessmodel eraan gekoppeld. En dat je dus wint, als je beter dan de concurrent snapt hoe dat gedrag in het brein ontstaat.’
Jullie hebben een bijzondere line up. Wilco Verdoold sprak eerder indrukwekkend op NIMA bijeenkomsten, maar met het verhaal van gastheer Jeroen Ronkaerts van Eneco en dat van ‘oud CMO’ Coen Olde Olthof wordt het wel écht marketing en AI. Waarover gaan zij vertellen?
‘Zij vertellen allebei vanuit een andere invalshoek hoe ze een eigen aanpak hebben ontwikkeld met gebruik van AI, die al volop werkt. Geen “dit wordt de toekomst”-verhalen over trends en ontwikkelingen dus, maar “dit is nu de praktijk”. Echte ervaringen en vooral: tastbare resultaten. Ik denk dat dat is waar marketeers nu behoefte aan hebben. Anders blijft het bij hype.
AI wordt links en rechts wel een beetje sceptisch benaderd, ook in marketing, maar zodra ‘gedragsbeïnvloeding’ en ‘kunstmatige intelligentie’ in één zin worden genoemd, klinkt het een beetje creepy. Hoe kijk jij daar zelf naar?
‘Sceptisch ben ik zelf over de benadering van AI als efficiencytool: sneller en goedkoper ongeveer hetzelfde doen als je deed, maar iets minder goed. Dat vind ik een zware onderschatting van de potentie van AI. En het is een race to the bottom, in plaats van een middel om vooruit te komen. Ik ben veel enthousiaster over machine learning. De wetenschap ontdekt steeds meer over hoe gesdrag in het brein ontstaat, maar datzelfde menselijke brein kan de complexiteit daarvan niet goed overzien. Met AI kunnen we veel beter gaan begrijpen welke gedragbepalers in welke context van belang zijn, zonder onze klanten steeds maar als proefpersoon te misbruiken in eindeloze a/b/x-tests, iets waarvan we naar mijn idee de negatieve gevolgen onderschatten. Je kan als merk mensen niet ongestraft blijven benaderen met uitingen die ze niet aanspreken totdat het eindelijk eens raak is. Daar vertelt Jeroen ook over: hoe Eneco dat nu vermijdt.’
In de presentaties wordt echt een link gelegd naar CX, klantenservice, webcare. Daar lijkt AI ook echt meerwaarde te kunnen bieden, maar in hoeverre hebben we het dan nog over neuromarketing en gedragspsychologie? De machine leert zichzelf wat mensen doen, hoe mensen reageren. Heeft je daarvoor nog kennis van de menselijke psyche nodig?
‘Hiermee is de cirkel rond en komen we terug bij de eerste vraag. Om te ontdekken of een call to action met schaarste –“bestel ook voordat het op is”- in jouw context beter werkt dan één met sociaal bewijs –“bestel nu ons populairste product”- heb je niet lang meer per se een mens nodig. Het niveau van hetzelfde rijtje principes testen voor meer conversie, dat moeten marketeers snel gaan ontstijgen. Zij moeten zich gaan richten op de vraag: wat leert het me over mijn doelgroep en mijn markt dat een bepaald principe zo’n belangrijke gedragsbepaler is? Wat betekent dit voor mijn strategie? AI zal bij die onderwerpen één van de gesprekspartners zijn – maar nog een hele tijd niet de beslisser.’
In de loop van de komende weken en maanden wordt menig marketingplan uitgewerkt, aangeleverd en worden budgetten veiliggesteld, opgehoogd of afgeknepen. In sommige gevallen verloopt het toewijzen van extra marketingbudget met een pennenstreek, in andere zal er een goed onderbouwd plan worden verwacht met percentages die verspringen naarmate de kraan wordt open- of dichtgedraaid.
Sinds de publicaties van Byron Sharp (How Brands Grow – 2010) en Les Binet (The Long and the Short of it – 2013) weten de meeste strategen onder marketingprofessionals dat investeren in het merk en ophogen van het ‘merkbudget’ een doorslaggevende factor van belang kan zijn om marketingsucces te voorspellen en te beïnvloeden: een activatie-campagne maakt veel meer kans op succes bij een bekend en ‘geladen’ merk, maar hoeveel er precies moet worden geinvesteerd en waar dat gebeurt, blijft een lastig voorspelbare factor: Vragen om méér budget is ook vragen om problemen in gesprek met de Chief Finance, want wat gebeurt er precies, of juist niet, zodra je meer investeert in het merk?
Rob Revet is zelfstandig merkstrateeg en interim merkmanager, NIMA-docent en lid van Raad van Advies bij SWOCC. Hij verzorgt vanaf 15 oktober de NIMA Mastercourse: Brand Strategy, een driedaagse mastercourse “Leer een sterk merk bouwen en krijg merkinvesteringen op de agenda van de directie”. In aanloop naar zijn course geeft hij vijf gouden tips om richting ‘niet-marketeers’ je merkbudget voor 2025 veilig te stellen (of op te hogen):
Weet waar je staat met je merk
Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Investeer in relaties met stakeholders
Werk evidence-based en niet opinion-based
Consistentie is cruciaal
Tip 1: Weet waar je staat met je merk
Doe onderzoek waar je staat met je merk. Te veel merken doen helemaal geen merkonderzoek of komen niet verder dan het meten van merkbekendheid en het imago. Daarbij worden vaak zelfbedachte imago-statements gebruikt, die meestal weinig samenhangen met koopgedrag en dus eigenlijk weinig zeggen. Laat dit onderzoek ook altijd onafhankelijk doen. Bij one-stop-shopping bij één bureau of netwerk vraag je de slager zijn eigen vlees te keuren. Dat is nooit verstandig.
Tip 2: Kijk bedrijfskundig naar merken en merkstrategie
Het merk is een middel om bedrijfsdoelen te realiseren. Dat klinkt als een enorme open deur, maar voor veel marketeers is het merk vaak een doel op zichzelf. Dat helpt niet om het merk op de agenda van de directie te krijgen en om merkinvesteringen te verantwoorden. Laat zien hoe het merk bedrijfseconomisch bijdraagt aan de onderneming. Focus daarbij niet op financiële merkwaarde. Laat zien hoe een sterker merk meer winst of cashflow oplevert door meer kopers te interesseren of door een hogere prijsstelling mogelijk te maken.
Tip 3: Investeer in relaties met stakeholders
Gelijk hebben is niet hetzelfde als gelijk krijgen. Weet daarom hoe de hazen lopen. Wie hebben er formeel iets te zeggen over het merk en wie oefenen informeel invloed uit? Welke belangen hebben al die spelers? Houd rekening met die krachtenvelden en investeer in relaties met alle stakeholders. Bouw draagvlak voor investeringen in het merk door gezamenlijke belangen te benadrukken. Die zijn vaak makkelijk te vinden, want een sterk merk maakt eigenlijk ieders werk makkelijker.
Tip 4: Werk evidence-based en niet opinion-based
Ken je klassiekers of laat je die uitleggen. Dat helpt je niet alleen om draagvlak te krijgen voor merkplannen. Je vergroot je succeskans ook enorm. Er is de laatste tien, twaalf jaar zoveel kennis beschikbaar gekomen over merkeffectiviteit. Dat is echt ongelofelijk. Desondanks werken velen met aannames en of volgen zij meningen, die vaak helemaal niet kloppen. Vooral als het gaat over onderwerpen als loyaliteit, media en creativiteit. Probleem is dat velen zich daar niet van bewust zijn. Ook niet bij bureaus, overigens.
Tip 5: Consistentie is cruciaal
Veel ondernemingen springen veel te makkelijk met het merk om. Vooral bij wisselingen in de top of bij verandering van reclamebureau. Iedereen wil dan overal zijn eigen plasje over doen. Dat lijkt heel daadkrachtig allemaal, maar je zet meestal alleen stappen terug. Kapitaalvernietiging is het, niet anders. Consistentie is bovendien cruciaal voor merkbouw. Niet belangrijk, hè, maar cruciaal. Helemaal als het moeilijk is om voldoende merkbudget vrij te maken. Dan moet je het helemaal hebben van jarenlange consistentie.
Meer over de Driedaagse Mastercourse van Rob Revet lees je hier
In augustus van dit jaar zijn Iris Academy en NIMA een strategisch partnership aangegaan voor het aanbod van trainingen aan het topkader in marketing. Het aanbod is aanvullend op de bestaande trainingen van NIMA en richt zich specifiek op bestuurders, ondernemers, commerciële professionals en ervaren marketeers.
Iris biedt samen met NIMA een opleidingscollectief van ’tien vakidioten’, die een samenwerking zijn aangegaan voor inzicht en inspiratie op het gebied van marketing en communicatie, vernieuwing en leiderschap. Samen bieden ze kennis, inspiratie en ruimte voor het ontwikkelen van eigen-wijsheid: Als mens, als professional, en als deelgenoot van dat collectief van vakidioten.
Op 3 en 4 oktober verzorgen liefst tien top-marketingdocenten de tweedaagse Iris Masterclass ‘Vernieuwende Perspectieven op Marketing, Merken, Communicatie, Leiderschap en Transformatie’; De Iris-partners hebben allemaal hun eigen ervaring, specialisme en perspectief.
Omdat de verschillende specialismen en deelgebieden steeds meer met elkaar te maken krijgen en verweven raken, hebben ze deze perspectieven gebundeld in een compacte tweedaagse. Deelnemers laten zich onderdompelen door brede, eigen-wijze en vernieuwende perspectieven vanuit diverse invalshoeken en vakgebieden: Marketing, Merken, Media, Creatie, Communicatie, Reputatie & Ethiek, Retail, Leiderschap, Management, Groei, Technologie en Transformatie.
Register Marketeer Guy van Liemt stelde het programma van deze Mastercourse samen en treedt tijdens de twee dagen op als Master of Ceremony. Een vraaggesprek.
‘Perspectieven op Marketing, Merken, Communicatie, Leiderschap en Transformatie’; dat is nogal wat. Je krijgt de indruk van een soort pressure cooker waar je ingestopt wordt. Voor welk type type marketingprofessionals is dit een must-go?
‘Voor senior marketeers is dit enorm interessant, vanwege die verschillende werkvelden van marketing, communicatie, merken, en dergelijke. Daar zit de breedte, maar het is natuurlijk ook heel nuttig voor mensen die op één van die gebieden specialist zijn en een opdracht hebben. We bieden een doorkijkje richting de toekomst. We merken allemaal dat het vakgebied wordt opgedeeld in silo’s en in deelgebieden, maar het is juist interessant om te kijken wat elkaar beïnvloedt en wat de overlap is tussen die elementen. Ook voor senior professionals die nog niet zo lang marketeer of communicatiespecialist zijn is de masterclass zeer geschikt. Je wordt twee dagen ondergedompeld en staat eens stil.’
Marketing, merken, media, creatie, communicatie, reputatie, ethiek, retail, leiderschap… managementgroei, technologie en transformatie. Wie in marketing werkt snapt dat waarschijnlijk wel, maar jullie gaan ook bijzonder breed: hoe hou je dat bijéén?
‘Marketing heeft natuurlijk altijd te maken met communicatie, media en creatie. Ethiek kun je daar weer als een laag overheen leggen. Tegelijkertijd zullen we het ook hebben over management, leiderschap en de aansturing van processen. Dan heb je het over transformatie. En nee, daarover weet je natuurlijk niet zomaar alles na twee dagen, maar deze masterclass staat vooral in het teken van connecting on the dots, om je te inspireren vanuit de verschillende deelgebieden en terreinen. Die hebben natuurlijk wel steeds meer met elkaar te maken.’
Ja, want dat is iets wat jullie als collectief nadrukkelijk stellen: de verschillende specialismen en deelgebieden krijgen steeds meer met elkaar te maken en raken ook steeds meer verweven. Waar merk je dat dan aan?
‘Een van de belangrijke opdrachten waar CEO’s mee rondlopen is de vraag waarom ze als organisatie niet sneller groeien. Het leadership consulting-bureau Spencer Stewart deed daar onlangs onderzoek naar en concludeerde: De grootste barrière zijn wij zelf, door de silo’s die we intern opbouwen. Iedereen benadert businessvraagstukken vanuit zijn eigen specialisme, maar de consument of de klant denkt natuurlijk helemaal niet vanuit die specialismen. Die ziet ons gewoon als één bedrijf of één merk. De opdracht die er ligt is om silo’s te overstijgen en af te breken, om dus breder te kijken. Je merkt dat echte T-Shape-marketeers steeds verder de diepte ingaan met specialismen. Daarmee lopen ze het risico dat ze de rode draad kwijtraken. Deze mastercourse helpt je om te begrijpen wat de verschillende vakgebieden bezighoudt en wat daar speelt. Dat kun je weer meenemen naar je eigen werkveld, voor je eigen taak en je eigen baan.’
‘Succes in marketing vraagt om omgang met emerging practices in plaats van best practices’, schrijven jullie in de aanbeveling op de site van Iris. Waarom is dat zo? Kun je dat toelichten?
‘In de afgelopen twintig, dertig jaar zijn we – in allerlei vakgebieden overigens – opgeleid als professionals die antwoorden of oplossingen moeten bedenken voor situatie X, Y of Z. En dat we op zoek moeten gaan naar de zekerheid van een best practice: “dáár heeft dat gewerkt en dat gaat bij ons ook werken”. Maar de werkelijkheid is natuurlijk veel weerbarstiger en zéker ingewikkelder. Dat betekent ook dat we veel meer moeten leren leven met onzekerheid. Om te durven zeggen dat je iets eigenlijk niet weet, is moed vereist.’
‘Tegelijkertijd moeten we volledig in onze modus van nieuwsgierigheid en leren kunnen denken, zodat we ook steeds beter begrijpen wat nodig is om de juiste dingen te doen. Dat werkt niet vanuit het idee dat als iets in de ene situatie werkt, het ook in de andere situatie gaat werken.’
De marketingwerkelijkheid wordt steeds gecompliceerder?
‘Niet alleen marketing. Je kunt niet meer zeggen dat wat vijf jaar geleden heeft gewerkt, nu ook nog gaat werken. Niet dat tegenwoordig letterlijk álles onzeker is, maar we moeten wel echt af van het idee dat we het allemaal wel snappen en onder alle omstandigheden het juiste antwoord weten. Ook leiders weten dat niet.’
Jullie schenken veel aandacht aan het verbinden van marketingprofessionals met zowel andere aangrenzende disciplines als tussen verschillende afdelingen of silos binnen de organisatie. Die verbindende rol door marketeers wordt vaak benadrukt door jullie portfolio. Heeft een marketeer daar allemaal wel tijd voor en behoefte aan? Marketeers worden toch niet afgerekend op het leggen van verbindingen en dergelijke?
‘Ja, dat is een lastige, maar als je alleen maar luistert naar de klant van vandaag dan was de iPhone er nooit gekomen. Wij werken vanuit een bepaalde visie op het vak en constateren dat de rol van marketing veel groter kan. Dat inleven in de ander is juist zo noodzakelijk in de wereld van vandaag, niet alleen in de samenleving, maar ook binnen organisaties. Door de korte lontjes hebben we geen tijd meer om naar elkaar te luisteren. Mensen gunnen zich nauwelijks nog tijd om met de voeten op het bureau na te denken en dat is ook precies het probleem waarom we als vakgebied dreigen te worden gemarginaliseerd. Er schuilt een enorme gevaar in polarisatie en de ontmenselijking van organisaties en we kunnen als marketeers gemakkelijk vluchten in ontwikkelingen als digital en dan AI, maar wij denken dat de potentiële kracht van de marketeer – die verdieping in de ander, het begrijpen van behoeftes en emoties van mensen – juist een kernkwaliteit is die organisatiebreed kan worden ingezet.’
Op welke vakgebieden, ánders dan de commerciële functie, richten jullie je? We kunnen ons voorstellen dat julie masterclass niet alleen voor marketeers van nut zal zijn…
‘Nee, integendeel. We hebben immers ook mensen als Marco Derksen, Aljan de Boer en Frank Peters aan boord. Je hebt building the business en building the brand. Om op korte termijn commercieel succes te behalen, zul je voor de lange termijn aan onderhoud moeten doen. Voor je het weet, is de operatie geslaagd maar de patiënt overleden. De samenleving verandert en dat betekent sowieso het nodige voor medewerkers en voor klanten. Over wet- en regelgeving en over je maatschappelijke rol zul je moeten gaan rapporteren. Als je de lange termijn negeert zul je op een gegeven moment worden achterhaald door de werkelijkheid. Dus het is schakelen op beide terreinen. Dat is overigens niet anders dan veertig jaar geleden.’
Tot besluit een vraag over jouw persoonlijke rol. Ben jij daar de master of ceremony? Is er iemand die een soort dagvoorzitter is op die dagen?
Haha, ja. Ik heb het programma zo in elkaar gezet omdat we dit ook voor een aantal organisaties hebben georganiseerd. Dat vormde de aanleiding, want we hebben een uitgebreid programma met Iris, maar in dit geval krijg je een beetje van allemaal. Nu bieden we het compact en in twee dagen. En ja, ik ben de master of ceremony en ben er ook twee dagen bij. En in die zin ben ik ook vrijgespeeld van een inhoudelijke bijdrage, maar zal de bijdragen aan elkaar te verbinden. Deelnemers zouden zich vooral moeten laten inspireren, het is een intieme groep, dus er is ook veel ruimte voor dialoog. Master of ceremony van de masterclass, dat klopt dus wel. MC Guy. Nou, top.’
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
