“Ja hallo Jumbo…” dat was wel zo’n beetje mijn eerste reactie op de LinkedIn post van Jumbo CEO Ton van Veen. Maar ja, besluit je dan direct onder de post je eerste reactie te geven, laat je het lopen of neem je de tijd om je reactie in een blog-post te vatten. Ik kies voor het laatste en neem je graag mee in mijn gedachtewereld bij deze post en campagne, want in mijn hoofd gaat het hier op drie vlakken mis.
Deze column is geschreven door Robin Wollenberg, de Man van de Zaak. Hij is of werkzaam als strateeg, marketing- & communicatiemanager/adviseur, social media manager of projectleider. Ook geeft hij inspiratiesessies of keynotes over digitalisering, digitale transformatie, ‘Employee Advocacy’ en social media. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van de betrokken marketeer.
Allereerst weet ik natuurlijk maar al te goed, dat het in de retailwereld niet heel ongewoon is om je concurrent de maat te nemen. Niet alleen vliegen de aanbiedingen je om de oren, ook boodschappen vergelijkingen van bijvoorbeeld de Consumentenbond vindt gretig aftrek. Alles om te laten zien dat je de goedkoopste bent.
Het is alleen niet echt chique om je rechtstreeks op een concullega te richten. De P van ‘Prijs’ is slechts één van de instrumenten in je marketingpalet. Door juist die, en alleen die, te benadrukken laat je zien dat je op de andere P’s niets of te weinig te bieden hebt. In de wetenschap dat Albert Heijn ook niet te boek staat als goedkoopste benadruk je eigenlijk dat je dit zelf ook niet bent. Anders had je je wel vergeleken met een supermarkt die wél als goedkoop te boek staat.
Uitpersen
In zijn post noemt Ton van Veen heel fijntjes dat dit het resultaat is van de recente onderhandelingen met ‘zijn’ leveranciers. En wie de wereld van de supermarkten een beetje kent, weet dat de onderhandelingen daar op het scherpst van de snede en letterlijk tot op de cent worden uitgevochten. De macht ligt volledig bij de supermarkt. Soms zelfs met het gevolg dat een product tijdelijk uit de schappen verdwijnt. Veelal veroorzaakt doordat de producent de laatste paar cent niet kan toegeven. Die paar cent kan het verschil maken tussen winst of verlies. De macht van de supers is hoog. Niet in het vak liggen bij Albert Heijn, Jumbo of een andere retailer levert grote omzetverliezen op. Jumbo heeft haar leveranciers nu dus tot op het bot uitgeknepen, lijkt mij. In een wereld waar de hele keten van dat ene product moet leven, moet je ook iedere producent een beetje winst gunnen. Winst die nodig is om te kunnen overleven, om te kunnen investeren, om te verduurzamen en ook om de aandeelhouders tevreden te houden. Als één schakel in de keten structureel verlies maakt, breekt de ketting. Alleen op prijs ga je het niet winnen. Er komt een moment dat de bodem echt de bodem is.
Suiker-taks galore
Ik weet niet of je deze campagne van Jumbo ook op groot formaat in de winkels, abri’s en ander plekken gaat terugvinden, de afbeelding op LinkedIn was redelijk klein. Het totale prijsverschil van € 5,- (ongeveer 10%) is duidelijk zichtbaar, maar de inhoud van het lijstje is nauwelijks leesbaar. Als je de afbeelding beter bekijkt, zie dat de inhoud hier alleen maar dranken bevat, en niet zelden met een hoog suikergehalte. Ja hallo Jumbo, dat is mijn wekelijkse boodschappenlijstje niet! En dat niet alleen, als je als supermarkt je echt wilt onderscheiden dan concurreer je toch niet alleen op frisdrank. Dan probeer je mensen te verleiden tot de gezondere keuze en hen niet richting obesitas te duwen. Want op een paar uitzonderingen na is deze lijst toch echt goed voor een enkele reis diabetes. Waar zijn de dagelijkse boodschappen? Waar zijn de gezonde opties? Waar zijn de duurzame opties? Zo’n enorme gemiste kans! Of is dit het resultaat van onderhandelingen met leveranciers die niet gebaat zijn bij ziektepreventie en zo een poging doen om onze verslaving overeind te houden.
Te dure boodschappen
En nu hoor ik je al zeggen; “ja maar de boodschappen zijn enorm duur geworden door inflatie! Eindelijk een super die deze veel verdienende uitbuiters als Coca Cola durft aan te pakken!”. Ik hoor je en ik snap je. Verschillende producten zijn hier duurder dan in de ons omringende landen. Picnic bewijst dat, door producten uit Duitsland te halen. Maar de werkelijke oorzaak ligt ook bij onszelf. We zijn zo verslaafd aan 1+1 gratis, hoge kortingen en aanbiedingen, dat veel producenten de basisprijs kunstmatig hoger houden. Ook wel logisch, want wij kopen die producten niet buiten de aanbiedingen om. Enerzijds door de wat te hoge prijs natuurlijk, maar nog vaker omdat het niet in de aanbieding is. Ons ben zuunig hè! Een lagere basisprijs is alleen een optie, als we minder aanbiedingen en minder hoge kortingen zouden accepteren. En de hoge winst van sommige leveranciers is niet alleen het gevolg van een goede marketing, waardoor zij hogere prijzen kunnen vragen. Het is ook vaak het gevolg van een kleine marge, maar wel een heel hoog volume. Dus een nog 2 cent lagere prijs voor een fles Cola, doet in het schap niet veel. Maar als je er 10 miljoen per jaar verkoopt, heb je wel € 200.000 winst te pakken.
Dus Jumbo, pak de handschoen op en toon echt lef. Maak ditzelfde vergelijk ook op de dagelijkse boodschappen. Neem het dan ook op tegen bijvoorbeeld Lidl en Aldi. Neem je verantwoordelijkheid en biedt een vergelijk met de gezondere opties. Laat zien dat je ziektepreventie en duurzaamheid serieus neemt. Speel ook met de andere P’s van je marketingpalet en niet alleen met de prijs. Er zijn meer overwegingen, die bepalen waar je je boodschappen doet of wie je laat bezorgen. Service, dienstverlening, uitstraling, voldoende én vriendelijk personeel is de consument ook wat waard. Niet iedere consument wellicht, maar mij in ieder geval wel.
Move the Crowd, een bekende erkende opleider van NIMA die al jarenlang met succes opleidingen verzorgt tot de felbegeerde NIMA Sales vakdiploma’s, verwacht vanaf 2025 ook de opleidingen tot de vakdiploma’s NIMA A Communicatie en NIMA B Communicatie te kunnen starten.
NIMA is blij met deze uitbreiding op het opleidingsaanbod en hoopt met een derde erkende opleider binnen het vakgebied NIMA Communicatie nog meer professionals te kunnen bereiken en stimuleren om de welbekende NIMA Diploma’s te gaan behalen; het keurmerk voor de ambitieuze communicatieprofessional.
Beide diploma’s zijn door de overheid ingeschaald op het Netherlands Qualification Framework (NLQF): NIMA A op niveau 4 en NIMA B op niveau 6. Daarmee zijn de diploma’s automatisch internationaal ingeschaald op het European Qualification Framework (EQF); een groot voordeel als je in het buitenland solliciteert of met internationale opdrachtgevers te maken krijgt.
‘Bij Move the Crowd zijn we ontzettend enthousiast om onze uitbreiding van cursussen en samenwerking met NIMA aan te kondigen’, zegt Ikenna Ngene, directeur van Move the Crowd. ‘Om als derde onderwijspartner van NIMA in het communicatiedomein te worden gekozen, is een enorme eer en een fantastische kans voor ons. Deze samenwerking zal onze cursussen een enorme boost geven, waardoor onze studenten nog dynamischere en baanbrekende leerervaringen krijgen. We staan te popelen om samen aan deze reis te beginnen en kunnen niet wachten om onze studenten te zien uitblinken in de wereld van communicatie.’
Baukje Hilarides, Manager Examens bij NIMA noemt de verrijking met Move the Crowd binnen het aanbod NIMA Communicatie-opleidingen ‘een belangrijke toevoeging op de bestaande opleiders waardoor er diverse opleidingsmogelijkheden beschikbaar zijn voor professionals binnen het communicatie vakgebied om relevante kennis, kunde en competenties op te doen en daarmee relevant te blijven voor de arbeidsmarkt.’
Over Move the Crowd
Move the Crowd is een gerenommeerd opleidingsinstituut dat zich richt op het ontsluiten van het potentieel van professionals in diverse industrieën.
Move the Crowd BV heeft zich onderscheiden als een vooraanstaande en gecertificeerde trainingspartner voor professionals in diverse industrieën. Met toewijding aan kwaliteit en uitmuntendheid heeft dat vijf keer de titel ‘Beste Opleider van Nederland’ opgeleverd, weerspiegeld in indrukwekkende gemiddelde score van 9,6 (Bron – Springest).
De trainers zijn theoretisch goed onderlegd en brengen een schat aan praktijkervaring mee. Deze combinatie van kennis en ervaring stelt hen in staat om praktische inzichten en real-world toepassingen aan trainingen toe te voegen; een verrijking van de leerervaring. Hun programma’s zijn ontworpen om efficiëntie, diplomagarantie, en persoonlijke aandacht te bieden, wat resulteert in een rijke leerervaring en hoge slagingspercentages.
Voor veel Nederlanders is de zomer hét moment om eens langs de honken te lopen van een lang en gelukkig leven. Tijdens bergwandelingen, hangend aan een zwembad, lekker lang buiten lunchend met vrienden of familie; velen parkeren de alledaagse sleur en doen dingen waar ze eigenlijk meer tijd voor zouden-willen-hebben. Leef je het leven dat je graag wil en doe je de dingen die je graag doet? Wat zou je willen veranderen? Hoe wil je je ontwikkelen? Naast wie en met wie wil je dat meemaken? Moet het roer om?
Psychologie van de koude grond natuurlijk, maar het roept bij veel vakantiegangers herkenning op. Samen met de kerstperiode is de zomervakantie voor veel professionals hét moment om een goed na te denken over grote en kleine kwesties. Of die vervolgens ook kunnen worden omgezet in actiepunten is alleen een kwestie van wíllen, want voor je het weet verzuip je weer in dagelijks werk en de dagelijkse sleur. Je opgelopen zomerbruin spoelt binnen een paar weken door hetzelfde doucheputje weg als de grootse plannen die je even daarvoor nog had. Zonde!
Voor alle beroepsgenoten die – om die reden – met een licht gevoel van onbehagen staren naar de Things To Do-some day-lijst en de ene zoomcall alweer afwisselen met de volgende teamvergadering: vijf milde tips van Team NIMA om grip te houden op dat knagende gevoel. En om het niet kwijt te raken, dat zinvolle gemijmer.
1. Schrijf eerst alles op Tijdens je zomerloomte werd je overvallen door ideeën. Goede ideeën, slechte ideeën, krankzinnige ideeën en briljante ingevingen. Je sprak ze door, je dacht ze door en had alle tijd om daar rustig over na te denken. Die ideeën zijn nog niet weg, maar ze zakken wel weg naarmate de waan van alledag je weer aan het werk zet. Probeer ze terug te halen door ze (niet op je werk!) op te schrijven. Kan gewoon een puntenlijstje zijn, maar zo komt je idee terug en heb je een checklist waar je over twee maanden nog eens doorheen kunt lopen.
2. Ga werken aan jezelf Veel goede vakantievoornemens hangen samen met ‘meer dit’ of ‘minder dat’, ‘voortaan anders’ of ‘beter worden in’. Er bestaan natuurlijk talloze mogelijkheden om aan je persoonlijke skills en vaardigheden te werken. NIMA heeft een heel aanbod ‘soft skills voor de marketingprofessional’, maar je persoonlijke ontwikkelbehoefte kan ook op een dieper niveau liggen; van loopbaancoaching tot het zoeken naar een mentor. Je kunt ook mentor wórden. Zet het in je agenda: ‘aanbod uitzoeken’, ‘HR bellen of we budget hebben’, kijk of je het concreet kunt maken. Dat geeft op zich al rust
3. Blijf doen wat je leuk vond, ook in je werk Veel goede ideeën ontstonden omdat je op vakantie of tijdens de zomer uit je dagelijkse sleur gestapt was. Zodra je er weer ínstapt wordt je in beslag genomen door de waan van de dag. Zat je graag te mijmeren zonder specifiek doel: plan voortaan twee uur mijmeren zonder specifiek doel ín je werkweek. Kreeg je briljante insights tijdens natuurwandelingen, wavesurfen of borrelen aan het eind van de middag: Ga in de natuur wandelen, sporten of bedrijfsborrelen tíjdens je werk. Want ideeën ontwikkelen ís werk.
4. Back to school We kunnen er – being NIMA – niet genoeg op hameren, maar ‘terug naar de schoolbanken’ is één van de beste manieren om een leven lang gelukkig te blijven werken. Niet alleen om iets bij te leren, of opnieuw te leren, maar ook omdat je er gelukkiger van wordt óm iets te leren. Het geeft je een gevoel goed bezig te zijn, je valt positief op onder collega’s, werk- en opdrachtgevers, je leert medestudenten kennen, het neemt onrust weg, je mist de boot niet, je maakt jezelf toekomstbestendig. Hoeft niet gelijk op MBA-niveau. Er bestaan minicursussen van een halve dag, of een paar avonden. Er bestaat een snoeptrommel, snuffel die eens door!
5. Bel Team NIMA NIMA is geen bedrijf, er is geen andere doelstelling dan andere marketingprofessionals helpen bij álles wat ze doen. Niet alleen door honderden bijeenkomsten per jaar te plannen, maar ook door de telefoon op te nemen en de tijd voor je uit te trekken: waar sta je, wat wil je en hoe kunnen we je helpen? We denken graag mee, zijn blij als je contact opneemt. Over opleiding, netwerken, persoonlijke ontwikkeling, ‘het vak’, kansen, mogelijkheden, testjes die je kunt doen, van alles. En als Team NIMA je niet direct kan helpen, kennen we vaak wel weer iemand die dat wel kan. Beroepsvereniging voor marketingprofessionals, ook voor niet- leden. Vragen staat vrij, altijd. Mail ff voor een belafspraak, dan máken we tijd: members@nima.nl.
(Bonustip) Plan een nieuwe vakantie Niks zo mooi als als een tijdje niet aan werk denken, waardoor je juist heel helder over je werk gaat nadenken. Zo werkt dat.
Een goed marketingplan begint vanzelfsprekend met een goede analyse van de markt en de mogelijkheden, gevolgd door een strategisch plan om commercieel succes te boeken. Daarna begint de échte lol: Een goede marketeer vertaalt de strategie en doelstellingen naar succesvolle marketingcampagnes. En een effectieve campagne begint met duidelijke en meetbare doelstellingen. Maar hoe formuleer je die en hoe weet je wat haalbaar is? Hoe koppel je die verschillende inzichten aan elkaar?
Dáárover gaat de NIMA Masterclass Campagnemanagement die door NIMA op 10 oktober wordt aangeboden en waarvoor Senior Marketing Professional en vaste NIMA-docent Leon Jansen zal aantreden. Hij deelt praktische tips en tricks voor het succesvol opzetten, uitvoeren, bijsturen en evalueren van campagnes. Je leert ook welke tools je kunt gebruiken om je campagnes efficiënt te plannen en te monitoren: ‘We gaan de afdeling Control niet uitleggen hoe zij hun functie moeten uitvoeren. Vaak zien we dat bij Marketing wel. Het is natuurlijk ook het mooiste vak in de wereld.’
Masterclass: Campagnemanagement De masterclass is geschikt voor zowel beginnende als ervaren marketeers, productmanagers en communicatiespecialisten die betrokken zijn bij het opzetten van campagnes. Ook (marketing)managers die vaak campagnes beoordelen en willen weten waar ze op moeten letten, zullen veel uit deze masterclass halen. Lees meer over deze praktische Masterclass.
Hi Leon, je wordt in de omschrijving van de Masterclass een ‘door de wol geverfde marketeer’ genoemd die een enorme berg campagnes ontwikkelde, of liet ontwikkelen. Op welke ben je het meest trots?
‘Moeilijke vraag, omdat verschillende campagnes om uiteenlopende redenen, met name doelstellingen, resultaten hebben behaald. Waar ik met veel plezier op terugkijk zijn de campagnes in mijn T-Mobile tijd. Daar waar groei uitermate belangrijk was om uiteindelijk te overleven in de markt. Maar waar ik vooral ook geleerd en gezien heb wat communicatie en de wijze waarop je een en ander duidt, impact heeft op de perceptie van het merk. Daarnaast heb ik in mijn AEGON-periode samen met een team van experts als Theo van Uffelen en Esther Oostrom mogen werken aan het financiële bewustzijn van Nederland. Waarbij intern ook de switch is gemaakt van ‘het werken aan polissen’ naar ‘van betekenis zijn in het leven van klanten’, of het nu om geboorte, scheiding, overlijden, het kopen van een huis gaat. Op het moment dat je de rationele of emotionele behoefte kunt raken en mensen in beweging krijgt, en op die manier voor klant én bedrijf impact kunt maken. Juist dan is er niets mooier dan het vak marketing.’
En, nu ja, da dus ook maar de vraag waar het eens enorm misliep. Jij wordt nog weleens ’s nachts onrustig wakker van…. Welke campagne?
‘Haha, ik word niet heel snel onrustig wakker, zeker de laatste jaren niet. Voorheen was de werkwijze met bureaus dat je een briefing gaf en 16 weken later een campagne had. Budget geïnvesteerd in productie, media-inkoop en dan starten terwijl je niet weet of je de juiste snaar raakt. Dan was het vooral testen in panels, en hopen dat het goed kwam. Die werkwijze hebben we gelukkig de afgelopen jaren in het vak kunnen veranderen. Agile marketing is een begrip geworden. Daardoor kun je met veel meer zekerheid campagnes testen en schalen op het moment dat ze succesvol zijn.’
‘Het spannendste was voor mij ooit, en dat niet alleen campagne-matig, was de hele herpositionering van het merk Histor met een volledige campagne, verpakkings-redesign, mengmachine-concept, waar een ongelooflijke operatie aan te pas is gekomen. Zoiets doe je maar eens in de tien jaar…. Juist nu vind ik dat je eigenlijk fouten moét maken. Zonder fouten leer je niets. De partij in de markt die het snelst leert, die heeft uiteindelijk het meeste succes. Ik lig eigenlijk meer wakker van het tempo waarin geleerd wordt; gaat dat wel snel genoeg? Kiezen we voor teveel zekerheden, en daarmee minder onderscheid, omdat we geen fouten durven maken? We zijn best “braaf” geworden…’
Uit de omschrijving van je masterclass kun je opmaken dat het echt gaat om het sturen van een campagne, alsof je allerlei schuifjes kunt open en dichtdraaien. Toch lijkt dat best lastig bij offline marketingcommunicatie. Als het loopt, loopt het toch?
‘Om even een zijstap te maken: het online marketinggedeelte is erg goed meetbaar. Dus hebben we de afgelopen periode gezien dat veel van de budgetten aan online campagnes worden besteed. Waarom? Omdat de conversies meetbaar waren. Het gevolg is veel campagnes aan de onderkant van de funnel. Iedereen optimaliseert daarop en uiteindelijk valt er weinig meer te groeien. Dan moet je hogerop in de funnel; typisch het domein van offline communicatie: de numbers-game. Groot bereik, share of wallet, naamsbekendheid en merkvoorkeur. Ook dat is meetbaar, maar veel beperkter. Hoewel je nu ook ziet dat de online platformen steeds hoger in de funnel willen komen, juist omdat daar de advertising spend groeit of er tenminste nog voor hen open domeinen zijn. Maar het bereik van traditionele media in relatie tot de kosten is nog steeds immens. Als je het hebt over schuifjes, maak dan een verdeling op basis van Binet en Field, the long and short of it en de 60-40-regel. Dat is ook een schuif, en een heel belangrijke, om groei te borgen, zowel op korte als lange termijn.’
Campagnes zijn natuurlijk ook echt leuk. Plannen en ideeën komen van papier en worden concreet. Lastig eraan is wel dat ‘iedereen’ er een beetje verstand van heeft en er gaat nogal wat geld in om. Hoe houd je als marketingprofessional de regie? Hoe leidt je een campagne?
‘”Iedereen” heeft verstand van marketing en communicatie. Of beter: eerder een mening dan verstand. Hoe moeilijk kan het zijn? Juist daarom is het van belang om zo vroeg mogelijk met stakeholders te bepalen welk bedrijfsprobleem we proberen op te lossen, wat de doelstellingen zijn en wat de criteria zijn waarop we werk beoordelen. En daarop door te pakken. Vanaf de briefing. Het is aan de stakeholders om doelstellingen en criteria vast te stellen. Aan Marketing om ervoor te zorgen dat dat wordt gerealiseerd.’
‘We gaan de afdeling Control niet uitleggen hoe zij hun functie moeten uitvoeren. Vaak zien we dat bij Marketing wel. Het is natuurlijk ook het mooiste vak in de wereld. Maar het goed uitdenken van de propositie, het komen tot de juiste communicatieboodschap op basis van gedrag, het aanzetten van de juiste psychologische principes, dat is echt een vak. En dat moét de marketeer ook uitdragen. Je neemt zelf de regie en houdt zelf de regie door duidelijk te zijn wie, wanneer, waarover op welke wijze kan oordelen. Als marketeer kun je ook aangeven dat je met bepaalde feedback niets doet. Vaak zijn we daarin niet duidelijk of durven dat niet te zijn. Feitelijk hoeven stakeholders alleen iets te vinden van de briefing, daarna is het up to Marketing.’
Tooling om de effectiviteit van campagnes te meten heeft zich enorm ontwikkeld in de afgelopen jaren. Wat zou iedere marketeer moeten gebruiken? Of waarin zou iedere marketeer zich moeten verdiepen om de effectiviteit van campagnes te monitoren?
‘Effectiviteit is gekoppeld aan de doelstellingen die je hebt. Ik hoor nog van veel marketingafdelingen dat zij worden gezien als de afdeling van de mooie campagnes, folders, beurzen of allerlei ondersteunende activiteiten. Wil je als Marketing écht effectief zijn, dan móet je snappen wat de bedrijfsproblematiek is. Hoe het businessmodel werkt en waar je met marketing en marketingcommunicatie een verschil kunt maken. De campagne kun je vervolgens koppelen aan kpi’s in de funnel. Daarvoor moet je rapportages bouwen en daarvoor ook budget reserveren. Met zowel een korte- als een langetermijneffect. Het meten van brandfunnels is daarin van cruciaal belang. Van See tot Care. Het is zaak dat je als Marketing aan tafel zit met de directie; als een volwaardige gesprekspartner. Dat vereist dat je de getallen van de business kent, de problematiek begrijpt en buiten met klanten bezig bent. ‘Tooling’ is voor mij minder belangrijk. Het draait om je rol als Marketeer in het bedrijf, dat Marketing impact heeft.’
Je belooft praktische tips om je campagnes sneller te realiseren. Nu hoef je de inhoud van je hele programma niet te delen, maar waar moet je aan denken als het gaat om het sneller realiseren van een campagne?
‘Het sneller realiseren van campagnes kan op vele manieren: van het toepassen van agile-achtige werkwijzes, betere keuzes maken, prioriteren, onnodige meetings uit de agenda halen, schalen van repeterend werk, inzetten van nieuwe tech, enzovoort. De allerbelangrijkste heeft écht alles met focus te maken: “geef aandacht en het groeit”. Punt is, we geven vaak aandacht aan teveel verschillende dingen, waardoor er helemaal niets groeit…. het woekert alle kanten op. Het is een grote puinhoop. Zelf andere keuzes laten maken en vervolgens “nee” durven zeggen is vaak een sleutel tot versnellen. Maar als marketeer ben je klantgericht. Dus zeggen we niet zo vaak “nee”. Vooral niet intern.’
Zo’n feest als de Effie-uitreiking, die de meest effectieve marketingcampagnes beloont, illustreert ieder jaar hoe je campagnes volgens het boekje maakt. Zit daar nog een rode draad in? Is een algemene geldigheid voor effectief campagne voeren?
‘Ja, ook daarin. Keuzes maken, testen en vervolgens schalen. Focus bewaren op wat je wilt bereiken. Dat met een superstrakke propositie invullen. Waarbij in de uitvoering rationeel en emotioneel klanten worden geraakt. Aangevuld met een mediabudget. Er zijn ook heel veel campagnes die we niet zien bij de Effies, bijv. tal van B2B-campagnes die erg succesvol zijn. Belangrijk is dat een marketeer tijd neemt om eens door de bak aan campagnes te lopen en te zien wat hij of zij kan gebruiken. Daarin zit al veel meer dan je denkt. De kans dat jij een uniek probleem hebt is niet zo groot. Laat je vooral inspireren!’
Elk jaar maakt Team NIMA de feiten en figuren rond de bekende NIMA Diploma’s A, B en C bekend. Dat levert als ieder jaar een mooi overzicht waaruit trends en verschuivingen te halen zijn. En krijg je een idee van de waarde van het diploma, want na bijna vijf decennia NIMA-marketingdiploma’s groeit het grote register waarin álle geslaagden zijn opgenomen nog altijd gestaag. Inmiddels hebben rond 75.000 Nederlanders ooit minimaal één diploma in de wacht gesleept. Daar kwamen opnieuw ruim 1600 namen van geslaagden bij.
NIMA neemt als beroepsvereniging voor marketingprofessionals examens af. De aard en het type opleiding kan per aanbieder verschillen, het examen zelf is gestandaardiseerd.
Baukje Hilarides, Manager Examens bij Team NIMA: ‘Het vakdiploma NIMA is een hooggewaardeerd diploma in organisaties waarin marketing, sales en communicatie een prominente rol spelen. Het NIMA Diploma staat voor een glansrijke carrière, professionele en persoonlijke groei, en een onafhankelijk bewijs met internationale erkenning. Het helpt de professional om verder te komen; je gaat vooruit op allerlei vlakken. De NIMA Examens zijn daarmee nog altijd dé standaard voor de marketeers en ook sales- en communicatieprofessionals, en toetsen actuele kennis én vooral ook competenties die professionals in de praktijk moeten beheersen om hun functie succesvol te kunnen uitoefenen en van meerwaarde te zijn voor de werkgever. NIMA legt daarom de lat hoog en wij zijn supertrots op alle NIMA-gediplomeerden die extra tijd en energie in hun vakinhoudelijke ontwikkeling hebben gestoken. Het NIMA Diploma is daarnaast ook een bewijs van echt doorzettingsvermogen.’
In 2023 meldde 51 procent van de kandidaten zich aan voor een diploma waar ook echt ‘Marketing’ boven staat, maar ook NIMA Sales of NIMA Communicatie blijven onverminderd populair. Daarbij is NIMA A het meest afgenomen examen-niveau (63%). Het gemiddeld slagingspercentage ligt hoog (80%), al verschilt dat per examenmodule.
NIMA A is van alle afgenomen examens het meest ‘populair’, al wordt wel gezegd dat NIMA B het meest bekénde NIMA Diploma is. De Champions League van marketingopleidingen – NIMA C – betreft ook echt een relatief kleine club, al valt ook op dat het aantal kandidaten over de jaren nog altijd licht stijgt. Een enkeling maakt er een serie van en klimt in een paar jaar door van A naar B naar C.
Opvallend is dat het na-ijleffect van de coronajaren langzaam verdwijnt uit de examenvoorkeur van kandidaten: digitale examenafname van mondelinge examens neemt af en de keuze voor uitsluitend examenafname op locatie neemt verder toe. Vanaf september 2024 zullen de mondelinge examens dan ook alleen nog fysiek op locatie worden afgenomen.
Dit jaar worden de exameneisen voor de Communicatie 2026-examens geactualiseerd, vorig jaar was dat het geval voor Marketing 2025 en het jaar daarvoor Sales 2024. De grote cyclus die NIMA aanhoudt is om de drie jaar, maar tussentijdse updates zijn ook mogelijk.
Wie zich afvraagt wat de opleidingen NIMA A, B en C inhoudt kan uiteraard terecht op de site van NIMA of even contact opnemen met Team NIMA Examens. Speciaal voor geïnteresseerden die een idee willen krijgen van de inhoud van NIMA B en/of C heeft NIMA dit jaar een webinar opgenomen waarin de lesstof in één uur wordt besproken.
Op een bijzondere NIMA Intervisie-sessie hebben dinsdag 20 augustus tien NIMA Marketeers een bijdrage geleverd aan het marketingsucces van Kunstenlab in Deventer; hét experimentele presentatie- en productiehuis voor hedendaagse kunst in Oost-Nederland. Op uitnodiging van Mieke Conijn, directeur/bestuurder van Kunstenlab, gingen twee groepen aan de slag met een prikkelende marketinguitdaging waarna als altijd bij de NIMA Marketingintervisies in hoog tempo een aantal oplossingsrichtingen, insights en ook wat pittige wedervragen werden teruggelegd.
Intervisiesessies, waaraan bij NIMA aangesloten Register Marketeers en Senior Marketing Professionals kunnen deelnemen, doen altijd wat denken aan ‘een busje NIMA-marketeers op locatie’, maar zelden was de ontvangst bij een organisatie met een marketingvraag zo magisch als dinsdag het geval was. Direct op de industriele locatie in het Havenkwartier in Deventer organiseert Kunstenlab tentoonstellingen waarin experiment en onderzoek centraal staan. Daar werden de aanwezigen dus ook in ontvangen: Jordan Herregraven toont nog tot 1 september in de grote zaal van Kunstenlab een aantal sculpturen en etsen. ‘Ze ogen zowel vertrouwd als vreemd. Ze bevatten eeuwenoude vormen en symbolen en nemen tegelijkertijd nieuwe gedaanten aan’. Daaraan was niets teveel gezegd. Ga daarheen als je nog tijd hebt.
Maar het promoten van dit podium was niet de hoofdvraag van de stichting, zo werd de aanwezige marketeers later duidelijk. Vanuit de locatie in Deventer organiseert Kunstenlab projecten in de wijde regio. In de projecten onderzoekt het de rol van kunst en kunstenaar in actuele maatschappelijke vraagstukken. Dat leidt tot allerlei verschillende diensten en producten, als tentoonstellingen in eigen huis en daarbuiten, kunstwerken in de openbare ruimte, onderzoeksprojecten, kunstroutes, festivals, inzet van kunstenaars in denktanks en ontwerpateliers. Parel in de kroon van de projecten waaraan of waarvoor Kunstenlab werkt is de spraakmakende IJsselbiënale, de internationale tweejaarlijkse kunstroute langs de IJssel. In alle projecten heeft de Deventer kunstclub extra aandacht voor talentontwikkeling en educatie.
De opzet van de intervisie vond plaats langs een vaststaand stramien: Half zes binnen, voorstelrondje en welkom, pizzasessie, briefing rond een marketingvraag en aan het werk onder leiding van twee intervisieleiders, plenaire debriefing met resultaten, adviezen en onderzoeksvragen en een kop thee of glas wijn na afloop om een uur of negen. Met recht een powersessie dus. Centrale vraag op deze avond draaide om een bijzonder product, of dienst, of eigenlijk geen van die twee want hoe benoem je beeldende kunst eigenlijk anders dan ‘zuurstof voor het leven’ of in de woorden van één van de twee intervisieleiders Jeanine Dijkhuis: ‘hoe verkoop je magie?’
“Het was heel mooi om mee te maken hoe een aantal professionals van buitenaf ons vraagstuk onderzocht. Dat leverde interessante vragen op, waardevolle suggesties én de bevestiging dat wat kunst kan bewerkstelligen magisch is. Dat maakt de uitdaging om de waarde ervan te verwoorden en vermarkten, nog groter.” Mieke Conijn, Directeur Kunstenlab
Dat leverde een fascinerend proces en gesprek op waar de ervaren marketeers uit alle geledingen van het Nederlands bedrijfsleven mee aan de slag konden. ‘Als senior iets teruggeven aan het vak, maatschappij en aan de economie’ kreeg zelden een meer maatschappelijke dimensie. De waarde van beeldende kunst heeft iets onvatbaars en tegelijk is het om allerlei redenen zo afhankelijk van ‘waardeperceptie’. Marketing meets magic.
Zelf als Register Marketeers of Senior Marketing Professional eens meedoen aan een intervisie-sessie? Of zelf in aanmerking komen voor een consult van zo’n busje NIMA Senior Marketeers? Dat kan! Neem daarvoor even contact op met Team NIMA.
Veel organisaties hebben er moeite mee hun klantbeleving en merkbeleving perfect met elkaar in overeenstemming te brengen en op een hoog niveau voor ze te laten werken. Merken beloven veelal meer dan ze waarmaken of andersom: ze presteren beter dan ze aan de voorkant uitstralen (underpromise, overdeliver). Het is niet voor niets dat CX en branding nog vaak in gescheiden werelden leven. Andere afdeling, andere mensen, andere manager.
In een tijd waarin echt slechte producten en diensten bijna niet meer bestaan, onderscheidend vermogen tussen merken minimaal is en steeds vaker op prijs concurreren, is het zaak meer te sturen op daadwerkelijke waarde voor je klant. Dat vindt althans Marcel Aalders die daarvoor de term BX gebruikt; Branded Customer Experience. In een NIMA Masterclass op 25 september aanstaande in Diemen verbindt hij de werelden van branding en klantbeleving op een manier die zowel de waardering van je klanten verhoogt als de positionering van je merk versterkt. Meer over deze Masterclass lees je hier. Een vraaggesprek:
Schot voor open doel misschien, maar je stelt dat merkwaarden en de waarden die je aanhangt om je klantenservice uit te dragen vaak nogal uiteen liggen. Maar hoe erg is dat eigenlijk?
‘Je raakt hier meteen een van de meest essentiële dingen in klantbeleving. Het kan niet zo zijn dat het merk, zoals dat vaak vooral door Marketing of Brandmanagement met campagnes wordt geladen, een andere beleving oproept dan een contact met de klantenservice van datzelfde merk. Idealer zijn je merkbelofte en je klantbeleving volledig opgelijnd en geven beide je dezelfde positieve emotie. Het is vreemd dat in de meeste organisaties de mensen die voor het merk verantwoordelijk zijn zich nauwelijks bemoeien met de collega’s van klantenservice die dagelijks wel 1-op-1 contact hebben met klanten. Vice versa is dat net zo vreemd trouwens. De merkverantwoordelijken binnen organisaties moeten veel meer met hun collega’s van andere afdelingen praten om de beoogde klant- en merkbeleving af te stemmen.’
Probleem blijft natuurlijk dat ‘een gelukkige klant’ mooi is, maar het vormt wel een stevige kostenpost om het de klant allemaal naar de zin te maken, zeker nu, in tijden van ernstige personeelskrapte. Platte vraag, maar daarom niet minder relevant: Is BX duur?
‘Allereerst haal ik graag die eerste stelling onderuit… Het is meestal geen stevige kostenpost om direct aan klantverwachtingen te voldoen of deze te overtreffen! Het levert vaak juist een besparing op, omdat je veel meer ‘first time right’ gaat denken en doen en tijdrovende en geldverslindende klachten voorkomt. Dit los van wat het aan de omzetkant doet bij een loyalere klant die meer bij je koopt en een ambassadeur van je merk wordt. Dat customer experience duur is, en ook het bieden van de branded versie daarvan, is een hardnekkig misverstand. Klanten negeren met een slechte ervaring en in je touch points met die klant het merk niet nadrukkelijk meenemen, dat is pas kapitaalvernietiging en dus duur.’
Misschien hebben we iets over het hoofd gezien, maar je spreekt bij Branded Customer Experience ook wel over ‘BX’. Marketingprofessionals worden snel enthousiast van nieuwe termen en begrippen in hun vak. Deze kenden we nog niet. Is dit echt een nieuw begrip of bestond het al jaren?
‘Ik heb eerlijk gezegd geen flauw idee. Je hebt gelijk hoor; we zijn als marketeers kampioen in het bedenken van Engelse termen voor iets dat soms al jaren bestaat. Persoonlijk vind ik de driedeling CX – customer experience-, EX – employee experience – en BX – brand experience – wel heel sterk en goed inzetbaar. Zelf gebruik ik vaak de driehoek “merk-klant-medewerker” om belevingsprojecten invulling te geven en deze drie dimensies te integreren. Want dat is waar het om gaat. Dat je uiteindelijk één consistente beleving biedt op 9+ niveau.’
In een column die je eerder schreef, gaf je aan dat veel klantreizen op elkaar gaan lijken en merken in een soort ‘sea of sameness’ dreigen te verdrinken. Wat bedoel je precies met die sea? Onderscheiden merken zich niet genoeg van elkaar?
‘We zien dat het customer journey-denken inmiddels in veel branches een volwassen vakgebied is geworden. Daar zijn we zeer blij mee. Het gevaar is dat veel journeys en daarmee klantbelevingsconcepten sterk op elkaar zijn gaan lijken, omdat veel inzichten die daaronder liggen vergelijkbaar en op dezelfde onderzoeken zijn gebaseerd. Zeker online zie je dat veel organisaties totaal vergelijkbare websites en funnels hanteren. Ik heb weleens websites van touroperators ontdaan van hun logo en huisstijl, om tijdens een merkpositioneringssessie met het management van een van hen de vraag te stellen welk merk van henzelf en welk van de concurrent was. Niemand had alles goed en dat is veelzeggend.’
‘Om dit tegen te gaan en weer meer onderscheidend te zijn, pleiten we ervoor de beleving veel meer branded te maken, door goed af te wegen welke touch points het meest relevant zijn voor de klant en welke voor je merk. Waar in de klantreis kan je dan vanuit je merk echt het verschil maken? En hoe? Dit is bovendien een effectieve manier om het merk juist voor bestaande klanten meer lading te geven. Want helaas is voor veel organisaties het merk vooral een middel om nieuwe klanten te werven. Dit is waar veelal de merkbudgetten naartoe gaan en dat is een gemiste kans. Zeker in tijden waarin we merken meer dan ooit op hun gedrag afrekenen en storytelling vervangen is door storydoing. Blije klanten zijn nog altijd je beste merkcampagne.’
Door je merkwaarden en de gewenste klantervaring goed op elkaar af te stemmen ontstaat meer loyaliteit en…. verhoog je de Net Promotor Score – zo stel je. Dat is interessant natuurlijk want hadden we ‘NPS’ niet nét afgeschoten als bruikbare metric om marketingsucces te meten?
‘Het gaat niet om loyaliteit op zich, maar om wat loyaliteit oplevert in de zin van sales, herhaalaankopen, cross sell, customer lifetime value en de mogelijkheid om winstgevende prijzen te vragen voor je producten en diensten. In veel branches is de rek er wel behoorlijk uit en zijn de marges flinterdun geworden. Het zijn vaak dezelfde organisaties die zich de laatste jaren gericht hebben op operational excellence en kostenbesparingen, naast het verbeteren van de functionele kant van hun dienstverlening. Investeren in de emotionele beleving heeft veel meer effect op het resultaat en, ja daar is ie, de NPS-scores.’
‘Het klopt echter dat er veel discussie is over de NPS. Het is niet de enige metric die al de andere overbodig maakt. Maar er zijn voldoende redenen om de NPS serieus te blijven nemen. Het goede is dat de NPS in veel directierapportages inmiddels als een wezenlijke kpi is opgenomen. Laten we niet vergeten: een NPS-score is een middel, geen doel op zich. Als het organisaties helpt meer focus te leggen op klantwaardering, dan heeft het al zijn waarde. Discutabeler vind ik vaak de wijze waarop de NPS wordt gemeten. We kennen inmiddels de voorbeelden van de autodealer die na aankoop wel heel nadrukkelijk vraagt om een goede score omdat hem dat een bonus oplevert en zijn gezin ook moet eten… Tja, hoe houd je jezelf voor de gek?’
‘Daarnaast, en dat vind ikzelf het ergste, zie ik veel organisaties die hun NPS alleen onder kopende klanten meten en hun niet-klanten – die misschien wel over de winkelvloer liepen of hun online aankoop last-minute toch cancelden – totaal niet zien. Dan mis je echt een groot stuk en reken je jezelf te snel rijk.’
Je wijst nogal op een analyse van de – dieperliggende, want vaak onbewuste – emotionele behoeften, waarden, verwachtingen en drijfveren van klanten om je BX te optimaliseren. Da’s boeiend want je zou verwachten dat die behoeften niet zó ingewikkeld kunnen zijn: snel en goed geholpen worden. Is er een diepere laag?
‘We weten inmiddels wel dat ons gedrag voor 90-95% wordt aangestuurd door ons onderbewuste brein en dat emoties hierin een veel grotere rol spelen dan we vaak denken. Wij mensen zijn veel minder rationeel in ons beslisproces dan we vaak denken.’
‘Natuurlijk willen we snel en goed geholpen worden. Maar het gaat vooral om de hoe en welke emotie dat achterlaat bij jou als klant. Dat blijft hangen, hoe je als klant voelde. De functionele oplossing van het probleem veel minder.’
‘Als je mensen via traditioneel marktonderzoek achteraf vraagt naar hun gedrag, dan krijg je de rationele motivaties naar boven en mis je waar het echt om gaat: de emotionele drijfveren van gedrag. Merken gaan over emoties. Dus moet je om je klantreizen meer branded in te richten juist daaraan appelleren. Maar dit geldt in feite ook al voor je reguliere customer experience, los van het merk-waardig maken van de ervaring. Die diepere laag is cruciaal dus en vraagt om andere methoden om deze inzichtelijk te krijgen.’
Recentelijk beweerden het Financiële Dagbladen het AD dat merken zoals Hoka en Brooks succesvoller zijn op sociale media dan grote spelers zoals Nike en adidas. Dit werd gepresenteerd als een bewijs dat deze kleinere merken beter presteren dankzij hun Social Media strategieën, terwijl de grote merken vasthouden aan traditionele reclamecampagnes. Deze artikelen missen echter nuance en diepgang en vertonen luie journalistiek.
Deze column is geschreven door Folkert van der Heide RM, ervaren marketingprofessional met een veelzijdig carrièrepad dat zich richt op merkstrategie, positionering en innovatie. Zijn professionele profiel wordt gekenmerkt door een unieke combinatie van praktische marketingervaring, academische betrokkenheid, en een brede expertise in merkmanagement. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van de betrokken marketeer.
Het gebruik van social media stijgt. Ook dit jaar weer. Dit is om te beginnen te zien aan de groei van het aantal Nederlanders dat social media gebruikt. Dit zijn er 14,3 miljoen. Vorig jaar waren dat er nog 14,1 miljoen. Het zijn elk jaar kleine stijgingen, maar als je het afzet tegen 5 jaar terug… toen waren het er nog 13,3 miljoen. Dat zijn inmiddels toch een miljoen gebruikers erbij. Gemiddeld gebruikt men bijna 2 uur (115 minuten) per dag Social media. Onder jongeren is dat het grootst (168 minuten) en onder 65-plussers het laagst (83 minuten). Opnieuw indrukwekkende cijfers.
De komst van Social Media heeft een enorme impact gemaakt als een onderlinge communicatietool tussen mensen. Het is een verbazingwekkende revolutie en ik zou een stomkop zijn om te denken, of zelf te beweren, dat Social Media de wereld van onderlinge communicatie niet heeft verandert. Echter, ik ben een marketeer en het kan me eigenlijk niets schelen. En het interesseert ook jullie niet. Waar ik geïnteresseerd in ben is wat Social media doet voor mijn opdrachtgevers en merken waarvoor ik werk, en die ik vertegenwoordig.
Gereedschap
Wanneer we Social Media ontleden kunnen we concluderen dat het een handige, onderlinge communicatietool (het heet ook niets voor niets Social Networking) tussen mensen is. Sommige merken gebruiken Social Media in de vorm van kwalitatieve onderzoeken; focusgroepen bijvoorbeeld. Handig, maar klein. Sommige merken gebruiken het als een verlengde van hun service. KLM bijvoorbeeld. Je communiceert via Social Media, inclusief Whatsapp met de luchtvaartmaatschappij.
Ik heb een haat-liefde verhouding met Social Media. Ik raak daarvan in de war. Bijvoorbeeld wanneer ik in een ruimte zit met Social Media-experts en ik word ondergedompeld in fantastische presentaties, indrukwekkende cijfers en unieke voorbeeldcases. Het belangrijkste element tijdens deze sessies zijn hoe merken met de doelgroepen communiceren en wat het effect is in de vorm van Likes en betrokkenheid. Met name dat laatste is van het belang. Want de duimpjes symboliseren het verleden van het merk, niet de toekomst. De betrokkenheid vertelt iets over het heden. Welk deel van mijn groep is daadwerkelijk actief. Want dat is wat het krantenartikel van het Financiële dagblad en het Algemeen Dagblad suggereerde. Zij waren beter in staat via Social Media hun producten aan de man te brengen. Weet u het nog?
Top 10 meest waardevolle merken van Nederland.
Wanneer we kijken naar de tien meest waardevolle merken in Nederland ben ik gemakshalve weggebleven bij de wereldwijde prestaties van Nike, Cola Cola en Apple – het leek me juist leuker om te kijken naar de meest waardevolle merken in Nederland. Om daar meteen aan toe te voegen wat de social media prestaties van deze merken in de top 10 van dit jaar zijn.
Ik pak er eentje uit ING. De sponsor van de KNVB heeft ongeveer 365.000 likes. En dat is best een aardig aantal. Interessanter is om dat af te zetten tegen het aantal actieve rekeninghouders in Nederland, de klanten van de bank. We werken tenslotte in een markt, niet waar?
ING heeft 8 Miljoen rekeninghouders in Nederland en wanneer we 365K delen door acht miljoen komen we op een percentage van 5 procent van de markt, die een post van ING een duimpje geeft en/of heeft gegeven. Met andere woorden wanneer Social Media door journalisten wordt aangeduid als een middel om te communiceren, is het wel een verdomd stille conversaties voor deze merken op deze portalen. Want 95 procent luistert niet. Dat wordt nog erger wanneer we bij ING ook nog kijken naar de ‘engagement-rates’, inderdaad; de betrokkenheid. De heilige graal van Social Media-goeroes. Welke proportie van mijn volgers is daadwerkelijk actief op de Social media. Ik kan u verklappen dat het onder de 0 procent blijft.
Dezelfde aantallen vinden we terug bij HOKA en Brooks. Sterker nog: Brooks Running heeft net geen 10.000 volgers. Ook hier geldt dat het een stille conversatie is op deze kanalen voor een journalist om een claim te maken dat deze merken het beter doen dan Nike en Adidas. Met name omdat zij – volgens de journalist – nog gebruik maken van traditionele media in tegenstelling tot HOKA en Brooks. Natuurlijk hoor ik de journalisten in koor roepen dat Social Media meer en meer moeten worden gezien als advertentieplatform. En dat is waar, maar tegelijkertijd ook heel interessant. Het basisbestandsdeel van Social Media is dat het bedoelt is als een communicatietool tussen mensen. Het beloofde een dialoog tussen mensen en organisatie te vormen en weg te blijven bij traditionele advertenties. Dat zijn ze een beetje uit het oog verloren. We hebben vaker over de kosten per duizend. Een zogenoemde Click througt Rate in relatie tot Cost Per Thousand. Met name door journalisten worden in kranten en tijdschriften (vind ik humor) beweerd dat Social Media een enorm potentieel heeft met een dito bereik. Dat is niet waar, zoals we hebben ontdekt. Het enige wat je doet is kopen van toegang. En wanneer dat werkt, moet je een toename in de zogenaamde duimpjes en betrokkenheid signaleren. Maar daar hebben we net gezien dat het behoorlijk meevalt en dat de indrukwekkende getallen rondom Social Media voor de merken die communiceren met de doelgroep, vies tegenvalt. Maar dit is niet hoe social networking aan jou gepresenteerd is in de media. Social netwerken werd gepresenteerd aan jij en ik als iets veel beters dan advertenties alleen. Het zou een onderlinge dialoog op gang zetten, als een tool. Het is zelf zo erg dat bedrijven en merken hun budgetten net zo goed kunnen alloceren op zogenaamde traditionele mediaplatformen. Je weet wel. Radio, TV en dat te aangevuld met ‘below the line activiteiten’ – waaronder social netwerken – om een je merk te verstevigen of te laten groeien. Neem een voorbeeld aan TikTok en / of Mr. Marvis. Groot geworden door above the line activiteiten terwijl producten van onder andere de korte broekenverkoper uitsluitend via de digitale snelweg te verkrijgen is.
B**S***
De krantenartikelen hebben een pretentieuze neus voor koppen die lekker weglezen, maar absoluut niet waarheidsgetrouw zijn en /of rechtdoen aan de inhoud. Alles om een betaalde ‘click’ te generen om het artikel te kunnen lezen. In dit geval was de kop van het artikel: ‘Nike heeft het moeilijk’. Het enige wat Nike heeft gedaan is een waarschuwing afgeven, zoals een beurgenoteerde onderneming betaamd. Bovendien is hert maar hoe je ‘moeilijk’ definieert als blijkt dat Nike nog wel een stuk groter dan de Duitse rivaal is: het Amerikaanse merk zette in het afgelopen boekjaar ruim dubbel zoveel om, met $51,4 mrd tegen $24,6 mrd. Adidas behaalde met 13 procent groei een iets beter resultaat. Kortom: FD kwam met B***S***
Vaardiger in het aan de man brengen van hun spullen via sociale media.
Echt? Waarom? Omdat Nike en Adidas vooral bij de traditionele manier blijven!? Waarbij deze sportfabrikanten topsporters of teams aan zich binden….? Laten we eens kijken hoe traditioneel Nike en Adidas zijn online! Ook deze twee giganten hebben een online shop. Je kunt rechtstreeks van Adidas en Nike kopen. Zonder tussenkomst van een winkel. En ze adverteren o.a ook via Social Media. Nike doet het seizoensgebonden en ook Adidas volgt deze route.
Ik was in januari in Barcelona. Bezocht het Olympisch Stadion en zag dat een aantal spelers, van de voetballende afstammelingen van Cruijff, de nieuwe Adidas Predator aan het publiek toonden door erop te spelen. En ook Nike had z’n nieuwe modellen aan de voetballers beschikbaar gesteld. Als voorproefje wat er voor het publiek in het nieuwe (amateur)voetbalseizoen verkrijgbaar is. Jongeren zien op TV hun helden op nieuw schoeisel lopen; proberen deze blinkende rakkers online te vinden om te achterhalen welke modellen het betreft en waar ze te koop zijn. Online en / of in de winkel vanzelfsprekend. Daar hebben deze fabrikanten inmiddels – via een selectieve distributie – vraag en aanbod op elkaar afgesteld. Goed voor prijzen en winstbijdrage.
TikTok is een gewild platform voor jongeren om op te zoeken. Nike en Adidas hebben een campagnes al klaar staan en hoe moeilijk denk je dat verkopen dan is!? Nu de grap. Ik zat fysiek in het stadion, met mij 50 duizend anderen. En ook miljoenen mensen kijken live TV naar LaLiga. En bingo. Zelfs de journalist van het FD kan niet anders concluderen dat de groei van de nieuwe modellen in de lift zit. Adidas had een uitgesproken model. Nike niet. Dat kan de 13 procent groei verklaren. Maar Nike is de grootste. Met afstand.
Old Skool
Marketeers die bij Nike en Adidas werken zijn goed in hun werk. En laten triviale nieuwsberichten om het zogenaamde toegekende potentieel van Social Media links liggen en kijken naar de cijfers. Net zoals ik. Ze laten zich niet leiden door luie journalistiek, die beweren dat Social Media een succesnummer is. Dat is het ook. Maar niet voor merkcommunicatie. Echter is dat platform bedoeld voor mensen die met elkaar communiceren. Niet voor merken die met een doelgroep proberen te communiceren. Sociale Mediaplatformen bieden een eenvoudige manier om te communiceren met familie, vrienden en bekenden, ook als deze verder weg wonen, waardoor mensen op de hoogte blijven van elkaars leven. Een ander belangrijk motief om sociale media te gebruiken is het zoeken en vinden van informatie.
Hoe dan ook, de marketeers van Nike en Adidas beseffen maar al te goed dat een eenvoudige wedstrijd een miljoenen publiek bereikt. Dat zijn de facto hun ‘above the line’ activiteiten. Die vervolgens door worden vertaald in hele ‘ouderwetse middelen’. Zoals SEO en / of SEA. Het organische verkeer, hetgeen je door middel van een voetbalwedstrijd hebt, zorgt ervoor dat, na de initiële investering in content en optimalisatie, de kosten relatief laag zijn en kan het organisch verkeer blijven groeien zonder extra kosten per klik. Het genereert duurzamere resultaten doordat goede SEO-inspanningen kunnen langdurige resultaten opleveren, zelfs nadat de actieve optimalisatie-inspanningen zijn gestopt. En dat zorgt weer voor een hogere CTR dan betaalde advertenties.
SEA-inspanningen kunnen kunnen vrijwel direct verkeer genereren zodra de campagne live is. Het kan gekoppeld worden om specifieke doelgroepen te bereiken op basis van locatie, demografie, interesses en zoekgedrag. Gedetailleerde rapporten en Google-analytics maken het eenvoudig om de effectiviteit van campagnes te volgen en te optimaliseren en dat nog even los van Betaalde advertenties verschijnen vaak boven organische zoekresultaten, waardoor de zichtbaarheid toeneemt. Maar volgende de journalisten van dient. Zo tweeduizendvijftien, toch? Maar uiterst effectief en in relatie tot een 360 down the line campagne een drijver voor een goede rentabiliteit op geïnvesteerd marketinggeld. Immers, als marketeer ben je met name verantwoordelijk voor de resultaten.
Een obsessie van 5 procent.
Ik heb dan ook moeite met de morbide obsessie van (digitale) journalisten en marketeers dat traditionele- above the line – media volledig de dood ion worden geprezen, terwijl we zojuist hebben aangetoond dat we nooit moeten geloven wat er in de krant staat. Het is aan te raden dat Marketeers verschrikkelijk snel uit de social media-hype moeten stappen om te denken dat deze sociale netwerken ervoor zorgen dat de resultaten van de merken, en organisaties, waar jij en ik voor werken een substantiële bijdrage kunnen leveren. 95 (!) procent luistert niet. Een positionering en uitvoering van een strategie dragen sneller bij aan het resultaat. Helemaal wanneer je dat in pull-communicatietactiek kunt gieten. Draagt bij aan de penetratie. Tijdens de halve finale EK-voetbal tegen de Engelsen zaten er negen miljoen mensen voor de buis en wanneer je ze vraagt of ze alle sponsoren van het EK kunnen oplepelen, is dat geen enkel probleem inclusief de commercial van Jumbo en het liedje ‘de Oranjebewaarder‘.
De enige vraag die ik heb: in welke wereld leeft het Financiële Dagblad dat Social Media een goede campagnes kan verslaan? En dan ook nog durft te beweren dat Nike het lastig heeft. Ja, Nike heeft het lastig met stigmatiserende (brandmerken, wel humor!) berichtgeving en mogelijk de persoonlijke voorkeur van de journalist van dienst, die mogelijk graag een blokje rent op een paar schoenen van Hoka en Brooks. Echter verspreid hij daarmeedesinformatie omtrent het marketingvak en helpt deze persoon zijn eigen journalistieke vakmanschap om zeep.
Social Media is voor de meeste marketeers zonde van de tijd. Op basis van goede onderzoek, een correcte positionering (strategie) en invullingen van de juiste tactieken -inclusief goede communicatie – kun je zoveel mogelijk consumentencontacten raken voor een optimaal resultaat in combinatie met Social Media. Maar als klein onderdeel van het geheel. Nooit als hoofddoel!
De merkwaardige 9+ klantbeleving. Waarmaken wat je belooft en beloven wat je waarmaakt. Dat klinkt als iets heel logisch, toch? Thuis verwachten je huisgenoten, partner of kinderen niets anders van je… Maar geldt het ook voor de organisatie waarvoor je werkt en het oordeel dat je krijgt van je klanten?
Veel organisaties hebben er moeite mee hun klantbeleving en merkbeleving perfect met elkaar in overeenstemming te brengen en op een hoog niveau voor ze te laten werken. Merken beloven veelal meer dan ze waarmaken of andersom: ze presteren beter dan ze aan de voorkant uitstralen (underpromise, overdeliver). Het is niet voor niets dat CX en branding nog vaak in gescheiden werelden leven.
Deze opinie is geschreven door Marcel Aalders. In de NIMA Masterclass Branded Customer Experience op 25 september aanstaande in Diemen verbindt hij de werelden van branding en klantbeleving op een manier die zowel de waardering van je klanten verhoogt als de positionering van je merk versterkt. Meer over deze Masterclass lees je hier.
In een tijd waarin echt slechte producten en diensten bijna niet meer bestaan, onderscheidend vermogen tussen merken minimaal is en zij (noodgedwongen) steeds meer op prijs concurreren, is het zaak meer te sturen op de daadwerkelijke waarde voor je klant. Functioneel, sociaal én emotioneel. Want de waarde die je creëert zit steeds meer in de emotionele betekenis van je aanbod en hoe je met je klant omgaat. Klanten rekenen ook jouw merk steeds meer af op je daden en niet op je mooie campagnes en beloften alléén. Een slechte klantervaring is online snel doorverteld, op een feestje net zo. Dat laatste is al honderden jaren niet veranderd. Alsof we de kracht van mond-tot-mond reclame (of noem het muis-tot-muis) en een hoge NPS zijn vergeten.
Steeds meer organisaties onderkennen het belang van customer centricity, hebben hun klantreizen onderzocht en investeren in CX. Een té eenzijdige aandacht voor de klant hierbij kan echter ook een keerzijde hebben: werkt het wel versterkend voor je eigen merkwaarden en -positionering? De meest effectieve verbeterslagen werken én voor je klantbeleving én voor je merk. Focus daarom zowel op de value for the customer als de value for the firm !
Ontwikkel een branded customer experience (BX) om onderscheidend te zijn
In veel bedrijven en overheden staat inmiddels de customer journey centraal in de bedrijfsvoering. Dat juich ik toe, uiteraard. Zeker als daar goede onderzoeken en analyses aan ten grondslag liggen. Gevaar is echter dat veel klantreizen op elkaar gaan lijken en merken in een soort ‘sea of sameness’ verdrinken, omdat ze allemaal dezelfde klantinzichten vergaren en daar dezelfde verbeteringen op zetten. Zeker digitaal is ‘het nieuwe grijs’ een gevaar, waar klantervaringen totaal inwisselbaar zijn. De klant ziet deze daardoor op een gegeven moment als hygiënefactoren, waardoor het effect op hun waardering afneemt.
Een merk is wat mensen denken, voelen en zeggen op basis van de optelsom van al hun ervaringen die ze met het merk associëren. Dit is een (subjectieve) perceptie, grotendeels door (onbewuste) emoties en menselijke waarden bepaald. Merkpositioneren is het definiëren, (bij)sturen en activeren van dit netwerk van associaties. Een 9+ merk is een merk dat daadwerkelijk emotionele betekenis heeft voor het leven van mensen. Een merk waarmee zij verbonden willen zijn, over praten en aanbevelen.
Waar het om gaat is op welke voor de klant relevante touch points de eigenheid van het merk extra impact krijgt. Daar waar de klantreis ‘branded’ wordt ingevuld met 9+ ervaringen, herkennen klanten zich in het merk en ontstaat een grotere waardering (en NPS) en loyaliteit. In tijden waarin klanten via media steeds lastiger te bereiken zijn, zijn concrete uithangborden van het merk onontbeerlijk, zeker als deze meteen ook de waarde voor de klant vergroten.
Altuïtion brengt emotionele (onbewuste) behoeften in kaarten bouwt daar je 9+ klant- en merkbeleving op
Hoe je de synergie tussen klant- en merkbeleving op perfecte wijze tot stand brengt en je jezelf tot een 9+ organisatie op beide gebieden kan gaan bekronen, Dat is het werk- en denkgebied van BX. In de NIMA Masterclass doen we dat niet alleen door expertise op jouw organisatie toe te passen, maar door CX- en brandmanagementmedewerkers te leren dit zelf en samen te doen, teneinde je organisatie tegelijk klant- en merkgerichter te maken.
De basis hiervoor is een analyse van de (dieperliggende, want vaak onbewuste) emotionele behoeften, waarden, verwachtingen en drijfveren van klanten. Zowel voor je merk als je ideale klantbeleving zijn die inzichten het cruciale fundament.
Ook de ZMET-onderzoekmethodiek komt ter sprake. Traditioneel kwalitatief marktonderzoek is per definitie gebaseerd op denkbeelden en behoeften waarvan de consument zich bewust is en dus kan verwoorden. Wetenschappelijk is echter vastgesteld dat mensen 90-95% van hun beslissingen in het ‘onbewuste’ deel van hun brein nemen. Dat wat ons werkelijk beweegt is met traditionele marktonderzoeksmethoden niet te achterhalen maar juist het meest essentiële deel.
Meer focus vanuit Marketing op je bestaande klant en zijn/haar waardering
Als marketingdirecteur is dit jouw kans om je organisatie te stimuleren naar een grote focus op klantgerichtheid en merkloyaliteit en minder op de werving van nieuwe klanten te sturen. Als iemand de ‘voice of the customer’ moet waarborgen is het Marketing wel.
Door te investeren in Customer Journey-analyse en het begrijpen van de emotionele behoeften van je klanten ontwikkel je een merkwaardige 9+ klantbeleving waar klanten over gaan praten. Laat zien dat jouw merk niet alleen groots is in woorden, maar ook in daden. Zodat klanten niet alleen ‘gewoon’ tevreden zijn, maar zich echt verbonden voelen met jouw merk. Zodat het niet bij merkbeloften blijft, maar je medewerkers deze ook (meer dan) waarmaken bij de klant.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
