Auto’s zijn emotie. Waar het gaat om marketingspecialismen spreken weinig industrieën méér tot de verbeelding dan automotive, tenslotte als branche de leverancier van een product waar ratio en gevoel elkaar flink in gesprek kunnen houden. Lead time is vaak lang, after sales ook en bij het afwegen van aankoopargumenten bepaalt strategische inzet van marketing een doorslaggevende rol. Daarbij is het industrie waar de ontwikkelingen letterlijk razendsnel gaan, zowel aan de aanbod- als aan de afnemerszijde.
Het Automotive Marketing Event vindt plaats op 15 oktober. Klik hier voor meer informatie of om te registeren. Dit evenement is een initiatief van NIMA-contentpartner ProMedia Group.
Alle reden om automotive marketing een event te gunnen waar lopende thema’s in automotive – uiteraard – een belangrijke rol spelen, maar bijvoorbeeld ook de aanstaande toetreding van maar liefst dertig nieuwe bedrijven, merken, aanbieders. De concurrentie is zeer uitdagend, niet alleen voor gevestigde merken maar ook voor de nieuwe toetreders zelf. Goede marketing is essentieel om een nieuwe generatie consumenten te verleiden tot de aanschaf van een nieuwe auto. Hoe zet je een nieuw merk goed in de markt? Wat verwachten bestaande en nieuwe consumenten of misschien nóg belangrijker: wat zéggen ze belangrijk te vinden, maar zie je niet terug in commercieel resultaat? Of juist andersom?
Het zijn maar een paar van de thema’s die zullen worden uitgelicht en toegelicht op het Automotive Marketing Event dat dit jaar op 15 oktober zal plaatsvinden in Rotterdam. Hét evenement voor marketeers in de automotive-retail, dat dit jaar rond het thema Next Gen belooft in te gaan op alles wat nieuw is in de branche. Nieuwe auto’s, nieuwe marketing en nieuwe kopers. Rolf Westgeest treedt op als dagvoorzitter AM Marketing Event. Zeven prangende vragen aan hem:
Hi Rolf, ha, bij het doornemen van de thema’s die op 15 oktober de revue passeren bekruipt je bijna het gevoel dat je ook een week kunt uittrekken om alles in een programma te krijgen. Jullie nemen er een lange middag voor. Gaat het passen?
‘Haha, nou een dag per nieuw segment zou al prettig zijn! Dus een dag voor nieuwe automerken, vooral uit China. Volkswagen, dat niet meer op nummer-één staat. In 2022 was het Kia en dit jaar misschien wel Volvo. Dan een dag voor nieuwe kopers, next generation, de jeugd, en vergeet ook de vele nieuwe ouderen niet. Die gaan camperen en zoeken andere mobiliteit voor hun komende jaren. Dan nog een dag voor nieuwe marketing; denk aan influencers die tien jaar geleden nog niet eens geboren waren. Toch gaan we het allemaal in één middag bespreken.’
Automotive-retail is echt zo’n onderwerp waarvan iedereen wel wát verstand heeft, zo lijkt. Reden temeer om goed te begrijpen hoe het écht werkt natuurlijk. Is het een échte marketingfamilie, zoals bijvoorbeeld retailmarketing dat is?
‘Goeie vraag, ik denk dat veel mensen verliefd worden op de automotive-branche en blijven hangen door al zijn eigen kenmerken. Men verhuist weleens van de ene importeur of dealerholding naar de andere, maar wat mij betreft kunnen we ook best echt wel vers bloed van buiten automotive gebruiken. Ik denk alleen niet dat je elk marketingtrucje uit andere branches kunt knippen en plakken op die auto. Het blijft meestal je twee-na-grootste uitgave, met veel onzekerheid of je wel de goede auto hebt gekocht, zeker bij occasions. En of je bij de juiste aanbieder hebt gekocht voor als er iets is of gebeurt met je auto: denk aan schade, onderhoud of garantie. Als je alleen al kijkt naar de honderdduizenden reviews afgelopen jaren. Daar kun je als koper helemaal in verdwalen.’
Er is veel te doen over de nieuwe automotive consumenten, de nieuwe generatie afnemers. Verschillen die wezenlijk van hun voorgangers?
‘Als we het over de jongeren hebben, lijkt het of ze minder om een eigen auto geven. Die sparen niet meer zoals vroeger om voor hun twintigste een eerste auto te kunnen kopen. Toch blijkt dat het aantal rijbewijzen wél is gestegen in de laatste jaren. Bijna twaalf miljoen Nederlanders hebben een rijbewijs. De nieuwe generatie is meer gewend om per maand te betalen voor services, denk aan Netflix, Swapfiets en je smartphone. En toch komen auto-abonnementen en car-sharing nog niet zo van de grond, zoals we een aantal jaren geleden dachten, zeker niet uit winstperspectief voor deze aanbieders. Die nieuwe mobiliteit zal overigens niet verdwijnen en beslist z’n plek krijgen, maar hoe groot die markt zal worden en of dat alleen voor de grote steden gaat werken of alleen bij bepaalde jongeren, dat is de vraag. Feit is wel dat financiering en leasing blijft groeien, deels gedreven door relatief dure EV’s. En de rente is van belang. Gaat die weer zakken? Marketing zal – denk ik- in ieder geval moeten oppassen niet iedereen over één kam te scheren. Dat is echt niet meer van deze tijd.’
Een klacht die weleens voorbijkomt over branding in automotive is dat het echte onderscheid – zowel in producten als brand identity, logo’s, steeds kleiner wordt. Merken en producten gaan steeds meer op elkaar lijken. Is dat zo of lijkt dat maar?
‘Dat producten meer op elkaar zijn gaan lijken, is wat mij betreft waar. Kijk naar fabrikant Stellantis die 14 automerken voert, waaronder Opel, Peugeot, Citroën en Fiat, waarbij de Corsa, 208 en C3 al veel technische overlap hebben, maar ook als modellen meer en meer op elkaar zijn gaan lijken. Hoe ga je hier als marketeer mee om? De merken Opel, Peugeot en Fiat waren – en zijn – superbekende Europese auto-merken, maar is dat na 2030 nog zo? Het blijkt dat nog maar 30 procent van de kopers “zeker haar huidige merk” en 64 procent juist een ander merk overweegt, of nog niet wéét welk merk te willen kopen. Vroeger was de merkloyaliteit veel groter, men was lang trouw aan één automerk. Dat is voorbij. Tel daarbij op dat iedereen de modellen Golf en E-klasse kan dromen, maar wie weet wat een ID.3 is? Of een EQE?’
Er is op dit Automotive Marketing Event meer dan ooit aandacht voor concurrentie, met name ingegeven door die grote hoeveelheid nieuwe toetreders tot de markt: men loert meer dan ooit naar elkaar, iets wat we van supermarkten bijvoorbeeld ook kennen. Ligt daarin niet een gevaar dat je juist de klant een beetje uit het oog verliest?
‘Ik denk dat er nu teveel automerken zijn en dat er ook teveel nieuwe toetreders in een korte tijd naar Nederland en Europa komen. Tel daarbij de elektrische mobiliteitstransitie op, waar Tesla zijn voorsprong heeft kunnen pakken zonder legacy, wat fabrikanten als Volkswagen en Stellantis wel meedragen. Met de Chinese nieuwkomers, vol gas en met diepe zakken, zoals BYD dat het EK Voetbal sponsorde en MG dat met private lease acties stunt, heeft de consument veel meer te kiezen. Tot slot heeft fiscaliteit een hele grote invloed in Nederland. Bouwt jouw automerk de verkeerde brandstofauto’s die met bijtelling en BPM ongunstig zijn, dan vraag ik me af of welke vorm van marketing dan ook werkt. Daar zullen de beste marketeers zich dus kunnen onderscheiden. Komende jaren is de consument meer aan zet. Rond covid waren de dealers aan zet door lange levertijden. Dat is nu omgedraaid. Dan is de vraag hoe marketingafdelingen deze consumenten de weg wijst en niet enkel en alleen binnen kunnen halen met prijsstunts – zoals de supermarkten doen.’
Er is nauwelijks een consumentenproduct denkbaar dat méér lijkt op een B2B-product, waar het gaat om de relatie tussen marketing en ‘de sales’; de verkopers, de mannen en vrouwen in de showroom. Probleem kan dan wel worden dat échte marketing – zoals brand campaigns, distributie of positionering – wat ondergesneeuwd kan raken. Of valt dat wel mee?
‘Wat marketing volgens mij moeilijk maakt binnen de autobranche, is dat de langetermijn-doelen van branding en loyaliteit enorm bijten met de kortetermijn-sales doelstellingen. Zoals aangegeven draaien fabrikanten weer overproductie en moeten er auto’s de weg op, linksom of rechtsom. Dat drukt de prijs van auto’s en dus trapt men weer ouderwets in die marketingfuik van prijs. De langetermijn-marketingdoelen worden aan de kant geschoven. Zoals trouwens ook de overheid vergeet om duurzaam beleid te maken en elke paar jaar het roer omgooit wat betreft fiscaliteit. Dat is zonde van alle goed bedoelde ideeën, energie en investeringen.’
Tot slot: Het Automotive Marketing Event richt zich echt tot marketeers in automotive retail en tegelijk lijkt het een schitterende branche om van te leren als je er níet in werkt. Waarin loopt deze industrie echt voorop waar het gaat om marketingstrategie?
‘Wie voorop loopt gaan we nog zien bij de twee marketing-awards, die dit jaar voor het eerst worden uitgereikt. Daar kijk ik zelf echt naar uit. Omdat goed voorbeeld, goed doet volgen. Vóór 4 oktober kan men iedereen nog opgeven die om zich heen het Automotive Marketing Talent of the Year denkt te kennen. Wie is het supertalent binnen de automotive marketing en waarom? En een award gaat ook uit naar de beste Automotive Social Media Campagne 2024. Dus als jij vindt dat jouw bedrijf op Insta, Tiktok of Linkedin successen heeft behaald met een doordachte campagne, geef je dan nog snel op voor 4 oktober via de website.’
‘Het Automotive Marketing Event is juist ook voor niet-automotive marketeers die willen leren van onze uitdagingen, en dat wij kunnen leren van hen. Kruisbestuiving van verschillende branches is juist nodig in een tijd waar veel online en offline door elkaar loopt en volgens mij alleen door toptalenten en marketingenthousiasten te volgen is.’
Het Automotive Marketing Event vindt plaats op 15 oktober. Klik hier voor meer informatie of registeren. Het event is een initiatief van NIMA-contentpartner ProMedia Group.