Op 20 juni vond de tweede editie plaats van de B2B Marketing Collegereeks 2024, een initiatief van RVS Marketing en NIMA. Plaats van handeling was Eindhoven, thema was Marketing met behulp van inzichten uit gedragspsychologie en neurowetenschap. Op het programma stonden Erik Soeteman van Royal Swinkels en Christ Coolen. Onderstaande tekst is gebaseerd op een collegeverslag van RVS.
De twee resterende colleges in deze reeks zijn12 september 2024: B2B Marketing & Content
en 21 november 2024: B2B Marketing & Technologie
Soeteman mocht het spits afbijten. Hij vertelde over ‘science fueling brand growth’. Ofwel: ‘elke dag wetenschap toepassen in je werk en daardoor beter werk afleveren’. Wetenschap is volgens hem niets meer dan de fouten van anderen gestructureerd opgeschreven. En dat is een ontzettend efficiënte leerschool.
Het team overtuigen van het nu van wetenschap
De uitdaging van Erik was allereerst om zijn team ook mee te krijgen. Iedereen moet weten wat de wetenschap ontdekt heeft en hoe je dat met gedragswetenschap kunt inzetten. Maar niet iedereen heeft tijd, zin of energie om tientallen boeken en studies te lezen. Hij heeft bij deze uitdaging ook de wetenschap toegepast.
De eerste stap die Erik nam is om dezelfde basishouding te creëren. Dat start met het uitleggen van waarom. Waarom is het verstandig om wetenschap toe te passen in je werk?
Wetenschap helpt om intern keuzes te verantwoorden en collega’s te overtuigen. “Marketing is geen wetmatigheid, maar trendlijnen kun je zeker wel herkennen.”
Het model van Fogg
De mate van actie hangt deels af van motivatie, maar nog veel meer van gemak. Dat stelt het model van Fogg. “We stelden onszelf de vraag hoe kan de kennis uit tientallen boeken zo makkelijk mogelijk in de hoofden van teamleden landen?”
SUE Influence Framework Cheat sheet
Hoe ga je van de huidige naar de gewenste situatie, waarbij je rekening houdt met de pains, gains, comforts en anxieties? “Tijd en energie dat was een belangrijk obstakel. 100 uur lezen was niet voor iedereen mogelijk. En geld was ook een obstakel, daarom mogen ze de boeken declareren en onder werktijd lezen. Maar ook dat was nog niet voldoende.”
“Uiteindelijk hebben we de training ‘bespaar 96 uur – 100 uur lezen in 4 uur’ gemaakt. En die geven we nu aan alle collega’s. Zodat ze de juiste basiskennis van de wetenschap hebben.”
Alliteratie en rijmen werken
“Na de training zijn we wetenschap echt iedere dag toe gaan passen. We starten met quickwins: alliteratie en rijmen werken, dus dat passen we toe.
Het motto van Erik en zijn team: Recruit the indifferent!
Daarna was het de beurt aan Christ Coolen.
Hij startte zijn presentatie met het nut van psychologie. Want menselijk gedrag begrijpen zorgt voor duurzaam concurrentievoordeel. Christ deelde een zeer uitgebreide ‘cheat sheet’ – die kun je hier downloaden: bit.ly/ikwildatplaatje
En daarna gaf hij zijn eigen samenvatting daarop.
Gregory Neidert (rechterhand van Cialdini) heeft de 7 beïnvloedingstrategieën in een model gegoten. Christ heeft daar nummer 3 zelf aan toegevoegd, omdat risico aversie in B2B een belangrijk thema is.
- Geef een goed gevoel (aandacht / sympathie)
- Verlaag keuze stress (voordelen, keuze architectuur)
- Verminder risico (vertrouwen, risico reductie)
- Zet aan tot actie (babysteps, actie)
Verhoog je de motivatie of verlaag je de drempel?
Hoe geef je een goed gevoel?
Hoe geef je klanten een goed gevoel; het vertrouwen dat ze bij jou aan het goede adres zijn. Christ ligt drie technieken toe:
- Visuele hiërarchie. Je kan beïnvloeden waar iemand aandacht aan besteed
- Distinctivness – zebra effect (van Byron Sharp). Wat afwijkt, valt op en wordt beter onthouden. Dit hoeft geen inhoudelijk verschil te zijn. Het mag meaningless distinctiveness zijn.
- Self-referencing effect. Mensen zijn niet met jou bezig, maar met zichzelf. Neem hun pijn en verlangen als uitgangspunt.
Als je bang bent om op te vallen, moet je niet klagen dat niemand je ziet.
Hoe help je jouw klant kiezen?
Bij teveel keuzes, ervaart jouw klant stress. Bij teveel keuzes, kies je niet. En uit onderzoek blijkt ook dat als je teveel opties kunt vergelijken, je altijd ongelukkig bent met je uiteindelijke keuze. Want op verschillende aspecten is een andere optie altijd net iets beter. Daarom is het slim om je klant te helpen met kiezen.
- Chunking en front loading. Gemiddeld wordt maar 20% van je website gelezen. Zorg dat het belangrijkste wel gezien wordt. En maak gebruik van topische zinnen en witruimte.
- Propositie contrast. De meeste propositie zijn saai. Dat komt de verwerkbaarheid in je brein niet ten goede. Gebruik het principe van storytelling, want verhalen worden beter onthouden.
Verminder risico
Je grootste vijand is niet je concurrent, maar is inactie. Een overstap naar een andere partij heeft ook nadelen en als die te groot lijken, dan blijf je zitten waar je zit. Wat kun je daaraan doen?
- Blemishing effect. Positieve wordt meer geloofd als er ook een smetje / klein nadeel aanzit. Uiteraard vertel je eerst alle voordelen, maar daarna een klein nadeel kan helpen bij geloofwaardigheid.
- Status Quo Bias – mensen willen niet in actie komen. Kun je jouw boodschap zo herschrijven dat het duidelijk wordt wat er gebeurt als ze geen actie ondernemen?
- Social proof. Reviews zijn een hygiëne factor, maar echte informatieve testimonials hebben meerwaarde
Hoe zet je de kant aan tot actie?
De CTA is van groot belang. Als het niet duidelijk is wat de ‘next step’ van een klant moet zijn, dan is de kans kleiner dat hij in actie komt. Christ deelde drie technieken:
- Foot in the door techniek. We gaan soms recht op het einddoel af, maar dat gaat voor een klant soms te snel. Vraag eerst iets kleins, dan is de kans groot dat ze daarna ook iets groots doen. Deel je grote verzoek op in kleinere stapjes.
- Wederkerigheid kan helpen, maar online is het lastig. En geven is pas echt geven, als je er niets voor terugverwacht. Wil je na het downloaden van een whitepaper meteen telefonisch contact? Dat werkt niet. Wederkerigheid is iets voor de langere termijn.
- Maak je contactpagina echt persoonlijk, met een naam en een foto. Dat helpt ook weer om sympathiek gevonden te worden.
Beeldcredits: Pexels