Als ik bij het Bredase CM over de drempel stap, voel ik me direct thuis. Er hangt een gemoedelijke sfeer. Nog voordat ik kan zeggen wie ik ben en waarvoor ik kom, noemt de receptioniste mijn naam. Huh? Hoe weet ze dat zo zeker? Links en rechts word ik vriendelijk begroet. En als ik door de CM bistro loop, waar iedere dag verse maaltijden worden bereid voor de medewerkers, biedt de kokkin spontaan aan voor me te koken als ze opvangt dat ik nog niet heb geluncht. Wat een warme ontvangst! ‘Zodra mensen ons leren kennen, gaat het over de sfeer, de mensen en de cultuur. De energie die hier hangt. Dáár worden mensen door geraakt’, zegt Joris van der Waart, CMO van CM. ‘En door ons ondernemerschap. Van buiten komen we in eerste instantie over als een club van technische bollebozen. Maar zodra mensen ons leren kennen, wordt al snel duidelijk dat we veel meer zijn dan dat.’
Achtergrond
CM, dat in 1999 werd opgericht als sms-dienst voor discotheken, is inmiddels uitgegroeid tot een bedrijf dat dagelijks miljoenen berichten, telefoongesprekken en betalingen verwerkt. CM werkt voor top 500 bedrijven in meer dan 100 landen. Een herinnering voor een afspraak bij de tandarts? Een beveiligingscode van je bank? Een pakketbezorger die laat weten dat hij onderweg is? Stemmen op je favoriete idool op tv? Drijvende kracht achter deze processen is CM. Met zijn alles-in-één platform voor berichten, betalingen, telefoongesprekken en identificatie helpt het bedrijven om consumenten te bereiken.
Groter doel
CM groeit hard en heeft daardoor een enorme diversiteit van medewerkers aan boord. Juist door die groei werd de behoefte om gezamenlijke taal te geven aan de bestaansreden steeds groter. Dat deed CM het afgelopen jaar. Het stelde zichzelf wezenlijke vragen. Over wie CM is en waartoe het er is. Waar het voor gaat en staat. En wat het wil betekenen voor wie. Van der Waart en zijn collega marketeer Marieke Saan organiseerden de afgelopen 6 maanden sessies waarin ze de visie, missie, merkbelofte, waarden en ambitie heel gestructureerd uitvroegen. Ze zochten naar wat de medewerkers van CM bindt en wat ze willen bereiken in het leven. Alle 220 medewerkers op alle 5 continenten werden uitgenodigd om mee te doen. Al snel werd duidelijk waar de gemeenschappelijke deler zit.
Als je een rol van betekenis wil spelen in het leven van mensen, dan moet je op hun mobiel zijn, vinden ze bij CM. Mensen staan ermee op en gaan ermee naar bed. ‘Via onze technologie kunnen onze klanten een positieve impact hebben op het leven van mensen. Het is onze stellige overtuiging dat technologie er is om het leven van mensen beter te maken. Leuker, veiliger, makkelijker. Daarin ligt de waarde, de betekenis van CM’, zegt Saan.
Van belofte naar bewijs
De gedeelde droom werd vastgelegd in een identiteitsbewijs. Een beknopt en helder document dat CM richting geeft bij het waarmaken van zijn ambitie. ‘Nu is het tijd om ons verhaal te gaan doorleven en uitdragen’, zegt Van der Waart. ‘De komende maanden kijken we wat we nodig hebben om de missie concreet te maken. We gaan de waarden naar werk vertalen. Zeker nu we zo sterk groeien, wordt het voeden van een gedeelde cultuur steeds belangrijker.’
Medewerkers eerst
Bij CM geloven ze niet in strakke kaders, functiebeschrijvingen en managers die je vertellen wat je moet doen. Dat houdt mensen alleen maar tegen. Van der Waart: ‘Geld verdienen staat niet op de eerste plaats. Het is een gevolg van het feit dat we de drijfveren van medewerkers centraal stellen en mooie dingen doen met elkaar. Als je werk doet wat je leuk vindt, komen daar goede dingen uit, is onze ervaring.’
‘Zodra mensen hier aan de slag gaan, worden ze gegrepen door het CM-virus. Een positieve onrust dat het altijd beter kan’, zegt Van der Waart. ‘Juist daardoor komen mensen met nieuwe ideeën. En kunnen we snel mee met innovaties’, vult Saan aan. Die omdenken-strategie werpt zijn vruchten af. Het bedrijf is goed voor zo’n 100 miljoen euro omzet. De onderneming staat al jaren in de Fast50, de lijst met snelst groeiende technologiebedrijven van de Benelux. Maar liefst 6 keer werd de organisatie uitgeroepen tot best managed company en 3 keer tot een van de beste werkgevers van Nederland.
Vibe
Als ik geïnspireerd weer naar buiten stap, weet ik zeker: Hier ga ik nog eens terugkomen! Vanwege de bevlogen mensen, de bijzondere cultuur, de fijne sfeer of anders wel voor de mooie dingen die ze hier nog gaan doen!
Merklessen
Het belangrijkste dat we van CM kunnen leren over DNA, cultuur en betekenisvol ondernemen:
- Betrek alle medewerkers bij het ontwikkelen van je merkidentiteit.
- Het proces om te komen tot je merkidentiteit is net zo belangrijk als het resultaat, zo niet belangrijker.
- Geef mensen de ruimte om te doen wat ze leuk vinden. Dan volgen tevreden klanten en winstgevendheid vanzelf.
- Manage zo min mogelijk.
- Zet niet geld verdienen, maar de betekenis die je wilt hebben op de eerste plaats.
Wil je leren van CM? Dat kan! Schrijf je nu gratis in!
Tijdens de NIMA Internal Branding bijeenkomst ‘Zo vind je je Why met identiteitsmarketing’ laat CM je de route zien die het heeft gelopen om fundamentele merkvraagstukken over de gedeelde droom van de medewerkers te beantwoorden. Je wordt meegenomen in de stappen die CM heeft gezet op zoek naar haar Why én gaat weg met concrete handvatten en een methodiek om er zelf mee aan de slag te gaan. Deze bijzondere sessie wil je niet missen!
* Barbara Hameleers is zelfstandig merk- en social strateeg en communicatieadviseur bij De Kleuver Bedrijfscommunicatie. Sinds 2014 maakt zij deel uit van het NIMA Internal Branding-bestuur.
Eerdere blogs in deze serie waren Bibliotheek Eindhoven – merkdenken zonder winstoogmerk, Mission Zero – the power of purpose, RET: Reizigersbeleving creëer je van binnenuit, Hier zijn 6 internal branding tips van Hallmark, 8 tips van een generaal voor het vinden van je merkidentiteit en Fish Tales: zo bouw je een merk met een missie.