Klanten en gebruikers, zowel in een B2C als B2B omgeving, verwachten tijdens alle stappen in hun klantreis, een naadloos op elkaar aansluitende dienstverlening.
Het kunnen bieden van oriëntatie, tot aan gebruik en ondersteuning, is voor veel organisaties nog steeds een uitdaging: een ruime meerderheid van klanten geeft aan geen goede, laat staan excellente Customer Experience (CX) te ervaren. [Bron: Forrester Research]
Om excellente CX te bieden is het goed kennen van je klant een absolute basisvoorwaarde. Dit is ook meteen één van de grootste marketinguitdagingen. In dit digitale tijdperk hebben we te maken met een consument die o.a. continue in beweging is, altijd bereikbaar en op zoek is en hoge eisen stelt. Deze extreme hoeveelheid informatie over de consument is meestal wel beschikbaar, maar opgeslagen in diverse bronnen.
In plaats van starten met de vraag wat we met de data kunnen en gaan doen, is het verstandiger te beginnen met het uitzoeken welke data beschikbaar is, en waar je die kunt vinden. Op welke afdeling, in welke systemen? Wie beheert de data en is er de eigenaar van? Verkeerde werkwijze en inrichting van de organisaties zijn de belangrijkste oorzaak van een slechte CX. Teams en afdelingen werken vaak nog in silo’s langs elkaar; communiceren onvoldoende en werken vaak niet met dezelfde doelstellingen.
Door anders samen te werken verhoog je de CX
Het bij elkaar brengen van de juiste informatie en die op de juiste manier beschikbaar stellen, kan alleen als we op een andere manier gaan samenwerken en communiceren. Meer aandacht voor mensen en interactie; focus leggen op het creëren van werkende oplossingen; leveren van waarden zowel voor klant als organisatie, en wanneer het nodig is snel inspelen op veranderingen. Een zgn. ‘agile’, oftewel een snel wendbare manier van denken en werken. Deze verbindende factor draagt bij aan het echt kennen van klanten en gebruikers.
Dat klinkt logisch, dat is het misschien ook wel, maar de ervaring leert dat veel organisaties worstelen om hiermee aan de slag te gaan. Om bestaande structuren, regels en cultuur te doorbreken, is een verandering van o.a. gedrag noodzakelijk. Daarmee veranderen we uiteindelijk de cultuur binnen een organisatie en kan er gewerkt worden vanuit de behoeften en wensen van de klant.
Agile-methodes toepassen
Door specifieke agile-methoden zoals Customer Journey Mapping, visualisatie, Design Thinking en Design Sprints op de juiste wijze in te zetten, creëer je een eenduidig, compleet en breed inzetbaar klantbeeld – jouw single customer view.
Hoe dan?
Door in een organisatie gezamenlijk te identificeren welke data per Touch point wordt verzameld, waar en hoe vaak deze wordt bewaard, en wie deze data beheert – Customer Journey Mapping & visualisatie – geeft dit je een volledig beeld van je beschikbare klantinformatie. Dit complete beeld ontstaat alleen als relevante disciplines zoals marketing, IT, Customer Service, marktonderzoek, finance, maar ook de externe partners hierbij betrokken worden en gaan samenwerken. Hierdoor wordt zichtbaar welke informatie ontbreekt. “Je weet pas echt wat je mist, als je weet wat je hebt”. Door samen te werken blijkt soms dat de benodigde informatie wel degelijk, elders in de organisatie beschikbaar is.
Design Thinking is een creatieve en instinctieve innovatietechniek die o.a. werkt met prototypes en sterk probleemoplossend is. Design Thinking zet de klantbehoefte en klantwensen centraal, waarbij per fase bepaald wordt welke informatie relevant is. Design Sprints – in 4 á 5 dagen een concrete uitdaging uitwerken naar potentiële oplossing – kun je inzetten om uitdagingen m.b.t single customer view te adresseren.
Agile methodes toepassen op marketingactiviteiten helpt je om de juiste klantdata te ontsluiten en een single customer view te creëren. In het nieuwe data-driven marketing denken is dit bijzonder relevant geworden, omdat het een structurele verhoging (ROI) van marketingeffecten oplevert. Het vormt de basis voor de juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste doelgroep. Jouw CX krijgt hiermee dus een enorme impuls.
Nathalie Peters is partner bij MORGENFRISK | the in-housing company en voorzitter van IAB Nederland
Marc Nieman is Agile coach en trainer bij Wemanity. Hij verzorgt regelmatig trainingen voor NIMA over dit onderwerp. Bovenstaande blogpost werd door hem aangeboden voor publicatie op NIMA.nl.