“Ja hallo Jumbo…” dat was wel zo’n beetje mijn eerste reactie op de LinkedIn post van Jumbo CEO Ton van Veen. Maar ja, besluit je dan direct onder de post je eerste reactie te geven, laat je het lopen of neem je de tijd om je reactie in een blog-post te vatten. Ik kies voor het laatste en neem je graag mee in mijn gedachtewereld bij deze post en campagne, want in mijn hoofd gaat het hier op drie vlakken mis.
Deze column is geschreven door Robin Wollenberg, de Man van de Zaak. Hij is of werkzaam als strateeg, marketing- & communicatiemanager/adviseur, social media manager of projectleider. Ook geeft hij inspiratiesessies of keynotes over digitalisering, digitale transformatie, ‘Employee Advocacy’ en social media. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van de betrokken marketeer.
Allereerst weet ik natuurlijk maar al te goed, dat het in de retailwereld niet heel ongewoon is om je concurrent de maat te nemen. Niet alleen vliegen de aanbiedingen je om de oren, ook boodschappen vergelijkingen van bijvoorbeeld de Consumentenbond vindt gretig aftrek. Alles om te laten zien dat je de goedkoopste bent.
Het is alleen niet echt chique om je rechtstreeks op een concullega te richten. De P van ‘Prijs’ is slechts één van de instrumenten in je marketingpalet. Door juist die, en alleen die, te benadrukken laat je zien dat je op de andere P’s niets of te weinig te bieden hebt. In de wetenschap dat Albert Heijn ook niet te boek staat als goedkoopste benadruk je eigenlijk dat je dit zelf ook niet bent. Anders had je je wel vergeleken met een supermarkt die wél als goedkoop te boek staat.
Uitpersen
In zijn post noemt Ton van Veen heel fijntjes dat dit het resultaat is van de recente onderhandelingen met ‘zijn’ leveranciers. En wie de wereld van de supermarkten een beetje kent, weet dat de onderhandelingen daar op het scherpst van de snede en letterlijk tot op de cent worden uitgevochten. De macht ligt volledig bij de supermarkt. Soms zelfs met het gevolg dat een product tijdelijk uit de schappen verdwijnt. Veelal veroorzaakt doordat de producent de laatste paar cent niet kan toegeven. Die paar cent kan het verschil maken tussen winst of verlies. De macht van de supers is hoog. Niet in het vak liggen bij Albert Heijn, Jumbo of een andere retailer levert grote omzetverliezen op.
Jumbo heeft haar leveranciers nu dus tot op het bot uitgeknepen, lijkt mij. In een wereld waar de hele keten van dat ene product moet leven, moet je ook iedere producent een beetje winst gunnen. Winst die nodig is om te kunnen overleven, om te kunnen investeren, om te verduurzamen en ook om de aandeelhouders tevreden te houden. Als één schakel in de keten structureel verlies maakt, breekt de ketting. Alleen op prijs ga je het niet winnen. Er komt een moment dat de bodem echt de bodem is.
Suiker-taks galore
Ik weet niet of je deze campagne van Jumbo ook op groot formaat in de winkels, abri’s en ander plekken gaat terugvinden, de afbeelding op LinkedIn was redelijk klein. Het totale prijsverschil van € 5,- (ongeveer 10%) is duidelijk zichtbaar, maar de inhoud van het lijstje is nauwelijks leesbaar. Als je de afbeelding beter bekijkt, zie dat de inhoud hier alleen maar dranken bevat, en niet zelden met een hoog suikergehalte. Ja hallo Jumbo, dat is mijn wekelijkse boodschappenlijstje niet! En dat niet alleen, als je als supermarkt je echt wilt onderscheiden dan concurreer je toch niet alleen op frisdrank. Dan probeer je mensen te verleiden tot de gezondere keuze en hen niet richting obesitas te duwen. Want op een paar uitzonderingen na is deze lijst toch echt goed voor een enkele reis diabetes.
Waar zijn de dagelijkse boodschappen? Waar zijn de gezonde opties? Waar zijn de duurzame opties? Zo’n enorme gemiste kans! Of is dit het resultaat van onderhandelingen met leveranciers die niet gebaat zijn bij ziektepreventie en zo een poging doen om onze verslaving overeind te houden.
Te dure boodschappen
En nu hoor ik je al zeggen; “ja maar de boodschappen zijn enorm duur geworden door inflatie! Eindelijk een super die deze veel verdienende uitbuiters als Coca Cola durft aan te pakken!”. Ik hoor je en ik snap je. Verschillende producten zijn hier duurder dan in de ons omringende landen. Picnic bewijst dat, door producten uit Duitsland te halen. Maar de werkelijke oorzaak ligt ook bij onszelf. We zijn zo verslaafd aan 1+1 gratis, hoge kortingen en aanbiedingen, dat veel producenten de basisprijs kunstmatig hoger houden. Ook wel logisch, want wij kopen die producten niet buiten de aanbiedingen om. Enerzijds door de wat te hoge prijs natuurlijk, maar nog vaker omdat het niet in de aanbieding is. Ons ben zuunig hè! Een lagere basisprijs is alleen een optie, als we minder aanbiedingen en minder hoge kortingen zouden accepteren. En de hoge winst van sommige leveranciers is niet alleen het gevolg van een goede marketing, waardoor zij hogere prijzen kunnen vragen. Het is ook vaak het gevolg van een kleine marge, maar wel een heel hoog volume. Dus een nog 2 cent lagere prijs voor een fles Cola, doet in het schap niet veel. Maar als je er 10 miljoen per jaar verkoopt, heb je wel € 200.000 winst te pakken.
Meer over Retailmarketing? Het NIMA Marketing Now Grote Retailmarketing Congres vindt plaats op dinsdag 15 oktober van 13.00 tot 18.00 uur en is toegankelijk voor NIMA-leden en niet-leden.
Hallo Jumbo!
Dus Jumbo, pak de handschoen op en toon echt lef. Maak ditzelfde vergelijk ook op de dagelijkse boodschappen. Neem het dan ook op tegen bijvoorbeeld Lidl en Aldi. Neem je verantwoordelijkheid en biedt een vergelijk met de gezondere opties. Laat zien dat je ziektepreventie en duurzaamheid serieus neemt.
Speel ook met de andere P’s van je marketingpalet en niet alleen met de prijs. Er zijn meer overwegingen, die bepalen waar je je boodschappen doet of wie je laat bezorgen. Service, dienstverlening, uitstraling, voldoende én vriendelijk personeel is de consument ook wat waard. Niet iedere consument wellicht, maar mij in ieder geval wel.
Beeldcredit visual: Jumbo Beeldbank