In het Verenigd Koninkrijk gaat een campagne van start om jongeren te interesseren voor een loopbaan in marketing, gedragen door Centaur Media, opleiders Learn Et Al, Pearson College London en een stel prominenten bij marketingbedrijven. Niet de bureaus, maar echte groten als Unilevers CEO Paul Polman en topmarketeers bij organisaties als Direct Line Group, Microsoft, Santander, IBM en Google. Doel is de oprichting van The School of Marketing. Daarvoor worden vijftig twintigers gezocht.
Door Luuk Ros*
“Marketing Week backs drive to get school kids interested in marketing careers.” Geloof het of niet, maar dat was 4 september 2018 de best gelezen headline van Marketingweek. Dat komt wellicht door het monsterverbond dat ervoor is gesloten, maar mij trof vooral de boodschap. Als wij bij NIMA schatten dat er misschien wel een kwart miljoen marketeers werkzaam zijn in marketing, hoe is het dan mogelijk dat er in het Verenigd Koninkrijk een roadshow moet worden opgetuigd om jongeren te verleiden om te kiezen voor een baan in marketing?
“Scholieren en studenten zien weinig aantrekkelijks in het marketingvak”
Deel van het antwoord werd eerder aangekaart door columnist Charlotte Rogers, ook van Marketingweek. Zij concludeert dat middelbare scholieren en studenten weinig aantrekkelijks zien aan het marketingvak, met name omdat ze een afkeer hebben van reclame. Die afkeer is niet exclusief voor ‘Generatie Z’, maar doet zich voor onder alle leeftijdscategorieën. Feit is wel dat veel jongeren de rest van het marketingvak nauwelijks kennen en dat heeft ernstige gevolgen voor de doorstroom. Om een getal te noemen: Marketingweek vroeg aan ‘Student Affinity Network’ Unidays om uit te zoeken hoe het vak werd gewaardeerd door 8.405 Britse studenten van 18 tot 24. Meer dan de helft sprak nooit over marketing op school, slechts 1 procent sprak er regelmatig over. Drie procent zag marketing als “de mooiste ingang naar een mooie carrière”. Medicine (16%), Engineering (11%) en IT scoorden (7%) straatlengtes beter.
Scholieren en studenten lopen niet erg warm voor het marketingvak, en erger: ze lopen minder warm dan ooit tevoren. Ik heb geen reden aan te nemen dat die cijfers voor Nederland heel anders zullen zijn dan wat de vrienden in Engeland boven water kregen. Niet alleen omdat de afkeer van reclame ook hier toeneemt, maar sommige alternatieven voor een marketingopleiding worden ook aantrekkelijker, onder meer omdat de maatschappelijke relevantie van sommige min of meer klassieke beta-beroepen steeds groter wordt: vroeger klopte een programmeur in de krochten van een IT-reus voor een zwarte schermpje op code om optisch leesbare acceptgiro’s sneller te kunnen verwerken. Bij wijze van spreken. Tegenwoordig kies je gewoon een leuk bedrijf om voor te werken en ga je programmeren voor een goed doel, een start-up of een winkelbedrijf. Dan werk je waarschijnlijk alsnog in marketing, maar zo voelt het waarschijnlijk niet.
“Afkeer van reclame neemt toe”
Marketing als studiemogelijkheid of afstudeerrichting ligt dus minder goed dan voorheen en de Britten zoeken het in vijftig jonge marketingfreaks die via die voorgenoemde School of Marketing worden opgeleid, maar gelijk als influencer aan de slag moeten.
Want het is bijvoorbeeld wel een aantrekkelijk vak om in te werken. Zo is er veel meer vraag dan aanbod in marketingfuncties. Dit heeft tot gevolg dat werkgevers meer moeten doen om goede medewerkers te behouden en zich dusdanig moeten profileren dat zij als aantrekkelijke bedrijven worden gezien worden om bij te werken. Dat zie je in ons land heel concreet bij de Top Marketing Club: dertig grote marketingbedrijven die een abonnement op opleiding hebben.
Maar marketingwerkgevers hebben meer zorgen, want het belang van ‘goed werkgeverschap’ beperkt zich bepaald niet tot de instroom. Ook uitstroom is een issue. We gaan écht blijven werken tot 67. Vanaf volgend jaar telt de Nederlandse bevolking voor het eerst meer 50-plussers dan 50-minners onder de volwassenen. Het begrip permanente educatie hing een tijdje als een soort wolk van goede voornemens boven de HR-afdeling. Intussen begint het de politiek, werkgevers en werknemers ernst te worden. Arbeidsmobiliteit – eigenlijk het vermogen om te bewegen op de arbeidsmarkt – blijft geen zaak van ‘de arbeider’ alleen. En binnen marketing ís die PE een issue: het marketing- en het communicatievak zijn aan veranderingen onderhevig.
Waar was jij toen je van Nike hoorde dat Colin Kaepernick het gezicht van de nieuwe campagne zou worden?
Door social media is er een omgeving ontstaan waarin al het nieuws, wereldwijd, direct geconsumeerd kan worden: Waar was jij toen je van Nike hoorde dat de knielende NFL-speler Colin Kaepernick het gezicht van de nieuwe campagne zou worden? De beïnvloeding van koopgedrag van de consument is door de komst van social media en de ontwikkeling van websites heel erg anders geworden. Producten en diensten kunnen de hemel worden ingeprezen of volledig worden afgebrand. De consument heeft de power om producten of bedrijven te maken of te breken. Kortom: er zijn genoeg aanwijzingen die een fundamentele verandering in de relatie tussen consument en producent of leverancier rechtvaardigen om uiteindelijk te overleven. Deze blog is er groot door geworden.
Wie weet wat marketing ís en erin werkt, weet dat het de klotebaan van de eeuw is, maar dat tikken we wel een beetje met een tongue in cheek. Hoop gezeur, veel druk, consumenten die niet doen wat je wil, concurrentie, de onwetenden in je bedrijf. We spraken er gisteren op de redactie van Marketingfacts over, of beter, we vroegen ons af: hoe lang zal het proces hebben geduurd en hoeveel uren zullen er zijn vergaderd voor iemand bij Nike zei: “Fuck Trump, fuck the NFL, we gaan het doen!” Wij dachten vijf maanden en 24.259 uur. Maar misschien zitten we er he-le-maal naast. In alle gevallen de marketingactie van het jaar.
Dát vak.
Want al ziet misschien geen weldenkende student ‘marketing’ als vliegende start van een loopbaan, er waren wel positieve geluiden: 57 procent in voorgenoemd onderzoek gaf aan marketing wel te willen overwegen, want lekker creatief (71%), mooie campagnes ontwerpen (51%), bedrijven en de economie helpen groeien (46%) en zelfs een manier om eindbaas te worden van het bedrijf (13%). Een wat bredere kennis van marketing, en je zou aan dat rijtje misschien ‘klantgedrag bestuderen en analyseren’, ‘bijdragen aan de verduurzaming van organisaties’ of ‘maatschappelijke trends en veranderingen voorspellen’ kunnen toevoegen. En zo kan ik er nog wel twintig noemen. De wereld met één ad op scherp zetten met een principiële keuze tussen geld en principes. En daarover meepraten, meebeslissen. Is ook marketing.
“Bedrijven die laten zien waar hun marketing voor staat, laten zien waar ze zelf voor staan”
Bedrijven die laten zien waar hun marketing voor staat, laten zien waar ze zelf voor staan. Of ze dat nou met spraakmakende campagnes, producten en diensten, service of ‘aanwezigheid’ doen. Of gewoon door voortdurend te zeggen waarvoor ze staan. Wat hun principes zijn. Waaróm ze dat doen. Daarmee maken ze zich ook aantrekkelijk om voor te werken of om te blijven werken. Of om als werknémer in te investeren.
Dat er in het UK een aantal bedrijven zo serieus werk maakt om via peers te werken aan een beter begrip van het marketingvak valt daarom ten zeerste te prijzen. Dat er Nederlandse bedrijven rond NIMA samenklitten om samen te proberen hele marketingteams verder te krijgen, illustreert dat ze marketing te belangrijk vinden om aan niet-marketeers over te laten. Nike illustreert dat ze daarin gelijk hebben.