Rabobank heeft een nieuwe campagne met als belofte ‘Onze bank’. Met een ronkend verhaal in de vakbladen (Adformatie, Fonk) claimen Rabo en zijn bureau Dentsu hiermee een ‘vernieuwende campagne’ te lanceren die ‘het coöperatieve karakter relevant en aansprekend maakt voor jongeren, zonder de bestaande achterban uit het oog te verliezen’.
Deze column is geschreven door Adriaan Oomen, docent binnen het NIMA Trainingen-programma en in 2022 uitgeroepen tot één van de vijf best gewaardeerde NIMA-trainers. Oomen helpt organisaties uit verschillende sectoren met het ontdekken, ontwikkelen en verbeelden van een nieuwe, onweerstaanbare belofte. NIMA moedigt marketingprofessionals aan over hun vak te schrijven en publiceert deze. Blogposts en columns op NIMA.nl vertegenwoordigen de visie van de betrokken auteur.
Nou, die hoge verwachtingen wekkende ‘drastische vernieuwing’ is vooralsnog ver te zoeken en de woorden ‘aansprekend’ en ‘relevant’ herken ik ook niet in deze lauwe, brave commercial. Laat staan dat jongeren hierdoor geraakt worden.
De Rabobank heeft sinds haar oprichting een unieke coöperatieve organisatiestructuur, die de afgelopen jaren overigens drastisch is uitgekleed*. Om de zoveel tijd probeert de bank dit gegeven opnieuw relevant te maken voor haar klanten. Een nobel streven want die coöperatieve structuur is vrijwel het enige unieke dat de bank nog heeft…
Relevantie
In de eerste commercial zet de bank daarom haar 2,3 miljoen leden in het zonnetje: centraal staat de rol van de leden als ‘voelspriet’ in de samenleving. Dat de bank naar haar leden luistert, is toch zeker relevant zou je kunnen zeggen, dus wat is nou je punt, Adriaan? Zeker, maar de vertaling naar relevante benefits en bewijzen blijft helaas erg vrijblijvend. Het enige bewijs voor de relevantie is het voor de zoveelste keer afgestofte ‘Rabo Clubsupport’-verhaal waar de bank een stukje van haar recordwinst van 4,4 mld (!) insteekt. Verder gaat het niet. Het gaat niet over het vertalen van de belofte van ‘Onze bank’ naar concrete benefits. Het gaat niet over wat je als coöperatie doet voor starters op de woningmarkt, of voor bedrijfsbeëindigers, voor mensen die hun spaarpotje zien verdampen door de inflatie en ga zo maar door. Makkelijk gezegd; ik weet dat het lastig is voor de bank om met je producten relevant te zijn, maar zoek dan naar bewijzen die je wel waar kan maken en tegelijkertijd ook relevant zijn. Misschien komt dat later nog, maar juist met zo’n introductiecommercial moet de eerste klap een daalder waard zijn. Voor nu blijft slechts hangen: ‘lid is voelspriet’. Voelt een beetje dun.
Het creatieve concept
Dan het creatieve concept of Big Idea, dat zoiets is als: ‘we laten leden hun wensen vertellen’. Voelt ook wat magertjes. Ik pak er even wat ronkende termen uit de interviews in Fonk en Adformatie bij: ‘Vernieuwend’? Uhm, waarin dan? Door de leden aan het woord te laten? Dat is in Nederland al eens gedaan door Univé. En overigens ook door Rabobank zelf (met klanten) in de ‘Een-aandeel-in-elkaar’-campagne in 2014.
‘Opvallend’? Kom nou toch op Rabo en Dentsu; het is niet origineel, niet verfrissend, het heeft geen stopping power, het blaast me niet omver en het is niet groots en meeslepend.
‘Aansprekend voor jongeren’? Hoe dan? Jongeren kijken niet eens lineaire televisie. Van welke planeet komen jullie? Ik zie qua inhoud en vorm ook niets wat jongeren hierin moet aanspreken en de commercial maakt me ook niet nieuwsgierig naar meer. Kortom, aan bijna alle randvoorwaarden voor een geslaagde commercial is niet voldaan. Het is te mainstream, te braaf, te oppervlakkig en gewoon saai. Gaap.
* Wat betekent het nog dat Rabobank een coöperatie is? NRC, 25 juni 2024; Eva Smal.