Nu de maatschappij en de economie door het coronavirus vrijwel tot stilstand zijn gekomen en een recessie aanstaande is, stoppen veel merken hun mediacampagnes. Als er ergens binnen een bedrijf snel veel valt te besparen, is het immers bij marketing en communicatie. Maar aan het stopzetten van mediacampagnes kan een stevig prijskaartje hangen. De rekening wordt echter niet meteen gepresenteerd, maar vaak pas als de economie weer aantrekt. Andersom geldt ook dat merken die nu blijven investeren, daarvoor worden beloond.
Wat gebeurt er als merken stoppen met adverteren?
Er is veel onderzoek gedaan welke invloed het stoppen van media-investeringen en recessies hebben op merken. De uitkomsten van deze onderzoeken zijn opvallend gelijk en consistent. Wat mogen merken die hun marketinguitgaven bevriezen of sterk verminderen verwachten?
Eerst vrijwel geen merkeffecten
Merken die stoppen met adverteren hebben daar op korte termijn meestal niet veel nadeel van. Het marktaandeel blijft redelijk stabiel en kan bij groeimerken zelfs nog even doorgroeien. Pas na een half jaar tot een jaar na het stoppen van campagnes nemen de merkbekendheid en de merkoverweging (of de ‘mentale beschikbaarheid van het merk’) langzaam af. De grafiek laat zien hoe de spontane bekendheid daalde van een verzekeringsmerk dat zijn bestedingen eerst verlaagde en later stopte. Bij grote merken en merken met een stabiel marktaandeel lijkt dit overigens geleidelijker te gaan dan bij kleinere merken en merken die voor de recessie al marktaandeel verloren.
Lees deze blogpost op 