Hoe je ze beide laat bloeien in één gezamenlijke pot
Sales en marketing: twee teams die eigenlijk hetzelfde doel hebben, maar toch vaak langs elkaar heen werken. Het is alsof je een cactus en een bananenplant samen in één pot probeert te kweken: ze hebben misschien allebei water en plantenvoeding nodig, maar de manier waarop verschilt enorm.
Deze blogpost is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Hij schreef deze posting naar aanleiding van het NIMA B2BXchange Event op 21 november in Amsterdam. Je inschrijven kan hier (vol = vol).
Sales is namelijk als een cactus: dorstig naar kwaliteit in plaats van kwantiteit. Want geef je ze té veel water en goedkope voeding (lees: irrelevante content en slechte leads)? Dan knakken ze.
Marketing daarentegen is als een bananenplant: hoe meer nieuwe bananen er aangroeien (lees: leads), hoe beter. Dat betekent daarom ook héél veel water en voeding (oftewel: content en campagnes) ertegenaan gooien.
De samenwerking tussen deze teams kan daardoor soms pittig zijn. Maar als je beide teams op de juiste manier verzorgt, kunnen ze samen tot bloei komen. Ook in één pot.
Tijdens de NIMA B2B Exchange gaat Christel Roeten deze prikke(le)nde confrontatie aan in haar ‘niet-voor-watjes’-sessie. Zij is Sales Director bij Chrysal: inderdaad, dé Chrysal van die zakjes bloemenvoeding. Christel prikt door de misverstanden van deze pittige dynamiek heen en laat zien hoe je sales en marketing kunt laten samenwerken als een perfect ecosysteem.
In dit artikel bespreken we alvast vijf veelvoorkomende issues die sales regelmatig ervaart in de samenwerking met marketingcollega’s. Dit zijn strubbelingen die wij zelf soms tegenkomen bij klanten óf van vakgenoten horen.
Herken je één of meer hiervan bij jouw teams? En wil je weten hoe je het beste omgaat met zulke samenwerkingsproblemen? Dan wil je de ‘niet-voor-watjes’-sessie van Christel absoluut niet missen!
De wortel van het probleem: waarom groeit de samenwerking niet altijd goed?
1. Contentcreatie zonder sales-betrokkenheid is als een plant zonder wortels
Marketing ziet content als de voedingsbodem om leads te kweken. Maar sales weet precies welke vragen klanten stellen, wat hun bezwaren zijn én waar de pijnpunten liggen. Doordat het marketingteam dit nog wel eens vergeet, creëren veel marketeers content zonder hun sales-collega’s erbij te betrekken.
Resultaat? Marketing geeft sales informatie over plantenvoeding mee voor het verkoopgesprek, terwijl de klant wil weten hoe je van bladluizen afkomt. Oftewel: marketing creëert soms een hoop content die prachtig bloeit, maar nergens wortelt.
Christel geeft in haar sessie tips om als marketingteam content te creëren die er niet alleen mooi uitziet, maar ook goed wortelt dankzij de benodigde voedingsstoffen van sales. Zo kan sales content inzetten die effectief aansluit bij de behoeften van een prospect.
2. Beiden de pisang door verschillende KPI’s
Marketeers zijn dus als bananenplanten: ze streven naar snelle zichtbare groei. En om dat te bereiken gooien ze er zo veel mogelijk plantenvoeding en water (content, campagnes, etc) tegenaan. Want hoe meer bananen (leads) ze kunnen kweken, hoe beter!
Maar: te snel geoogste bananen zijn vaak te groen om echt te kunnen consumeren. Voor leadgeneratie geldt hetzelfde: als ze te snel gegenereerd zijn, dan zijn ze zelden heel waardevol of überhaupt bruikbaar voor sales.
Bovendien vergeten marketeers dat een volwassen bananenplant afsterft na de bloei. Dus je kunt wel de bloei van een succesvolle campagne vieren, maar als je geen rijpe bananen hebt opgekweekt, dan blijft sales achter met een hoop leads waar ze weinig deals uitslepen!
Sales denkt dan ook als een cactus: ze verkiezen er kwaliteit boven kwantiteit. Want een cactus plant zich dan misschien wel niet zo snel voort als een banaan, wat er wél uitgroeit, dat overleeft en is robuust.
Om die reden krijgt sales liever wat minder leads aangeleverd, zolang die tenminste maar:
- een heel goede verzorging kregen;
- voldoende tijd hadden om te groeien.
Want alleen die leveren direct keiharde deals op.
3. Niet synchroon werken aan de buyer journey
Marketing wil informeren, sales wil converteren. En daarin zit de kern van het probleem als het op de buyer journey aankomt. Want als het om de buyer journey gaat, dan draaien de rollen opeens om: sales wil gáán met die banaan en staat te trappelen om te oogsten. Terwijl marketing de lead rustig in het zonnetje wil laten opwarmen en ‘m ondertussen af en toe prikt met info.
En wat gebeurt er dan? Sales zit om de tafel met de prospect, klaar om hun tanden in die smeuïge, rijpe deal te zetten. Maar wat serveert marketing? Groene, onrijpe bananen. Die smaken nergens naar en zijn niet klaar voor consumptie.
- Toemba toemba toemba…
(Voor de nostalgie: “In het bos, in het bos, wonen indianen. Ze weten niet wat pijlen zijn, en schieten met bananen.”)
En dit is dus waar het misgaat: als je een onrijpe lead té vroeg naar sales stuurt, dan ben je gewoon aan het schieten met groene bananen. De oogst? Een teleurgestelde prospect en een gemiste kans.
Dus hoe voorkom je dan onrijpe deals en verwelkte leads? Zo:
Sales moet van elke lead precies weten waar die zit in zijn buyer journey. Alleen dán weten ze ook welke vervolgstappen ze kunnen/moeten nemen.
En marketing moet aanvoelen wanneer de tijd rijp is om sales in te schakelen. Te snel doorschuiven naar sales zorgt ook sneller voor mislukte deals. Bovendien loop je het risico dat een concurrent de lead wegkaapt zodra die wél klaar is om tot aankoop over te gaan.
Dus: door een gestroomlijnde samenwerking, weet je beiden wanneer het tijd is om te oogsten!
4. Misverstanden over leadkwaliteit: potgrond versus vazen
Hoe marketing en sales leadkwaliteit beoordelen, is als een vaas bloemen versus een plant in potgrond:
Marketing? Die strooit enthousiast met zaden alsof het confetti is en zet elke nieuwe bloem meteen in de vaas. Prachtig om te zien!
Tenminste, voor even. Want bloemen zonder wortels verwelken, hoeveel water en bloemenvoeding je ze ook geeft. En datzelfde gebeurt óók met leads die niet sterk genoeg zijn.
Sales? Die zoekt naar leads die flink geworteld zijn. Het liefst een paar goed onderhouden cactussen in speciale potgrond, omdat die uiteindelijk uitgroeien tot prikkelende deals.
Oplossing? Bepaal samen de definitie van een ‘kwalitatieve lead’. Zo voorkomen jullie dat marketing denkt dat meer altijd beter is, terwijl sales zich afvraagt wat ze met al die bloemstengels aan moeten. Christel wijst jullie in haar sessie de weg in deze groene uitdaging, zodat jullie tot betere afspraken komen.
5. Sales werkt in het donker door een gebrek aan inzicht
Vaak werkt sales zonder te weten aan welke marketingcampagne de lead is gekoppeld. En welke content heeft de lead wel of niet gezien?
Zonder die context staat sales in het donker informatie te gieten, met het risico dat de klant verzuipt in een plens irrelevante informatie.
De oplossing? Geef sales een daglichtlamp. Dus beste marketeer, deel die context en je aanpak. Want als je dit niet met elkaar afstemt, dan lijkt het alsof jullie met compleet verschillende prospects bezig zijn. Alleen door afstemming weet sales hoe ze de lead verder kunnen helpen.
Waarom deze NIMA B2B Exchange-sessie écht niet voor watjes is
De ‘niet-voor-watjes’-sessie met Christel is allesbehalve een doorsnee praatje. Het wordt juist een stevige discussie over hoe je écht effectief samenwerkt zonder dat jullie elkaar laten verdorren of verzuipen. Zo ontdekken jullie hoe je als marketing en sales niet elkaars groei belemmert, maar juist versterkt.
Beeld credit: Pexels 1 2