Het gebeurt vaker dan je denkt. Ons merk is verouderd, laten we een nieuw logo ontwikkelen en een rebranding starten. Fout. Een merk wordt niet onderscheidend door een nieuw logo. Klanten gaan niet méér kopen omdat je een nieuw logo op je verpakking of website plakt. Potentiële klanten kloppen ook niet ineens aan vanwege een frisse huisstijl. De kern ligt niet in hoe je eruitziet, maar in wat je te bieden hebt. Wat beloof je jouw klant? Maak je waar wat zij nodig hebben? Want dát maakt het verschil.
Deze column is geschreven door Linda Hovestad, eigenaar van Propositiemakers
Linda is een gedreven strateeg met een scherpe focus op merkpositionering en proposities. Met haar energieke aanpak helpt ze organisaties onderscheidend en relevant te blijven in een veranderende markt.
Kijk maar naar de val van Blokker en V&D: twee oer-Hollandse merken, maar zonder duidelijke merkpositionering en propositie. Ze verloren hun relevantie. HEMA daarentegen heeft duidelijke keuzes gemaakt en dát maakt het verschil.
“Een merk wordt niet onderscheidend door een nieuw logo, maar door een heldere propositie die de behoeften van de klant centraal stelt. Durf te kiezen, anders kies je voor irrelevantie.”
Hoe ontdek je je onderscheidend vermogen?
Onderscheidend vermogen komt niet uit een brainstormsessie of een snelle concurrentieanalyse. Het begint bij diepgaand onderzoek. En nee, dat betekent niet dat je alleen een paar websites van concurrenten doorspit. Het betekent écht luisteren.
- Praat met je klanten. Wat waarderen ze aan jouw merk? Waar blijven ze voor terugkomen?
- Praat met potentiële klanten. Waarom kiezen zij voor de concurrent? Wat missen ze bij jou?
- Luister naar je klantenservice of helpdesk. Welke vragen of klachten komen hier binnen? Dit is een goudmijn aan inzichten over wat je klanten echt belangrijk vinden.
Durf ook eerlijk naar jezelf te kijken en stel de kritische vraag: waar blinkt je organisatie in uit en waar laat je steken vallen? Te vaak worden symptoom bestrijdende oplossingen zoals retentieprogramma’s ingezet om klanten te behouden zonder dat er eerst wordt gekeken naar de onderliggende oorzaken van klantverlies. Stel dat uit onderzoek blijkt dat je klanten in de basis tevreden zijn, maar niet op de hoogte zijn van bepaalde diensten die je aanbiedt—diensten die jouw concurrent wél actief communiceert. Het resultaat? Klanten lopen weg, niet omdat je aanbod niet goed genoeg is, maar omdat het simpelweg onzichtbaar blijft.
De kern van het probleem ligt dan niet in het behouden van klanten, maar in het begrijpen van hun behoeften en het effectief communiceren van jouw waardepropositie. Alleen door diepgaand onderzoek en een eerlijk zelfonderzoek kun je structurele oplossingen vinden en écht onderscheidend worden.
“Het echte onderscheidend vermogen van je merk zit niet in wat jij denkt dat belangrijk is, maar in wat je klant waardeert. Onderzoek dat, luister écht, en durf eerlijk te zijn over je tekortkomingen.”Bottom of Form
Hoe laad je je onderscheidend vermogen?
Een veelgestelde vraag: Hoe worden we écht onderscheidend? Het antwoord is simpel: niet door hetzelfde te doen als de rest. Elke organisatie heeft iets unieks, maar dat unieke komt vaak onder druk te staan door korte-termijnprioriteiten, zoals omzet draaien.
Het laden van je onderscheidend vermogen vraagt om keuzes:
- Versterk wat waarde toevoegt. Welke elementen van jouw aanbod willen klanten? Waarvoor willen ze betalen? Maak dat sterker.
- Verzwak wat niet relevant is. Wat kost je veel moeite en levert te weinig op? Laat dat los.
Stel, je organisatie heeft een uitgebreide databank ontwikkeld boordevol waardevolle kennis over een specifiek domein. Om nieuwe klanten te overtuigen bied je een gratis proefabonnement aan. Een aantrekkelijke propositie, zou je denken. Maar ondanks je inspanningen stromen de aanvragen nauwelijks binnen. Je reageert met intensieve marketingcampagnes, advertenties en promoties, maar de resultaten blijven uit. Waar ligt het probleem?
Uit onderzoek blijkt dat potentiële klanten al tevreden zijn met de oplossing van een concurrent. Jouw aanbod biedt hen onvoldoende reden om te switchen. De werkelijke uitdaging zit niet in het vergroten van je zichtbaarheid of het verbeteren van je promoties, maar in het grondig begrijpen van wat jouw doelgroep nodig heeft en wat jouw organisatie écht onderscheidend maakt. Misschien ligt de toegevoegde waarde niet in de databank zelf, maar in een andere component van je dienstverlening—iets dat uniek is en versterkt kan worden.
Te vaak investeren organisaties blindelings in campagnes zonder eerst te onderzoeken of hun aanbod aansluit bij de wensen van hun doelgroep. Om relevant en concurrerend te blijven, moet je durven analyseren, keuzes maken en prioriteiten stellen. Alleen door je waardepropositie scherp te stellen en deze strategisch te laden, kun je een aanbod creëren dat niet alleen opvalt, maar ook écht overtuigt.
Hoe blijf je onderscheidend op de lange termijn?
Het neerzetten van een sterke onderscheidende merkpositionering is geen eenmalige actie. De markt verandert voortdurend. Je concurrentievoordeel is tijdelijk. Zodra concurrenten je inhalen of het nét iets beter doen, verlies je klanten. En wat gebeurt er dan? Veel bedrijven grijpen naar een nieuw logo of een rebranding of gaan nog meer campagnes ontwikkelen. Maar dat is symptoombestrijding.
Mijn advies? Blijf onderzoeken en blijf vragen stellen. Wat wil je klant vandaag, morgen en over vijf jaar? Wees eerlijk over je prestaties en wees bereid om knopen door te hakken. Het maken van duidelijke keuzes is belangrijk voor een onderscheidend merk. Een logo kan de finishing touch zijn, het verhaal begint bij wat jij te bieden hebt. Onderscheidend vermogen ontstaat niet uit mooie praatjes, maar door waar te maken wat je belooft.
“Wat je vandaag onderscheidt, kan morgen standaard zijn. Blijf jezelf uitdagen en je propositie vernieuwen, anders doet je concurrent het voor jou.”