Opgelucht kunnen marketeers weer ademhalen. We hebben empirisch bewijs dat we waarde toevoegen aan het bedrijf! Of liever gezegd, bewijs dat marketeers die hun waarde blijven aantonen binnen het bedrijf, een meer marketinggedreven organisatie creëren.
Deze column is geschreven door Nathalie Hogendoorn, NIMA Senior Marketing Professional (SMP) en freelance marketing- en communicatieadviseur. Zij werkte voor merken als Ahold, Pathé, TUI, De Hypotheker, Vitens en ANWB. Ook staat ze wekelijks voor de klas bij de Hogeschool van Amsterdam om het marketingvak over te brengen aan de nieuwe garde. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
En dat wil je, als marketingmanager. Want dan zit je aan tafel op de juiste momenten. Om mee te denken op strategisch niveau. Op een vroeg moment, zodat je de plannen kunt vormen, in plaats van pas ingeschakeld worden wanneer er een post over gemaakt moet worden.
Journal of Marketing-publicatie
Marketing asset accountability, of in gewoon Nederlands: het verantwoorden dat je je budget en mensen nuttig inzet, is het onderwerp van een onlangs gepubliceerd onderzoek in Journal of Marketing. Met dank aan de wetenschappers Guenter, Guenter, Lukas en Homburg, heb je nu een excuus om die tijd in je agenda echt vrij te maken om intern het gesprek aan te gaan.
Wetenschappelijk bewijs
Wat staat je te doen? Aantonen hoe het werk van jouw afdeling effect heeft op het bedrijfsbelang, volgens deze wetenschappelijke studie. Voorbeelden van marketing assets zijn het merk en de relatie met de klant. Het meten hiervan levert, nu dus bewezen, een breder marketingbegrip op binnen de organisatie. Een meer langetermijn-marketingfocus, waardoor jij je kunt richten op het bouwen van een merk, in plaats van (alleen) op kortetermijn-acties. Dat zorgt uiteindelijk voor meer vertrouwen in de marketingfuncties, waardoor je jezelf juist minder hoeft te verantwoorden. Ideaal, toch?
Neerlands’ trots
De publicatie is doorspekt met verwijzingen naar onze (onze!) Nederlandse Frambach en Leeflang, die al tijden publiceren over marketing accountability. Waar wetenschappelijke papers vaak taaie kost zijn, loodst het boek van Frambach en Leeflang ‘Marketing aan de top’ uit 2009 je moeiteloos door het thema accountability heen. Te kort door de bocht vat ik ‘m zo samen: steek als marketeer ook tijd in het intern laten zien wat je doet, zodat je dat kunt blijven doen.
Vernieuwing verantwoorden
“We accept that marketing asset accountability is not without issues—it involves assumptions and uncertain predictions of future financial outcomes” zetten onze Amerikaanse collega’s van de AMA in de samenvatting. Dit is natuurlijk het heikele punt. Om relevant te blijven voor je doelgroep moet je blijven vernieuwen en het effect van vernieuwing valt niet altijd te voorspellen.
Onderbouwde overtuigingskracht
Waar de FMCG’ers onder ons nog aanspraak kunnen maken op de database van Nielsen en de lessen van Byron Sharp, moeten onze onze diensten-collega’s het nóg meer hebben van hun interne overtuigingskracht. Maar ook zij kunnen op data en de wetenschap terugvallen. Juist. Want zo professionaliseren we niet alleen jouw afdeling, maar ons gehele vakgebied. En dat is hoognodig, want o.a. de Edelman trust barometer toont aan dat het slecht gesteld is met het vertrouwen in de marketeer.
Wat was jouw laatste interne tentoonstelling?
Je hebt dit stuk tot aan hier gelezen. Dat betekent dat het onderwerp je boeit. Vraag jezelf eens af: wanneer heb jij de muren voor het laatst volgehangen met je uitingen van de afgelopen tijd? Hoe deel je metingen? Wat bespreek je met je interne stakeholders?
Aan de bak, marketeer 😉
En voor de doorzetters onder ons, hier is de gehele publicatie in Journal of Marketing
Beeldcredits: Unsplash Dylan Gillis