Door: Martin Huisman RM*

Met enig gevoel voor ‘overstatement’ zou je Mark Ritson de Youp onder de marketingcolumnisten kunnen noemen. De Australische marketingprofessor bedient zich net als de NRC-columnist graag van fijnzinnige introotjes die je al in de eerste zin doen huiveren van aanstaande leespret: ‘Ik moest deze week zo onbedaarlijk lachen’, wordt door Youp immers steevast gevolgd door een chirurgische ontleding van een misstand, zó schunnig, en dat iedereen er overheen kijkt.

Lang niet alles wat Ritson schrijft is voor ons Nederlanders trouwens even lezenswaardig, want hij refereert graag aan retailformules waarvan wij in Europa nooit hebben gehoord, of haalt er een issue bij dat de gemoederen vooral bezighoudt binnen de virtuele driehoek Sidney – Londen – Edinburgh. Maar toch: hij heeft ook onder Nederlandse marketeers veel fans. Enerzijds omdat het een enorme purist is – en dat zijn tenslotte lang niet alle marketeers – die enorm begint te foeteren als het doel (marketing) en middelen (media, trends, KPI’s) door een nieuwe goeroe door elkaar worden geschopt. Anderzijds ook omdat Ritson wat relativerend schrijft over ‘digital marketing in het algemeen’. Steevast goed voor een hoop gedonder in de comments en op sociale media dus. En dat is op zich weer goed voor het vak, want marketing is nog geen keiharde wetenschap. Een verse ‘Ritson’ vliegt ook hier in Nederland geregeld hard over Twitter terwijl de virtuele inkt nog nat is.

Scholen en bijscholen
Afgelopen week gooide hij een mooi balletje op: ‘Maybe it’s just me, but shouldn’t an ‘expert’ in marketing be trained in marketing? Before anyone is declared an expert/ninja/guru/visionary in marketing they need to learn the discipline. Don’t you need a qualification to be qualified?’
Goeie vraag. ‘Is het wel kies dat marketingdienstverleners, soms op het hoogste niveau, meekletsen over marktproposities, media-inzet of doelgroepanalyses als ze aantoonbaar nooit méér over marketing leerden dan je bij een studie Oosterse taalwetenschap oppikt?’ Ritson bedoelde het retorisch uiteraard, maar het is écht een goede vraag.

Begrijp me goed: Zo’n kwestie oprakelen als Mark hier doet past echt héél goed in het straatje van onze beroepsvereniging, want we examineren, certificeren en labelen het liefst heel Nederland op marketingkennis, vinden dat iedereen met een kantoorbaan moet scholen en bijscholen in marketing, dat iedereen een commercieel paspoort nodig heeft om haar of zijn meetbare skills te valideren. Hoeveel Nederlanders doen iets in marketing? Wij houden het op een kwart miljoen, waarvan wij – being NIMA –  er hooguit 65.000 kennen. Tot zover: ‘thanks Mark’.

Maar dat is te makkelijk.

Je komt in Nederland het schoolsysteem niet makkelijk door zonder niet op zijn minst ergens iets over marketing te leren en meestal gaat dat – inderdaad – echt over de basics. De marketingmix, iets over prijselasticiteit, segmenteren, statistiek, als je geluk hebt iets over merken: het zit in bijna iedere voortgezette opleiding en afhankelijk van je keuze verdiep je die kennis soms nog in je studie. Maar daar had Mark het niet over, die noemde de goeroes, de visionairen. Die zijn inderdaad een klasse apart. Een zeer succesvolle ondernemer heeft namelijk altijd gelijk, maar een zeer goede marketingstrategie zegt op zich niet zoveel over je begrip van marketing. Net zoals een visionaire blik op automatisering niet zoveel zegt over je verstand van online campagnes. Een hele goede reclamemaker is niet per sé een goede merkdenker. Maar juist op dát niveau gaat het toch geregeld mis. Vooral de zelfreflectie wil nog weleens ontbreken, het aandragen van echt meetbare KPI’s wordt veronachtzaamd en zeker in de bestuurskamer wil bedrijfskunde weleens worden verward met marketing. En een spreadsheet met een visie. De ‘basics’ van marketing zijn er – kortom – helemaal niet zo vanzelfsprekend.

Leuk voorbeeld van zelfreflectie, omdenken hoorde ik vorige week van Marnix Geus, bedenker van Het PR Bureau en schrijver van het boek Mensenhandel: geen guru, maar een leerzame omdenker dus. Hij verzorgde een gratis webinar over Internal Branding; de community die dit jaar tien jaar bestaat en dat vierde met drie gesprekken met smaakmakers in hun vakgebied.

Geus keert zich in zijn boek verrassend tegen de vaak overdreven klantfetish van sommige bedrijven in transitie. Herkenbare bestuurlijke strijdkreten als ‘customer centricity’, klantgerichtheid, klanttevredenheid, customer first neemt hij met een korreltje zout, want – zo stelt hij – écht klantgericht denken is een middel, geen doel. Een goede missie omschrijft waarvoor je leeft, niet waarvoor je zou willen leven, aldus Geus. Bovendien staat of valt een interne campagne om alle neuzen in de richting van de klant te krijgen natuurlijk met de vraag of de liefde wel van binnen zit: In die zin zou hij eerder een Chief Culture Officer aanstellen dan een Chief Customer Officer.

Absoluut geen Marketing Rocket Science en toch heel fijntjes opgemerkt. Weeffouten in de marketingstrategie worden vaak gemaakt op het niveau van de basics en uitgevochten in de bestuurskamer met soms ongekwalificeerde marketeers, terzijde gestaan door een dito guru.

Vraag me ineens af hoe we die Geus zover krijgen dat hij zich laat kwalificeren of certificeren als marketeer. Desnoods als ‘Certified Guru’.

*Martin Huisman is voorzitter van NIMA. Deze blogpost verscheen eerder op MarketingOnline.nl