Opnieuw verzamelde zich een mooi college van échte beslissers in marketing voor de laatste van de tweemaandelijkse CMO Boardsessies van dit jaar. De sessies zijn exclusief voor marketing chiefs uit het netwerk van de NIMA Top Marketing Club en marketingverantwoordelijken uit het NIMA-netwerk. Als bijzonderheid geldt dat voor NFP-organisaties binnen dat netwerk een zogeheten ‘Public Member’-status geldt en zo kwam het dat Felice Uiterwijk, Marketing Manager Fair Trade Original, een case kon inbrengen voor intervisie en coaching vanuit het CMO-gezelschap.
Streng
Als altijd vinden de besprekingen plaats achter gesloten deuren om de deelnemers in staat te stellen ‘under the rose’, dus in vertrouwelijkheid, te sparren over de diepste vragen, stellingen en twijfels over te volgen marketing- en ondernemingstrategie. De verschillende invalshoeken van de tafelgenoten (PostNL, Kantar TNS, eBay, Microsoft) zorgden in ieder geval voor een waardevolle discussie. Meedenken en hardop kunnen denken in een veilige omgeving zijn daarbij van grote waarde. Vaste CMO Board Sessie-host Microsoft bood zoals gebruikelijk een goed aan te rijden – en te verlaten – locatie die optimaal gelegen is voor minimaal tijdsverlies in de drukke agenda’s. Daarnaast is de organisatie streng: exact twee uur wordt uitgetrokken voor maximaal twee cases en die worden strak gemodereerd: korte inloop, zeer korte nazit en met oog op beoogd effect: een unieke en relevante intervisie met beroepsgenoten.
Na de case van Fairtrade besprak het gezelschap drie actuele ontwikkelingen op marketingstrategisch niveau op basis van recente internationale marketingpublicaties, waaronder een veelbesproken column van marketingprofessor Mark Ritson, die geldt als warm pleitbezorger van common sense in marketing. Samen met de marketinggoeroe van het moment Byron Sharp constateert hij de schrikbarende ‘cognitieve dissonantie’ onder marketeers, die nogal vaak leunen op marketingwetten of feiten, die wetenschappelijk gezien helemaal geen wetten of feiten blijken. Of op assumpties uit andere onderdelen van de organisatie, die zijn gebaseerd op verkeerde aannamen, zoals de onstuitbare inzet van social media voor marketing, terwijl iedere grond voor de effecten daarvan lijkt te ontbreken. Attributie (het toewijzen van effect aan een actie) wordt massaal toegepast op digitale kanalen, maar verreweg de meeste marketingcommunicatie vindt plaats in een combinatie van on- en offline media en boodschappen. Hoe voorkom je dat organisaties zich focussen op wat makkelijk meetbaar is en hoe voorkom je dat verkeerde conclusies worden getrokken omdat een deel van de attributie-data ontbreekt? Dat levert binnen en buiten de organisatie lastige gesprekken op – ook voor de CMO’s, zo bleek.
De ontwikkeling – en de publicatie – bracht ook onder de aanwezigen in de TMC CMO Boardsessie dus het nodige teweeg, waaruit kan worden opgemaakt dat er ondanks de grote verschillen in industrie en achtergrond van de deelnemers ook veel wordt gedeeld, juist op strategisch marketingniveau.
Klik hier voor meer informatie over de NIMA Top Marketing Club