Een open deur met valluik. Dat is de kortste omschrijving die ik kan bedenken voor de samenwerking tussen marketing en sales. Dat kwam duidelijk naar voren tijdens de masterclass Marketing and Sales Alignment van NIMA. Maar waarom is het zo moeilijk en welke winst is er te behalen?
Auteur: Arjen Dijkstra SMP
De perfecte mix
Alle mensen binnen het bedrijf hebben een gezamenlijk doel, namelijk het realiseren van de doelstelling van het bedrijf. Uiteindelijk is er een klant en daar doe je het voor. Dan ligt het toch voor de hand dat marketing en sales, die beide met die klant te maken hebben, goed samenwerken.
Als je kijkt naar de karakteristieken van marketing en sales dan zie je ook nog eens de perfecte mix voor een sterk team. (figuur 1)
De marketeers kenmerken zich door hun gerichtheid op de lange termijn. Ze richten zich vooral op de marktbehoefte. Het zijn vaak de bedachtzame mensen die eerst nog eens het probleem overdenken. Daartegenover staat de sales professional, die meer op de korte termijn is gericht en die snel kan schakelen. De sales professional is vooral gericht op de klant en in de doelgerichte actie gaat het oog voor detail verloren. Zie hier het sterke team. Dit is de verklaring waarom bedrijven die de samenwerking goed voor elkaar hebben duidelijk beter scoren in resultaat, dan de bedrijven die dit minder voor elkaar hebben. Dit lijkt logisch in een wereld waarin het gevecht om de klant alleen maar intenser wordt.
Verandering in de salesfunnel
Als we kijken naar de salesfunnel dan vulde de sales professional deze aanvankelijk grotendeels zelf in. We zien echter een steeds verdergaande verschuiving optreden. Marketing richt zich vooral op het bovenste deel, het opwarmen van de potentiële kopers en sales richt zich meer en meer op het daadwerkelijk afsluiten van de deal (figuur 2).
Zoals de figuur suggereert kan dit leiden tot spanningen tussen marketing en sales. Daarover straks meer.
Waar ligt de verantwoordelijkheid?
De verantwoordelijkheid voor wat er in een bedrijf gebeurt ligt altijd bij de directie of het topmanagement van een bedrijf. Zij zijn verantwoordelijk voor de samenhang in het bedrijf en de prestatie van het bedrijf in de markt. De praktijk is echter weerbarstig en aandacht voor de synergie tussen marketing en sales is maar matig aanwezig. Er wordt immers al jaren over geschreven en in de praktijk zien we nog weinig veranderen. Laten we het daarom van een andere kant benaderen. In een tijd waarin de verantwoordelijkheid lager in de organisatie wordt gebracht, ligt het voor de hand om marketing en sales hier zelf verantwoordelijk voor te maken.
Hoe pakken we dit aan?
Voor het optimaliseren van de marketing en sales kunnen de volgende vijf punten een handvat zijn. Ze zijn ontleend aan de samenwerking op het gebied van leadgeneratie, maar kunnen ook prima dienstdoen in breder verband.
- Definieer de verantwoordelijkheden. Geef aan wie in het proces in de salesfunnel waar verantwoordelijk voor is. Zo is duidelijk waar ieder voor staat en is de afhankelijkheid goed aangegeven.
- Spreek dezelfde taal. Juist door met elkaar om tafel te zitten en de zaken te bespreken wordt er een gezamenlijke taal ontwikkeld en wordt voorkomen dat ieder in z’n eigen jargon blijft spreken.
- Maak gezamenlijk een buyer persona. Hierbij kan sales de kennis over de klant inbrengen waarmee marketing invulling kan geven aan de buyer persona.
- Laat sales de resultaten van marketing beoordelen en eventueel ook andersom. Door resultaatbeoordeling ontstaat er een veel beter gesprek onderling over de kwaliteit van het werk.
- Communiceer structureel met elkaar. Door op regelmatige basis bij elkaar te komen en te zorgen voor goede cycli met feedback en nieuwe doelen, wordt de continuïteit van een goede samenwerking geborgd.
De rode draad in deze vijf punten is de gezamenlijke uitdaging: de klant. Door een gezamenlijk doel wordt de teamgeest versterkt.
Salesbonus is hindernis.
We kunnen er niet omheen dat de salesbonus een belangrijke weerstand vormt voor een goede samenwerking tussen marketing en sales. De sales wordt direct beloond voor een goed resultaat en ziet dat vaak als een verworven recht. Hierdoor is er geen evenwichtige verdeling van belangen tussen marketing en sales. Dit is een belangrijk punt om op te lossen. Uiteindelijk komt het aan op welke cultuur het bedrijf kiest.
Herken als het fout gaat.
Wat zijn de signalen die duiden op een suboptimale samenwerking tussen marketing en sales? Als onderstaande uitspraken van marketing en sales over elkaar heel herkenbaar zijn, dan is dit een teken dat de samenwerking niet optimaal is.
Marketing over sales
……implementeren niet wat wij bedenken.
……volgen onze leads niet goed op.
……geven geen feedback/input.
……gaan hun eigen gang.
……zijn niet specifiek genoeg.
……denken op te korte termijn.
……doen alles last-minute.
Sales over marketing
……weten niet wat er buiten gebeurt.
……weten niet wat de klant wil.
……creëren onbruikbare tools voor sales.
……worden nergens op afgerekend.
……hebben het maar makkelijk op kantoor.
Oproep aan marketeers
Als de samenwerking tussen marketing en sales niet optimaal is dan roep ik vooral de marketeers op om dit te signaleren en hieraan te werken. Uiteindelijk is sales de belangrijkste ambassadeur voor marketing in je bedrijf. Start je binnen een bedrijf waar de samenwerking tussen marketing en sales nog moet worden opgebouwd zorg dan eerst dat je buy-in creëert en dat je krediet opbouwt. Vervolgens is het een kwestie van goed organiseren om de opgebouwde samenwerking verder uit te bouwen.
Wil je meer weten over de samenwerking tussen marketing en sales dan is de masterclass Marketing en Sales Alignment zeker een must.