‘Over naar de orde van de dag zou je zeggen, maar de maatschappij is agressiever geworden’
Sla op een willekeurige dag het FD open en tel hoeveel bedrijven kampen met een crisis. Spoiler: veel. Slinger dan nog even Twitter aan: ‘ik koop nooit meer….’, ‘ik bankier nooit meer…..’, of precies andersom. Dit soort incidenten doen zelden iets voor sales, maar je reputatie ligt wel onder vuur, en het geheugen van sommige stakeholders is vaak beter dan ons collectieve geheugen, het helpt niet.
Lees het FD nog even verder door en je ziet verschuiving in de toon en boodschap van advertenties. Groepen bedrijven die samen duurzame initiatieven ontplooien en paginagrote advertenties kopen om dat aan het publiek duidelijk te maken. Big 4-accountants die, wederom paginagroot, laten weten dat ze zich bezighouden met het opruimen van de oceaan. Da’s mooi maar het lijkt impulsief en ook vooral deugen bij de waan van de dag. Bedrijven die dit tijdperk aanvoelen en niet te beroerd zijn een maatschappelijke rol op te eisen en in te vullen zijn de publiekslievelingen van de toekomst.
Merk daalt below-the-line
Dat vergt een nieuw denken. Oude reclame was (en is dat natuurlijk nog vaak) productgedreven, of in vaktaal below-the-line. Totdat iemand bedacht dat als je in merkwaarde denkt en je merk naar een hoger niveau tilt, je in het limbische deel van het brein van een consument komt, als het ware gegrift staat en dus de voorkeur geniet. Je noemt het above-the-line-adverteren en klaar. Maar het is te dun voor deze tijd.
Reputatiewaarde: het nieuwe above the line
Bedrijven die sturen op reputatie zijn de bedrijven van de toekomst die het bestaan op een hoger niveau tillen en voor de lange termijn gaan, zij denken in reputatiewaarde. Reputatie is het nieuwe above-the-line-denken.
Rituals
Kijk met deze gedachte naar het issue met de zusjes Van Lexmond. Trending op Twitter in niet mis te verstane bewoordingen. Wat is er aan de hand? De zusjes hebben een wat zweverige visie op het universum en de invloed daarvan op het menselijk welzijn. Dat is allemaal niet wetenschappelijk onderbouwd. Enfin, ze hebben de Moon Calendar uitgebracht in samenwerking met Rituals dus.
Merken die sturen op reputatie hebben geen issues
Oh ja, ik vergeet het ergste: ze hebben zich kritisch uitgelaten over het coronabeleid en zijn niet voor vaccinaties. Over naar de orde van de dag zou je zeggen, maar de maatschappij is agressiever geworden. Twee jaar geleden had niemand hier aandacht aan besteed maar zo snel gaat dat dus.
Voorbereiding
Waar wel rekening mee gehouden moet worden, is dat stakeholders organisaties steeds meer afrekenen op hun standpunten en maatschappelijke bijdrage. Met wie je samenwerkt moet zorgvuldig worden uitgekozen. Behalve dat de zusje Lexmond goed bij Rituals passen, hadden ze wel moeten weten dat er een afbreukrisico aan zit vanwege hun corona-opvattingen en blind vertrouwen op de maan. Als je een spannende samenwerking aangaat, sta daar volledig achter. Weet wat de risico’s zijn en wees daarop voorbereid met Q&A’s.
Standpunt
Het laatste wat je moet doen is de pagina waarop een interview met de Moonsisters staat offline halen. Als je een standpunt hebt moet je daar niet op terug komen als er ophef ontstaat. Statement van Rituals: ‘de Moon Calender past bij ons merk, maar we steunen het coronabeleid’. Zo lust ik er nog wel één. Dat had moeten zijn: ‘dit past bij onze reputatie en dat leggen we als volgt uit’, en dan een statement over een kritische, dwarse opstelling, steunen van mensen met een andere mening, niet altijd binnen de lijnen kleuren, wij staan voor onze mening. Whatever. Als je het kan uitleggen en verantwoorden op basis van je reputatiewaardes zullen mensen je meer gaan waarderen.
Merken die sturen op reputatie hebben geen issues, die hebben de actualiteit altijd mee, simpelweg omdat ze de dans leiden en zich niet laten sturen door de (social) media.
Dit artikel verscheen eerder op 