Woensdag 12 december vond het NIMA Internal Branding Zorg Event plaats. Het gastvrije St Antonius Ziekenhuis in Utrecht was heel even de arena waar marketing- en medische professionals onder leiding van professional consumer Luuk Ros met elkaar in debat gingen over de kansen van branding in de zorg. Weergave van een pittig, maar opbouwend gesprek.
Door Sabine van Roon-Orgelist SMP SCP*
Branding, marketing, positioneren; voor zorgverleners klinkt het nog altijd als ‘ver van mijn bed’. Toch lijken de marktontwikkelingen de praktijk van vandaag hard in te halen. Patiënten krijgen inzicht in de prestaties van ziekenhuizen en andere instellingen én patiënten krijgen steeds meer keuze. Logisch gevolg is een groeiende behoefte aan onderscheidend vermogen of concurrentieel voordeel. Tegelijk is de nood hoog als het gaat om het aantrekken van zorgprofessionals. We kunnen niet anders dan concluderen dat marketing een plek binnen de zorg verdient. Nergens anders lijkt het merk zo sterk als de mens die er werkt.
Wat is Internal Branding en welke rol speelt Marketing daarin?
Als hoeders van markt en klant, bepalen marketeers in lijn met de strategische vertrekpunten van het management, de belofte van de organisatie. Een belofte die houvast geeft aan klanten, medewerkers en andere stakeholders. En dan begint het pas. Want hoe zorg je ervoor dat de belofte die je doet in elk contact wordt waargemaakt? Dat jouw mensen het merk in de praktijk bewijzen en versterken. Dat noemen we Internal Branding. Geen zaak van marketing of communicatie dus, maar van allemaal. Dat vraagt om een bestuurder die de belofte centraal stelt en medewerkers met elkaar verbindt om dit samen waar te maken.
Consistentie in kwaliteit en service is key
Roeland den Boer, traumachirurg in het Spaarne Gasthuis, maakt duidelijk wat Internal Branding in zijn praktijk betekent: “Idealiter ervaar je als patiënt bij elk contact dat je met ons ziekenhuis hebt, een consistent, zelfde beleid. Dat geldt voor het afsprakenbureau, de wachtkamer, de preoperatieve screening, de daadwerkelijke opname en uiteindelijk het contact met de chirurg die jou opereert.”
Aantoonbare successen
Specialistische klinieken zoals het Alexander Monro Borstkanker Ziekenhuis, Het Oogziekenhuis Rotterdam en het Reinier Haga Prostaatkankercentrum boeken stuk voor stuk aantoonbare successen. De kleinschaligheid maakt korte lijnen en slagkracht mogelijk. Robert Spiering, marketing- en communicatieadviseur bij Het Oogziekenhuis Rotterdam, heeft erg goede ervaringen met het uitwerken van een optimale klantreis. “We nemen de belangrijkste angst en twijfels weg die iemand met een oogaandoening heeft. Van hulp bij het parkeren, tot goede voorlichting voor de afspraak en oogdruppelinstructies in de app na afloop van je bezoek.”
Als we dit inzien, waarom doen we het dan niet gewoon?
In een algemeen ziekenhuis blijkt het een stuk lastiger om resultaten te realiseren. “We zijn allemaal opgeleid met focus op wat we doen. Als we daarnaast net zoveel belang zouden hechten aan hoe we het doen dan verandert er echt iets”, zegt initiator van het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis en voormalig chirurg, Jan van Bodegom. “Specialisten zien het ware potentieel van merkdenken nog niet. Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het kwartje valt, zodra je ziet hoe het de cultuur van je organisatie beter maakt.”
Zo kan het ook
In tegenstelling tot het Internal Branding gedachtegoed, koos bestuursvoorzitter Fundis, Jeroen den Oever, binnen zijn gelederen juist voor de-fuseren. “Eigen merken met veel ondernemerschap en slagkracht. Omdat de één-paraplugedachte niet bij ons past.”
Communiceren is een vak
Uit de zaal vernemen we dat menig specialist de afdeling Marketing en Communicatie alleen bezoekt, wanneer er een artikel in de krant gewenst is. “Au!” Het St Antonius Ziekenhuis heeft gelukkig een andere ervaring. Marketing Manager Colette Codée: “Door stakeholders intensief te betrekken bij het ontwikkelen van de positionering en identiteit, is de merkbeleving fors toegenomen en wordt er ook vanuit het merk op cultuur gestuurd. Zo laten we zien dat het in de markt niet alleen gaat om wat we doen, maar ook om hoe we dat doen.”
Insights voor de marketing professional in de zorg
- Internal Branding in de zorg vraag om stevig leiderschap;
- Stel de patiënt journey centraal;
- Markt- en klantdenken is onbekend; laat zien wat je kunt betekenen;
- Kom uit je hok! Loop mee met patiënt en zorgverleners om de praktijk te ervaren;
- Knip grote ambities op in kleine brokken die je bottom up implementeert;
- Internal Branding is geen Marketingfeestje, maar van iedereen!
- Zorg voor de juiste mix van competenties in de directie;
- Het gaat niet alleen om wat je doet, maar vooral ook om hoe je dat doet;
Interesse in wat Internal Branding voor jou kan betekenen?
Het doel van de NIMA Internal Branding community is disciplines te verbinden en mensen te inspireren om de mogelijkheden van Internal Branding in hun eigen praktijk te onderzoeken en benutten. Het zorg debat is dermate actueel en belangrijk dat we er in 2019 graag een vervolg aan geven. Wil je deze én onze andere activiteiten niet missen? Volg ons dan op @IntrnlBranding, op LinkedIn NIMA Internal Branding en meld je aan voor de nieuwsbrief op NIMA.nl.
* Over de auteur: Sabine van Roon-Orgelist SMP SCP is eigenaar van Pyth.nl, bureau voor creatieve communicatie bij verandering. Daarnaast is zij bestuurslid van NIMA Internal Branding. Een professionele marketingcommunity die zich inzet om het merk als kompas te leren benutten binnen het Nederlandse bedrijfsleven.