Auteur: Reg van Steen, TNS Nipo
Ze bestaan nog hoor, old school business-to-business organisaties waar de snelle jongens van sales de meeste aandacht krijgen, terwijl de collega’s van account en marketing op het tweede plan komen. Maar de panelen zijn aan het schuiven. Dat zien we in de groeiende rol van marketeers binnen b2b (niet toevallig won DSM in 2013 als allereerste b2b-bedrijf in de geschiedenis de NIMA Marketing Award). We zien het ook in een toenemende aandacht voor account based marketing. En er zijn steeds meer bedrijven die structureel de tevredenheid van hun zakelijke klanten monitoren. Kortom, ook in b2b ziet men steeds meer het belang van customer centricity in.
Metric
B2b-managers gebruiken niet zelden de Net Promoter Score (NPS) als KPI om de klantbeleving in kaart te brengen. Ik ga hier voorbij aan de vraag of de keuze voor deze metric terecht is of niet. Belangrijker is de vraag of de klantbeleving beter of juist minder goed is dan bij concurrenten. Veel B2B-managers hebben daar geen idee van omdat ze niet kunnen benchmarken. En benchmarking is onontbeerlijk als je een onderscheidende positie nastreeft, want hoe kun je anders de juiste prioriteiten stellen. Ik geef hier wat voorbeelden uit een onderzoek van TNS NIPO naar 1390 b2b-klantervaringen, verdeeld over 10 branches in b2b.
Negatief
NPS is een beruchte metric omdat hij vaak een negatief cijfer oplevert. En dat voelt niet fijn. Wees gerust: veel bedrijven in B2B hebben een negatieve NPS. De bovenstaande grafiek toont dit aan. Voor de goede orde: gemakshalve doe ik alsof de tien onderzochte branches een getrouwe afspiegeling zijn van geheel B2B.
Op basis van ons onderzoek kunnen we concluderen dat een ‘doorsnee’ B2B-bedrijf een NPS heeft van -30. Inderdaad, min 30. Ieder van de onderzochte branches had een negatieve NPS, variërend van -14 (uitzendbureaus) tot -50 (kredietverleners). Dus als jouw bedrijf op bijvoorbeeld -10 uitkomt, is dat hierbij vergeleken helemaal niet zo’n slechte score. Kijk, dat is een hele opsteker.
Maar zo gemakkelijk komen we er niet mee weg. Je wilt natuurlijk weten hoe het met de NPS binnen jouw branche gesteld is. Welnu, ook binnen branches zien we een grote variatie in klantbeleving. Zo heeft het ene uitzendbureau een NPS van +7 en het andere van
-32. En terwijl de ene zakelijke kredietverlener blij mag zijn met een NPS van -34, treurt de andere om een bedroevende -75. Deze cijfers illustreren eens te meer hoe belangrijk het is om te benchmarken. Het management van de bank die -34 heeft zal andere maatregelen moeten nemen dan die van de bank die -75 heeft. Juist dit perspectief is nodig om in dit opzicht de juiste beslissingen te nemen.
Klantbeleving versterken
Welke NPS je ook hebt, je zult altijd de ambitie hebben deze te verhogen. Maar hoe doe je dat? Laat je hierover inspireren op 16 september tijdens een eindemiddagbijeenkomst van het platform NIMA b2b over Klantbeleving in b2b. Die middag laten Randstad, Driessen HRM, ABNAMRO Lease en Rabobank Bedrijven zien hoe zij de beleving van hun b2b-klanten optimaliseren.