Els Dijkhuizen is sinds januari 2021 marketingdirecteur Heineken Nederland. Met haar spreken we over een aantal opvallende ontwikkelingen binnen het concern zoals de sponsoring van de Dutch Grand Prix F1, de komst van Birra Moretti naar Nederland, de introductie van Gen Z-biertje Silver, de mediakracht van het bushokje, het 150-jarig bestaan van Heineken in 2023 en de keuzevrijheid tussen alcoholhoudend en alcoholvrij bier.
Heineken behoeft als global player nauwelijks introductie. Wie kent het merk niet? Heineken is – om in oranjesferen te blijven – waarschijnlijk net zo bekend als Johan Cruijff. Wikipedia vat het voor ons kort en bondig samen: ‘Heineken NV is een Nederlandse multinational in de bier- en drankensector en is actief in ruim 190 landen. Heineken bezit 300 biermerken. Met een totaal biervolume van meer dan 218 miljoen hectoliter behoort Heineken tot de grootste brouwerijen van de wereld, na het Belgische Anheuser-Busch InBev. Heineken, Birra Moretti en Amstel zijn de belangrijkste internationale merken. Brand, Affligem, Desperados, Lagunitas, Sol, Oedipus, Apple Bandit, Jillz, Cruzcampo, Almaza, Żywiec, Birra Moretti, Murphy’s, Star en het cidermerk Strongbow Gold zijn toch minstens even bekend. Sinds kort is ook Silver toegevoegd aan het assortiment.’
Dijkhuizen werkt al ruim dertien jaar bij Heineken in diverse functies en voelt zich nog steeds als een vis het water, niet in de laatste plaats vanwege haar grote voorliefde voor het caféleven.
In de afgelopen twaalf jaar was zij op diverse terreinen actief binnen het bedrijf, waaronder op het gebied van innovatie, communicatie, digital marketing, brand design en trademarketing. Dijkhuizen heeft een brede achtergrond in het werken met wereldwijde merken in de FMCG-sector en is ook bij Coca-Cola en de Smiths Food Group werkzaam .geweest. In januari 2021 werd zij Marketing Directeur bij Heineken Nederland
Wat ben je anders gaan doen als marketingdirecteur in verhouding tot je voorgangers?
‘Goh, wat een vraag. Ik vind dat lastig, want ik heb geen intentie om mijn voorgangers af te vallen. Ieder heeft zijn eigen stijl en kwaliteit die hij/zij brengt naar een team. Mijn focus ligt op creativiteit en een authentieke “echte” connectie maken met de consument. Ik zoek graag de grenzen op, in allerlei opzichten. Ik ben absoluut ook van de business, maar je bent als marketeer a priori niet altijd de succesvolste als je de grootste omzet haalt en de beste ROI hebt. Daarbij komt dat je dingen moet doen die misschien op het eerste gezicht atypisch lijken, maar op de lange termijn echt goed zijn om het merk te bouwen. Neem de introductie van Birra Moretti. Dit is een belangrijk merk voor ons en ik wilde dit niet alleen laden met tv-commercials. Ik zoek vooral naar manieren waarmee we het merk breed laden door middel van ervaringen en belevingen om zo een connectie te maken met de consument. Naast de reguliere marketingbasics zijn we met Birra Moretti daarom bijvoorbeeld ook op Pinterest en Teads te vinden, een prachtig medium dat zich leent voor mooie Italiaanse sfeerbeelden. Bovendien hebben we met 24Kitchen een speciaal kookprogramma opgezet in Italië waarin Birra Moretti een hoofdrol speelt. Als je die kosten terugrekent naar immediate sales dan kom je niet uit met je budget, maar je maakt tegelijkertijd wel impact met heel tastbare momenten die op de langere termijn het juiste effect opleveren en meerwaarde hebben.’
Lees het hele artikel op Marketingtribune.