Prachtig NIMA-congres vorige week over AI, waar je in zoverre niets hebt gemist dat er geen voorspelling uitrolde anders dan de conclusie dat AI álles marketing zal gaan veranderen. We hebben alleen geen idee hoe, waardoor de gemene deler werd, om niet te lang te blijven hangen boven de magie en vooral gewoon weer aan het werk te gaan. Voor arbeidsmarkt-marketing betekent dat vooral over te komen als écht bedrijf van echte mensen, want daar vraagt de arbeidsmarkt momenteel om. Weet iedereen zeker. Authenticiteit is the name of the game en dat schuurt met opvattingen over kunstmatige intelligentie. Al is daarmee beslist niet gezegd dat AI geen rol van betekenis zal spelen voor Employee Marketeers. Integendeel.
NIEUW NIMA Masterclass: Employer Marketing
Een geïntegreerde visie op werkgeversmarketing van employer branding tot job advertising, van marketing tot de recruitment operatie. Met een scheutje AI. 12 september – Diemen
Employee Marketing is één van de hardst groeiende specialiliteiten in het brede marketingvak. Ingegeven door de enorme – soms alarmerende – krapte op de arbeidsmarkt zijn werkgevers massaal gaan nadenken over de vraag waarom het sommige bedrijven ogenschijnlijk gemakkelijk lukt om aan goede mensen te komen en andere niet. Naast voor de hand liggende criteria als arbeidsvoorwaarden kijken werkzoekenden in toenemende mate naar de organisatie als plaats om te leven en te groeien als mens.
Ontwikkelmogelijkheden, sfeer, cultuur, collega’s, de hele uitstraling van een bedrijf; van alles wordt door baanzoekers meegewogen bij de keuze voor een organisatie en om dat een beetje over het voetlicht te krijgen worden marketingmethoden en marketingmiddelen ingezet. Talent kan werkelijk overal werken, dus waarom zouden ze dat bij jou willen doen? Die vraag hangt een beetje boven het fenomeen employer branding. Een belangrijk ‘marketingmiddel’ dat bijvoorbeeld veelvuldig wordt ingezet en zijn waarde heeft bewezen in het vak is contentmarketing in combinatie met internal branding: echte verhalen van eigen mensen of klanten waarmee ze hun omgeving al dan niet bewust beïnvloeden.
Vertrokken in je proeftijd
Vraag is dan wat generatieve kunstmatige intelligentie daaraan kan bijdragen. Verrassend weinig, stellen sommige recruitmentmarketing- en employee branding-specialisten. ‘De ontwikkeling zal juist een nóg grotere nadruk op authenticiteit leggen. Om de juiste mensen binnen te krijgen, moet je het eerlijke, echte verhaal vertellen. Je zou dus ook kunnen stellen dat AI werkgevers juist pusht om authentiek te blijven’, benadrukte recruitmentmarketingsoftware-expert Mees van Velzen (MrWork) onlangs nog in een vraaggesprek met recruitmentspecialist Werf&. Zijn idee is dat AI toch vooral moet helpen bij het snel en goedkoop genereren van content en juist daar kan een bedrijf zich helemaal geen uitglijder veroorloven: ‘Als wat je uitdraagt in je employer branding niet klopt met de werkelijkheid, dan merken kandidaten dat vrijwel altijd op’, aldus Van Velzen. ‘Ze stappen dan bijvoorbeeld uit het recruitmentproces – waardoor recruiters veel tijd kwijt zijn aan kandidaten die uiteindelijk geen hire worden – of vertrekken alweer in hun proeftijd.’
Werkgever die vals speelt
AI als handenbindertje. Fair enough. Tenminste: als je begint aan het begin en bedenkt waar álles marketing zou kunnen worden geholpen met AI. Wel, dat kan uiteraard door content te laten bedenken en uitwerken door de bot. Levert soms prachtige resultaten op, en je bespaart een hoop geld als je daar normaal gesproken een heel team voor hebt zitten. Brengt ook wel weer een uitdaging met zich mee, want iemand moet kunnen controleren of de gratis – of goedkoop – ingehuurde kunstmatige contentcollega nog een beetje fatsoenlijke authentieke content produceert. Van Velzen vreest dat dat niet zomaar kan en employer branding-adviseur Maarten Reeders voegt daar in hetzelfde interview nog een andere vrees aan toe: ‘Er komen straks vast allerlei mogelijkheden voor kandidaten om op basis van diverse criteria de best passende werkgevers voor hen te zoeken. Met één klik krijg je dan een lijst van werkgevers die bij jou passen. Als je als werkgever vals speelt, door een oneerlijk beeld te schetsen, krijg je allerlei reacties van niet-passende kandidaten en dat vraagt veel tijd van je recruitmentteam. Dat backfiret dus meteen.’
Niet bij de belastingdienst
Valide argumenten, uiteraard, maar ze getuigen wel van de volgorde die veel marketeers en communicatiespecialisten momenteel aanhangen: de uitkomsten van content – gemaakt door AI – laten teveel te wensen over om de halve afdeling op straat te zetten en de andere helft aan een nieuwe baan te helpen. Tot die tijd is het business as usual. Niet helemaal in lijn met de bewering van AI- en neuro-schrijfwonder Martin van Kranenburg op 3 juli, die stelde dat ‘Ieder met een toetsenbord die nog langer dan vijf jaar wil werken en niet bij de belastingdienst wil eindigen ChatGPT nodig heeft.’
Zijn opmerking sloeg eigenlijk niet op content. Content en contentmarketing en ook ‘employee branding met contentmarketing’ (bent u er nog?) zijn producten in de haarvaten van een marketingproces. Ná de marktanalyse, de marketingstrategie en de afgeleide strategieën zoals een marketingcommunicatiestrategie kom je eens toe aan mooie filmpjes en pakkende white papers. Die gaat generatieve AI niet foutloos en mogelijk ook niet authentiek genoeg aanleveren. In die zin hebben de bovenstaande arbeidsmarktkenners gelijk. Maar mensen vinden en binden gaat uiteraard niet over content. Het gaat over mensen.
Sparren met AI
Voor je überhaupt aan mooie filmpjes toekomt zul je toch – hopelijk – hebben nagedacht over de vraag waaróm je die inzet. Beginnend aan het eind en niet aan het begin: je hebt mensen nodig en die zijn momenteel moeilijk te vinden in jouw industrie. Redeneer vanaf daar eens terug, want waarom zou je vanaf de observatie beginnen met denken over authentieke tekstjes en realistische video’s? Ooit gedacht aan de vraag hoe de arbeidsmarkt zich in jouw branche ontwikkelt? Waar werken de mensen die je zoekt momenteel? Wat zijn de demografische en economische vooruitzichten? Waar zoeken mensen écht naar? Welk eenvoudig uit te werken onderscheid maakt jou uniek en onkopieerbaar? Welke media worden geconsumeerd en waarin verandert dat? Zijn ze een segment? Waar letten ze écht op? Allemaal vragen waar vast onderzoek naar is verricht, in het gunstigste geval een paar maanden geleden, maar nooit in één onderzoek en bekend bij één bureau. Ook de vragen die een arbeidsmarktspecialist achterwege laat te stellen, want daarin schuilt immers de specialisatie zelf. Dit wordt je geacht te weten. Daarom word je gevraagd voor een interview over de impact van AI op Employer Branding.
Je kunt die vragen ook aan ChatGPT stellen, maar doe dan eens als Marc van Eck op het grote AI-congres adviseerde: niet als slaafje dat werk voor je uitvoert waar je zelf net aan toekomt (of gewoon geen zin in hebt) maar als sparring partner. Klopt het wat ik denk en wat vergeet ik? En als ChatGPT vervolgens komt met niets dan obligate antwoorden, dán kun je concluderen dat het in arbeidsmarktcommunicatie allemaal wel los loopt met de bruikbare inzet van generatieve AI. Maar zulke platgetreden antwoorden ga je niet krijgen. Sterker: Sparren met AI verschaft je insights over deelgebieden van de arbeidsmarkt die je helemaal niet verwachtte of zelfs vermoedde. Je vind wat je niet zoekt maar wél kunt gebruiken. Probeer maar.
NIEUW NIMA Masterclass: Employer Marketing
Een geïntegreerde visie op werkgeversmarketing van employer branding tot job advertising, van marketing tot de recruitment operatie. Met een scheutje AI. 12 september – Diemen
Foto Credits: Pexels