Het is weer die tijd van het jaar. Marketing managers beginnen zenuwachtig te worden, want er moeten jaarplannen opgeleverd worden. Ook ik heb mijn team regelmatig om marketing jaarplannen gevraagd. En iedere keer werd mijn weerstand groter. Waarom besteden we weken aan het maken van plannen, die niet werken en niet de impact hebben die van ons verwacht mag worden?
Auteur: Jim van Spronsen SMP, product owner beleggen Aegon
Vorig jaar ben ik begonnen met agile marketing en ik wil niet meer anders. Agile marketing vergroot de snelheid, impact en happiness van het team. Maar hoe implementeer je Agile marketing? De NIMA workshop Agile & Scrum van Gidion Peters van Scrum Company, gaf hier antwoord op.
Agile marketing is continu synchroniseren met klant en markt door je extreem flexibel te organiseren. Agile is ontstaan in de softwareontwikkeling, waar het belang werd gezien om continu te toetsen of de software aansluit bij de behoefte van de gebruiker. Bij de ontwikkeling van software is vooraf vaak niet helemaal duidelijk hoe de software eruit moet komen te zien. En dit is niet anders bij de ontwikkeling van proposities, campagnes of verbeteringen in de customer journey.
Wees duidelijk in wat je wil bereiken
Als marketeers willen we content en campagnes ontwikkelen? Of willen we gedragsverandering realiseren? Wat mij betreft zeker het laatste! Toch merk ik regelmatig dat campagnes voeren of het produceren van content als een doel op zich worden gezien. Onduidelijkheid over wat je wil realiseren zorgt voor onnodige afstemming met stakeholders en verlies aan focus.
- Maak voor je productgroep, klantgroep, of start-up duidelijk welke gedragsverandering je wil realiseren en hoe dit bijdraagt aan het verdienmodel
- Wat zijn de subdoelen? Bijvoorbeeld: Meer nieuwe klanten, behoud van klanten, meer bezoek op je website.
Dit kan door middel van een growth map waarin je doelen en producten aan elkaar koppelt en de verbanden helder en visueel aangeeft. Het mooie is dat je zo’n map zowel topdown als bottom-up kan beginnen. Een geschikte online tool hiervoor is Boardview.io, ontwikkeld door Romek Jansen en Frans Riemersma.
Creëer zelfsturende teams rondom de waarde die je wil realiseren
Wanneer bedrijven agile werken introduceren, gaan ze vaak aan de slag met bestaande teams. Op zich niks mis mee, maar er ontbreekt vaak expertise om de gewenste doelen te realiseren. Vaak zijn meerdere capabilities nodig om gedragsverandering te realiseren zoals een product manager, marketeer en customer intelligence expert. Maar hoe zit het met customer journey experts, developers en tekstschrijvers? Welke rollen je nodig hebt ligt helemaal aan de waarde die je wil creëren. Agile bedrijven zoals Apple, Google en Facebook hebben de volgende uitgangspunten:
- Tussen de 5 en 9 teamleden
- Eén product owner: deze prioriteert en stemt af met stakeholders
- Eén scrum master: deze zorgt voor een optimaal presterend team
- Full time betrokkenheid van ieder teamlid
- Geen onderaannemers: de mensen die het werk doen zitten in het team
Omarm scrum
Scrum is methode om op een flexibele en transparante manier in korte sprints, klantimpact te realiseren. Een paar handvaten:
- Een sprint duurt 1 tot 3 weken. Korter is niet efficiënt, langer is niet effectief
- Je hebt een beperkt aantal staande bijeenkomsten met een paar hulpmiddelen, zoals de product backlog, sprint backlog en het scrum bord
- Tools zijn ondergeschikt. Het team is vrij om te kiezen wat voor hen werkt
- Werk waar mogelijk visueel. Een tekening die opgehangen wordt is vaak effectiever dan een powerpoint slide in de mail
- Iedere sprint wordt zoveel mogelijk impact voor de klant gerealiseerd. Bijvoorbeeld een blog, Facebook campagne of een a/b test van een website
Kleine iteraties, experimenteer en continu toetsen bij de klant
Wat willen (potentiële) klanten echt? Markt, klant of neuro onderzoek is vaak niet genoeg om de drijfveren van mensen volledig te doorgronden. Uiteindelijk krijgen we pas echt zicht op de psyche van de klant, wanneer we een propositie gaan verkopen. Kortom: zo snel mogelijk een propositie aanbieden waarbij men “ja, dit koop ik” kan roepen levert veel waarde op.
Zelf pas ik dit continu toe. Door te beginnen met een propositie die de belangrijkste veronderstellingen toetst, zonder de hele propositie te ontwikkelen. Bijvoorbeeld door te beginnen met een landingspagina waarbij de propositie wordt beschreven en waar mensen hun emailadres kunnen achterlaten. Hierdoor krijg ik inzicht in de conversie, cost per sale en vervolgstappen in enkele dagen.
Agile marketing is een must voor iedere marketeer. De workshop Agile & Scrum gaf concrete handvaten hoe agile te implementeren. Door de transparantie en energie die agile marketing brengt, heb ik me regelmatig oncomfortabel en buiten mijn comfortzone gevoeld. Heb ik om moeten gaan met de irritatie bij senior managers wanneer ik, als voormalige strategie consultant, geen jaarplan wilde opleveren. Wel maakte ik een overzicht van de doelen die ik wilde realiseren en een budget aanvraag natuurlijk.
Uit eigen ervaring weet ik dat je met een paar handvatten, een multidisciplinair team en post-its prima kan experimenteren met agile werken. Nou ja, er is nog wel iets wat je nodig hebt. Een klein beetje lef!