‘Doe de gewone dingen ongewoon goed.’

Auteur: Pieter Kopmels SMP, bestuurslid NIMA B2B

Zeg eens eerlijk, is elk contactmoment met jouw organisatie volledig geoptimaliseerd in lijn met de verwachtingen van de klant? Of zijn het vooral minder klantvriendelijke procedures en processen die bepalen hoe de klant zaken moet doen met jouw bedrijf?

Naar mate organisaties groter worden en werknemers verder van de klant komen te staan neemt de aandacht voor processen, procedures, afdelingsbelangen, organisatiesilo’s en risicobeperking toe. Gevolg is dat de klant soms veel moeite moet doen om zaken te doen met het bedrijf en dat de klantbeleving niet optimaal en inconsistent is. En juist die inconsistentie is een grote frustratie bij veel zakelijke klanten volgens een recent onderzoek van McKinsey.⁽¹

Onlangs organiseerde NIMA een masterclass rond het thema Customer Journey B2B in samenwerking met Marc Westeneng en Anders Jansen van adviesbureau Flowresulting. Een dag vol praktijkvoorbeelden, tips en cases. Hierbij de highlights:

Elk contactmoment kan het verschil maken
De term Customer Journey of klantreis wordt tegenwoordig veelvuldig gebruikt. Vaak binnen de context van het leadgeneratieproces. Het gaat echter verder dan de optimale inzet van online/offline media om leads te genereren. Het is de volledige weergave van wat een klant doet en ervaart tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van jouw product of dienst. Dit omvat daadwerkelijk elk aspect van het klantcontact, zoals het contact met medewerkers, website bezoek, brieven, e-mails tot en het daadwerkelijke productgebruik. De totale optelsom van de opgedane ervaringen tijdens al deze contactmomenten vormt de klantbeleving, wat uiteindelijk de mate van klanttevredenheid en loyaliteit bepaalt. Elk contactmoment kan daarbij het verschil maken, in positieve en negatieve zin. Het is daarom belangrijk om tot de ideale Customer Journey te komen.

Hoe ziet de ideale Customer Journey er uit?
De ideale klantreis dient volgens Flowresulting te voldoen aan de volgende 5 kenmerken:

1. Vanzelfsprekend – Veel serviceaspecten ziet de klant als volkomen logisch en vanzelfsprekend. Deze processen moeten dan ook zo logisch en intuïtief mogelijk ingevuld worden. Veel bedrijven gaan echter in de fout door het de klant om interne redenen ongelofelijk moeilijk te maken. Belangrijk is ook het ‘managen’ van verwachtingen. Zorg er te allen tijde voor dat de klant weet waar hij/zij aan toe is en ‘doe de gewone dingen ongewoon goed’ voor een onderscheidende klantbeleving.
2. Betrokken – Zorg voor een persoonlijke benadering. De klantervaring moet boven het proces staan. Een klein handgeschreven bedankje of persoonlijke notitie kan het verschil maken of nog beter: zorg ervoor dat je er bent voor de klant zodra hij/zij even iets meer persoonlijke aandacht nodig heeft dan anders. Misschien wel het meest onderschatte onderdeel hierbij is de zogenaamde ‘lifeline journey’. Dit is de basispositie waarbij de bestaande klant dagelijks gebruik maakt van de producten/diensten van de organisatie zonder dat er specifieke contactmomenten zijn. Wees er dus niet alleen bij aanvang van de klantrelatie of wanneer er als er iets fout gaat. Zorg vooral dat de loyale, trouwe klant regelmatig de bevestiging krijgt dat hij/zij nog goed zit bij jouw organisatie. Denk aan een telecombedrijf dat haar zakelijke klanten een ongevraagde bevestiging stuurt dat de huidige abonnementskeuze nog steeds de meest kosteneffectieve optie is op basis van het recente belgedrag van de onderneming.
3. Betrouwbaar – Transparantie en consistentie in de dienstverlening is hierbij het uitgangspunt. Investeer in de klantrelatie voor de langere termijn door bijvoorbeeld nu iets ongevraagd en onverwachts terug te geven. Denk aan een tijdelijke korting op een abonnement omdat de klant er de afgelopen periode wat minder gebruik van heeft gemaakt. Dit gaat misschien ten koste van de winst op korte termijn, maar het zal klanten behouden op de langere termijn. Dit is vooral belangrijk in markten met een relatief lage klantloyaliteit.
4. Eigen – Zorg voor een eigen signatuur in de dienstverlening. Dat maakt jouw organisatie onderscheidend, herkenbaar en consistent voor de klant. Als je jouw merk eraf zou halen moet jouw dienstverlening nog steeds herkenbaar zijn. Dit vraagt om het maken van keuzes. Denk aan de onderscheidende MVO-propositie van Triodos bank die doorgevoerd wordt in alle aspecten, bijvoorbeeld door het bieden van een lagere hypotheekrente voor huizen met energielabel A.
5. Memorabel – Er is een verschil hoe men dingen ervaart en dingen onthoudt. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen niet gehele ervaringen herinneren, maar vooral de pieken (positief of negatief) en het einde ervan. Zorg dus voor positieve piek- en eindmomenten in jouw customer journey. Denk bijvoorbeeld aan een persoonlijke handgeschreven Post-It op een offerte of het aanbieden van een gratis en onverwachte attentie na het plaatsen van een bestelling.

Tips voor implementatie in de eigen organisatie:

Één stap tegelijk
Vaak lopen er meerdere customer journeys door jouw organisatie, zoals voor verschillende events of uiteenlopende doelgroepen. Probeer je scope in eerste instantie te beperken tot de meest belangrijke klantsegmenten en de events die de grootste invloed hebben op de algehele klanttevredenheid.

Mystery Shopping
Omdat de klant met verschillende afdelingen van de organisatie in aanraking komt, is het belangrijk om een breed draagvlak te creëren voor verbeterprogramma’s. Steun vanuit de top is daarbij onontbeerlijk. Deze steun wordt vaak pas verkregen als de directie met eigen ogen de ervaringen van de klant ziet. Dit kan bijvoorbeeld gerealiseerd worden door mystery shopping in het eigen bedrijf, maar ook bij de concurrent. Een voorbeeld hiervan is de actie van Andrea Ragnetti, destijds marketingdirecteur bij Philips. Hij nodigde zijn collega-directeuren uit om zelf een Philips HD-recorder uit te pakken en te installeren, precies zoals de consument zou doen. Dit bleek dermate complex, dat de gehele directie direct overtuigd was van het feit dat de gebruiksvriendelijkheid van de producten verbeterd moest worden.

Multidisciplinaire aanpak
Elke afdeling kan individueel haar klantbenadering verbeteren, maar juist de afstemming tussen alle contactmomenten (en dus afdelingen) tezamen zorgt voor een consistente klantervaring. Daarom is het belangrijk dat het customer journey redesign proces wordt aangepakt door een multidisciplinair team. Marketing kan immers niet zonder de input van andere afdelingen en dan vooral die afdelingen die dagelijks in contact staan met de klant.

Vergeet de klant zelf niet!
Een veel gemaakte fout is dat er aannames worden gedaan over klantinzichten en voorkeuren. Zodra de klantreis door het multidisciplinaire team is vastgelegd, is het raadzaam deze aan een klantenpanel voor te leggen om te horen welke elementen overeenkomen met de klantwensen en wat er aangescherpt moet worden. Laat dit een continue of op z’n minst een regelmatig terugkerend proces zijn. Klantvoorkeuren veranderen immers met de tijd.

Hoe krijg je andere afdelingen en collega’s mee in de implementatie?
De belangrijkste voorwaarde om tot een optimale klantbeleving te komen en wellicht ook gelijk de moeilijkste, is om iedereen in de organisatie doordrongen te krijgen van het belang van klantgerichtheid. Door ook een employee journey op te stellen, kun je volgens Flowresulting 10x meer rendement uit de customer journey halen. Doel hiervan is dat medewerkers zich verantwoordelijk te laten voelen voor de klantervaring, dat ze weten hoe ze daarin het verschil kunnen maken en dat ze ook de mogelijkheid krijgen om dat te doen. Vooral intern gerichte creatieve acties die medewerkers wijzen op hun verantwoordelijkheid blijken zeer effectief om het inzicht en klantgericht denken en handelen te vergroten.

2.000 dollar budget per klant
Medewerkers moeten de kans krijgen om binnen ruime grenzen zelf een passende oplossing te vinden om de klant te kunnen helpen. Een bekend voorbeeld is dat van hotelketen Ritz-Carlton. Haar medewerkers mogen tot 2.000 dollar per gast per incident besteden om de klantbeleving te verbeteren zonder hun manager te hoeven consulteren.

Cultuuromslag
Belangrijkst van al is dat er binnen de organisatie een cultuur wordt geschapen waarbij iedereen doordrongen is van het belang van de missie, de klantbeleving en de rol die een ieder daarin kan spelen. Een mooi voorbeeld van het resultaat daarvan is het gesprek dat President Kennedy had met een schoonmaker tijdens een bezoek aan NASA. Hij vroeg naar de man zijn taak binnen NASA, waarop de schoonmaker antwoordde: ‘Ik help mee om de mens op de maan te krijgen Mr. President.’

Conclusie:
Zorg dat je met een multidisciplinair team de juiste klantinzichten verzamelt op basis waarvan de customer journey kan worden geoptimaliseerd. Probeer directie en collega’s te overtuigen van het grote belang van klantgericht handelen zodat processen op elkaar afgestemd kunnen worden. Creatieve acties kunnen bijdragen om het interne inzicht en belang te vergroten. Creëer een cultuur waarin werknemers worden geprikkeld en gefaciliteerd om de klantbeleving te verbeteren. En vergeet vooral niet dat het optimaliseren van de klantbeleving vooral neerkomt op het verbeteren van de kleine dagelijkse dingen, oftewel ‘doe de gewone dingen ongewoon goed.’

¹⁾ McKinsey Quarterly No. 1, 2015