De ‘Your Thoughts’ van deze maand. The Economist schreef in juli dat de grote FMCG-fabrikanten in de problemen komen. Lokale rivalen snoepen marktaandeel af, en het lukt ze niet meer om adequaat te reageren op de razendsnel veranderende consumententrends. Een directielid is er tegen The Economist openhartig over: ‘We’re kind of fucked.’
Veelbelovende startups opkopen
De impact van televisiereclame is een stuk minder geworden nu consumenten liever over producten lezen op sociale media en via online reviews. Aan de andere kant wordt het voor kleinere bedrijven steeds makkelijker om de markt te betreden. Productie kan worden ge-outsourced, adverteren gebeurt online.
Distributie wordt ook makkelijker: een nieuw merk kan zich eerst online bewijzen, vervolgens naar de grotere winkels toe stappen. FMCG’ers kopen nu liever veelbelovende startups (en leggen zich toe op marketing en distributie) dan dat ze zelf nieuwe producten ontwikkelen. Maar het is de vraag of kostenbesparingen en overnames bij FMCG’ers de boel gaan redden. De stelling: zijn de grote FCMG-bedrijven ‘kind of fucked’?
EENS
Eric van Arendonk RM
senior adviseur bij Florpartners BV
Het volgen van marktonwikkelingen en veranderend consumentengedrag zal in de genen van de organisatie moeten zitten wil je relevant blijven. Het overnemen van startups die hiertoe wel toe is staat waren, moet als een wake-up call gelden. Het is in ieder geval geen structurele oplossing want de veranderingen zullen doorgaan in een nog groter tempo met nog meer impact. Het in staat zijn deze te volgen en op een juiste wijze in te schatten welk effect ze hebben op je businessmodel zal je in huis moeten hebben.
ONEENS
Joris van Zoelen
partner strategisch adviesbureau Synergie
Het is de vraag of grote FMCG-bedrijven ‘fucked’ zijn. Ze worden flink uitgedaagd en hebben soms moeite oude paradigma’s te doorbreken. Dat kan over vijf jaar anders zijn. Wat zijn kenmerken van groeiende challengers? Onderzoek naar ‘new-kids-in-town’ wijst uit: het zijn niet de bekende assets als ‘schaalgrootte’ en ‘innovatiekracht’. Factoren als ‘visie op de toekomst van de klant’, ‘veel vrouwen in het leiderschap’, ‘jong leiderschap’ en ‘timing’ blijken belangrijker.
Net als de kenmerken ‘ondernemerschap’, ‘energie’ en ‘de zin om de wereld te veroveren’. Succesvolle challengers zijn vooral ‘anders’ georganiseerd: platter, eenvoudiger en klantgerichter. En de belangrijkste? De ‘lol’ die ze uitstralen: dat trekt de aandacht tussen alle serieuze cijfers en werkt aanstekelijk.
EENS
René Repko
marketingdirecteur Action
Het lijkt er wel op. Productinnovatie bij veel grote FMCG’s mist consumer relevancy. Activaties en campagnes zijn slaapverwekkend, promoties identiek aan die van twintig jaar geleden. Kortom, een systeem wat niet wezenlijk veranderd is. Dat is vragen om disruptie. Tien jaar geleden lachten we om Innocent, vijf jaar geleden op Dollar Shaving Club, en gisteren om een kleine lokale biermerk. Kennelijk is nieuwe groei door het invullen van soms nog onbekende behoeften voor de ‘young ones’. Die vervolgens worden gekocht door de ‘old ones’ en begint alles weer opnieuw.
ONEENS
Andy Mosmans RM
directeur/cso reclamebureau ARA Groep, docent en auteur
Nu kleinere bedrijven makkelijker de markt kunnen betreden en inspelen op de laatste trends, zijn grotere FMCG-bedrijven niet fucked. Zij kunnen dat ook doen. Of kleinere bedrijven overnemen of ermee samenwerken. Zo tekenden Vrumona en Naturalicious onlangs een samenwerking en is de Dollar Shaving Club door Unilever overgenomen.
Zelf ben ik betrokken bij het global platform Get in the Ring dat startups koppelt aan corporates. Het draait niet meer om ‘economies of scale’ (industriële maatschappij), maar om ‘economies of scope’ (informatiemaatschappij). De grotere partijen kunnen zich in deze nieuwe realiteit prima handhaven, maar ze moeten zich wel wendbaarder organiseren.
ONEENS
Ronald Jans RM EMP
oprichter & managing partner at SWOT Marketing
‘Wie niet gaat met de tijd, gáát mettertijd’. Ook de FMCG’s moeten zich aanpassen aan veranderende marktomstandigheden. Wie dat niet kan/wil, heeft een groot probleem en is sort of fucked. Maar ook: nieuwe tijden, nieuwe producten, nieuwe kansen. Andere businessmodellen. Groot is niet meer synoniem voor succes. Lokale merken komen weer terug of worden ontwikkeld.
Ik zie steeds meer kleinschalige en regionale initiatieven die worden omarmd door kopers. Zo ook de trend met lokaal gebrouwen bier. Cute! En lekker! Als de grote FMCG’s zich aanpassen aan de nieuwe tijd, dan dus niet-fucked.
(Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met NIMA en verscheen in Tijdschrift voor Marketing 9 2016)