Vanuit de NIMA B2B community werd eind vorig jaar de 2e rondetafelbijeenkomst over Account Based Marketing (ABM) georganiseerd. Met 18 Marketing Directors uit diverse bedrijfstakken (ICT, zakelijke dienstverlening, finance, healthcare, productie, logistiek) werden ervaringen en inzichten op het gebied van Account Based Marketing gedeeld aan de hand van korte introducties van:
- Chris Hoogendoorn (Oracle) – Samenwerking Accountmanagement en Marketing
- Rubert Rietkerk (Verizon) – Meten en delen van resultaten
- Reinier Willems (LeasePlan) – ABM setup en survey
Hieronder een korte samenvatting:
Meer resultaat door focus op klanten met de meeste potentie
Gartner stelt dat voor B2B markten veel bedrijven voor 80% van hun rendement afhankelijk zijn van 20% van hun klanten. Niet verwonderlijk dat een groot deel van de aanwezige bedrijven al een ABM strategie heeft geïmplementeerd (zo’n 60%) of aan het implementeren is (30%). Voor deze bedrijven is het zinvol te investeren in een gepersonaliseerde marketingbenadering van grote klanten (‘key accounts’, of ook wel ‘strategic accounts’ genoemd).
Een rondgang langs de deelnemers gaf overigens aan dat ruim de helft van deze bedrijven hun ABM tactieken met name richt op bestaande klanten, gecombineerd met een aantal key prospects.
Meer ‘engagement’ door personalisatie
Veel beslissers binnen grote klantorganisaties zijn niet of nauwelijks bereikbaar met generieke marketing, cold calling of ongevraagde abonnementen op nieuwsbrieven. In veel gevallen werken deze methoden juist averechts. Relevantie van zowel de propositie en de communicatie eromheen is meer dan ooit nodig om succesvol te zijn bij grootzakelijke klanten. Het vraagt om een hoger niveau van personalisatie qua onderwerp, timing, kanaal en format van je boodschap. Niet voor algemene ‘persona’ maar voor de mensen die je kent, of wil leren kennen binnen de klantorganisatie.
Meer relevantie door het combineren van inzichten
Voor een succesvol ABM programma is inzicht nodig op 3 niveaus:
- Bedrijf: wat zijn o.a. de strategische prioriteiten voor de komende periode?
- Afdeling: welke relevante projecten en programma’s spelen er, en hoe passen deze in de bedrijfsstrategie?
- Persoon: wat zijn de interesses en behoeften van de diverse stakeholders, maar ook: hoe zijn de verschillende stakeholders aan elkaar gerelateerd (!)
Er is veel data op bedrijfsniveau beschikbaar via leveranciers zoals Avention / OneSource, Bureau van Dijk en Datamonitor, maar ook maken diverse deelnemers van de rondetafel gebruik van LinkedIn SalesNavigator en social listening tools voor inzichten op persoonlijk niveau.
Door deze bronnen te combineren met data vanuit de eigen service-, sales- en accountteams, wordt een inzicht ontwikkeld dat een sterke basis vormt voor een effectief ABM programma.
ABM als incubator voor effectieve samenwerking tussen marketing en sales
Account Based Marketing is bij uitstek een onderwerp waarbij sales, accountmanagement en marketing gericht met elkaar samenwerken (23% van de deelnemers gaf dit aan als een van de grootste voordelen van ABM). Door samen:
- klanten selecteren (en de criteria daarvoor afspreken);
- klantinzichten combineren – research van marketing en inzichten van sales- en klantmeetings;
- het account- en engagement plan vormgeven en gecoördineerd uitvoeren;
- resultaten evalueren en gebruiken voor verdere optimalisatie;
en natuurlijk: samen successen vieren en delen met andere stakeholders binnen de organisatie!
Meten van resultaten: inzicht + engagement + resultaat
Omdat ABM veel ingezet wordt voor complexe klanten met lange sales cycli kan een focus op korte termijn (kwartaal) targets beperkend werken voor het winnen van grote deals. Daarom is het van belang om KPI’s voor zowel de korte als lange termijn te combineren.
De focus moet daarbij liggen op de engagement van een brede groep beslissers binnen de context van hun organisatie. Een aantal kernelementen:
1. INZICHT: welke functies, afdelingen moeten we mee in contact staan, welke personen betreffen dit? (bijvoorbeeld: # identified targets, # researched targets, decision level, # C-level targets)
2. ENGAGEMENT: de mate van engagement van relevante beslissers en beïnvloeders
(denk hierbij aan: gewogen contactmomenten: mail, bezoek website, meeting, download brochure), gemeten klanttevredenheid (loyaliteitsonderzoek, NPS).
Er zijn heel veel metrics van digitale interacties beschikbaar. Echter de waarde van een face-to-face meeting mag ook bij ABM niet onderschat worden. Het gaat dus om de combinatie van factoren die de engagement van de klant positief beïnvloeden.
3. RESULTAAT: verhogen scoringskans van de opportunity, gemeten groei in volume en (soms lastig te meten) winstgevendheid; mogelijk met indicatoren van bijdragen vanuit het ABM programma (ABM initiated contacts/leads, supported deals, increase share of wallet) etc.
Het gaat hier niet om het optuigen van een dashboard met zoveel mogelijk toeters en bellen, maar om een pragmatisch en gedeeld systeem om voortang te meten en waar nodig bij te sturen.
Klein en pragmatisch beginnen voor een goede start
Niet alle deelnemers beschikten binnen hun organisatie over aparte afdelingen voor marketing intelligence, DPT/visualisatie, digital sales toos etc. Ook bleek dat niet alle deelnemers beschikten over ‘state of the art’ CRM en marketing automation systemen die ook nog eens door alle partijen op de juiste manier gebruikt worden. Ongeveer een kwart van de deelnemers gaf aan nog niet up to speed te zijn voor wat betreft de benodigde vaardigheden en resources.
Het goede nieuws: je kunt met ABM redelijk klein en pragmatisch beginnen; een paar accounts selecteren met een aantal sales collega’s en beginnen met de analyse, de engagement mede vorm te geven en helpen een aantal grote deals te winnen. Zo blijf je in het begin ‘agile’ en kun je de klantbenadering snel aanpassen aan eventuele ontwikkelingen bij de klant.
Op deze manier bouw je aan een solide fundament om deze geïntegreerde en klantgerichte aanpak bij succes verder uit te bouwen binnen je organisatie!