Op 29 maart reiken NIMA, Adfo Groep en PIM de Dutch Marketing Awards uit in het KIT in Amsterdam. De Dutch Marketing Awards worden door marketingprofessionals beschouwd als de belangrijkste marketing-vakprijzen in Nederland omdat ze betrekking hebben op de gehele marketingstrategie van organisaties. Genomineerd in de categorie Internal Branding Company of the Year zijn WE Fashion, Bynder, YourSurprise. Geluk- en purpose-expert, marcomstrateeg en – natuurlijk – auteur van de nieuwe marketingcommunicatiebijbel Guy van Liemt was juryvoorzitter: ‘Bij internal branding wil je met je eigen zintuigen waarnemen hoe het merk intern leeft en tot leven wordt gebracht.’
Door: Luuk Ros
Mooie lijst genomineerden! Usual suspects of voor jou grote verrassingen?
Nee, niet de usual suspects wat ons betreft; daar zitten ook voor ons als jury wel wat verrassingen bij. Een paar relatief jongere, nieuwere bedrijven en een oudgediende – WE Fashion – die onder leiding van een nieuwe CEO een nieuwe marketingkoers is ingeslagen.
Hoe beoordelen jullie Internal Branding-genomineerden? Het lijkt best ingewikkeld om interne campagnes te beoordelen waarvan je vaak nog nooit hebt gehoord of niets hebt gezien.
Klopt, het beoordelen van wat binnen gebeurt vereist inderdaad enige inside kennis. Daarom zijn we – zeker in deze categorie – heel blij met nominaties door bedrijven zelf of door anderen die de interne situatie bij die bedrijven wat beter kennen. Overigens gaat internal branding wel iets verder dan interne campagnes: internal branding betekent dat je het merk, en waar dat voor staat, als uitgangspunt neemt voor al het handelen, zowel intern als extern. Dat vereist dat het merk, de merkidentiteit, goed gedefinieerd is. Dat blijkt in de praktijk voor veel bedrijven al een uitdaging én het vereist dat die identiteit niet alleen extern maar ook intern als uitgangspunt, leidraad en kompas gebruikt moet worden. En bij voorkeur in de volgorde: binnen beginnen om buiten te winnen.
Jullie zijn de enige jury die echt bedrijven bezoekt in plaats van ze langs laten komen voor een presentatie. Waarom is dat?
Voor ons is dat een no brainer. Bij internal branding wil je met je eigen zintuigen waarnemen hoe het merk intern leeft en tot leven wordt gebracht. Dat kan niet alleen via PowerPointpresentaties, Word-documenten of mooie foto’s. Die zijn nodig en helpen, maar uiteindelijk wil je dat zelf met je eigen zintuigen ervaren.
‘Binnen beginnen om buiten te winnen’ gaat veel verder dan alleen interne communicatie, maar toch lijken veel van de genomineerde cases echt campagnes. Marketingdenken dus. Zit daar het verschil?
Ik zie niet dat veel van de genomineerden ‘campagnes’ zijn of lijken, of dat die organisaties internal branding opvatten als een campagne. En marketingdenken gaat verder dan alleen communicatie en dus een campagne… Het is het verschil tussen marketing en marketingcommunicatie. Ik vind de term merkdenken bij internal branding meer van toepassing dan marketingdenken.
Door toegenomen transparantie over missie en visie is het belang van internal branding ook toegenomen, zo lijkt. Herken je dat?
Als je bedoelt dat de belangstelling voor, en het belang dat binnen organisaties gehecht wordt áán, een visie en vooral een missie – in de zin van purpose – dan heb je helemaal gelijk. Maar niet zozeer ‘door toegenomen transparantie over missie en visie’… Het hebben van een missie en visie – en zelfs het hebben van een goed geformuleerde missie en visie – vertaalt zich niet automatisch in internal branding. Ik zou eerder willen zeggen dat de toegenomen nadruk om conversie en A/B testing als de heilige graal te beschouwen – zonder dat daarin de impact op het merk en de merkassociaties wordt meegenomen, eerder veroorzaakt dat er mínder belang wordt gehecht aan het merk, merkdenken en internal branding dan méér. De nadruk op conversie en ongebreideld A/B-testing leidt vaker tot kortetermijndenken, terwijl internal branding en merkdenken ook een kwestie is van lange termijn waardecreatie is…
Guy waarom ben jij juryvoorzitter van deze prijs? Wat intrigeert jou persoonlijk zo aan Internal Branding?
Er zijn veel mooie en boeiende aspecten aan Internal Branding. Om er drie te noemen: Internal branding vereist congruentie van de binnen- en buitenkant van de organisatie, van de interne en externe waarden & principes, behelst dus vaak ook alle afdelingen en geledingen binnen de organisatie. Internal branding vereist – nog meer dan wanneer het alleen over de externe kant van het merk gaat – dat het merk dat wil zeggen de identiteit vlijmscherp is gedefinieerd – en er zijn nog steeds, anno 2018 heel weinig bedrijven waar dat het geval is, weet ik uit ervaring. Internal branding vereist een langetermijnvisie, het verbinden van de lange termijn met de korte termijn en nauwkeurigheid in de uitvoering. Het luistert allemaal best nauw en vereist ook exact denken.