Drie webinars om terug te kijken.
Auteur: Sabine van Roon-Orgelist SMP, bestuurslid NIMA Internal Branding
Internal branding zorgt voor uniform handelen bij alle medewerkers, dus het verbetert je organisatie. Eens of oneens? Dit en meer stellingen werden onlangs geponeerd tijdens drie lunchwebinars ter gelegenheid van het tienjarige bestaan van de NIMA Internal Branding Community.
Luuk Ros, contentmanager NIMA, ging in gesprek met drie experts die hun kijk op de verbinding tussen werk, merk en mens deelden met een kleine 200 belangstellenden die de webinars live volgden. Hoewel de thematiek bij de gesprekspartners Guy van Liemt, Jan van Bodegom en Marnix Geus totaal verschilde, hebben ze één ding met elkaar gemeen: de overtuiging dat de mens het merk maakt. En dat je hier als organisatie niet alleen op kunt, maar ook moet willen sturen.
Guy van Liemt RM
Guy van Liemt is onder meer executive director van het Erasmus Happiness Economics Research Organization (EHERO). Daarnaast kennen we hem als juryvoorzitter van de categorie Internal Branding Company of the Year 2015 bij de Dutch Marketing Awards.
Van Liemt constateert een toenemende belangstelling voor het vakgebied omdat het aantoonbaar werkt. Naast de finalisten Coolblue, Korps Mariniers en Jumbo Supermarkten, leeft internal branding bij veel meer bedrijven. Sommige medewerkers zijn zich er niet eens van bewust dat wat zij doen een naam heeft. Voor het uiteindelijke effect maakt dat geen verschil, getuige het Korps Mariniers dat door derden werd genomineerd.
Waarvoor kom ik elke dag mijn bed uit?
Zeg je Guy van Liemt, dan zeg je purpose. De purpose van EHERO is bijvoorbeeld: bijdragen aan een groter geluk voor een groter aantal mensen. Omdat de termen missie en visie platgeslagen zijn en tot verwarring leiden, gebruikt hij de term purpose om duidelijk te maken hoe belangrijk het is om als merk, als organisatie en als individu vast te stellen: waarvoor kom ik elke dag mijn bed uit? De effecten van die purpose in life zijn de moeite van het onderzoeken waard, juist in een economische context.
Meer hierover in het webinar met Guy van Liemt
Jan van Bodegom
Chirurg-ondernemer en inmiddels consultant bij Business Openers, Jan van Bodegom, is er van overtuigd dat een goede merkpositionering en internal branding het verschil gaan maken in de zorg. Hij zette zich in marketingland op de kaart met het oprichten van het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis. De ex-finalist van de Internal Branding Jaarprijs 2014 vertelt bevlogen over merkdenken in de zorg.
De ‘vies-van-reclame’ zorgsector
Uitgangspunt is wat Van Bodegom betreft de patiënt. Het klinkt als een open deur, maar dat is het binnen de ‘vies-van-reclame’ zorgsector zeker niet. Zijn ziekenhuis, waarvan hij inmiddels de leiding heeft overgedragen aan een opvolger, blinkt uit in patiëntvriendelijkheid. De kwaliteit van medisch specialistische zorg staat buiten kijf, want, zo vindt Van Bodegom, dat is randvoorwaardelijk en geen unieke eigenschap. Drie jaar lang tijd piekte het ziekenhuis in klantbeoordelingen met een gemiddelde 9.5 en kreeg het van de belangrijkste zorgverzekeraar eindelijk de voorkeurspositie die het verdient in de regio Utrecht.
Gebruik een merkmeetlat
De kracht van zijn concept zit in de positionering én de executie. Medewerkers van dit ziekenhuis werken vanuit de kernwaarden: hoogwaardig, slagkrachtig, duidelijk, attent, bevlogen. 80 procent van de medewerkers kent de kernwaarden en past deze actief toe in hun dagelijkse handelen. Cruciaal daarbij: het werken met een merkmeetlat. Als je je kernwaarden niet concreet maakt in gedrag, blijft er ruimte voor meerdere interpretaties. Zorg ervoor dat je helder bent over wat je verwacht, creëer consensus en zorg dat iedereen ermee aan de slag gaat. Als je je persoonlijk niet kunt identificeren met de belangrijkste waarden en het normgedrag van de organisatie, dan zoek je een andere job. Alleen door zo te werken, kun je excelleren in je markt.
Zie hier het webinar met Jan van Bodegom
Marnix Geus
Marnix Geus is medeoprichter en eigenaar van HPB Companies, een verzameling creatieve bureaus waar Het PR Bureau, PR Stunt, Blyde, MAAK en ViaHenri onder vallen. Een geboren people manager die vooral bekend staat als motivator en inspirator.
Loslaten van controle
Zonder daar de term internal branding voor te gebruiken, is Geus groot voorstander van het plaatsen van de mens vóór de handel. Zijn boek ‘Mensenhandel, de Bevrijding van de Loonslaven’ komt dan ook niet uit de lucht vallen. Hij pleit voor een grote zelfstandigheid en zeggenschap van medewerkers binnen het bedrijf. Omdat het écht niet van deze tijd is om anderszins te ondernemen. Interessant is de visie van Geus op het loslaten van controle. Dit vergt veel vertrouwen. Vertrouwen dat traditiegetrouw nogal eens ontbreekt bij het management.
Toch zijn er manieren waarop je daaraan kunt werken. Bijvoorbeeld door de mixed monday te lanceren als variatie op casual friday. Lunch op maandagen eens met anderen dan je vaste collega’s. Of terugkerende wandelingen, waarbij de baas aan willekeurige medewerkers de vraag stelt: ‘Waar moeten we mee starten, wat moeten we stoppen en wat moeten we absoluut continueren?’ Dit levert nieuwe inzichten op en geeft uit alle geledingen input aan de koers die je uitstippelt.
Klik hier voor het webinar met Marnix Geus
5 tips voor een geslaagde start met internal branding
- Start meteen, hoe eerder je het merk centraal stelt hoe beter
- Definieer een purpose, een BHAG (‘Big Hairy Audacious Goal’, zie het webinar met Geus) of overtuiging en maak die aantrekkelijk
- Sluit aan op wie je echt bent
- Wees concreet, gebruik een meetlat voor normgedrag
- Zorg voor draagvlak in je teams en leer werken vanuit het merk.
*Sabine van Roon-Orgelist SMP SCP is zelfstandig communicatieadviseur, copywriter, corporate blogger en schrijfcoach. Sinds 2014 maakt zij deel uit van het NIMA Internal Branding bestuur
Deze blogpost verscheen eerder op marketingonline.nl.