Op 29 maart reiken NIMA, Adfo Groep en PIM de Dutch Marketing Awards uit in het KIT in Amsterdam. De Dutch Marketing Awards worden door marketingprofessionals beschouwd als de belangrijkste marketing-vakprijzen in Nederland omdat ze betrekking hebben op de gehele marketingstrategie van organisaties. Genomineerd in de categorie Marketing Company of the Year zijn De Hartstichting, Hello Fresh, RegioBank en Rituals. Voorzitter van het College van Register Marketeers en merkstrateeg Marc van Eck was juryvoorzitter van de vier ‘companyprijzen’ én de MarketingCompany of the Year: ‘Een case kan je enorm kan aanspreken, maar onvoldoende voldoen aan de criteria betekent niet winnen.’
Door: Luuk Ros
Allereerst: Die Dutch Marketing Awards waren ooit – vier jaar geleden – bedoeld om van vier verschillende awardshows één goede nationale marketingprijs te maken. Is dat inmiddels een beetje gelukt vind je?
Dat denk ik wel. De prijs heeft heel duidelijk aan reputatie gewonnen en dat merk je aan de bedrijven die deelnemen en die graag willen winnen en ook aan de opkomst bij de uitreiking. Het is heel goed dat er een echte marketingprijs is naar de vele reclameprijzen die er zijn. Maar laten we eerlijk zijn: de DMA hebben nog niet het gewicht van een Effie. Dat is jammer want deze prijzen kunnen samen de beste afspiegeling geven van ons vak.
Je bent de chef d’équipe van vier jury’s. Bemoei jij je met al die prijzen of is dat meer een erebaan?
Ik focus met name met mijn collega-juryleden op de Company of the Year-categorie. Maar ik bewaak ook het proces en de criteria en ben sparringpartner voor de andere juryvoorzitter. Zo heeft gisteren nog een juryvoorzitter van een andere category ruggenspraak met gehouden.
Bekend fenomeen bij vakjury’s: ze zijn lekker bezig en verzinnen er ter plekke weer een modieus criterium bij. Ben je daar streng op?
Dat doen we dus niet. We hebben hele helder van tevoren gedefinieerde criteria en daar houden we echt aan vast. En ik moet eerlijk toegeven dat dat soms pijn in je hart doet. Omdat een case je enorm kan aanspreken, maar onvoldoende voldoen aan de criteria betekent niet winnen.
Of je het er nu mee eens bent of niet: Je staat toch redelijk bekend als echte positioneerder, brandingman, merkdenker, noem maar op. Beïnvloedt dat ongemerkt je oordeel niet teveel bij het beoordelen van de héle marketingstrategie?
Natuurlijk beïnvloedt dat je eigen kijk het vak hoe je jureert. Voor mij is je merk het startpunt van ál je marketingactiviteiten en organisaties die dat doen spreken mij aan. Maar de jury is heel divers en zo borgen we wel dat er een brede kijk ontstaat.
Uit de heup: Stel dat dit de ‘World Marketing Awards’ waren, met exact dezelfde criteria: wie zou jij dan voordragen als start up, scale up en company of the year?
Wow goede vraag. We roepen altijd de grote merken die we allemaal kennen, daar is haast geen ontkomen aan. Ondanks al het gedoe moet de scale up prijs naar Uber. Eenmaal ervaren wil je nooit meer in een andere taxi. Ik had mij die innovatie nooit kunnen voorstellen en kan me de ‘ordinaire taxi’ nu ook niet meer voorstellen. Hoewel velen weten dat ik met Medellín Secret een eigen uniek koffie merk heb, moet de prijs voor World Marketing Comapny Award naar Nespresso. Wát een prachtig uitgevoerd merk, dat vele harten heeft veroverd. Start up is lastig. Overal in de wereld ontstaan prachtige initiatieven. Dus toch eentje van eigen bodem Koeckebackers. Een koekmerk dat zogenaamde koeckebackers die een zooitje van hun leven hebben gemaakt, door eigen toedoen of gewoon door pech. Via het bakken van koek en het creëren van het merk Koeckebackers ontwikkelen ze weer zelfvertrouwen en wordt hen een werkruimte gegeven. Na een periode bij Koeckebackers gaan ze ergens anders aan het werk en zo uit de bijstand. Dit particuliere initiatief scheelt de gemeenschap dus ook nog eens veel geld. Een schitterend voorbeeld van een merk met een échte purpose.