Antoinette Alma en Nick Nijhuis spraken tijdens Nima Marketing Day 2021 over moreel leiderschap in marketing. Beiden zijn aan Hogeschool Windesheim verbonden en werken op de kerngebieden digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis is daarnaast ook eigenaar van en digital marketeer bij NickLink. MarketingTribune vroeg hen naar de verantwoordelijkheid van de marketeer bij de inzet van techreuzen als Facebook en Google.
Is het de verantwoordelijkheid van een marketeer om de privacy en veiligheid van zijn klanten tot topprioriteit te maken?
Volmondig ja. Als marketeer verwoordt je de behoeften van de klant. In ons artikel over moreel leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021 – 2022 zeggen we daarover: ‘Personen, organisaties en beroepsgroepen zijn verantwoordelijk voor hun handelen. Ze zijn aanspreekbaar op de gevolgen. Tenzij er sprake is van dwang, overmacht, onwetendheid of handelingsonbekwaamheid. Als dit het geval is, moet je je afvragen of je er wel mee door moet gaan.’ Een goed geïnformeerde marketeer ziet het belang van een betrouwbare reputatie op privacygebied en heeft de competenties om hiervoor zorg te dragen.
‘Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden’
Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden voor de gevolgen. Dat betekent dat je van tevoren nadenkt over de keuzes die je wilt en gaat maken. Het morele waardenkompas, zoals besproken in ons artikel in het Marketingfacts Jaarboek, kan bedrijven daarbij helpen. Hierdoor kom je integer over. Dat is positief voor je (persoons)merk en het vergroot je cirkel van invloed. Dat laatste is belangrijk omdat niemand op een eiland opereert. Een moreel leider weegt dan ook de eigen waarden met die van de rol die hij of zij op dat moment vervult. Als de verschillen tussen je eigen waarden en die van je omgeving – team, organisatie of beroepsgroep – te groot zijn, kun je je invloed aanwenden. Een marketeer die de moed heeft een dialoog te starten en consequenties te verbinden aan de uitkomst, laat zien zorg te kunnen en willen dragen voor klant- en organisatiebelangen. Uiteindelijk bestaat elke organisatie of elk merk alleen bij gratie van de gebruikers.
Hoe kan de marketeer dit bespreekbaar maken binnen zijn organisatie?
‘Traag en gevoelig laten denken’ helpt om privacy, en de inzet van techreuzen in het algemeen, bespreekbaar te maken. Een hulpmiddel daarbij kan het eerder genoemde moreel waardenkompas zijn. Dit laat het DNA van de organisatie zien op gebied van waarden, deugden en dus gedragingen. Het ondersteunt daarnaast bij het vormen van een beeld over de gewenste situatie en hoe daar te komen. Voordat we daar verder op ingaan, schetsen we eerst wat er nu vaak niet goed gaat. Marketeers werken vaak in omgevingen met veel prikkels en tijdsdruk. Daardoor ontstaat eenzijdige focus op het doel en een blinde vlek voor verdere gevolgen. Als het succes van een nieuwe campagne alleen wordt bepaald op basis van Return On Ad Spend (ROAS), dan is dat al snel het criterium waarop je je media selecteert, waardoor techreuzen dikwijls favoriet zijn. En omdat er in de omgeving ook niemand is die vraagtekens zet bij je keuze, blijf je hetzelfde doen. Kies je andere succescriteria, bijvoorbeeld ‘polarisatie tegengaan’, dan worden andere (binnenlandse) partijen interessant. Hierna twee voorbeelden van mogelijkheden om automatische en eenzijdige keuzes bespreekbaar te maken. Allereerst bieden de doelen waarop marketeers worden afgerekend mooie aanknopingspunten. Wij zeggen wel eens: ‘Vertel ons je doelen, en wij vertellen wat je waarden zijn’. Welke waarden halen merk/marketeer uit die doelen? Past dat bij de missie en visie van de organisatie en bij jullie eigen doelen als persoon en team? Een tweede mogelijkheid is je bewust openstellen voor andere geluiden – bijvoorbeeld van klanten wiens gegevens worden gebruikt, een expert op het gebied van privacy of een belangengroep op het gebied van data – zodat je tot een gezamenlijke moraal komt met mensen binnen- en buiten de organisatie. Het eerder genoemde moreel waardenkompas biedt, naast deze voorbeelden, een compleet stappenplan om juist in hectische situaties traag en gevoelig te blijven denken. Wij zeggen dan: ‘Verantwoordelijkheid nemen is niet ingewikkeld, wel moeilijk. Hoe groter de druk en de belangen, hoe trager en gevoeliger je moet denken.’
Zou niet elk merk een ‘privacy en veiligheidsofficer’ moeten hebben, wiens enige taak het is de digitale veiligheid van de klant te waarborgen?
Digitale veiligheid, met daarbinnen privacy, is een complex en snel veranderend vakgebied. Dat leidt tot onwetendheid en daarmee moeite om verantwoordelijkheid te nemen bij marketeers. Een ‘privacy en veiligheidsofficier’ kan daarin een rol als ‘critical friend’ vervullen voor de marketeer. Iemand die gevraagd en ongevraagd met prikkelende vragen komt en de marketeer wijst op relevante ontwikkelingen. Een persoon die weliswaar als enige taak heeft om de digitale veiligheid van de klant te waarborgen, maar niet alléén die taak heeft. Iedereen draagt daarin nadrukkelijk zijn eigen verantwoordelijkheid. Dit om te voorkomen dat een ‘afvinkcultuur’ ontstaat waarin de marketeers de aangedragen punten zonder nadenken toepassen. Dan ontstaat een cultuur zoals we onder andere bij hypotheken zien. Daar gaat het niet om de uitkomst, maar om de juiste vinkjes. Het dragen van deze verantwoordelijkheid hoort daarom bij elke medewerker. Als je als organisatie ergens in gelooft, je handelt vanuit je waardenkompas, dan zit dit DNA doordrenkt door de hele organisatie, in alle processen en systemen.
Unilever stopte vorig jaar gedurende een periode met het adverteren op onder meer Facebook. Is zo’n rigoureuze stap echt nodig en zouden meer marketeers dit voorbeeld moeten volgen?
We weten niet precies wat er aan de boycot vooraf is gegaan. Het lijkt nu een eenzijdige actie om Facebook via verlies aan advertentie-inkomsten onder druk te zetten. Dat levert niet de maximaal mogelijke impact op. Unilever vindt het beperken van haat in de samenleving belangrijk en kan daarvoor zijn cirkel van invloed vergroten als het advertentiegeld wordt bestemd voor media en activiteiten die haat en polarisatie tegengaan. Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen dit jaar konden gebruikers van StemWijzer via waaromkiesjij.nl in gesprek met (politiek) andersdenkenden. Dat is ruim 300.000 keer gedaan. Traag en gevoelig denken geeft ruimte aan het voorstellingsvermogen voor vernieuwende ideeën. Ook biedt het ruimte (eerst) de dialoog met elkaar aan te gaan vanuit een win-wingedachte. Unilever had hier nieuwe partners kunnen vinden, of wellicht zelfs samen met Facebook een initiatief kunnen starten.
Bekijk het aankomend event op 4 november 2021: NIMA Regio Oost – Windesheim, meer verschil met moreel leiderschap in marketing
Dit artikel verscheen eerder op 