Acteur en ondernemer Everon Jackson Hooi lanceerde begin september samen met partners Marc van Eck en Roland Ykel een nieuw kledingmerk voor mannen: IAMTORO. Belangrijkste USP: een short die je perfect zit en die je de kracht geeft om alle obstakels te overwinnen. ‘Je bent een stier, een held, die alles overwint.’
tekst Sjaak Hoogkamer*
We treffen de heren op een moment dat de L-versie van de short op Bol.com is uitverkocht. Het nieuws wordt met gemengde gevoelens ontvangen. Logisch, het betekent dat de boxershort een succes is, maar je wilt als ondernemer natuurlijk nooit ‘nee’ verkopen. Registermarketeer Van Eck, die we ook kennen als managing partner van Business Openers, in een nuchter commentaar: ‘Laten we het als een historisch moment zien.’ Het merkportfolio omvat overigens ook caps, shorts, T-shirts en binnenkort hoodies.
Overwinnen
Jackson Hooi en marketing- & reclamespecialist Ykel zijn de initiators van de perfecte boxershorts. Samen met merkenman Van Eck hebben ze het product verrijkt met de emotionele lading van het merk IAMTORO. Hooi en Ykel komen uit een ander businessavontuur, waarin ook een boxershortmerk, Bolas Underwear, het product was. Jackson Hooi: ‘Roland en ik hebben dit achter ons gelaten en zijn opnieuw begonnen. Dat is in essentie ook ons verhaal achter dit merk: doorgaan, opnieuw de kracht vinden en tegenslagen overwinnen. Het is geen verzonnen verhaaltje, maar we zijn uitgegaan van onze eigen ervaringen. Het is ons verhaal. Met IAMTORO willen we iedereen inspireren om het beste uit jezelf te halen. Wees je eigen held en maak je dromen waar.’
Met een schijnbaar overvolle markt met merken als Bamigo, Calvin Klein, Bjorn Börg, Muchachomalo, Sloggi en OnThatAss lijkt het schier onmogelijk om nog geld te verdienen aan een boxershort. Volgens Van Eck is het daarom ongelooflijk belangrijk om een nog beter product te maken. ‘Wij hebben ruim anderhalf jaar met een Nederlands designteam aan een geheel nieuw product gewerkt. We zijn helemaal opnieuw begonnen. De short zit perfect dankzij belijning die je spieren accentueert. De short heeft geen bilnaad en dus meer draagcomfort. Ten tweede is de waistband aan de achterzijde iets hoger waardoor je nooit een mannendecolleté hebt en een mooie fashionlook krijgt. Tot slot hebben we veel aandacht gegeven aan de zogenoemde pouch waarin de kroonjuwelen liggen. Losjes gebaseerd op de beugelbeha. Goede ondersteuning en waardoor wij spreken van happy balls. Al met al een short die dragers ervan een boost voor hun zelfvertrouwen geeft.’
Helden
Voor de lanceringcampagne zocht het merk mannelijke modellen – helden! – met verhalen over obstakels die ze hebben overwonnen en waar ze sterker uit zijn gekomen. Die verhalen, waaronder een relaas van een Syrische vluchteling, werden gebruikt op de website van het label om anderen te inspireren. Ook voetballer Sol van Willem II – die een teelbal verloor vanwege kanker – plaatste zijn emotionele verhaal op het Instagram-account van het merk. Van Eck: ‘Een eerbetoon aan mensen met tegenslag en een inspiratiebron voor mensen die willen dromen. Dit zijn allemaal authentieke ervaringen. Ook leuk: bij de verzending van onze boxer zit een kaartje met inspirerende quotes die mensen dan vervolgens via social delen.’ Is dat niet hetzelfde als ik een short koop van het merk Börg? Daar kan ik me dan ook mee identificeren? Van Eck: ‘Nee, dat is toch anders. Dan ben jij hem en wij willen zeggen: je bent jezelf. Shit maakt iedereen mee. Het gaat erom hoe je dat overwint. Als alle mensen hun droom najagen en niet opgeven, dan word jijzelf gelukkiger, de wereld en ook je omgeving.’
Online, en vooral social media met Instagram voorop, is voor dit moment de belangrijkste marketingtool. Het label is te koop via hun eigen shop (iamtoro.shop) uiteraard, maar een belangrijke stap is de strategische samenwerking met Bol.com die het merk graag een kans wilde geven. Van Eck had de mazzel dat hij persoonlijk al contacten had met mensen van één van de succesvolste e-commercesites in Nederland. Ze hebben zelfs een eigen brandpage gekregen. Van Eck: ‘Maar vergis je niet: gewoon moeten pitchen met ons verhaal. Bol.com gelooft in ons als een pareltje van innovatie. Zo zie je maar: je kunt een merk bouwen met weinig geld, gewoon vanwege het sterke verhaal.’
Design
Ondanks de kleine budgetten moet gezegd worden dat de spullen er gelikt uit zien. De presentatie van het label kan elk gevestigd modemerk naar de kroon steken. Volgens de heren een kwestie van de juiste vrienden (fotograaf) en bureaus inschakelen die tegen de bekende vriendenprijs het merk in het zadel willen helpen. Ykel heeft een belangrijke rol gehad in het totale design, zoals het logo en de belijning van de short waarin de hoorns van een stier zijn te herkennen. Hij zegt dan ook: ‘Wij kunnen met zijn drieën heel trots zijn op dit product.’
Voorlopig is het verkoopsucces nog pril, maar de signalen zijn goed. Dit label zou weleens heel groot kunnen worden. Van Eck: ‘Ik denk als volgende stap aan samenwerking met een retailer, dat zou bijvoorbeeld de Bijenkorf kunnen zijn. We zijn wel selectief. We willen niet overal liggen, er moet een bepaalde exclusiviteit blijven. We doen ook niet aan korting, want met een verkooprijs van 20 euro zitten we goed. We gaan nu richting de feestdagen en dat betekent dat we wel iets extra’s gaan doen in de vorm van een pop-up store bijvoorbeeld. Bovendien gaan we het assortiment met hoodies uitbreiden en er komen op termijn nieuwe modellen.’
Ook wordt er al stiekem over de landgrenzen gekeken. De ambitie is om snel Europa in te gaan. België ligt dan voor de hand, maar zegt Ven Eck tot slot: ‘Wat denk je van Spanje? Daar zitten we met het woord toro natuurlijk helemaal geramd.’
*Dit artikel met Marc van Eck, voorzitter college NIMA Register Marketeers, is met toestemming van de redactie integraal overgenomen uit de printversie van MarketingTribune