Onlangs zat ik in een jury voor prijzen voor onder anderen de beste reclamecampagnes in Nederland. Ik probeerde toen bij een collega belangstelling te wekken voor het idee om een speciale categorie in het leven te roepen voor duurzame producten en diensten. Mijn belangrijkste reden hiervoor is dat de marketing hiervan nog een graadje moeilijker is dan voor gewone producten en diensten.
Helaas kreeg ik er de handen (nog niet) voor op elkaar. Wellicht laat het hele recente metastudy-onderzoek van Acuti, Pizzetti & Dolnicar (2022) zien waarom deze categorie wellicht wél een steuntje in de rug verdient. Dit als aanmoediging voor marketeers die zich oprecht (dus niet als greenwashers) inzetten voor duurzaamheid in Nederland.
Waar gaat deze blog over?
- Gelukkig gaat de marketing van sommige duurzame producten best goed of steeds beter. Er kunnen zich echter ook onbedoelde bijeffecten voordoen die een barrière kunnen vormen. Deze zijn onderzocht door de auteurs van deze meta literatuurstudie waarin maar liefst 94 onderzoeken (t/m 2022) zijn geanalyseerd.
- Hierbij spelen drie cognitieve mechanismen een rol: informatieverwerking, vertekening van de productperceptie en zelfperceptie, die op hun beurt weer kunnen leiden tot een aantal verschillende emotioneel aversieve toestanden: angst, schaamte, schuld, spijt, verdriet, verminderd plezier, frustratie, ongemak, stress en verlegenheid. Dit beïnvloedt consumentengedrag.
- Management kan hier wat aan doen door gebruik te maken van cognitief minder belastende communicatiemethoden
- En wetenschappers moeten hun best doen om marketingmethoden te ontwikkelen en testen waarmee negatieve bijeffecten van duurzaamheid voorkomen kunnen worden
Lees het artikel hier verder.
Eerder verschenen op
