Hoe wordt een merk een inspirerend gedachtegoed voor klanten en voor medewerkers? Wat zijn de belangrijkste bouwstenen voor een relevante en onderscheidende positionering? Hoe haal je de juiste haakjes uit onderzoek? Hoe til je het merk op van communicatieconcept naar een sturend perspectief voor productontwikkeling, dienstverlening en communicatie?
In augustus van dit jaar hebben Iris Academy en NIMA een strategisch partnership aangekondigd voor het aanbod van trainingen aan het topkader in marketing. Het aanbod is aanvullend op de bestaande trainingen van NIMA en richt zich specifiek op bestuurders, ondernemers en ervaren marketeers.
Iris noemt zich een ‘een opleidingscollectief van vakidioten’ die met elkaar een samenwerking zijn aangegaan voor inzicht en inspiratie op het gebied van marketing en communicatie, vernieuwing en leiderschap. Het collectief biedt de kennis, inspiratie en ruimte voor het ontwikkelen van eigen-wijsheid: Als mens, als professional, en als deelgenoot van het collectief van vakidioten.
Mary Hoogerbrugge maakt deel uit van dat collectief. Samen met haar ‘positionerings-compagnon’ en zakelijk partner Onno Maathuis biedt ze dit najaar de tweedaagse Masterclass Strategisch Positioneren.
Meer lezen over de inhoud van het programma of inschrijven voor deze Masterclass van Iris en NIMA kan hier
Jullie opleiding heet Strategisch Positioneren. Kun je kort uitleggen, Wat leer je als je deelneemt aan die opleiding?
‘Je leert in eerste instantie wat positioneren inhoudt en hoe je tot een goede positionering komt, dus we helpen je er ook heel concreet mee om je eigen merkpositionering verder te brengen. Maar we kijken ook naar hoe die merkpositionering richting kan geven aan productontwikkeling, dienstverlening en – natuurlijk – communicatie. In onze langere 8-daagse opleiding “Merkleiderschap: Positioneren voor de toekomst”, gaan we op dit laatste nog veel dieper in. Anders dan bij de introductie of herintroductie van een nieuw product, heb je bij het bij het positioneren van een organisatie de directie en verschillende disciplines in je organisatie nodig. Hoe word je gesprekspartner van de directie, hoe neem je alle relevantie disciplines mee? Strategisch Positioneren is een los te volgen Masterclass, maar ook een goede opstap naar de 8-daagse Opleiding Merk Leiderschap.’
In jullie opleiding wordt het algemeen bepleit dat je een merk kunt koppelen aan strategie, organisatie, ontwikkeling en cultuur, maar daarmee wordt een merk wel heel groot. En dan is de vraag eigenlijk van wie er nog gáát over een merk. Is dat de CEO of marketingdirecteur?
‘Uiteindelijk zou je natuurlijk willen dat iedereen bijdraagt aan het bouwen van het merk in een organisatie. In sommige organisaties is de merkverantwoordelijke meer een adviseur richting marketing en ligt de merkverantwoordelijkheid op de afdeling corporate communicatie, in andere ligt het echt bij de marketingdirecteur, maar je hoopt dat het ook belegd en verankerd is in het bestuur. Dus dat het bij de CEO ligt en dat die zich realiseert dat het ook echt een bestuurszaak is. Wat wij proberen is diegene die die verantwoordelijkheid draagt, de tools geven om zelf koers te bepalen en een visie te ontwikkelen. En anderen die daarbij ook belangrijk zijn mee te nemen zodat het merk ook echt richtinggevend wordt.’
Jij bent beschermvrouwe van het SWOCC en was ook jaren het gezicht van Effie Awards in Nederland. Na zestig jaar marketingpraktijk en theorie weten we intussen toch ongeveer wel hoe marketing werkt?
‘Haha, dat valt best tegen. Het marketingvak en de -theorie is met name ontstaan rond de verkoop van producten in supermarkten. De onderwerpen waarover we toen spraken en de kennis – ook over merken – spitste zich daar ook op toe. We hebben in eerste instantie heel veel aandacht besteed en geleerd over de vraag hoe Calvé-pindakaas of Heineken-bier het deden ten opzichte van andere merken binnen categorieën. Pas rond 2000 ontstond het besef – naar aanleiding van bijvoorbeeld de Interbrand-merkwaarderingslijsten – dat ook organisaties merken zijn. Grote techmerken, financiële dienstverleners en retailmerken kwamen naast de waardevolle merken als Coca-Cola te staan. Het denken over een merk gaat niet meer alleen over marketingactiviteiten maar gaat ook over het corporate brand en dus de kenmerken van de organisatie zelf. En dat haakt ook aan bij de vraag die je zojuist stelde. Waar is dat merk nu geborgd in de organisatie? Dat verschilt sterk tussen organisaties. Het hangt er ook vanaf wat voor soort organisatie je hebt. Bij een dienstverlener wil je het corporate merkverhaal herkenbaar en tastbaar maken in je producten en dienstverlening.’
‘Daar hóeft overigens niet zo heel veel licht tussen te zitten, maar in de praktijk blijkt dit een uitdaging. Er is nog ongelooflijk veel te leren, want door die ontwikkeling heeft het merk steeds meer raakvlakken gekregen met meerdere disciplines: innovatie, klantcontact, HR, online customer experience, arbeidsmarktcommunicatie. Het gaat niet alleen over vermarkten en je consument kennen, maar er is een hele stakeholderwereld bijgekomen, extern en intern.’
Veel geschoolde marketeers hebben positioneren, merk- en portfoliomanagement wel in hun studie meegekregen. Waar ligt dan die behoefte aan aanvullende kennis?
‘Wat in onze opleiding centraal staat is toch dat we actuele inzichten, cases en ervaringen delen. Vaak denken we dat onze kennis uit de opleiding nog up-to-date is, maar dat is natuurlijk niet zo. Kijk bijvoorbeeld naar portfoliomanagement, dan kun je daar sec vanuit een businessperspectief naar kijken: Waar kun je je geld besparen of verdienen? Hoe kun je het efficiënter maken? Vanuit merkperspectief gaat het verder. De vraag met hoeveel merken en met welke we dan willen opereren, bekijken we vanuit het interne en externe perspectief. Dus vanuit het organisatieperspectief; welke visie is er richting de toekomst en welke visie is er op markt en marktontwikkelingen? Maar ook: hoe wordt een organisatie aangestuurd? Vanuit een visie met één leider of is er sprake van business units met verschillende directeuren met vrijheid en ondernemerschap? Hoe zit het met cultuur? Is er een gedeelde cultuur, of diverse culturen? Dat zijn stuk voor stuk belangrijke vragen en uitgangspunten om uiteindelijk een portfolio in te vullen en te laten slagen. Aan de externe marktkant gaat het over de geloofwaardigheid of de aantrekkingskracht van één merkverhaal tegenover meerdere segmenten met verschillende behoeften. Door dat hele speelveld af te lopen, kun je tot een merkportfolio-oplossing komen, die ook past bij de organisatie, organisatiestructuur en bij de markt.’
Kun je een voorbeeld van geven van zo’n merkportfoliovraagstuk?
‘Dat kan bijvoorbeeld spelen als twee organisaties gaan fuseren. Hoe gaan we om met zo’n nieuwe fusie-organisatie? Nemen we een van de bestaande merknamen over, wordt het een combinatie van de twee, hoe noemen we de nieuwe fusie-organisatie? Maar het startpunt kan ook een set van merken zijn, waarmee je opereert en waarin je structuur mist, waarmee je het voortaan beter kunt managen en het ook voor de markt begrijpelijk wordt. Wat is de samenhang tussen die meerdere merken die er zijn?’
‘Een mooie casus is die van een grote bekende uitzendorganisatie die de holdingnaam gebruikt voor zowel de holding als voor het marktmerk, terwijl er daar tegelijk nog een boel merken worden ingezet richting verschillende markt- en behoeftesegmenten. Het doel daarbij is dat je ze helpt inzien dat merken allemaal een eigen, andere rol moeten hebben in het bewerken van de markt. En dat je komt tot een logische effectieve portfolio om het spel te spelen: enerzijds om de visie van de holding invulling te geven en ook om verschillende doelgroepsegmenten aan te spreken.’
Dit kennen we ook uit telecom….
‘En banken niet te vergeten, maar inderdaad: KPN is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat koos voor een one brand strategy, maar er na wat discussie tóch voor heeft gekozen om het merk XS4All in leven te laten. Het lag in lijn van de verwachting dat ze het ook onder KPN zouden onderbrengen, maar daar zag je dus dat het cultuuraspect van XS4All te belangrijk en sterk was. ING kreeg met de portfoliovraag te maken toen het samenging met publiekslieveling Postbank. ABN AMRO vroeg zich af of het Tikkie op afstand moest houden of juist dichterbij moest brengen. Allemaal afwegingen en interessante merkportfoliovraagstukken.’
Er leven toch vaak overtuigingen dat je als merk vooral een gróót merk moet hebben….
‘Het klopt dat die overtuiging leeft. En dan is de uitdaging om dat grote merk groot en relevant te houden. Zo’n olietanker mist soms ook iets van moderniteit, en “is dat dan nog wel toekomstgericht genoeg?” Douwe Egberts, ABN AMRO, al dat soort merken hebben die uitdaging gevoeld. En zo ontstaat dan een overtuiging dat je juist “speedbootjes” moet introduceren. Ofwel innovatie buiten het merk moet stimuleren. Maar door er aparte merken naast te zetten, verleg je de koers niet, en bovendien creëer je ook meer afstand tussen de moderne proposities en het traditionele merk. Een van de belangrijke vragen bij portfoliomanagement is dus waar je innovatie laat plaatsvinden in je hoofdmerk. Of creëer je daar nieuwe merken voor?’
Jij haalt nog weleens aan dat marketeers bij het beoordelen van dit soort vragen misschien wel iets téveel vertrouwen hebben in hun intuïtie. Of hun praktijkervaring.
‘Ja, het blijkt steeds weer dat we in ons vak met een heleboel veronderstellingen werken, die in de praktijk soms helemaal niet waar blijken te zijn. Heb je tien jaar geleden op een congres gehoord dat het is veel efficiënter om je op bestaande klanten te richten en die vast te houden “want het werven van de nieuwe klanten kost veel meer geld”. Dan blijft dat hangen, maar het is alleen niet wáár. Groei komt bij nieuwe klanten vandaan. De winnaars van Effies hebben zich in hun strategie altijd op het veroveren van nieuwe klanten gestort en daarmee ook hun húidige klanten bevestigd in hun keuze. Juist in dit vakgebied moet je continu blijven openstaan, jezelf ontwikkelen en nieuwe inzichten tot je nemen. Gewoon, omdat we nog zoveel nieuws leren en zoveel wetmatigheden nog helemaal niet ontdekt hebben.’
Dat soort halve waarheden gaan jullie ontkrachten in de Masterclass?
‘We gaan het zeker over dat soort mythes hebben, maar gaan het ook hebben over de vraag hoe dan wel echt zit en de handvatten geven die je nodig hebt om je strategische keuzes te bepalen. We haken daarbij vooral aan bij actuele vragen van de deelnemers, want mensen hebben strategieën, jaarplannen, positioneringsvragen. Om zo met je eigen vraagstukken en oplossingen elke keer een stapje verder te komen, en dat aan te laten sluiten bij het ritme van je organisatie.’
‘Kijk, marketeers zijn – qua karakter – vaak positieve, optimistische, can do-types. En we zijn met z’n allen gewoon liever bezig met morgen en de toekomst. Maar als je soms even stilstaat en terugkijkt is er natuurlijk wel veel te leren van dat wat al gedaan is, of wat anderen gedaan hebben of wat zich in de wetenschap heeft geopenbaard. Even stilstaan is ook ontzettend belangrijk in ons vak. Inzichten veranderen in de tijd.’
Meer lezen over de inhoud van het programma of inschrijven voor deze Masterclass van Iris en NIMA op 31 oktober en 1 november kan hier