Een goede briefing start met duidelijke doelstellingen. Met ‘een grotere merkbekendheid of ‘meer verkopen’ is eigenlijk alles wat je voorstelt wel goed. Een goede keuze voor bepaalde media is met onduidelijke doelstellingen niet echt te maken. Volgens onderzoek van Better Briefs zijn doelstellingen het meest kritieke element van een briefing. Daarbij geeft 55% van de bureaus aan dat briefings regelmatig duidelijke doelstellingen missen. Hier zouden marketeers dus wel wat beter op kunnen scoren.
Deze blogpost is geschreven door Rutger Mackenbach, docent bij de NIMA Mastercourse Mediaplanning & -inkoop, die is gericht op marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die (massa)media inzetten of in willen zetten in campagnes. Meer weten of aanmelden? Vanaf 17 oktober!
Aan de andere kant valt de media ook wel wat te verwijten. De media industrie heeft het gewone mensen (lees marketeers) wel erg ingewikkeld gemaakt om de media te snappen. Onbegrijpelijke terminologie, ondoorzichtelijke ‘planningsregels’, silo’s tussen media en silo’s binnen mediumtypen. Hoe moeten marketeers dan begrijpen wat de bijdrage is van een medium aan de campagne doelstellingen?
Daarbij zijn media ook heel goed in het communiceren media metrics. Voorbeelden te over: ‘de doelstelling was om 1 miljoen impressies behalen en we hebben er 1.000.150 behaald’. Of ‘met deze post hebben we organisch 50.361 mensen bereikt! Wat een topcampagnes. We trappen hier in de val van de, door Daniel Kahneman beschreven, ‘substition bias’. Als we niet snel een bevredigend antwoord op een moeilijke vraag kunnen vinden, zullen we een gerelateerde vraag vinden die gemakkelijker is en deze beantwoorden. Waar het eigenlijk om gaat is de KPI die iets zegt over de campagnedoelstellingen, zoals het vergroten van bekendheid of het genereren van sitetraffic. Maar dat is data die lastiger boven tafel te krijgen is. En dus rapporteren we maar wat we wel weten. Natuurlijk zijn proces metrics nuttig, maar ze vervangen de KPI’s niet.
ROI
Uiteindelijk wordt je als marketeer als het goed is beoordeeld op de bijdrage van de campagne op de doelstellingen van de organisatie of het bedrijfsresultaat. De belangrijkste KPI die we dus willen weten is de ROI van de verschillende media. Wat draagt media bij aan de winst van een bedrijf? En dan niet alleen in de vorm van directe conversies, maar ook op zaken als bekendheid waarvan we inmiddels ook zeker weten dat dit de winstgevendheid van organisaties vergroot.
Daarbij speelt wel mee dat wel meteen effect willen zien van de media inzet op het merk. De focus van korte termijn van marketing speelt ons hier parten, en daarbij zijn markteers net gewone mensen. Ik weet niet hoeveel marketeers zouden slagen voor de Marshmallowtest. Dit terwijl uit onderzoek van Thinkbox weer blijkt dat we voor het uiteindelijke effect van een mediacampagne wat geduld moeten hebben. 24% van de ROI van een mediacampagne wordt namelijk in de campagneperiode wordt gerealiseerd en 18% in de eerste 3 maanden. Maar liefst 58% van de ROI van een mediacampagne wordt tussen de 3 maanden en 2 jaar behaald. Het loont dus om wat verder vooruit te kijken.
Vragen
Maar ook op de kortere termijn wil je als markteer wel grip krijgen op je media inzet. Dit is namelijk een element van je plan waar behoorlijk wat budget naar toe gaat. En het loont om meer kennis te hebben van media om briefings scherper te maken.
Mediavoorstellen kun je vervolgens ook makkelijker beoordelen: hoeveel mensen kan ik met dit medium in de campagneperiode bereiken? Zijn dit voldoende mensen om mijn merkbekendheid te laten stijgen? En wat kost het om één persoon (of 1.000 personen) uit mijn doelgroep via dit medium mijn uiting te laten zien? Hoeveel % van de gebruikers van een medium onderneemt na het zien van de uiting actie? Wat zijn de kosten daarvan? En hoe verhoud dit alles zich met de doelstellingen? Er spelen ook kwalitatieve elementen een rol zoals de mate waarin een medium in staat om de DBA’s van het merk goed over te brengen en met hoeveel aandacht een reclame uiting wordt bekeken of gehoord. Maar ingewikkeld is het allemaal niet.
Je partners (bureaus, media) zouden snel antwoord moeten kunnen geven op deze vragen. En het op een makkelijk te begrijpen manier willen uitleggen. Want met meer kennis van media bij markteers worden briefings nog beter en daar worden de mediapartners als het goed is blij van. Bovendien zal het uiteindelijk resulteren betere campagneresultaten wat voor alle spelers natuurlijk het doel is.
Lees ook het interview met Rutger ‘De blinde vlek van menig marketeer: Mediaplanning & media-inkoop’
Visual Credits: Pexels Naomi Bokhout