Het merk is bezig met een comeback. Jarenlang was er een groeiende trend om steeds meer te kijken naar performance. Als gevolg van nieuwe mogelijkheden voor online analyses werden campagnes vooral afgerekend op click-ratio’s, conversies en directe activatie van sales. Heel concreet, je kunt direct zien wat de impact van je campagne is en het maakt het voor marketeers makkelijker om hun budgetten te verantwoorden. Het bouwen van een merk werd secundair, of geleidelijk zelfs iets van het verleden.
Maar zoals gezegd, daar lijken we nu toch van terug te komen. Les Binet en Peter Field lieten op basis van de IPA database met duizenden campagnes zien dat merkcampagnes wel degelijk voor sales zorgen. Op de lange termijn zelfs meer dan activatie campagnes. Niet dat performance gedreven campagnes geen rol meer spelen, maar er moet een balans zijn tussen merk en performance. Idealiter 60 procent branding en 40 procent activatie, aldus Binet en Field.
En recent kwam daar de casus van Mark Ritson bij. In een zeer interessant webinar blikte hij terug op decennia van wetenschappelijk onderzoek naar de rol van merken tijdens een financiële crisis. En wat blijkt? Organisaties met een sterker merk komen structureel beter uit financiële crises. Na een crisis groeien sterke merken twee keer zo hard als gemiddelde merken. Dat was zo tijdens de beurkrach in 1929, na Black Monday in 1987 en na de crisis in 2008. Merken zorgen er dus voor dat je weerbaar bent in moeilijke tijden, aldus Mark Ritson.
Lees dit artikel op 