Hoe een gedurfd doel kan leiden tot bevlogen medewerkers, loyale klanten en een verdubbeling van omzet.
Tekst: Barbara Hameleers
De tijd dat merken en marketing gingen over de producten en diensten die organisaties verkopen, is voorgoed voorbij. Merken houden zich bezig met de grote vragen in het leven en de uitdagingen waar we als maatschappij voor staan. Om als merk te kunnen overleven, moet je een hoger doel hebben en je principes als uitgangspunt gebruiken bij alles wat je doet. Juist merken die zelf geïnspireerd zijn, vormen een bron van inspiratie voor hun medewerkers, klanten en de wereld om hen heen. Een enkeling voorzag de shift waar we nu voor staan al jaren geleden.
Inzicht dat het anders moet
In 1994 krijgt Ray Anderson, oprichter en CEO van tapijttegelfabrikant Interface een briefje op zijn bureau van een medewerker dat de manier waarop hij zijn bedrijf runt op z’n kop zal zetten. Op het briefje staat: ‘Sommige klanten willen weten wat Interface voor het milieu doet. Wat moeten we daarop antwoorden?’. Hoewel het bedrijf voldoet aan alle milieuregels, realiseert Anderson zich dat hij daar niet mee kan aankomen. Dat dat geen visie is.
Op zoek naar inspiratie krijgt Anderson het boek The Ecology of Commerce in handen dat vertelt hoe economie en ecologie samen kunnen gaan. Het boek verandert Andersons kijk op het bedrijfsleven. Hij realiseert zich dat er iets fundamenteel mis is met de traditionele manier van zakendoen met zijn take-make-waste mentaliteit. Hij ziet in dat we de draagkracht van de aarde met ons huidige systeem overschrijden. Dat we grondstoffen sneller verbruiken dan de aarde ze kan aanvullen. Dat vuilnisbelten vol liggen met materiaal dat we kunnen hergebruiken. En dat als we doorgaan op de huidige koers we onze planeet in groot gevaar brengen.
Gedurfd doel
Anderson houdt zichzelf persoonlijk verantwoordelijk voor de puinhoop die we er met z’n allen van maken. Hij voorziet dat de vervuiling die hij met zijn aardolie- en energieverslindende bedrijf veroorzaakt op een dag illegaal zal zijn. Dat mensen zoals hij in de toekomst de gevangenis zullen indraaien voor hun misdaden tegen de natuur. Hij besluit zijn bedrijfsvoering radicaal om te gooien en in harmonie met de natuur te gaan werken. Een opmerkelijke beslissing in een tijd waarin financiële en ecologische duurzaamheid als tegengestelde doelen worden gezien. Hij zet zijn besluit kracht bij met de introductie van Mission Zero: de missie om in 2020 het eerste bedrijf ter wereld te zijn met een ecologische voetafdruk van nul en waar mogelijk zelfs een herstellende bijdrage te leveren aan milieu en maatschappij. Met recht een Big Hairy Audacious Goal (BHAG).
Weerstand
De nieuwe koers leidt aanvankelijk tot ongeloof en kritiek. Gingen ze zich nu bezighouden met milieubescherming? Iedereen wist toch dat het onmogelijk was om tapijttegels te maken zonder afval te produceren? Waarom zou je tijd en geld verspillen aan geitenwollen sokkengedoe? Toch was Anderson ervan overtuigd dat Mission Zero op de lange termijn de enige manier was om te overleven. Sterker nog, hij geloofde dat alleen bedrijven invloedrijk en vermogend genoeg zijn om de omslag te maken van een systeem van uitputting en overconsumptie naar een evenwichtig systeem dat in harmonie werkt met de natuur.
Duurzaam DNA
Ondanks de aanvankelijke weerstand is Mission Zero nu, 20 jaar later, doorgedrongen in alle haarvaten van de organisatie. Iedere medewerker kan vertellen waar de organisatie voor staat. Iedere medeweker draagt de missie. Iedere medewerker is ambassadeur. Medewerkers spelen dan ook een cruciale rol in het realiseren van het gezamenlijke doel.
‘Met het internal branding programma FastForward to 2020 daagt de organisatie zijn medewerkers uit om continu nieuwe ideeën te bedenken en uit te proberen’ vertelt Geanne van Arkel, hoofd sustainable development bij Interface. ‘Het programma stimuleert medewerkers om op hun eigen manier een bijdrage te leveren aan de duurzaamheidsmissie en zet mensen tegelijkertijd in hun kracht door ze de vrijheid te geven om zelf te ontdekken waar hun focus ligt in het dagelijks werk’.
De drive om te blijven vernieuwen en jezelf steeds opnieuw uit te vinden, hangt voelbaar in de lucht in het Europese hoofdkantoor in Scherpenzeel. Je doet de mensen die hier werken tekort als je ze betrokken zou noemen. Hier werken bevlogen mensen.
Model voor de toekomst
Interface beperkt zich niet tot het inspireren van eigen medewerkers. Het bedrijf wil ook een voorbeeld zijn voor investeerders, leveranciers, klanten en zelfs andere bedrijven, want alleen samen bereik je radicale innovatie. Het bedrijf zoekt ook naar samenwerking buiten de keten. ‘Wat afval is voor de een kan een grondstof zijn voor de ander’, zegt Van Arkel.
Een van de meest inspirerende samenwerkingsverbanden van Interface is Net-Works, een programma waarin het samenwerkt met vissers op de Filipijnen en in Kameroen. Interface laat de vissers in kustgebieden rondzwervende visnetten inzamelen, waardoor zij grondstofleverancier worden voor Interface tapijttegels. De netten bevatten namelijk de juiste polyamides die nodig zijn voor tapijtgaren. De vissers herstellen zo hun leefomgeving en krijgen tegelijkertijd extra inkomsten en een beter bestaan.
‘We zien Net-Works als hét model voor de toekomst’, zegt Van Arkel. ‘We verkleinen er niet alleen onze negatieve impact op het milieu mee, we leveren er ook een herstellende bijdrage mee aan de maatschappij.
Wat het oplevert
Het verhaal van Interface bewijst dat een duidelijke stip aan de horizon aanzet tot stappen die anderen niet nemen. Een BHAG, zoals die van Interface, mobiliseert de energie die nodig is om tot grote daden te komen. Ons ambitieuze doel heeft ons hier gebracht,’ zegt Van Arkel. ‘Een hoger doel in combinatie met de tijdsdruk die we onszelf opleggen, geeft power’.
Door traditionele inzichten aan hun laars te lappen is het Interface gelukt om 80 miljoen kilo aan tapijtafval te besparen en de snijresten in fabrieken met 78% te verlagen. Inmiddels is 50% van de grondstoffen die het bedrijf gebruikt gerecycled of biabased. Materiaal dat vroeger als aval naar de vuilnisbelt ging, wordt nu gebruikt als basismateriaal voor nieuwe tapijttegels. Hierdoor zijn de kosten gedaald, de winsten gestegen en de producten beter dan ooit.
Dankzij de duurzaamheidsstrategie staat Interface bovenaan in de lijst van meest duurzame bedrijven wereldwijd. Het bedrijf wint de ene na de andere prestigieuze duurzaamheidsprijs, maar het meest trots is Van Arkel persoonlijk op de Social Enterprise Transformation Award die het bedrijf in 2014 ontving. De gekozen strategie heeft het bedrijf meer zichtbaarheid, goodwill en klanten opgeleverd dan met welke marketingcampagne ook bereikt had kunnen worden. Met een omzet van 932 miljoen dollar en een marktaandeel van 25% is Interface wereldmarktleider in de markt voor flexibele vloerbedekking.
Het bedrijf stond twee keer in Fortune’s lijst van 100 beste bedrijven om voor te werken. Mensen die binnenkomen, blijven gemiddeld 13 jaar. En als ze weggaan komen ze vaak weer terug, omdat je bij Interface meer doet dan alleen vloerbedekking maken. Wie hier werkt, helpt mee om geschiedenis te schrijven.
Barbara Hameleers is zelfstandig merk- en social strateeg en en maakt sinds 2014 deel uit van het NIMA Internal Branding-bestuur
Deze blogpost verscheen eerder op marketingonline.nl.