Met de nieuwe versoepelingen op de coronamaatregelen in aantocht, zoomt het expertteam van de Monitor Consumentengedrag in op de horeca- en evenementenbranche. Kleinschalige offline evenementen zijn alweer een tijdje toegestaan en online evenementen worden goed bezocht, maar in de post-anderhalve-meter-samenleving heeft de horeca- en evenementenbranche het nog steeds moeilijk. Ook musea zitten nog in zwaar weer.
Minder bezoekers (en dus minder budget) moeten echter geen redenen zijn om te stoppen met adverteren: juist nu is het belangrijk om te blijven communiceren. Opnieuw barrières identificeren en met communicatie wegnemen kan hernieuwde groei stimuleren. Welke lessen kan de evenementenbranche nog meer trekken uit de afgelopen anderhalf jaar?
Online evenementen are here to stay
De evenementenbranche krijgt vanaf 25 september weer iets meer ademruimte. Maar nog steeds is het niet zoals vanouds. De deuren moeten sluiten om middernacht en een coronatoegangsbewijs is verplicht. Dat roept vragen op over de toekomst van de branche: in hoeverre zijn evenementen nog rendabel als het zo door blijft gaan? Wat zal de komende jaren de functie van online evenementen worden?javascript:void(0)
Bezoekt evenementen voornamelijk online onder de groep die wel eens een evenement bezoekt
Fysieke evenementen zijn steeds vaker weer mogelijk. Van de Nederlanders die weleens evenementen bezoeken, geeft 56% aan dit voornamelijk fysiek te doen. Daarnaast geeft bijna een derde (31%) aan evenementen zowel online als offline te bezoeken; 13% blijft ondanks de versoepelingen voornamelijk online bezoeken. Vooral opvallend is dat met name 18-54-jarigen evenementen online lijken te bezoeken (32% online + offline, 15% online). De groep 55-plussers geeft een duidelijke voorkeur aan offline evenementen (19% online + offline, 5% online). Hieruit blijkt dat voor de iets jongere Nederlanders online evenementen niet over lijken te waaien, ook al is er geen noodzaak meer toe.
Crowd control voor de optimale beleving
De voorspelling kan voorzichtig gemaakt worden dat online evenementen zullen blijven. Aan de evenementenbranche de taak om hier een slim verdienmodel voor te vinden. Net als bij de marketing voor elk ander product, is inspelen op consumentenbehoeftes de sleutel tot succes. Voor consumenten zijn online evenementen alleen aantrekkelijk zijn als ze iets toevoegen aan het offline evenement. Denk bijvoorbeeld aan mogelijkheden om een spreker uit het buitenland in te kunnen zetten, zonder deze over te hoeven laten vliegen. Of aan hoe Vrienden van Amstel tijdens de lockdown inspeelde op de behoefte aan samenzijn en gezelligheid.
Los van evenementen die volledig online zijn, zijn er ook andere lessen die we kunnen leren van de evenementensector in coronatijd. Denk bijvoorbeeld aan crowd control met time slots. In de toekomst hopelijk niet meer om besmettingen te voorkomen, maar wel om consumenten een optimale ervaring te leveren door middel van locaties die niet overvol zijn. Ook de integratie van een online en offline ervaring biedt een interessante mogelijkheid voor de toekomst van de sector. In de metaverse lopen on- en offline immers naadloos in elkaar over.
‘Na bijna anderhalf jaar is er in de markt echt sprake van een gedragsverandering die impact zal hebben op vele events. Niet meer een digitale toevoeging op een bestaand fysiek initiatief, maar echt ‘Digital First’. Een nieuwe wereld, waarin de spelregels nog geschreven moeten worden.’, aldus Marcel van Brenk, Partner bij EY VODW.
Online ben je samen
Eén van de lastigere dingen om rekening mee te houden met online evenementen en activiteiten is de wens om het saamhorigheidsgevoel te creëren. Velen van ons hebben zich in maart, april en mei vorig jaar gestort op online pubquizzes, vrijdagmiddagborrels en allerlei andere online activiteiten. Toch zijn de meeste van deze initiatieven een relatief snelle dood gestorven, omdat het toch niet zo voelde als het ‘normale’ offline alternatief. Ook al zit je samen in een call of meeting, je zit tegelijkertijd ook alleen thuis. Voor bedrijven en merken die toch iets online willen opzetten kan dat ‘eenzame’ gevoel een struikelblok zijn. Toch hoeft dat niet per se zo te zijn. Als we immers kijken naar de gaming wereld zien we dat daar plezier vaak wordt gevonden door kleinschalig (met één of twee vrienden) of op grote schaal (met een groep van 30 personen) samen te gamen in plaats van alleen.
Daan Muntinga, strateeg en wetenschapper: ‘Dat komt natuurlijk omdat gamen altijd een vrij solitaire bezigheid was. Vroeger gamede je alleen in je kamer tegen de computer, nu game je alleen in je kamer tegen de wereld. ‘Digitaal’ heeft dus een sociale laag over een bezigheid gelegd die heel lang heel individueel was. Waar digitaal voor gamen dus een verrijking is, is het voor een pubquizz of een vrijmibo toch vooral een verarming; een vrij mager alternatief in plaats van iets dat echt iets aan een activiteit toevoegt. Dus als we willen dat digitale drinkgelagen gaan werken, dan moeten ze “even better than the real thing” zijn – en dat zijn ze nu beslist nog niet.’
Musea moeten de krachten bundelen en barrières wegnemen
Ook voor Nederlandse musea is de crisis verre van over. Het aantal museumbezoeken daalde in 2020 met 60%. De Museumvereniging verwacht dat de bezoeken in 2021 nog verder zullen dalen, daarom hebben musea extra noodsteun aangevraagd bij het kabinet. In de Monitor Consumentengedrag zien we ook nog geen denderende cijfers voor de culturele sector terug. Zo’n 9% van de Nederlanders geeft aan de afgelopen twee weken geld uit te hebben gegeven aan culturele activiteiten. Hierin is wel een sterke groei te zien ten opzichte van een aantal maanden geleden. Eind maart lag dit percentage namelijk nog op slechts 2%. Een duidelijk verschil is terug te zien voor opleidingsniveau. Van de hoogopgeleiden heeft 16% de afgelopen twee weken geld uitgegeven aan culturele activiteiten, ten opzichte van 6% van de laag- en midden opgeleiden.
Wat kunnen musea en andere culturele instellingen doen om ondanks een krappe kas toch weer meer mensen te trekken? Het grootste deel van de Nederlanders heeft financieel niet of nauwelijks geleden onder de coronacrisis (integendeel, de koopkracht steeg het afgelopen coronajaar met maar liefst 2.2%!) en staat te popelen om weer leuke dingen te gaan doen. De culturele sector zette deze zomer dan ook een nieuwe campagne, ‘Mooier dan ooit’, op om samen consumenten te enthousiasmeren. Ook de Museumvereniging doet daaraan mee met de variant ‘Musea. Mooier dan Ooit’. Ze denken hierbij verder dan enkel de krachten van de musea te bundelen, maar werken ook samen met het Nationale Theater Fonds om zo de hele culturele sector meer onder de aandacht te brengen.
Het is belangrijk om te blijven adverteren, ook in zwaar weer. Een recent artikel van het Ehrenberg-Bass Institute, laat zien dat stoppen met adverteren een groot negatief effect heeft op sales. Door mensen bij de les houden en ze je merk niet te laten vergeten, ook op de momenten dat ze niet direct een museum zouden kunnen bezoeken, zal de kans groter zijn dat ze dat wel doen op het moment dat het weer kan.
Chris Janssen, Communicatiestrateeg Museumvereniging: ‘Uit onderzoek weten we dat het museumbezoek in 2020 met 60% is gedaald naar 13,2 miljoen. De daling van buitenlands bezoek, normaliter ongeveer goed voor een derde van het totale publiek, was nog veel sterker: 82%. Het is voor musea dus belangrijker dan ooit om de Nederlandse bezoeker te betrekken en te activeren. En juist om dat brede publiek te bereiken hebben de handen ineengeslagen met het Nationaal Theaterfonds om met een landelijke campagne de culturele sector in de schijnwerpers te zetten.’
Los van het opnieuw onder de aandacht brengen van de culturele sector, is het ook belangrijk om te bedenken welke barrières er nog zijn voor consumenten. Corona wierp natuurlijk duidelijke barrières op, maar die zijn tegenwoordig vrijwel allemaal verdwenen. Voor vrijwel alle sectoren geldt dat het een goed moment is om nu opnieuw de barrières te identificeren en weg te nemen.
De Monitor Consumentengedrag is een initiatief van onderzoeksbureau Validators en de VU.
