NIMA Business For Better is een columnreeks op NIMA.nl. Verschillende marketing-professionals met geheel verschillende achtergrond, maar met een stevige NIMA-betrokkenheid, zijn uitgenodigd om het marketingvak op regelmatige basis bij te praten over hun expertise en insights. Deze posting is geschreven door Annelies Verhelst: Ze is lid van de examencommissies van NIMA, heeft ruim 15 jaar gewerkt in (online) marketing, publiceerde artikelen en boeken over marketing en is momenteel adviseur digitale toegankelijkheid bij Digitaal Toegankelijk. Daarnaast verricht ze freelancewerk.
‘Digitale toegankelijkheid’ heb je als term vast wel eens voorbij horen komen. Hopelijk de laatste jaren steeds vaker. De overheid moet al sinds 2018 voldoen aan wetgeving, die inhoudt dat haar websites en apps moeten voldoen aan specifieke richtlijnen op het gebied van digitale toegankelijkheid. En vanaf 28 juni 2025 gaat dit ook gelden voor praktisch elk bedrijf dat producten of diensten levert aan consumenten in de EU. Deze Europese toegankelijkheidswet gaat nog grotere impact hebben dan de invoering van de AVG. Ook als marketeer ga je daar iets van merken. Wat precies? Ik deel vier belangrijke lessen met je.
In de examencommissies van NIMA hebben we afgelopen maanden hard gewerkt aan nieuwe exameneisen voor 2025. Waar je voorheen veel moest weten over het maken van een goed marketingplan, in essentie, moet je nu ook steeds meer weten over relevante wetgeving. Want er is nogal wat bij gekomen afgelopen jaren. En het houdt nog niet op. Met het tempo waarin we nog steeds aan het digitaliseren zijn, moet de wetgeving ook in rap tempo worden aangepast. Om te voorkomen dat steeds meer mensen buiten de boot vallen, is er inmiddels wetgeving op het gebied van digitale dienstverlening voor de overheid, mag je niet zomaar meer gegevens van mensen opslaan zonder hun medeweten, en mag je ook mensen met een chronische ziekte of handicap niet buitensluiten (VN verdrag 2016).
Omdat digitalisering voor jou als marketeer weliswaar voordelen heeft, maar voor heel veel consumenten nogal wat gevolgen, treedt vanaf 28 juni 2025 de European Accessibility Act in de hele EU in werking. Mocht je nog een NIMA Marketing-examen gaan doen, dan moet je nu even verder lezen. In Nederland wordt deze ‘act’ verwerkt in zeven bestaande wetten, bijvoorbeeld in de Warenwet, Telecommunicatiewet, Wet op Financieel Toezicht, en de Wet Handhaving Consumentenbescherming. En leuk feitje: het geldt dus voor elke leverancier die aan een Europese burger levert, dus ook voor alle meuk die vanuit Azië hierheen verscheept wordt, of de smartphone die je koopt. Van fabrikant tot verkoper moet helder zijn – en blijven – hoe toegankelijk een product of dienst is, er moet actief worden gewerkt aan het toegankelijker maken ervan en als je niet voldoet aan de vereisten voor toegankelijkheid, loop je als producent, leverancier of verkoper een risico op sancties. Allemaal dreigende taal, maar waarom is dat nou?
Les 1: 32% van de Nederlanders heeft een permanente beperking
En dan hebben we het nog niet gehad over tijdelijke beperkingen en situationele beperkingen. Weet je, ook jouw koper kan een beperking hebben. Wat we vaak denken als marketeers is dat het wel meevalt. Het is toch maar een kleine groep die écht iets heeft? Maar nee, een derde dus. Die beperkingen variëren van slechtziend tot doofblind, van laaggeletterd tot MS, van spraakbeperking tot trillende handen, van dyslexie tot chronische vermoeidheid. Veel van dergelijke beperkingen zie je niet aan iemand af. Veel mensen met een beperking hebben ‘gewoon’ een (goede) baan én geld om te besteden aan jouw product of dienst. Een tijdelijke beperking had ik laatst zelf: oogmigraine tijdens een presentatie die ik gaf. Vermoedelijk heb je zelf ook wel eens met hoofdpijn, duizeligheid of totaal oververmoeid op je werk gezeten. Of een keelontsteking gehad. Niet leuk om dan ingewikkelde processen te moeten doorlopen of een filmpje te moeten kijken. Toch even die dubbelcheck of je geen gekke dingen aan het doen bent, toch? En nog even over situationele beperkingen: ik weet niet hoe goed het scherm op jouw smartphone is, maar bij mij heeft het ding moeite met fel licht. In sommige omgevingen is het dus best lastig om iets te lezen of kijken. Als het contrast dan ook nog eens onvoldoende is…
Les 2: toegankelijkheid is niet moeilijk als je het meteen meeneemt
Als ik aan UX’ers, marketeers of developers uitleg aan welke richtlijnen ze zich zouden moeten houden, volgt er vaak een diepe zucht. Veel te moeilijk, en onze producten en diensten zijn niet zo makkelijk aan te passen. Gelukkig hoeft niet alles in een keer. Het helpt om je te realiseren dat als je in je briefing, je definition of done, je huisstijlhandboek, design system, user stories etc, de eisen voor toegankelijkheid meteen meeneemt, je heel snel grote stappen kunt maken. Natuurlijk heb je dan niet meteen je hele websites vernieuwd. Maar het begint met een component hier, of een nieuw kleurenpalet daar. Met elke verbetering maak je je product of dienst al beter voor een groep mensen. En krijg je eindelijk budget voor een hele nieuwe site, of voor een nieuwe huisstijl? Of laat je extern een campagne maken? Dan zet je meteen alle vereisten in de uitvraag, en zorg je dat de leverancier, webbouwer, appbouwer, reclamebureau of huisstijlbureau het meteen goed doet. Kleurencontrast niet voldoende voor icoontjes? Of een link niet duidelijk te onderscheiden van de rest van de tekst? Afkeuren en terug naar de tekentafel.
Les 3: het heeft enorme voordelen voor SEO en CRO
Niet iedere marketeer is ook een online marketeer, maar neem het ruim voor het gemak. Want goede toegankelijkheid kun je ook toepassen op posters, flyers, reclamefilmpjes, folders, en eigenlijk elk ander communicatiemiddel dat je inzet om mensen iets te laten doen (kopen!). Hoe beter rekening gehouden met diverse beperkingen, hoe groter de kans dat iets gezien én begrepen wordt. Nog een leuk feitje: de meest best practices voor goede SEO komen voort uit de toegankelijkheidsrichtlijnen. Een groot deel gaat over techniek en content, en laten de zoekmachines daar nou net óók gebruik van maken om hun prioritering te bepalen. Betere toegang voor gebruikers, is ook betere toegang voor algoritmes. En content die volgens de richtlijnen is opgesteld, is niet alleen voor de consument beter te lezen en begrijpen, maar ook voor de algoritmes. Dat gezegd: niet elke afbeelding hoeft een alt-tekst te hebben (wel het alt-attribuut laten staan hoor, maar dan leeg), maar informatieve afbeeldingen zeker wel. Dat werkt net zo voor het algoritme van de zoekmachines. Voegt de afbeelding iets toe aan het geheel? Voeg dan ook een zinnige alt-tekst toe. Icoontje? Dan niet. Waarom? Omdat mensen die een schermlezer gebruiken (die leest alles op een website aan ze voor) anders knettergek worden van alle overbodige informatie. En CRO dan? Processen die minder energie kosten, minder stappen hebben, duidelijkheid verschaffen over wat, hoe, waarom, hoe lang etc, zijn per definitie beter voor je conversie. Mensen willen niet lang doen over aankoopprocessen of over het invullen van formulieren. Keep it simple. Veel van de richtlijnen voor toegankelijkheid zijn precies hierop gericht. Goede hulpteksten in formulieren, essentiële informatie vroeg in beeld brengen, belangrijke gegevens als eerste uitvragen, gegevens niet dubbel uitvragen, en geef mensen de gelegenheid om fouten goed te corrigeren. En oh ja: beperk afleiding.
Les 4: het vergroot je creativiteit enorm
Een zorg die ik vaak hoor als het aankomt op digitale toegankelijkheid, is of je dan als marketeer, ontwerper, communicatiespecialist of andere creatieveling dan nog wel lekker creatief kunt zijn. Ik zou zeggen: juist! De richtlijnen zijn soms best strakke regels, bijvoorbeeld als het aankomt op kleurencontrast, maar juist dan kun je je creativiteit aanspreken. Hoe ga je binnen de kaders die worden gesteld, toch een mooie nieuwe huisstijl neerzetten? Veel uitproberen en laten testen door mensen een beperking (toffe dynamiek krijg je daarvan) geeft ook weer nieuwe inzichten. Plus, je taak als marketeer, communicatiespecialist of advertentiespecialist is toch om zoveel mogelijk mensen te bereiken en ergens van te overtuigen. Je mist nu regelmatig een groot deel van je doelgroep. En geloof mij: je hoort ze niet. Als tegenwerping krijg ik wel eens: ‘ik hoor ook niemand klagen over onze website of campagne’. Dat is niet verrassend: zeker mensen met een permanente beperking hebben vaak ook maar beperkte energie. Ze komen daarnaast dag in dag uit websites tegen die voor hen niet goed werken. En ook offline komen ze zoveel obstakels tegen waarmee ze moeten dealen. Mensen hebben vaak de energie of het vermogen niet om van elke website die niet werkt voor hen het klachtenformulier op te zoeken (vaak ook ontoegankelijk) of de feedback-knop te zoeken (ook vaak ontoegankelijk trouwens), of een e-mail te tikken (contactmailadres vaak niet vermeld op de website). Dus realiseer je dat er niet voor niks richtlijnen zijn, en dat er vanuit gebruiksvriendelijkheid en klantreizen niet voor niets best practices zijn. Hoe vaker je denkt: ‘laat maar, boeit toch niemand’, hoe meer mensen je uiteindelijk buitensluit. Terwijl ook jij op een dag een beperking kunt krijgen, hopelijk niet permanent. Dan is het wel fijn als de wereld gewoon blijft werken, toch? Neem de tijd om creatief te zijn! Werk samen met anderen om tot nieuwe ideeën te komen. Daar zijn zoveel leuke werkvormen voor ook!
Mijn eigen belangrijkste les was deze: het is niet erg om het tot nu toe niet optimaal gedaan te hebben, als je het vanaf nu maar beter gaat doen. Zoals in de European Accessibility Act ook staat beschreven: dit is je kans om dingen veel beter te gaan doen dan je concurrentie. Juist als je nog lean en mean kunt ontwikkelen en plannen. En weet je: stiekem kun je heel veel van de richtlijnen gewoon ‘doen’ zonder dat je daar iemand over hoeft in te lichten of iemand voor hoeft te overtuigen… Een goede marketeer is toch een beetje rebel with a cause?